Analyse des facteurs déterminant le choix d'une marque de produits. Cas ZAIN, CCT, TIGO et VODACOM

3.2. Le processus d'achat

Le responsable d'entreprise doit aller au-delà d'une simple identification des influences s'exerçant sur l'acheteur et comprendre comment ce dernier prend en fin, ses décisions. Il lui faut savoir : (^8(*))

1. qui prend la décision ;

2. de quel type de décision il s'agit ;

3. quelles sont les différentes étapes du processus.

3.2.1. Les rôles dans une situation d'achat

Pour chaque produit ou service l'identification de l'acheteur est relativement simple. Dans ce cas, le responsable de l'entreprise doit identifier les rôles et l'influence relative des différents membres de façon à mieux définir les caractéristiques de son produit et la cible de son action de communication.

On peut identifier jusqu'à cinq rôles dans une situation d'achat :

Ø l'influence : toute personne qui, directement ou indirectement, a un impact sur la décision finale ;

Ø l'initiateur : c'est celui qui pour la première fois, suggère l'idée d'acheter le produit ;

Ø le décideur : c'est une personne qui détermine l'une ou l'autre des différentes dimensions de l'achat, faut-il acheter ?

Ø l'acheteur : c'est celui qui procède à la transaction proprement dite ;

Ø l'utilisateur : c'est celui qui consomme ou utilise le produit ou service.

Les hommes de marketing entreprennent des études pour déterminer les rôles et l'influence relative des différents membres de l'unité de prise de décision.

3.2.2. Les étapes du processus d'achat

La dernière phase, pour comprendre un achat, consiste à identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de pendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable à l'entreprise.

Les consommateurs bien sûr, n'achètent pas tous de la même façon. On peut ainsi les segmenter en fonction de leur style d'achat et distinguer par exemple les acheteurs réfléchis et les acheteurs impulsifs dans chaque cas, des acheteurs marketing différents.

Comment un responsable d'entreprise découvre-t-il les étapes du processus d'achat d'un produit ?

Il pourrait évidemment examiner son propre comportement (méthode introspective) mais cela serait d'une utilité limitée. Il peut interviewer un échantillon des clients et leurs demander de se souvenir des événements qui les ont conduits à acheter le produit (méthode rétrospective). Il peut interroger des acheteurs potentiels et les inviter à décrire la façon dont ils pensent (méthode prospective). Enfin, il peut demander à des groupes de consommateurs de parler de façon dont idéalement, ils s'y prendraient pour acquérir le produit (méthode prescriptive). Chacune de ces méthodes (méthode introspective, rétrospective, prospective, perceptive et l'évaluation) fournit un compte rendu du processus d'achat tel qu'il est perçu par le consommateur.

Selon le modèle, le consommateur franchit successivement les cinq étapes or ; nous avons déjà vu que dans le cas d'un produit à faible implication, il pouvait sauter certaines phases ou en modifier d'autres.

Ainsi un consommateur habitué à un manque de produit quelconque pourra, lorsqu'il constate qu'il n'a plus de produit, passer directement de la reconnaissance du problème à l'achat.

Pour des situations plus complexes en revanche, la modèle est utile car il permet d'identifier la nature des problèmes posés à chaque stade.

* ⁸ KOTLER et DUBOIS, op.cit, p.50.