Le texte promotionnel culturel

1. Ce qui distingue le texte promotionnel culturel du message publicitaire

Comme le message publicitaire, le texte promotionnel culturel a pour principale caractéristique une dimension pragmatique. Parler, dans les deux cas, revient à agir, s'apparente à un acte qui, pour reprendre la terminologie d'Austin dans Quand dire c'est faire, vise à modifier une situation : acheter une chemise ou, en l'occurrence, une place, un billet, pour une manifestation culturelle.

Toutefois, avec Grosse, il est possible d'affirmer l'existence «du champ transitoire entre textes rédactionnels et publicité»^21(*). Le critique de citer, pour exemples, l'article de complaisance d'un journaliste (plein d'éloges à l'égard d'une personnalité publique) ou le genre de la publi-information, prenant souvent la forme du publi-reportage et pouvant alors adopter la mise en page et le style journalistique à des fins publicitaires.

Le texte promotionnel culturel, bien que très éloignés des deux exemples précités, peut, à notre avis, être rangé dans ce « champ transitoire ».

Du point de vue de la théorie des faces^22(*), il s'éloigne en effet du message publicitaire car son énonciation apparaît bien moins menacée. Ainsi l'on suivra Dominique Maingueneau lorsqu'il écrit que « pour le discours publicitaire le problème de la préservation des faces est primordial car son énonciation est par essence menacée: le seul fait de demander à être lu constitue à la fois une menace sur la face positive du responsable de l'énonciation (la marque), qui risque de passer pour «casse-pieds», et une menace sur les faces négative et positive du destinataire (que l'on traite comme quantité négligeable en lui demandant de prendre sur son temps pour s'intéresser à l'énoncé publicitaire) »^23(*).

Au contraire, les publications de l'ODC comportent des similitudes avec le discours journalistique, notamment parce que l'acquisition de la plaquette (gratuite) est le fruit d'une démarche volontaire et non le résultat d'une intrusion, plus ou moins forcée, dans le « territoire » du destinataire, comme c'est le cas dans la majorité des publicités. Dans le cas du TPC, on fait le choix de s'abonner, de prendre la brochure chez un commerçant, dans un office de tourisme, un lieu culturel ou d'accéder au site Internet de l'organisme. La face positive de l'ODC peut donc difficilement être mise à mal au stade de la diffusion.

Comme le discours journalistique, le TPC est en quelque sorte légitimé par avance. Tous deux cherchent à se présenter comme répondant à des demandes, explicites ou non, faites par ses lecteurs. Voici comment Dominique Maigueneau applique la théorie des faces au discours journalistique^24(*) : «Le journal valorise la face positive de ses lecteurs en montrant qu'il s'intéresse à ses goûts ou ses besoins [...] il valorise aussi sa propre face positive de locuteur en se présentant comme soucieux du bien être de ses acheteurs». L'ODC dans ses publications gratuites n'opère pas différemment : les « goûts » culturels des Ornais sont théoriquement, à travers l'éclectisme de la programmation, pris en compte, leurs « besoins » culturels sont censés être satisfaits, ce qui, en retour, soigne la face positive de l'association parapublique qui apparaît « soucieuse du bien être » de ses lecteurs-spectateurs qui sont aussi des contribuables participant financièrement à l'effort de diffusion culturelle dont l'ODC est l'agent.

* ²¹ GROSSE Ernest-Ulrich, 2001, « Evolution et typologie des genres journalistiques. Essai d'une vue d'ensemble », dans Genres de la presse écrite et analyse de discours, revue Semen 13, Besançon, Presses Universitaires Franc-comtoises, p. 28.

* ²² KERBRAT-ORECCHIONI Catherine, 1989, Théorie des faces et analyse conversationnelle, p. 155-179, Le parler frais d'Erving Goffman, Paris, Edition de Minuit.

* ²³ MAINGUENAU (2005), op. cit., dans « Les lois du discours » (chap. 2), p. 26.

* ²⁴ MAINGUENAU (2005), idem.