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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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2.2.1.2 Une boisson prestigieuse

L'Armagnac n'est pas un produit inaccessible financièrement pour tous les ménages, il ne doit pas pour autant être banalisé au risque de perdre son image de prestige, de cadeau et de luxe. Le BNIA a pour but de repositionner le produit sur le haut et très haut de gamme. A l'image d'autres produits comme le champagne associé au caviar et aux palaces, l'Armagnac doit être présenté comme un produit supérieur pour des gens raffinés autour de deux autres produits : le jazz76 et le cigare. Deux axes de communication illustrent cette politique d'image plus internationale : le festival de jazz « jazz'in Marciac » et le « trofeo Habanos Armagnac ». Le festival de jazz de Marciac est l'évènement annuel le plus important du département du Gers en terme de médiatisation. Initié modestement en 1978, il est depuis devenu un festival incontournable sur la scène européenne et rassemble auquel le BNIA est associé depuis 1994. Cet investissement se compose de dégustation et de campagne d'affichage.

76 « Dans le cadre de la stratégie de communication définie avec le groupe marketing, il a été décidé d'investir plus et mieux le Jazz » , lettre du B.N.I.A. n°23, avril 2004

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L'association initiée en 2006 avec l'entreprise habanos, leader de la distribution de cigares premium, pour l`organisation d'un trophée « Armagnac y habanas » récompensant la meilleure association d'eau-de-vie avec les cigares rentre dans cette stratégie d'insérer l'Armagnac dans des univers de luxe et de prestige L'Armagnac remplace une marque de whisky dans cette association. L'épreuve finale se déroule au festival de La Havane. Déjà, depuis 2003, le BNIA organisait des rencontres dégustatives d'association d'Armagnac et de cigares auprès de professionnels dans des hauts-lieux parisiens77.

Le cigare et le jazz rassemblent des valeurs de raffinement, avec une accessibilité réduite pour les non-initiés. Les associer correspond à une volonté d'ancrer l'Armagnac dans des sphères dépassant les frontières nationales pour un monde de connaisseurs et de fidèles. Il s'agit d'associer le produit autour de nouveaux rituels, pas forcément incompatibles avec les anciennes pratiques, avec des produits à forte valeur symbolique. Cette stratégie s'accompagne de publicité dans les magazines spécialisés pour permettre une fidélisation de ces publics et pour provoquer ces associations ponctuelles chez les fumeurs.

La communication dans le luxe se focalise sur le produit sans le mettre en scène. Le produit ne répond pas à un besoin, il fait rêver. Il n'a pas un avantage comparatif, il est unique78. Les communications du BNIA montrent cet aspect là de l'Armagnac en insistant sur sa couleur, son contenant particulier et ...rien d'autre. « L'Armagnac, un rythme bien à lui ». Chaque produit est unique, donc toutes les publicités se ressemblent, étrange paradoxe marketing. Conscient de la notoriété retrouvée de l'Armagnac confirmé par les études de marché, le BNIA s'organise différemment : « Nous laissons tomber les actions de notoriété, et nous travaillons sur les metteurs en marchés et autres prescripteurs »79.

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