Chapitre 4 : Résulta et Ambition :
La stratégie de la banque un développement
harmonieux, combinant croissance, maîtrise des risques et
amélioration des performances. Ces ambitions sont
reflétées par les projections financières établies
à l'horizon 2012 qui tablent sur des taux de croissance
d'activité à deux chiffres, un coefficient d'exploitation
à 50% et des résultats en forte progression :
- une progression soutenue des dépôts de la
clientèle dont le volume atteint 4810 MD au 31/12/2008 permettant ainsi
à la BIAT de consolider sa place de leader parmi les banques tunisiennes
(tableau 1).
- un produit net bancaire le plus élevé de la place
atteignant 260,5 MD, en progression de 14% par rapport à l'exercice
précédent (tableau 2).
- un volume des crédits qui passe de 3074,7MD à
3254.4 MD.
- Une amélioration du coefficient d'exploitation dont le
niveau est passée de 59,3% en 2007 à 52,8% en 2008.
Tableau 1 : Indicateurs
des dépôts & les Crédits Bruts
|
Indicateurs au 31/12/2008
|
|
Dépôts
|
|
Crédits Bruts
|
|
Rang
|
Banque
|
Valeur en MD
|
Évolution en %
|
Banque
|
Valeur en MD
|
Évolution en %
|
|
1
|
BIAT
|
4809.2
|
17.4 %
|
BNA
|
4543.4
|
17.1 %
|
|
2
|
BNA
|
4191.6
|
15.5 %
|
STB
|
4445.8
|
16.3 %
|
|
3
|
STB
|
4008.0
|
11.1 %
|
BH
|
3451.3
|
12.5 %
|
|
4
|
BH
|
2656.6
|
8.7 %
|
BIAT
|
3254.4
|
18.8 %
|
|
5
|
AMEN BANK
|
2439.6
|
17.7 %
|
AMEN BANK
|
2381.6
|
18.1 %
|
|
6
|
ATTIJERI BANK
|
2410.4
|
24.1 %
|
ATTIJERI BANK
|
1963.1
|
15.4 %
|
|
7
|
ATB
|
2526.3
|
12.7 %
|
BT
|
1731.8
|
3.0 %
|
|
8
|
UIB
|
1774.9
|
9.7 %
|
UIB
|
1640.6
|
25.3 %
|
|
9
|
BT
|
1721.9
|
21.3 %
|
ATB
|
1512.2
|
24.5 %
|
|
10
|
UBCI
|
1318.8
|
22.9 %
|
UBCI
|
1247.8
|
21.9 %
|
|
Tableau 2 : Produit net bancaire
|
|
P.N.B au 31/12/08
|
|
Rang
|
Banque
|
Valeur en MD
|
Évolution en %
|
|
1
|
BIAT
|
260.5
|
14.0 %
|
|
2
|
STB
|
221.7
|
7.3 %
|
|
3
|
BNA
|
217.7
|
13.8 %
|
|
4
|
BH
|
187.2
|
10.8 %
|
|
5
|
AMEN BANK
|
130.7
|
13.7 %
|
|
6
|
ATTIJARI BANK
|
128.5
|
22.7 %
|
|
7
|
BT
|
125.8
|
8.6 %
|
|
8
|
ATB
|
118.4
|
18.0 %
|
|
9
|
UBCI
|
93.2
|
13.6 %
|
|
10
|
UIB
|
90.5
|
32.9 %
|
d. Le projet de Refonte du Système
d'Information
De nos jours, certains progrès techniques sont de
véritables révolutions pour notre vie quotidienne. La
télécompensation, par exemple représente un gain de temps
et de productivité certain de même pour le Swift
dans le domaine des opérations du commerce extérieur
(rapatriements et des transferts) avec l'étranger.
Grâce à la technologie, les entreprises ont
l'occasion d'améliorer le degré de satisfaction des consommateurs
"clients", et donc leur position face à leurs concurrents.
En définitif, l'entreprise doit, non seulement, tenir
compte de l'évolution et de l'essor vertigineux que connaît la
technologie mais aussi participer en innovant et intégrer cette variable
dans sa stratégie de développement si elle ne veut pas se couper
d'un marché intéressant.
Pour cela le 31 décembre 2008, la BIAT a signé
un contrat avec la société Téménos
"Société suisse créée
en 1993, Temenos est le leader mondial du secteur des applications bancaires
intégrées dont le but est l'amélioration de la
productivité et de la rentabilité des institutions
financières. En 2007, Temenos a été classé
numéro 1 mondial par le magazine IBS (International Banking Systems
Magazine), publication de référence dans le secteur. Avec 2100
employés répartis dans 33 pays, la société affiche
un chiffre d'affaires de 329 millions de dollars dont 20% sont
réinvestis, comme chaque année, en Recherche &
Développement", qui sera
missionné pour la refonte du système d'informations de la
BIAT.
Le projet de Refonte du Système d'Information est un
projet complexe qui nécessite un investissement significatif. Il n'est
pas uniquement un projet informatique, mais également un projet de
transformation de la banque. Permettra une disponibilité en temps
réel de l'information au niveau du réseau. Par exemple : un
client vient de faire une opération de reitres à l'agence X, s'il
va à l'agence Y, il pourra avoir instantanément le
retrait sur son compte.
Cette refonte pour un système de Global Banking permettra
à la BIAT d'effectuer un saut qualitatif significatif à plusieurs
échelons.
Cette processus améliorera la qualité du service
BIAT et lui donnera une efficacité irréprochable. Mais les
risques sont importants aussi : dépassement des délais et du
budget, changement de priorité mètre voir abandon du projet. Il
est donc fondamental de prendre toutes les dispositions pour sécuriser
le projet et lui garantir les meilleures conditions de succès. Pour ce
faire, la banque a décidé d'une part, de se doter des moyens
nécessaires pour ce projet et d'autre part, de respecter un certain
nombre de règles :
1. considérer le projet de refonte comme la
priorité n° 1 de la banque.
2. mettre à sa disposition les ressources
nécessaires en nombre et en qualité.
3. se faire accompagner par un Cabinet
spécialisé, Eurogroup, pour le pilotage, l'assistance des
équipes métiers et l'accompagnement au changement ;
définir la juste ambition en matière de cible fonctionnelle.
4. contraindre le projet par les délais pour
éviter le surcoût considérable d'un dérapage du
planning.
e. Markétings
Les études marketing sont nées du besoin
croissant des entreprises de connaître de manière fiable,
l'évolution de la demande du marché afin de mieux adapter leurs
produits. Elle constitue l'outil d'information privilégie de la
stratégie de l'entreprise.
« Qui détient l'information détient le
pouvoir », cette phrase devenu célèbre ne concerne pas la
politique « politicienne », mais également celle de
l'entreprise, la politique d'information est à l'entreprise ce que sont
les renseignements généraux à une armée. Le but de
la politique d'information n'est pas d'apporter un maximum d'informations, mais
bien au contraire de recueillir et de sélectionner les renseignements
utiles aux décideurs pour l'élaboration du plan marketing.
Dans une frase "Le recueil et le traitement de l'information constituent
une base essentielle pour l'élaboration d'un politique marketing dans la
banque ".
Gagnez de nouveaux clients grâce au Marketing Direct
Longtemps confiné à la réflexion sur les besoins des
clients et à l'appui des actions liées au développement,
le rôle du marketing bancaire est appelé à se rapprocher de
la direction générale et à toucher de plein fouet les
projets stratégiques des institutions. Donc on peut pose la question
quelle est l'intérêt de la planification Marketing pour la
Banque ?
Multiples sont les intérêts qu'un plan marketing
procure pour les entreprises et les banques en particulier, Nous avons retenu
les sept éléments suivants :
- orienter l'institution vers l'action.
- préparer l'entreprise à affronter l'avenir.
- éviter de commettre des erreurs classiques dans la
prise de décision.
- liée les décisions aux moyens.
- savoir où on veut aller et le faire savoir.
- permettre une meilleure coordination des efforts.
- fournir des bases pour le contrôle et l'audit
interne.
Aujourd'hui le nouveau concept de marketing est le
Mix-Marketing est un élément capital dans la
stratégie marketing, il a attrait à la façon dont
l'entreprise va présenter son offre sur le marché cible, de
manière à satisfaire la demande. Le Mix Marketing consiste
à optimiser le mélange de l'ensemble des décisions ou des
offres que peut mettre en oeuvre une banque pour atteindre les
objectifs préalablement déterminés ainsi
que les marchés cibles visés. Le rôle du
responsable marketing consiste à réaliser le meilleur dosage ou
« mixage » au niveau de ces composantes.
On n`oubli pas l'effort de la BIAT dans ce domaine importante,
mais il y a une certaine insuffisance.
f. Fidélise des gammes des clients «
effectif ciblé »
Le service marketing a certes un rôle essentiel à
jouer, mais la fidélisation de la clientèle est un travail
d'équipe. Ressources humaines, responsables du développement et
de la tarification des produits, opérationnels, commerciaux et
techniciens, tous doivent aller dans la même direction pour susciter
cette fidélité qui est à l'origine de la haute
performance.
La mise en place de techniques de fidélisation au sein
d'une entreprise et la gestion efficace de la fidélité de sa
clientèle exigent une certaine « ingénierie » -
c'est-à-dire une approche fondée sur les données qui lui
permettent d'analyser et d'appréhender les différentes
configurations des leviers de fidélisation parmi ses clients.
La BIAT réalise une enquête de satisfaction de sa
clientèle, dans le cadre de sa stratégie d'écoute, elle a
engagé une enquête de satisfaction auprès de sa
clientèle pour une meilleure compréhension de ses attentes et de
ses besoins en matière de produits et de services bancaires.
À travers cette enquête, réalisée
par téléphone auprès d'un échantillon de
prés de 2000 clients, la BIAT ambitionne de mesurer la satisfaction de
sa clientèle, d'en définir les attentes et d'arrêter un
plan d'actions d'amélioration de la qualité du service rendu.
La réussite d'une entreprise est liée à
la recherche de la satisfaction de ses clients en fait appréhender les
différentes formes de fidélité des
clients, les faire s'épanouir et, au final, les
satisfaire; on comprend qu'il va falloir bien les connaître, comprendre
leur comportements, leurs attitudes, leur manière de raisonner et de
prendre des décisions.
Aujourd'hui il est essentiel de « bichonner » les
clients fidèles pour atteindre la haute performance, et ce à plus
d'un titre. Des études fiables confirment qu'il est nettement plus
onéreux d'attirer des clients que de les conserver. Les clients
fidèles sont également de plus gros dépositaires. Dans le
cadre d'une récente enquête menée par BIAT, 81 % des
clients affirment qu'ils continueront à effectuer des transactions
auprès d'entreprises (banques) qui ont gagné leur
fidélité, et la moitié environ se disent prêts
à le faire davantage ou à répondre aux offres
promotionnelles desdites entreprises.
En résumé, la fidélité de la
clientèle procure un pouvoir de fixation des prix sur le marché
et une meilleure protection contre les menaces concurrentielles. Plateforme
propice à la consolidation des relations avec les clients, la
fidélisation peut aussi accroître la part de marché et le
chiffre d'affaires, et réduire le coût global d'acquisition des
clients.
Chapitre 5 : L'environnement et ses effets
:
Dans un contexte national caractérisé par une
libéralisation économique et financière accrue et en
considérant l'orientation dans le sens de la libéralisation des
services (GATS) et l'intensification de la concurrence, il devient
impératif au système bancaire tunisien de se mettre à
niveau et de renforcer sa compétitivité. Pour on mais l'action
sur l`importances de réseau de succursales dune partie et dans une autre
on parle sur la crise des subprime.
c. Répartitions des agences
Les objectifs des études de marché :
- L'analyse de macro-environnement : étude de
l'environnement économique, juridique, technologique, et
socioculturel.
- La description du marché : sa taille, sa
répartition entre différentes catégorie de consommateurs,
sa répartition entre les différents types de produits ainsi que
l'évolution de ses éléments.
- L'étude des consommateurs : leurs catégorie
leurs motivations, leurs attitudes leurs comportements, leurs fréquences
d'achats, leurs attentes ainsi que leurs processus de choix.
- L'étude de la distribution : elle comprend la
stratégie de distribution est voir le comportement des consommateurs par
rapport aux canaux de distributions aussi les avantages et les inconvenants
qu'ils présentent.
- L'étude de la concurrences : identifier puis analyser
leurs stratégies leurs politique commerciale, leurs produits, etc.
Dans le cadre de sa stratégie visant à se
rapprocher davantage de sa clientèle, la BIAT a enrichi son
réseau avec l'ouverture de dix nouveaux points de vente en 2008. Les
nouvelles ouvertures portent à 122 agences que compte le réseau
BIAT en ce début d'année 2009, couvrant l'ensemble des
régions du pays.
d. Crise et leur effet
L'année 2007 a été marquée par une
série de turbulences financières issues de la crise des
crédits immobiliers américains dite « crise des subprime
» à laquelle est venue s'ajouter la hausse continue des cours des
produits de base, en premier lieu celle du pétrole.
En effet, une crise bancaire revêt principalement deux
formes :
§ Soit un processus de panique bancaire dû au retrait
des dépôts qui a pour conséquences : fermeture, fusion ou
prise de contrôle par le secteur public ou par d'autres institutions
financières.
§ Soit une dégradation de la qualité des
actifs bancaires ce qui risque de mettre en péril la solvabilité
des banques ceci a pour conséquence la mise en place de plan de
sauvetage à grande échelle.
Dès l'apparition des prémices de la crise
financière internationale, la Tunisie s'est dotée d'un train de
mesures pour tenter d'endiguer les effets négatifs de la
récession mondiale sur l'activité de ses entreprises. En effet la
Banque Centrale de Tunisie édicte les règles de gestion et les
normes prudentielles applicables aux banques et aux établissements
financiers. Ces normes concernent :
· L'usage des fonds propres,
· Les ratios entre les fonds propres et les engagements,
· La réserve obligatoire,
· Les ratios de liquidité,
· Les concours accordés par les établissements
de crédit à leurs filiales,
· Les risques en général.
Bour répond au découpage adopté par
Bâle II, qui dans son pilier 1 d'adéquation des fonds propres,
ajoute aux exigences relatives aux risques de crédit, aux risques
opérationnels et aux risques de marché (instituées
à l'échelle internationale depuis 1996 s'intéresse,
à l'impact sur les résultats de la banque de la fluctuation des
taux de change, taux d'intérêt et plus généralement
de la valeur des actifs de marché).
Un nouvelle Département "Risque" a été
créée. La création du Département Risques, dont la
finalité est l'amélioration de la gestion des risques au sein de
la BIAT, répond à un triple objectif :
1. Renforcer la culture risque au sein de la BIAT
2. Se préparer aux évolutions
réglementaires et s'aligner sur les préceptes Bâle II
3. Adopter une approche intégrée et globale des
risques
La création du cette département instaure
de manière claire la séparation entre les lignes métier et
le risque, elle procède également d'une logique de
responsabilisation accrue sur la qualité des risques, de contrôle
et de surveillance et de contribution à la décision de
crédit. Le rôle du Département risques dans le nouveau
processus de crédit s'articule autour de trois missions essentielles :
1. Une mission de prévention des risques de
crédit par d'une part la formalisation d'une politique de crédit
et d'autre part, la conception, le développement et la mise à la
disposition des acteurs de la filière crédit, des outils et
méthodes à même d'assurer une meilleure gestion du risque
de crédit (scoring, notation, standardisation des méthodes et
canevas d'analyse...). Il s'agit là des principales attributions de la
nouvelle direction de politique de crédit et de gestion de portefeuille.
2. Un rôle décisionnel dans la production d'une
analyse contradictoire indépendante et d'un avis sur les prises de
risque dépassant un certain seuil, conformément aux
schémas délégataires. C'est la principale mission de la
Direction des Etudes de Crédit.
3. Un rôle de reporting (interne et externe) et de
contrôle global des risques de crédit, principale
responsabilité de la Direction Reporting et contrôle.
La création du département risque permet enfin
d'avoir une approche intégrée des principaux risques auxquels est
exposée la banque, tels qu'identifiés par les nouvelles
règles prudentielles. Ces directions ont été donc
crées pour mesurer ces risques et les contrôler avec pour objectif
à terme de minimiser les fonds propres réglementaires.
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