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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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2.2 La cohérence du travail effectué sur la communication

Un bon produit ne garantit pas de bonnes ventes, les exemples de lente agonie sur le marché des spiritueux sont légions : Lillet, Byrrhe, Ambassadeur. L'Armagnac doit donc entretenir sa bonne réputation. Nous analyserons la stratégie de communication élaborée depuis ces cinq dernières années par le BNIA (2.2.1), nous verrons ensuite la compatibilité de son intégration dans avec les communications des opérateurs et des collectivités locales (2.2.2), enfin nous distinguerons la cohérence plus spécifique d'un travail sur l'exportation et la logique de la distribution (2.2.3).

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Malgré l'internationalisation des modes de consommations et l'intégration des marchés, il demeure pertinent de distinguer la France et l'exportation en terme de communication comme l'effectue le BNIA. Nous étudierons l'exportation dans une autre partie, même s'il est possible que dans vingt ans cette distinction n'ait plus lieu d'être.

2.2.1 Renouvellement et continuité de l'image de l'Armagnac

Le terme Armagnac désignant le produit constitue à la fois une AOC et un « produit collectif » de différentes marques. La première est un règlement rigide, à l'opposé du second qui vit en perpétuel mouvement puisque possédait par un ensemble d'opérateurs aux moyens et aux fins de communications diverses, voire opposées. La communication sur l'Armagnac effectué par le BNIA va mettre en valeur le produit et sa représentation. Un retournement de la conjoncture vers le produit après des années de communication sur les valeurs associées aux marques, c'est ce que prédisait Philippe Villemus, professeur de marketing, dans son ouvrage La fin des marques ? Vers un retour au produit72. Ce titre provocateur mettait en garde contre une communication oubliant le produit lui-même. Or, les eaux-de-vie de vin en France, deux tiers du marché de l'Armagnac, souffrent d'une image ringarde, d'un produit désuet. Cette opinion, partagée aussi par Alain Philippe73, directeur du BNIC (Bureau national interprofessionnel du cognac) obligeait le BNIA à repositionner le produit avant qu'il ne disparaisse avec ses consommateurs. Mais, les changements radicaux d'images sont souvent désastreux car ils fourvoient plus le consommateur qu'ils ne le réorientent. Selon Jean-Noël Kapferer74, professeur à HEC Paris, la réponse doit intégrer le concept de « marketing dual » c'est-à-dire qu'il ne faut pas « choisir entre augmenter l'implication de l'entreprise auprès de ses clients actuels ou d'investir sur des cibles et des générations nouvelles », mais combiner les deux. Cette politique a été mené avec un succès relatif par Ricard pour son anisette homonyme avec une implication sur le terrain des jeunes (boîtes de nuit, soirées

72 Philippe VILLEMUS, La fin des marques? vers un retour au produit, Organisation Eds d', 1996

73 « Nous nous sommes trop longtemps reposés sur l'image vieillotte du cognac dégusté au coin du feu dans un fauteuil en cuir... et nos consommateurs mourraient sans être remplacés », in newzy, juin 2004

74 KAPFERER Jean-Noël, les marques à l'épreuve de la pratique, Organisation Eds D', mars 2002

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étudiantes) sans oublier sa clientèle traditionnelle au moyen de son armada de 1100 commerciaux 75...

Les communicants sur l'Armagnac doivent rajeunir sa clientèle et hausser son segment pour permettre des prix élevés pour assurant une marge à tous les acteurs de la filière et nuancer son surcoût de fabrication par rapport aux autres alcools. En même temps, il faut rappeler la faiblesse des moyens de communication du BNIA : 500000 € pour la France et l'exportation, les limites de ses prérogatives normatives et son caractère interprofessionnel par rapport à une marque classique. Enfin, de nombreux aspects marketing restent entre les mains des opérateurs particuliers.

Les objectifs de ces campagnes n'ont guère varié et répondent en partie à ce concept de « marketing dual », même si la fidélité au produit est importante. Il s'agit d'accroître la notoriété de l'Armagnac et ses spécificités, de cibler un profil masculin 25-40 ans, urbain et de catégorie socioprofessionnelle supérieure, et de ne pas oublier les clientèles traditionnelles.

Parmi ces différentes missions, le BNIA va travailler dans plusieurs directions complémentaires : « dépoussiérer l'image de l'Armagnac », associer à un prestige et susciter le désir, rappeler son implantation territoriale et sa vocation de partage.

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