1-3- La mise en oeuvre des modèles
hiérarchiques de la communication publicitaire :
Sur le marché de l'automobile, du mobilier
ménager, de l'équipement de bureau et de la
télévision, on observe fréquemment le modèle de la
hiérarchie de l'apprentissage, en raison de la nature du produit, de
l'importance des attributs du prix et de la disponibilité !
L'acheteur est hautement impliqué et a tendance
à se comporter d'une manière rationnelle et méthodique,
selon le schéma de la théorie économique classique. En ce
cas, le poids de la stratégie publicitaire doit porter sur des messages
longs incluant des arguments rationnels justificatifs de la promesse de base,
destinés à mobiliser l'intérêt du
consommateur42. Les campagnes de la société
Darty sur le thème du "contrat de confiance" et la campagne
d'Omo43 sont un bon exemple de la manière dont la
publicité fonctionne dans ce modèle44.
Sur le marché des parfums et des articles de mode,
l'information spécifique est moins importante que l'attitude
affective à l'égard de la nature du produit. Le
consommateur est fortement impliqué dans la mesure où il tend
à s'identifier aux significations symboliques suggérées
par le produit. Le modèle de la dissonance cognitive
trouve ici son application. Le consommateur peut acheter de manière
impulsive, puis rechercher par la suite, dans les annonces publicitaires, les
arguments justificatifs de son comportement initial. En ce cas, la
stratégie publicitaire tend à souligner par des arguments
fonctionnels la justification de la promesse de rêve.
Le marché de la lessive est une illustration exemplaire
du modèle hiérarchique de l'implication
minimale. Le consommateur ne recherche pas activement de l'information
sur les produits et n'a pas d'opinion bien tranchée sur leurs attributs.
Il répond de manière quasi automatique et routinière
à la fréquence des messages. En ce cas, le poids de la
stratégie
42 Sylvère Piquet, « La Publicité
Dans l'Action Commerciale », Op.cit, p.23.
43 La nouvelle campagne d'Omo de 1991, dont la
stratégie est plus affective, n'a pas encore fait la preuve de sa
supériorité sur la campagne traditionnelle qui fait
référence au modèle d'implication minimale
42
publicitaire n'est pas tellement dans le contenu du message,
que dans sa répétition. La pression publicitaire
l'emporte sur la qualité du message. Les campagnes d'Omo et
d'Ariel en témoignent : la valeur de l'argument s'efface devant
la formidable pression du média télévisé.
Dans ces trois cas, la véritable difficulté pour
le praticien est de savoir identifier le comportement de la réponse du
consommateur sur le marché de manière à s'y ajuster. De
nombreuses erreurs dans les stratégies publicitaires naissent d'une
identification incorrecte de ce comportement de réponse. C'est le cas
des campagnes de rêve qui échouent sur le marché de la
lessive, alors que les campagnes de matraquage subissent le
même sort sur le marché des produits de beauté.
Grâce à la connaissance des modèles
hiérarchiques de communication, le praticien sait sur quels objectifs
publicitaires il devrait faire porter principalement l'effort.
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