3. Cycle de vie de la
fidélité
La fidélité suit la même courbe que celle du
cycle de vie d'un produit :
-Phase 1 : Expérimentation de la
relation. Le client n'est pas ou peu fidèle. Pour commencer, il faut que
l'entreprise comprenne que son rapport avec les clients doit évoluer
à l'instar d'une relation amoureuse naissante. La loyauté et la
confiance réciproque se construisent de façon sélective et
progressive.
-Phase 2 : Expansion de la relation
(naissance de la fidélité). L'entreprise doit, avant tout,
apprendre à connaître son client. La fidélité est
alors considérée comme très limitée car elle ne
repose pas sur un véritable lien mais sur un attrait superficiel et
(physique), celui des produits et des prix. Rien n'empêche le client,
à ce stade, de rejoindre la concurrence si elle le séduit par de
meilleures relations.
-Phase 3 : Décollage de la relation
(instauration de la fidélité). Les liens se consolident de plus
en plus. Avant et après l'achat, l'entreprise se montre à
l'écoute du client, qui prend de son côté à mieux la
connaître. Sa loyauté ne dépend plus uniquement des prix et
des produits. La relation elle -même devient un facteur de
fidélisation, bien que rien ne garantisse que le client n'ira pas (voir
par ailleurs). Mais désormais, son attachement envers l'entreprise ne
peut plus passer pour éphémère. Un intérêt
mutuel excite- bel et bien, chaque partie perçoit l'avantage que peut
lui procurer la poursuite de la relation.
-Phase 4 : Maturité de la relation
(fidélité par habitudes). Une alliance prolongée ne
pouvant que convenir à l'un comme à l'autre, ils deviennent
inextricablement unis. A ce stade, la fidélité résulte
d'un haut degré de satisfaction du client. La vie du couple ne fait que
renforcer leurs liens, de façon progressive. La satisfaction du client
et, de ce fait, sa loyauté continuent à s'accroître. On
peut véritablement parler de fidélité. Un attachement
exclusif s'instaure.
-Phase 5 : Déclin de la relation
(érosion de la fidélité et usure des habitudes).
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