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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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2.2.1.1 « Dépoussiérer l'image de l'Armagnac » (S. Lacroix)

Pour étayer notre argumentation, nous nous appuyons sur les campagnes annuelles financées par le BNIA dans la presse et par voie d'affichage. La principale difficulté est l'absence du produit vendu, le BNIA n'est pas un commerçant. Il ne peut s'appuyer sur le visuel du produit vendu. Il recherche à susciter le désir du consommateur en s'adonnant à l'imaginaire et accroître la notoriété du produit générique Armagnac.

L'année 2001 a donné lieu à une nouvelle campagne de communication de l'Armagnac avec un changement d'image déclinée jusqu'à aujourd'hui en différentes campagnes. La communication maximise une sobriété caractérisée par le fond noir avec une simple insertion se référant au cadeau pour la fête et un jeu de représentation avec une grappe de raisin. L'Armagnac n'est pas représenté : ni le breuvage, ni le verre si caractéristique, ni une référence régionale. La volonté de toucher un nouveau public en le provoquant façon « porno chic ». Un nouveau slogan accompagne la campagne :

75 www.ricard.fr

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« l'Armagnac un rythme bien à lui ». Si cette campagne a été récompensée par un prix de la part des professionnels, peut-être s'est-elle éloignée du produit et de la capacité d'identification par le consommateur.

 

Campagne Noël 2001

 
 

Campagnes fête des pères et fête des mères 2001

Slogans :

« Rendons hommage à ceux sans qui nous ne serions rien »

« Rendons hommage à celles à qui nous devons tout »

La campagne 2003 a repris les mêmes caractéristiques en remplaçant la grappe de raisin qui évoque plutôt le vin dans l'imaginaire collectif par le verre galbé rempli au tiers d'Armagnac à la couleur ambrée. La référence au produit gagne en visibilité. Le verre identifie la consommation traditionnelle de digestif, mais ne repose pas sur une table,

symbole du repas, comme dans les campagnes des années 1980. Le contenant différencie l'eau-de-vie de vin des autres alcools, c'est un élément fédérateur et caractéristique qui est repris dans tous les visuels.

La campagne 2004 joue avec ce verre dans un jeu d'ombres et lumières et quelques gouttes glissant sur les parois. Le nouvelle message est « larmes de joie » dans le but de symboliser la convivialité. Ces campagnes sont publiées dans la presse traditionnelle et masculine (Figaro magazine, l'Equipe, Auto-Plus) et par voie d'affichage dans des zones urbaines Toulouse, Bordeaux et Paris et des aéroports.

Encore faut-il comparer ces communications avec celles des concurrents. Par exemple huit annonces pleine page de spiritueux ou champagnes publiées dans les Figaro magazine de fin d'année 2006, au milieu des publicités pour parfums, montres et voitures haut de gamme. Toutes montrent le produit ou une partie symbolique (bouchon, étiquette) sur un fond monochrome sombre en général. La moitié des représentations sont accompagnées d'un court slogan comme « laissez votre empreinte », « l'art d'être soi-même ». Pas de présence humaine n'est constatée, tout comme un minimalisme absolu centré sur le produit. La promotion de l'Armagnac ne se distingue en rien mais elle souffre de l'absence de l'objet vendu. Elle est la seule à ne pas montrer le produit à acheter. Si l'Armagnac s'inscrit dans la même démarche que de produits prestigieux comme Grand-Marnier, Dom Ruinart ou Laurent Perrier sans la même force de frappe.

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Ressemblances entre les communications de Champagne et d'Armagnac

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Il est donc nécessaire de rechercher d'autres moyens de communication que de simples campagnes annuelles classiques aux coûts élevés et aux retombées incertaines auprès du consommateur comme le constate Sébastien Lacroix.

L'association avec le festival « tempo-latino » de Vic-Fezensac, le premier festival européen de musique afro-cubaine, déjà sponsorisé par Havana Club, s'inscrit dans cette même logique de toucher des univers différents. Une musique festive, tropicale et dansante contraste avec l'austérité de l'Armagnac traditionnel consommé assis, entre intimes et de manière solennelle. L'Armagnac y est présenté comme une boisson pour « long drink » à l'égal du rhum. Le cocktail vendu cette occasion « Gascon'Gas » permet de mettre en contact un public plus jeune avec des eaux-de-vie accessibles au moyen d'une formule mix-drink pour une consommation différente. Cette tentative se renouvelle lors des fêtes traditionnelles de la ville de Vic-Fesanzac, « pentecôtavic ». Ces expériences ne sont pas toujours très concluantes malgré les succès d'un soir, le suivi semble difficile à estimer. Loin des chais poussiéreux, de la basquaise et du grand-père au béret, l'Armagnac rentre dans le cercle des boissons internationales. Cela ne suffit pas à le rendre différent et surtout demandé.

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