Analyse de contenu thématique
Pour l'hypothèse trois, les résultats
(Annexe n°5) se structurent autour de deux
catégories : 1) la qualité du discours, 2) le processus
d'influence. La vision globale des catégories est facilitée par
la synthèse proposée dans le tableau.
Qualité du discours
La communication sur les réseaux sociaux virtuels
s'organise de la manière suivante. Un consommateur souhaitant obtenir
des informations sur un bien ou un service de consommation, poste un message
sur un forum. Un répondant interagit avec ce consommateur afin de lui
fournir les informations dont il a besoin. Cette interaction est verbale et se
fait de clavier à clavier. Les résultats nous montrent qu'un
certain vocabulaire lié à l'expertise est présent dans le
discours des répondants. Ce thème apparaît 55 fois. Le
vocabulaire identifié peut être assimilé à une
expertise de surface ou alors à une expertise de profondeur. L'exemple
de Galorv6, nous montre bien ce premier aspect.
« Il est vraiment bien équipé
pour son prix par rapport aux concurrents, et on peut déjà bien
s'amuser avec ce type de VTT » [Galorv6]
Dans cette situation, l'expertise du répondant se
limite à l'équipement du vélo. Or, en ce qui concerne ce
point précis, il n'existe que deux fabricants sur le marché du
VTT. D'où la relative facilité à répondre.
Cependant, on observe également des internautes ayant une expertise plus
grande dans ce domaine. C'est notamment le cas de Mikebike.
« Reste la cinématique, les
angles du D4 sont plus relevés sur la douille et moins relevé sur
la tige de selle. C'est à peu près équivalent, Mais
Lapierre sera plus vif et nerveux » [Mikebike]
Ici, on observe que l'expertise porte sur le cadre du
vélo. Le répondant donne son point de vue sur la
géométrie du vélo et utilise un vocabulaire très
spécifique. On sent une grande maîtrise technique et une grande
expertise chez ce répondant.
De plus, en ce qui concerne le discours, on s'aperçoit
que certains internautes replacent l'utilisation du vélo dans son
contexte pour favoriser une marque ou un modèle. C'est notamment le cas
de MikeBike.
« Perso, pour rider dans les Landes, je prendrai
le Lapierre, plus vif et taillé XC pour booster »
[Mikebike]
Le processus d'influence
L'analyse des conversations met en avant un processus
d'influence entre le consommateur et l'internaute. Ce processus peut être
identifié de différentes manières. Il peut s'agir
d'affirmation positive ou négative, d'incitation ou bien encore de
confirmation. Il est important de resituer ce processus d'influence dans son
contexte. Il s'agit d'interactions qui sont effectuées sur un forum de
discussion en ligne. Le consommateur sollicite les internautes afin que ceux-ci
l'aiguillent pour son choix de consommation. Dans certains cas, une
présélection est faite et les internautes donnent leur avis par
rapport à cette présélection. Cet avis peut ce faire avec
une affirmation positive. C'est le cas par exemple des affirmations de Barruech
et de Wylcox56.
« J'aime bien Lapierre, mais ils sont à
peu près pareil les deux » [Barruech]
« +1 pour le RR 8.1, c'est le meilleur rapport
prix équipement des trois spads » [Wylcox56]
Dans la première situation, `Barruech' affirme qu'il
aime bien la marque Lapierre. Cette affirmation est positive envers la marque
et peut fortement influencer le consommateur. Seul bémol, c'est qu'aucun
consommateur n'a répondu pour confirmer qu'il a bien acheté le
vélo en question. Le second répondant attribue une note de `+1'
à un modèle précis. Ici, le système de notation
rentre en ligne de compte pour départager les modèles. Qui plus
est, `Wylcox56' affirme que c'est le meilleur rapport prix/équipement.
Cette affirmation est positive, mais elle fait également appel à
l'expertise au travers du mot équipement. D'où la
crédibilité de l'avis. Des affirmations négatives peuvent
également être faites envers un modèle de vélo. Ces
affirmations ont pour impact d'orienter le consommateur vers un autre
modèle de vélo. C'est d'ailleurs ce que nous avons observé
sur le forum.
« Pas bon ! À ce prix là un
tout suspendu c'est une catastrophe, mauvais amortisseur arrière (hyper
pompage au pédalage), freins à disques mécaniques
très mauvais, trop lourd et pas du tout pour du XC, tu le
regretterais » [Mikebike]
Ici, Mikebike répond à un consommateur
souhaitant acheter un vélo de « petite marque » sur
eBay. Les affirmations qu'il effectue au sujet du vélo sont toutes
négatives. Il utilise des termes très techniques
« hyper pompage au pédalage » pour appuyer ses
affirmations. On peut dire que les affirmations négatives ou positives
sont appuyées par l'expertise du répondant. Comme dit
précédemment, cela apporte de la crédibilité.
Le processus d'influence peut également se faire au
travers d'incitations. Pour inciter le consommateur, l'internaute se met
à sa place et dit ce qu'il ferait. C'est notamment le cas de Wylcox56 et
Mikebike.
« Les deux se valent au niveau
équipement, mais le Lapierre est un modèle 2010, c'est donc lui
que je prendrai » [Wylcox56]
« Perso, pour rider dans les Landes, je prendrai
le Lapierre, plus vif et taillé XC pour booster »
[Mikebike]
Dans les deux situations, on observe que les répondants
se mettent à la place des consommateurs. Mikebike dit « je
prendrai le Lapierre » et Wylcox56 dit « c'est donc lui que
je prendrai ». La seconde réponse est appuyée par de
l'expertise au travers de mots tels que vifs et taillés. La notion
d'expertise apparaît de nouveau.
Les répondants peuvent également influencer les
consommateurs en confirmant des avis précédent. C'est notamment
le cas de Crustydemon17 et Wylcox56.
« En effet, le Rockrider est largement mieux
équipé » [Crustydemon17]
« Je confirme le choix des riders
précédents » [Wylcox56]
Ici, les répondants confirment des avis d'autres
répondants. En termes d'influence, ce processus semble plus efficace. En
effet, un premier avis est donné qui est confirmé par un autre
répondant. Ce double mécanisme, semble être plus influant
qu'une simple affirmation.
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