1-2- L'intérêt du modèle
hiérarchique pour l'analyse du comportement de reponse :
Les modèles dits hiérarchiques
sont particulièrement utiles pour comprendre les mécanismes de
l'action publicitaire. La caractéristique commune de ces modèles
est de postuler l'existence d'une hiérarchie des effets de la
communication publicitaire et un mode d'action du message qui vise à
déplacer le consommateur le long de cette séquence
d'effet38.
Il existe ainsi un grand nombre de modèles
hiérarchiques. Le premier type part de l'hypothèse que le
consommateur, sous l'influence du message publicitaire, apprend d'abord
à connaître le produit, puis le désire et enfin
l'achète.
37 K. S. Palda & Ch.-J. Ramond, Dans les Articles
déjà cité, manifestent clairement leurs
préférences pour les ventes de la marque comme critère de
mesure des effets de la publicité.
38 Sylvère Piquet, « La Publicité
Dans l'Action Commerciale », Vuibert, Paris,1987, p.21.
38
Le second type est celui de la dissonance cognitive ou de la
théorie de l'attribution .Il fait l'hypothèse que le consommateur
achète le produit, le désire, puis apprend à le
connaître. La hiérarchie est donc exactement l'inverse de celle
décrite précédemment.
Le troisième type est celui de l'implication minimale :
Le consommateur, sous l'action de la publicité, connaît le
produit, l'achète et enfin le désire.
Le tableau ci-dessous regroupe tous les modèles
alternatifs de la hiérarchie de l'apprentissage communément
appelés : Lavidge Steiner, A.I.D.A., D.A.G.M.A.R. et/ou A.C.C.A.,
modèle de l'adoption de l'innovation.
Figure 10: modèles alternatifs de la
hiérarchie de l'apprentissage
Source : christiania DERBAIX, les
réactions des consommateurs à la communication publicitaire et la
hiérarchie des effets, Revue française du marketing, sept oct.
1975, p. 9.
D'autres formes de modèles hiérarchiques peuvent
exister.En partant des trois niveaux clés de réponses (cognitif,
affectif, conatif), on pourrait à l'extrême imaginer six
hiérarchies correspondant aux six permutations possibles de trois
éléments. Un quatrième type a été
récemment suggéré : il admet que le consommateur sous
l'influence de la publicité désire le produit, apprend à
le connaître et enfin l'achète39.
La pluralité de ces modèles conduit parfois
à mettre en doute leur réalisme. Certaines critiques
d'inspiration gestionnaire font valoir que ces modèles sont d'une
utilité limitée car seule la phase finale de l'acte d'achat
coïncide avec les objectifs corrects de la communication :
susciter une vente. Ce point de vue est fondamentalement
erroné parce que l'objectif spécifique de la communication
publicitaire n'est pas de créer une vente. Par ailleurs, de nombreux
travaux empiriques, destinés à des tentatives de validation de
l'hypothèse hiérarchique, ont conclu à
l'impossibilité de vérifier empiriquement cette hypothèse
; la séquence
des effets postulés par ces modèles
n'étant jamais observée dans
la
réalité40. En particulier, faut- il admettre que
les réactions cognitives
précèdent les réactions affectives,
lesquelles se produisent nécessairement avant l'acte d'achat, comme le
suggèrent les modèles alternatifs de la hiérarchie de
l'apprentissage ? Où est-ce le processus inverse de la dissonance
cognitive qui est vrai ?
En réalité, l'observation empirique et la
théorie indique que le lien entre l'apprentissage du produit, le
désir et l'achat ne peut être analysé d'une manière
simpliste et rigide. C'est une erreur de croire que la hiérarchie des
effets présuppose une série d'échelons rigides que le
consommateur doit nécessairement traverser avant l'acte d'achat. Il n'y
a pas donc lieu d'opposer les trois types de modèles les uns aux autres.
Chaque cas de figures peut se produire dans certaines conditions
d'achat41. Les modèles de la communication publicitaire ne
sont certes
39 R. Vaughn, << How Advertising Works : A
Planning Model >> Journal of Advertising Research, Vol.20, n°5,
Oct.1980, pp. 27-33
40 J. Durand << << <<Les forme de
communication >> Dunod, Paris, 1981, pp 126
41 F. E. Webster, «Industrial Marketing Strategy »,
2nd edition John Wiley & Sons 1984, pp. 250-251
40
pas des panacées mais des guides pour mieux
définir les objectifs publicitaires. Le choix d'un modèle
dépendra de la nature du produit et de la personnalité du
consommateur.
Nous savons que les consommateurs ne se ressemblent pas;
qu'ils n'ont pas les mêmes critères de jugement et
d'appréciation d'un produit. C'est pourquoi ils achètent des
marques différentes. Les différences démographiques,
socioéconomiques et culturelles ont aussi leur importance. Les enfants,
les femmes, les individus à faible pouvoir d'achat, les minorités
ethniques ont un comportement différent face à l'action
publicitaire en faveur d'une marque.
Mais il faut faire référence à l'un ou
l'autre de ces différents modèles hiérarchiques de
communication parce qu'il peut aider à identifier des catégories
spécifiques de comportement, afin de mieux définir une politique
de planning stratégique à l'égard du consommateur. En ce
sens, les modèles de communication ont des conséquences
importantes sur le choix du message, des supports, et des études dans le
plan de campagne.
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