Modèle de la recherche et hypothèses
La problématique choisie suite à la revue de
littérature est la suivante : 1) Comment identifier les leaders
d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels ? 2) Comment influencent
t-ils sur ce même support ?
Les composantes de l'identification des leaders d'opinion
L'identification des leaders d'opinion émane
majoritairement de réflexions théoriques. Cette identification se
fait au travers de certaines caractéristiques qui leurs sont propres.
Nous pouvons donc nous demander d'une part si ces caractéristiques sont
également présentes sur les réseaux sociaux virtuels et,
d'autre part, si ces caractéristiques sont similaires à celles
identifiées au niveau de la littérature. Pour notre recherche,
nous allons adopter une approche de la réalité qui est le
positivisme. Cette approche considère la réalité
perçue comme indépendante, extérieure au sujet et à
l'objet. La démarche de recherche associée est une
démarche inductive de nature exploratoire. En conséquence, une
étude qualitative est menée pour examiner et identifier les
différentes caractéristiques des leaders d'opinion sur les
réseaux sociaux virtuels. Notre étude consistera à
analyser quinze conversations sélectionnées aléatoirement
sur un forum de vélo (VTT). Ces conversations sont des interactions
entre un demandeur et un répondant. Notre échantillon est
composé de personnes de tout âge. Pour analyser les
données, nous utiliserons la méthode de découpage du
corpus par thème. Sur cette base, nous pourrons identifier les
caractéristiques des leaders d'opinion et vérifier si elles sont
similaires aux caractéristiques identifiées dans la
littérature. Dans un second temps, nous effectuerons une analyse de
contenu lexicale. Cette méthode, permettra de mettre en avant la
fréquence d'apparition des mots. Nous pourrons définir si les
leaders utilisent les mêmes mots que les non leaders. Et par la
même occasion, vérifier si la largeur du vocabulaire
utilisé est similaire.
Hypothèse 1 : Les leaders d'opinion
interviennent plus fréquemment sur les réseaux sociaux virtuels
que les non leaders.
Stambouli K et Biones E en 2002, nous montrent au travers de
leur observation que certains individus interviennent plus fréquemment
et plus durablement que d'autres, échangent avec un plus grand nombre
d'internautes. Selon les auteurs, ces individus ont un statut proche des
leaders d'opinion. C'est pourquoi, notre étude portera sur la
fréquence d'intervention des leaders d'opinion sur le net.
Hypothèse 2 : Les leaders d'opinion
interagissent plus fréquemment avec les consommateurs
A ma connaissance, aucune étude n'a été
faite à ce sujet. Cependant, ce point semble intéressant
puisqu'il peut être mis en relation avec des principes déjà
abordés au niveau de la littérature. Selon King et Summers
(1970), un leader peut être défini par le fait de donner des
informations sur un sujet donné, et par le fait d'être
sollicité par son entourage sur ce sujet. Nous rejoignons l'auteur sur
ce dernier point, et nous essayerons au travers de notre observation, de
montrer que ces interactions peuvent être liées aux sollicitations
des consommateurs.
Hypothèse 3 : L'expertise est une des
caractéristiques des leaders d'opinion sur les réseaux sociaux
virtuels.
L'expertise a déjà été
définie comme caractéristique du leadership. En effet, les
recherches montrent que l'expertise et la confiance sont les deux dimensions
qui expliquent le mieux la crédibilité d'une source (sternthal,
Philipps et Dholakia, 1978).
Hypothèse 4 : L'impartialité est une
des caractéristiques des leaders d'opinion sur le net
L'impartialité a déjà été
définie dans la littérature. En effet, selon Herr et Al. (1990),
les jugements du leader d'opinion paraissent plus crédibles qu'une
publicité parce qu'ils sont considérés comme impartiaux.
Méthodologie
Pour répondre à l'hypothèse n°1, la
méthodologie utilisée est relativement simple. Il s'agit de
définir si les leaders d'opinion interviennent plus fréquemment
que les non leaders sur les réseaux sociaux virtuels. En
conséquence, notre étude consistera à analyser quinze
conversations sélectionnées aléatoirement sur un forum de
vélo. Ces conversations sont des interactions entre un demandeur et un
répondant. Le demandeur, est la personne qui sollicite l'avis d'un
internaute pour obtenir des avis et des conseils sur un sujet donné. Le
répondant est la personne sollicitée par les consommateurs afin
d'obtenir des avis ou des conseils. Notre échantillon est composé
de personnes de tous âges. Pour définir la fréquence
d'intervention des leaders, il suffira dans un premier temps d'identifier le
pseudonyme de toutes les personnes étant intervenues dans ces
conversations. Une fois cette démarche accomplie, il suffira de compter
le nombre d'intervention de chaque répondant. Ensuite, nous chercherons
sur le site des informations sur le nombre moyen de messages par individu
laissés chaque jour (Annexe n°9). Pour finir, nous
observerons le nombre total de messages que chaque répondant à
laissé sur le forum depuis son inscription.
En ce qui concerne l'hypothèse n°2, la
méthodologie consiste dans un premier temps à compter le nombre
de conversations fréquentées par chaque individu. Une fois cette
démarche effectuée, on divisera le nombre total d'interventions
par le nombre de conversations fréquentées. Le résultat
obtenu sera le nombre moyen d'interaction des répondants avec les
demandeurs.
Pour l'hypothèse n°3, la méthodologie
choisie consistera à effectuer une analyse de contenu thématique.
Cette analyse permettra de déterminer le nombre de fois ou le
thème de l'expertise apparaît au cours des quinze conversations.
Par la suite, une analyse de contenu lexicale sera effectuée. Pour cela,
on comptera le nombre d'apparitions de chaque mot propre au thème de
l'expertise. Une fois cette démarche réalisée, on
créera un outil sous forme de tableau. Cet outil, permettra de faire
apparaître le nombre de fois que chaque individu a prononcé un mot
propre à l'expertise. De plus, on pourra observer combien de fois chaque
mot a été prononcé et par qui. Ensuite, nous analyserons
des thèmes comme le nombre moyen de mots propres à l'expertise
apparaissant dans les réponses de chaque individu. Nous observerons
également le nombre de mots différents utilisés par chaque
individu afin de définir la largeur de son vocabulaire.
Pour l'hypothèse 4, on construira un tableau
synthétique, dans lequel on fera apparaître la totalité des
individus ainsi que la totalité des conversations. Une fois cette
démarche réalisée, on observera les marques
favorisées par chaque individu. L'impartialité sera
observée, si aucun individu ne favorise une marque au détriment
d'une autre.
L'annexe n°2 présente un
modèle conceptuel qui s'inspire du modèle d'influence
interpersonnelle d'Eric Vernette. Les deux premières hypothèses
complètent ce modèle et les deux dernières sont là
pour vérifier si l'expertise et l'impartialité sont bien
présentes sur le net.
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