Différenciation par produit: cas de la BICICI (Banque Internationale pour le Commerce et l'industrie de la Côte d'Ivoire )

III LA STRATEGIE DE LA BICICI

Nous avons indiqué au niveau de la section 2 les différents outils de différenciation (l'innovation, l'imitation et l'adaptation). La BICICI, à travers le groupe BNP PARIBAS sa banque-mère, pratique l'innovation pour répondre aux évolutions des marchés financiers. Le groupe a mis en place de nouveaux produits dont la télématique et la monétique.

En ce qui concerne l'imitation, elle a suivi l'exemple de la Société Générale de Banques en Côte d'Ivoire qui a mis à la disposition de ses clients les DAB (Distributeurs Automatique de Billets) depuis 1990.

Quant à l'adaptation, elle est l'illustration de la collaboration des banques avec les établissements d'Assurances d'une part et Western Union d'autre part. Les banques s'adaptent à leurs activités en leur offrant leurs personnels et leurs guichets.

Forte de sa longue expérience et de sa présence dynamique sur le terrain, la BICICI connaît les grands acteurs du marché ivoirien, leurs caractéristiques, leurs besoins et leurs attentes en matière de service bancaire.

Cet atout a permis à la banque d'élaboré des services à haute valeur ajoutée comme :

- la connaissance de l'import/ export ;

- la maîtrise des opérations documentaires ;

- le crédit d'investissement ;

- la gestion de trésorerie et les flux financiers ;

- les paiements internationaux.

Au fil des décennies, l'analyse des besoins et attentes des clients a permis à la banque de développer et de mettre sur le marché, une gamme de produits et services variés et complémentaires autour de la marque « Festival ».

Ces produits sont en constante évolution et adapté au besoin de la population.

Par ailleurs, la différenciation rime avec la politique de prix pratiqué au niveau des produits. Après analyse des différents tableaux, il ressort que la BICICI pratique les prix de produits les moins élevés et les frais de gestion de compte les plus faibles. Ce qui signifie que cette structure s'appuie également sur l'argument prix pour se démarquer de ces concurrents.

Selon KOTLER et DUBOIS^54(*), de nombreuses entreprises de façon générale se présentent comme « celle qui a le meilleur produit » ou «  le meilleur service » ou encore «  le prix le plus bas ». Tout en poursuivant, ils affirment que certains spécialistes pensent qu'il vaut mieux promouvoir un seul avantage. Pour d'autres, un positionnement de l'entreprise construit sur deux avantages est préférable.

Donc les différences à promouvoir portent essentiellement sur la technologie, le coût du produit, la qualité et le service. Parmi ces derniers, la qualité et le service sont très importants. Pour toute banque, la qualité des prestations et le service rendu constituent des points essentiels pour captiver la clientèle.

L'issue finale de la différenciation est la diffusion convenable des produits et services auprès de la population. A ce niveau, la banque a-t-elle les hommes qu'il faut  pour sensibiliser la population? Les commerciaux sont-ils en nombre suffisant ? Si non faire des recrutements et bien les former. Les réunions hebdomadaires et mensuelles doivent porter sur la manière de redorer l'image de l'entreprise vis-à-vis des clients et maximiser les ventes. Les agences de communication si la banque en dispose doivent vendre la structure auquel cas il faut rompre le contrat.

* ⁵⁴ KOTLER et DUBOIS, Op. Cit. pp298-310