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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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2.3.2.1 Soutenir l'effort qualitatif : Le haut de gamme ou la nécessité du luxe

L'effort qualitatif entrepris depuis une quinzaine d'années doit être poursuivi par l'ensemble de la filière. Le produit doit profiter d'une homogénéisation par le haut. La spécificité des terroirs, des savoir-faire et des acteurs ne font pas craindre l'aboutissement à un produit standard haut de gamme mais converge plutôt vers une « excellence dans la diversité ». L'effort qualitatif ne doit pas être seulement en vue d'une montée en comptes, mais un travail sur tous les Armagnacs à tous les niveaux. Cette politique nécessite l'adhésion de l'ensemble de la filière. La redéfinition de l'AOC, les politiques des stocks et l'assistance technique ne sont que les prémisses d'une redéfinition globale d'une politique commune qui permet à chaque acteur d'exploiter au mieux ses ressources.

Les produits Armagnac correspondent à une image de qualité qu'il faut sans cesse rehausser. Les concours de l'INAO et de la commission technique apparaissent essentiel, et il ne faudrait pas oublier que le produit est le fondement de toute politique de communication. L'organisation régulière de concours d'eaux-de-vie stimule les opérateurs et donnent une reconnaissance aux meilleurs producteurs. Si le produit est mauvais, aucune campagne ne pourra lui donner une bonne image auprès du consommateur. L'image de perfection véhiculée ne doit retranscrire qu'un produit parfait.

2.3.2.2 Investir à l'exportation, les turpitudes du commerce international

L'exportation constitue le seul relais à court terme de croissance pour l'ensemble de la filière. Si certains opérateurs peuvent espérer pénétrer le marché français en profondeur, la place n'est pas disponible pour tout le monde. Seul un virage vers de nouveaux horizons permettra à l'ensemble de la filière de trouver sa place. Le rôle du BNIA et de la direction des relations extérieures économiques (DREE) apparaissent indispensables pour accompagner ces exportateurs (nous rappelons une dernière fois que le Cognac ne réalise plus que 4% de son chiffres d'affaires en France). Ces prétentions commerciales nécessitent un accompagnement d'information, de technique et de

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communication de la part du BNIA. La répartition des dépenses au sein du budget de communication doit balancer donc en faveur des marchés étrangers.

Le budget 2007 prend en compte cette nouvelle donne. L'Armagnac a la possibilité de profiter de la réputation du savoir faire français. « product of France » est une référence mondiale sur le marché des vins et spiritueux, il n'y a pas de raisons que l'Armagnac en soit exclu. Les actions des opérateurs peuvent être complémentaires s'ils n'essaient pas tous d'aller au même endroit au même moment pour se disputer une part de marché réduite, comme au Japon à la fin des années 1980. Les marchés étrangers sont moins stables, il faut savoir répartir les exportations pour s'abriter des brusques changements, parfois de nature politique (boycott des produits français comme aux Etats-Unis en 2003) mais surtout économique (dépression financière comme la crise asiatique de 1998).

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