Le texte promotionnel culturel

11. Faire du lecteur, par avance, un spectateur ressentant

Dans notre analyse de la modalisation prescriptive, on a vu comment le scripteur pouvait recourir à une stratégie consistant à « assimiler déjà les destinataires à des spectateurs [...] »^54(*). Le modalisation méliorative use également de cette stratégie mais dans des séquences textuelles où l'injonction ou l'invitation laissent la place à la description et où le lexique des sensations et des sentiments prédominent. Dans ces passages, le public est inclus dans la séquence à dominante descriptive par le biais d'une pronominalisation le désignant plus ou moins directement : qu'il s'agisse du « vous » de l'apostrophe, du « nous » ou du « on » associant fictivement locuteur et scripteur dans une commune position de spectateurs, ou de formulations fines où le lecteur est, en filigrane et en l'absence de pronom le désignant, pourtant déjà institué en spectateur.

Ce type de stratégie, si l'on puise dans l'apport théorique de Philippe Breton, mêle l'argument de « cadrage » où il s'agit de « présenter », de « définir » et l'argument de « communauté », créée par le partage d'un « lieu », le spectacle en tant qu'espace (un théâtre, une salle, une église) et qu'expérience (la manifestation culturelle et ses interactions avec le public)^55(*) .

Dans tous les cas de figure, il s'agit de « donner envie » en présentant des sentiments, des sensations agréables que l'on cherche à faire « pré-sentir »^56(*) au lecteur, à la manière d'un échantillon qui le toucherait dès la lecture, et le persuaderait de se rendre à la manifestation culturelle, cette fois, pour les ressentir réellement et pleinement. Ce type de modalisation méliorative situe autant le TPC dans la « famille » de la critique journalistique que dans celle du message publicitaire, ce dernier y recourant abondamment. Le TPC, les critiques cinématographiques ou littéraires « positives », le spot ou l'affiche publicitaire, sont en effet souvent des promesses de plaisir et s'inscrivent dans la sous-catégorie modale classique qu'est l'hédonisme.

Dans l'exemple qui suit, le « vous » est par deux fois, avec l'emploi du verbe « offrir », présenté comme le bénéficiaire d'un don :

« Les chanteurs-guitaristes Bertrand Claudin et Olivier Jouin s'associent en duo acoustique pour vous offrir leur interprétation de morceaux mythiques qui ont enflammé les ondes radio des sixties et seventies [...] les chemins des deux artistes se croisent avec bonheur pour vous offrir une grande ballade en cinémascope, riche en couleurs et en émotion... » (Jacques, Armadillo, t. p., p. 16)

Ici, ce qui est préalablement donné à voir comme agréable au destinataire tient tout autant au culturel qu'aux sentiments ou au sensoriel (passages soulignés). En effet, si deux expressions décrivent ce spectacle musical d'un point de vue visuel (« riche en couleurs », « ballade^57(*) en cinémascope »), une autre de manière auditive (« les ondes radio des sixties et seventies ») et une dernière, de manière plus floue, d'un point de vue émotionnel (« riche [...] en émotion »), la brève description citée est surtout remarquable par ses deux allusions culturelles (musicale et cinématographique) qui doivent servir à camper l'atmosphère de ce groupe folk-rock aux influences américaines ; influences que le locuteur cherche, en un minimum de mots, à évoquer en usant de signes, parfois proches du stéréotype, afin de suggérer efficacement, comme dans un message publicitaire, l'Amérique de l'après-guerre, le rêve américain, sans même avoir à les nommer: « morceaux mythiques qui ont enflammé les ondes radio des sixties et seventies / une grande ballade en cinémascope»^58(*).

Dans l'extrait suivant, le lecteur-spectateur (« vous ») est placé en situation de « pré-sentir », le lexique mettant l'accent sur les sentiments émanant de la personnalité de l'artiste (« charisme », « chaleur ») mais aussi sur l'effet qu'ils induisent sur le spectateur (« un certain ravissement ») :

« [...] Le charisme et la chaleur de ce grand Monsieur vous caresseront avec un certain ravissement. [...] » (Vincent, Juan Carlos Caceres, t. p., p.15)

Notons que le verbe « caresser » appartenant au lexique sensoriel est détourné de son emploi. Le toucher est ici convoqué au sens figuré et confère à la description de l'artiste (donné à voir comme une simple présence, une aura) une sensualité censée atteindre le public plus directement ou intensément que ne le ferait peut-être l'ouïe ou la vue.

La représentation du « spectateur ressentant » peut être stylistiquement réalisée au moyen d'une métaphore filée puisant au lexique des sens:

«  Vous l'aurez sans doute compris, Otopodoragi se déguste d'abord sur scène pour l'entière mesure d'un groupe plein de talent qui nous sert une musique personnelle avant tout libre et inspirée ». (Vincent, Otopodoragi, t. p., p. 24)

L'adresse liminaire au spectateur, marquée par un effet de connivence (« Vous l'aurez sans doute compris »), est combinée à une métaphore culinaire - on pense à un plat ou à un bon vin : « Otopodoragi se déguste [...] sur scène » / « un groupe plein de talent qui nous sert une musique [...}] libre et inspirée ». Le sens du goût est là encore choisi en lieu et place de l'ouïe et de la vue que l'on attendrait dans la description d'un spectacle musical. Le trope, plus qu'une description objective, a pour effet de mettre en avant la délectation, le plaisir ressenti par le spectateur de ce groupe réputé pour donner son « entière mesure »^59(*) sur scène plutôt qu'en studio d'enregistrement. Avec la métaphore, on touche à une des quatre catégories d'arguments de la communication théorisées par Philippe Breton, « l'argument analogique »^60(*).

Dans les deux extraits qui suivent, le locuteur (en principe un rédacteur-programmateur qui a choisi le spectacle après l'avoir vu) met en scène, par l'emploi du « nous » ou du « on », un destinataire spectateur avec qui il est supposé avoir partager le spectacle. Cette fiction (que l'on peut nommer l' « effet co-spectateur ») est éminemment paradoxale puisque l'objectif est de faire venir effectivement au concert ou au théâtre quelqu'un que le discours présente comme y ayant déjà assisté :

« Nous passons du rire à l'émotion et assistons, captivés, au lent cheminement de cette femme vers la vieillesse ». (Vincent, Palatine, t. p., p.17)

« Agnès Limbos [...] adapte très librement la figure du Vilain petit canard chère à Andersen dans une pièce cruelle, drôle et poétique d'où l'on sort tout chamboulé » (David, Dégage, petit ! , j. p., annexe n° 3)

Dans la première citation, le formule « Nous passons du rire à l'émotion » est sans doute moins nettement marquée par cet « effet co-spectateur » car le « passage » du rire à l'émotion peut apparaître comme le simple compte-rendu des impressions du locuteur qui emploierait le « nous » d'auteur, celui aussi par exemple de la tradition dissertative des lycées français. En revanche, la forme verbale « assistons » et le participe passé pluriel à valeur adjectivale « captivés », parce qu'ils impliquent sémantiquement les idées de regard et de perception, assimilent clairement le lecteur à un spectateur, non pas potentiel, à venir, mais « faussement réel » dans la fiction du TPC.

Dans la seconde citation, le spectateur est, si l'on ose l'anglicisme militaire, « embarqué »^61(*) au côté du locuteur. Cette fois-ci à la sortie du spectacle : « d'où l'on sort tout chamboulé ». On peut s'amuser avec quelque ironie de l'effet quand on sait que, statut de stagiaire oblige, je n'ai pas « plus » assisté au spectacle que mon destinataire mais me suis contenté d'en lire le dossier de presse... Si l'on outrepasse la question complexe de l'honnêteté intellectuelle appliquée à la rédaction du TPC ^62(*), deux remarques peuvent être faites sur cette expression à effet « co-spectateur » : d'abord le fait qu'elle insiste sur des impressions fortes et durables. « Chamboulé », qui dénote familièrement un bouleversement des sentiments, traduit de manière hyberbolique l'impact de cette « pièce cruelle, drôle et poétique », qui mélange les genres (le comique, le mélodramatique), brasse des émotions contraires. L'expression « d'où l'on sort » qui met l'accent, on l'a dit, sur les impressions ressenties dans les minutes, les heures voire les jours qui suivent le spectacle, contribue à présenter ces émotions comme plus marquantes puisque laissant leurs empreintes dans la conscience du spectateur, l'imprégnant au-delà du terme de la pièce.

Allant dans le même sens, une formule fine de Vincent, qui ne passe ni par une adresse directe au destinataire ni par la fiction d'un lecteur déjà « assis » au milieu du public, vante les qualités de Silencio en soulignant l'impact, à long terme, du spectacle dans la mémoire de celui qui l'a vu :

« Une création dont le souvenir restera vif tant l'âpreté et l'atmosphère, les prouesses artistiques et la poésie y sont intenses » (Vincent, Silencio, t. p., 41)

La formule trouve notamment sa force dans la justification qui suit, reposant sur l'emploi d'un vocabulaire esthétisant, celui d'un spécialiste de la culture dont le jugement vaut pour argument d'autorité. Ainsi c'est en raison des caractéristiques esthétiques de Silencio (« âpreté », « atmosphère », « prouesses artistiques », « poésie »), de son «intensité », que le spectateur restera longtemps marqué par la pièce (« souvenir vif »). Mais la force de l'expression tient aussi à l'utilisation du futur (« restera ») qui ne suppose pas un lecteur déjà acquis mais, temps de l'inaccompli, attend de lui une démarche active. La promesse de plaisir est ici suspendue, non pas incertaine comme l'induirait le conditionnel, mais bien certaine, à l'unique condition cependant que le destinataire se mue en spectateur, statut que ne lui accorde pour un fois pas encore le TPC puisque faisant en sorte de ne le nommer d'aucune façon.

Dans le passage sus-cités de Palatine et de Dégage, petit ! , l'« effet co-spectateur » s'articule, au sein de la même phrase, à des éléments descriptifs post (pour le premier) ou anteposés (pour le second, avec un effet de chute se voulant persuasif). L'exemple qui suit montre comment la promesse de plaisir qu'implique le TPC, suit le plus souvent, dans sa double description du spectacle et du public, un schéma que l'on qualifiera de binaire et dont nous indiquerons les deux temps par les chiffes 1 et 2 :

« 1 [La Compagnie] initie les petits aux mélodies / 2 que l'on aime à partager entre enfants et avec les grands./1 Sur scène, nos deux compères rivalisent de facéties, alternent avec brio chansons ou comptines /2 reprises par la salle/ (1) et moments instrumentaux » (David, Fleurs de peau, j. p., annexe n° 4)

Ce schéma, dans chacune des deux phrases qui composent l'extrait (nommées, cette fois, par les lettres a et b), commence par une description de ce qui se passe sur scène : 1 a. «[La Compagnie] initie les petits aux mélodies » / 1b. « Sur scène, nos deux compères rivalisent de facéties, alternent avec brio chansons ou comptines », pour aboutir à la description d'un public unanime et chaleureux, sans rupture syntaxique mais au moyen d'une proposition subordonnée ou adjectivale : 2 a. « que l'on aime à partager entre enfants et avec les grands »/ 2b. « reprises par la salle ». Le TPC tend donc à fusionner ce que Philippe Breton nomme l'« argument de cadrage » et l' « argument de communauté »^63(*).

Cette imbrication du descriptif et de l'émotionnel souligne d'abord le caractère économe du TPC : le rédacteur en effet dispose dans les plaquettes de l'ODC d'un espace de signes réduit. Aussi, il est techniquement avantageux de mêler intimement, par souci d'efficacité, la description et les accroches à caractère incitatives. D'autre part, cette combinaison permet d'atténuer la dimension promotionnelle dont peut être « suspectée » le lexique du sentiment (un des éléments de la face négative du TPC) en le fusionnant à la description ou plutôt, en mettant en texte le sentiment (« matériau » précieux qui est toujours au coeur d'un désir culturel) comme le résultat naturel des éléments décrits dans le spectacle.

Vincent évoque aussi le spectateur ressentant, représenté comme un égal, en le portraiturant brièvement dans l'après spectacle :

« Cette pièce nous entraîne dans un voyage introspectif où la bêtise humaine est tellement énorme que l'on en rit ou que l'on en pleure, c'est selon, mais duquel on ne sort pas intact. Ayons le courage de nous regarder dans le miroir... » (Vincent, Lettres de délation, t. p., p. 43).

Tous les ingrédients de l'émotion (rire, pleurer, ne plus être « intact »), de l'effet « co-spectateur » (« nous »), de l'impact post spectacle (« duquel on ne sort pas ») se retrouvent ici. Toutefois, l'impératif de la clausule, même s'il inclut le scripteur, tend par sa nature prescriptive à atténuer voire abolir la mise à niveau du locuteur et du destinataire. Le thème lui-même (l'Occupation et l'ignominie de la Collaboration et de ses délateurs), fait, de plus, de l'injonction une menace sur la face négative du destinataire. En effet, implicitement, le locuteur fait du lecteur qui n'aurait pas le « courage » de venir au spectacle et de « [se] regarder dans le miroir », un lâche qu'on peut avoir tendance à assimiler aux délateurs mis en scène dans la pièce. Le malaise créé par l'injonction vient, il nous semble, fortement entamer la promesse de plaisir suggérée dans les lignes qui précède. Cependant, lorsqu'on connaît l'ethos de Vincent, on peut supposer que ce côté « grain de sable », offensif voire vindicatif, n'est pas une maladresse et que l'entorse faite au discours promotionnel (qui cherche habituellement à caresser son destinataire « dans le sens du poil ») a une raison idéologique, sans doute liée au contexte politique ornais.

Une autre technique d'écriture visant à établir le lecteur en spectateur ressentant est usitée par les rédacteurs de l'ODC. Plus indirecte, elle décrit les réactions du public sans inclure le destinataire. Le spectacle est alors la promesse d'un plaisir qu'on ne vit pas encore fictivement mais que d'autres ont déjà connu, groupe heureux auquel le lecteur pourra peut-être appartenir. Le plus souvent, ce sont les expressions « le public » ou « la salle » qui sont employées :

« Les fringants et fougueux comédiens [...] font des grimaces et semblent s'amuser autant que leur public. Cette vivacité et cette jeunesse sont communicatives. » (Jacques, Les Fourberies de Scapin, t. p., p. 37)

« Le public assiste alors, amusé ou attendri, au récit de leurs aventures (leur rencontre, un bal, une fameuse partie de pêche), complice et acteur d'un spectacle qui nous plonge dans l'univers revigorant des clowns. » (David, Félix et Filomène, j. p., annexe n° 5).

Dans ce cas, les termes appartenant au lexique des émotions et des sentiments ne se distinguent pas nettement des éléments du spectacle décrits. Tout se passe comme si le rédacteur mettaient sur le même plan le spectacle (avec son énergie -« vivacité », ses anecdotes -« une fameuse partie de pêche ») et les réactions ou l'effet sur le public (« amusé», « attendri », « complice ») dans un panorama descriptif englobant la scène et la salle. On peut même, sans invoquer Brecht, parler d'abolition de la frontière entre les comédiens et le public lorsque les rédacteurs soulignent les échanges voire l'unité de sentiment entre les deux entités au moyen d'une expression comparative : « Les [...] comédiens semblent s'amuser autant que leur public », ou de termes signifiant l'échange, la communion d'esprit : «  Cette vivacité et cette jeunesse sont communicatives », «[un public] complice et acteur d'un spectacle qui nous plonge dans l'univers revigorant des clowns. » Ainsi, là encore, s'interpénètrent l'argument de type desription-cadrage et l'argument de communauté autour de « valeurs » comme l'amusement, la vivacité ou la jeunesse.

* ⁵⁴ MOIRAND Sophie (1990), op. cit. - voir notre Troisième partie, I La modalisation prescriptive, « 8. Prescrire en postulant un public fidèle », p. 46.

* ⁵⁵ BRETON Philippe (2001), op. cit.

* ⁵⁶ Nous préférons ce néologisme au verbe « pressentir » qui, s'étant éloigné des sèmes « sentiment » et surtout « sensation », ne dénote plus qu'une opération mentale consistant à deviner ou à tenter de deviner ce qui n'est pas encore advenu. Notre « pré-sentir » doit lui être entendu au sens premier de « ressentir avant ».

* ⁵⁷ « Balade » au sens de promenade ne devrait prendre qu'un « l ». Une « ballade » est un poème à l'origine chanté. S'agit-il ici d'une faute d'orthographe ou de saisie ? Y-a-t-il au contraire, de la part de Jacques, une jeu de mots et le souhait de décrire une promenade américaine en image (sorte de road movie en « cinémascope ») avec la bande son (« ballade ») qui l'accompagne?

* ⁵⁸ Dans la totalité de son TPC sur Armadillo, Jacques n'utilise jamais le nom « Amérique » et ne recourt qu'une seule fois à l'adjectif à propos du « « King » Elvis Presley, qui a fusionné à lui seul les diverses influences de la musique américaine [...] » (t. p., p 6)

* ⁵⁹ On trouve cette expression, un peu plus loin, dans le TPC de Vincent. Remarquons qu'elle est aussi souvent utilisée au dos des bouteilles de vin sur le mode du conseil (température, plat avec lequel il peut être servi, etc.)

* ⁶⁰ BRETON Philippe (2001), op. cit.

* ⁶¹ Au début de l'intervention américaine en Irak, les journalistes étaient dits « embarked » lorsqu'ils couvraient les événements au sein même d'une unité de combat.

* ⁶² Dominique MAINGUENAU (2005) compte parmi les lois du discours la loi de sincérité. Pour affirmer quelque chose, on est censé pouvoir garantir la vérité de ce qu'on avance. Dans mon cas, ce n'est pas en tant que témoin direct que je peux garantir la vérité de mes comptes rendus de spectacle. On peut en revanche dire que les dossiers de presse, constitués de sources différentes que j'ai croisées et dont je me fais l'écho, en sont la garantie. D'autre part, mes TPC sur les expositions (F. Hanteville, D. Monfleur) promeuvent des manifestations qui n'ont pas encore eu lieu. Aussi il ne suffit pas d'avoir vu pour être sincère mais d'être au plus près, au plus juste de son sujet. On peut également s'appuyer sur la linguistique et la théorie des fonctions du langage pour contre-argumenter l'idée de malhonnêteté. En effet, Sophie MOIRAND, rappelle dans Une grammaire des textes et des dialogues (1990) que tout énoncé est soumis à la fonction de représentation: on parle toujours de quelque chose qui est absent (de quelque chose que l'on a vu, que l'on a fait, que l'on veut ou que l'on va voir ou faire). Le TPC doit donc « représenter », au plus près, au plus juste, dans la conscience du destinataire, ce qui est absent, cette « représentation » se doublant donc d'un travail de modalisation.

* ⁶³ BRETON Philippe (2001), op. cit.