Le texte promotionnel culturel

2. Essai de désignation et de définition du «  texte promotionnel culturel »

Nous choisissons la désignation «texte promotionnel culturel» (que l'on pourra abréger en TPC) parce que l'adjectif «promotionnel» a l'avantage de recouvrir mais aussi de dépasser la dimension simplement informative contenue dans le mot «présentation». Le genre, en effet, a un caractère argumentatif et pragmatique que le mot «promotionnel»nous semble bien restituer.

Voici donc la définition que nous en proposons : le texte promotionnel culturel (TPC) propose un contrat à son lecteur (qui vaut aussi comme règle du jeu pour le scripteur); un contrat qui a pour but, tout à la fois, de l'informer, par une description, sur ce qu'il pourra voir et/ou entendre et de le persuader, au moyen de différentes techniques incitatives, d'aller voir et/ou entendre un spectacle ou une exposition culturelle.

3. Le TPC : une pratique discursive relative à une formation sociodiscursive

Dans notre esprit, le «texte promotionnel culturel» ne doit pas se réduire à la seule désignation de «texte promotionnel». Car le domaine, la culture, et plus précisément la culture d'initiative publique, n'est pas accessoire mais détermine en profondeur les règles du genre. Comme l'écrit Jean-Michel Adam, les genres, qui produisent des «énoncés concrets, uniques qui émanent des représentants de tel ou tel domaine de l'activité humaine», influencent potentiellement tous les niveaux de la textualisation. C'est ce que Bakhtine signifie aussi lorsqu'il fait remarquer que «contenu thématique, style et construction compositionnelle fusionnent indissolublement dans le tout que constitue l'énoncé»^18(*).

Ainsi peut-on dire que les textes que j'ai écrits pendant mon stage («Là-haut la lune» - annexe n° 9, «Pinocchio» - annexe n° 15, etc.) sont des «pratiques discursives» particulières s'inscrivant dans un «genre de discours» (ce que j'appelle en l'occurrence le TPC) qu'il faut appréhender en tenant compte de la «formation sociodiscursive» au sein de laquelle elles sont produites, à savoir la politique culturelle d'une institution, le Conseil Général de l'Orne, diffusée par un organe, l'Office départemental de la culture. D'un point de vue général, une «formation sociodiscursive» (l'industrie, les médias, le politique, le culturel - en l'occurrence, pour nous, les deux dernières réunies) est, comme son nom l'indique, à l'origine d'un discours (le discours publicitaire, journalistique, politique). Aussi, comme l'écrit Jean-Michel Adam citant François Rastier : « «un genre est ce qui rattache un texte à un discours». Ce qui signifie que le genre rattache [...] un texte toujours singulier à une famille de textes»^19(*) mais aussi (c'est nous qui complétons) à une entité sociale qui parle, avec ses thèmes de prédilection, son ou plutôt ses styles, ses habitudes de composition.

De ce fait, nous pouvons affiner notre définition en affirmant que le texte promotionnel culturel est un genre qui peut émaner du discours culturel institutionnel. Comme tout genre, le TPC est marqué par des règles fondamentales mais aussi par une diversité de tendances formelles, microstructures qui peuvent apparaître comme des sous-genres, de même, par exemple, que le rondeau appartient au genre de la poésie. Ces règles fondamentales et ces tendances seront, dans les pages qui suivent, expliquées, « démontées », par le biais d'un rapprochement avec différentes «familles de textes»^20(*).

D'abord, le «genre TPC» sera rapproché de genres voisins qui appartiennent parfois à des «formations sociodiscursives» autres (le texte publicitaire, la critique journalistique, l'info-service). Ensuite, certains textes promotionnels culturels, certes « toujours singuliers » (pour reprendre F. Rastier), seront étudiés, afin de montrer, à travers la question de la modalisation, les lignes de force du genre et de jeter les bases d'une typologie du texte promotionnel culturel.

II Le texte promotionnel culturel, un texte publicitaire comme les autres?

* ¹⁸ ADAM (1999), op. cit.

* ¹⁹ Idem, p.83.

* ²⁰ Pour Bakhtine (Esthétique de la création verbale, p. 287), «les catégorisations fonctionnent par regroupements autour de prototypes, par «airs de famille» pour reprendre une formule un peu trop célèbre, mais fort utile, de Wittgenstein». Cité par ADAM J-M (1999), op. cit.