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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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2.2.1.3 Un produit de confidence, le pari du « bouche à oreille »

La difficulté de communiquer efficacement sans grands moyens conduit le BNIA à se focaliser sur des segments plus précis qu permettent de faire comprendre les

77« Effluves et voluptés » , idem

78 DUBOIS Bernard, « Leçon de marketing, le luxe un secteur pas comme les autres » in Les Echos, 25 février 2007

79 Sébastien Lacroix in « Bien dans son temps », Sud Ouest, 14 novembre 2006

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spécificités de l'Armagnac par la voie de professionnels, de passionnés ou des nouveaux moyens de communication comme Internet.

Partant du principe de la complexité du produit et de son manque de notoriété, le BNIA privilégie le conseil auprès du client. Toujours dans cet objectif de « décloisonner » l'Armagnac, le BNIA communique prioritairement auprès des prescripteurs qui reconnaissent les qualités du produit. Il mène des actions sur les différents modes de vente à l'exemple de la campagne de communication effectuée en 2005:

- Il s'attache à communiquer un maximum avec la presse spécialisée et générale au moyen de l'organisation de réceptions-dégustation et du travail continu d'une attachée de presse. Cette diffusion garantit des publications sous forme d'articles d'une longueur suffisante pour donner l'environnement du produit et ses caractéristiques.

- Il cherche à développer des liens particuliers avec les prescripteurs du réseau des cafés-hôtels-restaurants (CHR) et les cavistes en développant leurs connaissances du produit. Il a mis en place un concours auprès des élèves de lycées hôteliers, les prescripteurs de demain, et organise des réceptions pour les cavistes et restaurateurs à l'occasion d'évènements comme la Vinexpo (dégustation, diffusion mignonnette,...). Il a également développé une plaquette informative auprès des cafetiers pour développer une politique cohérente de prix dans ce secteur de l'Armagnac dans l'intérêt du diffuseur et du vendeur.

Le bouche à oreille est la plus ancienne des méthodes de marketing et la plus efficace80 -on fait plus confiance à ses amis qu'à l'inconnu de la télévision-. Il s'agit surtout de la moins coûteuse, ce sont les leaders d'opinion et les « consomm'acteurs » qui travaillent à promouvoir le produit et non plus les espaces publicitaires. Longtemps, l'Armagnac s'est contenté de sa simple bonne réputation... Avec Internet, l'information se diffuse avec une célérité extraordinaire en touchant des communautés diverses. L'utilisation publicitaire de ce médium a donné lieu au « marketing viral » (ou « buzzmarketing »)81. Le buzz correspond à l'ensemble de tous les bouche-à-oreille, commentaires échangés à tout moment à propos d'une marque ou d'un produit. Cela englobe aussi bien les communications des sociétés vers leurs clients que les échanges de

80 une évidence confirmée par l'étude de BIGresearch sur un échantillon de 15000 personnes en décembre 2005 à propos sur l'influence des différents médias dans la décision d' achat. www.BIGresearch.com

81« bouche oreille et marketing vrai », paperjam, 25 juin 2004

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clients à clients comme l'explique Emmanuel Rosen82. Le lancement du buzz de l'Armagnac en 2006 donne une image branchée du produit, même si peu de gens de la filière ni de consommateurs n'ont compris l'idée même. Il s'agit d'un concours de vidéo sur l'Armagnac. L'évaluation des résultats pour la campagne 2006 permet d'entrevoir une sélection de... deux buzz !

Le buzz montre une créativité marketing et une volonté de s'inscrire dans une modernité avec l'utilisation d'autres médias. Il implique les consommateurs dans le produit et oblige les professionnels à être à l'écoute des évolutions des perceptions de l'Armagnac. Le danger devient une perte de la maîtrise de l'image à la différence d'un discours vertical véhiculé dans les médias traditionnels. Il est trop tôt pour évaluer les retombées de cette nouvelle initiative. La société Absolut, au marketing précurseur et innovant, a effectué une campagne de marketing viral très réussie et interactive autour de son dernier produit avec une campagne avec des chansons de Lenny Kravitz83. Son concours de photos numériques sur la Toile date de 2004... « A l'époque, dans l'Armagnac on utilisait encore le Minitel ! »

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