Introduction du marketing dans une entreprise de service. cas de hewa bora airways/goma

III.5. STRATEGIE MARKETING DE HBA/GOMA

Pour comprendre le processus stratégique en marketing, il faut revenir sur le fonctionnement d'une entreprise. Le rôle d'une firme est de gérer la valeur sur le marché tout en dégagent un profit. Le marketing intervient en amont de la production. Il s'agit tout d'abord de choisir la valeur qui caractérisera l'offre, puis de la dévaliser et la communiquer^41(*).

III.5.1. Etapes d'élaboration et de mise en oeuvre de la politique marketing de HBA/GOMA

Pour la compagnie HBA/GOMA il s'agit d'un processus consistant à analyser les opportunités existant sur le marché et à choisir une cible, un positionnement, des plans d'actions et un système de contrôle.

1. Analyse des opportunités

Pour évaluer ces opportunités, la compagnie a besoin de mettre en place un véritable système d'information. Notre enquête révèle d'une part que la compagnie HBA est considérée comme la plus sûre du pays, elle a un programme régulier de vols et les clients sont bien accueillis lors de l'achat du billet au comptoir de l'agence. D'autre part, les clients attendent de la compagnie de meilleurs services lors de l'enregistrement et surtout ils martèlent sur le fait que l'avion arrive très tardives chaque mardi.

Un autre moyen pour analyser les opportunités c'est l'analyse de la concurrence. Il faut analyser les points forts et failles des concurrents et anticiper leurs réactions. En fait, c'est le service d'intelligence marketing dont la compagnie a besoin.

2. L'élaboration des stratégies marketing

Une fois ces analyses effectuées, la compagnie est en mesure de choisir son marché cible (voir tableau n°4). Après le ciblage la compagnie doit déterminer une stratégie de différentiation et de positionnement.

En ce qui concerne la différentiation, la compagnie doit mettre en évidence des spécificités porteuses de valeur pour le client en équipant par exemple sa salle d'attente d'une télévision et des chaises confortables, les clients se sentent à l'aise quand ils sont aux guichets. La différentiation va au-delà des services de base de la compagnie.

On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des clients^42(*).

La finalité du positionnement pour HBA doit être une finalité de perception c'est-à-dire, les services rendus par la compagnie doivent être perçus comme crédibles, différentes et surtout attractives dans l'esprit des clients par rapport à ses concurrents.

* ⁴¹ Colter et Dubois, op. Cit. p. 121

* ⁴² J. Lendrevie et all, Théorie et pratique du marketing, 7^e éd Dalloz, Paris 2003, p.730