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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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2.3.1.3 Le domaine de la Beroje ou de la difficulté d'être petit

Le domaine de la Beroje à Hontanx reflète les nombreuses difficultés de l'Armagnac contemporain. Situé dans le rectangle d'or, à cheval sur les Landes et le Gers, disposant d'un patrimoine architectural (château) et d'une histoire, ce petit domaine de six hectares de vignes a tous les atouts d'un Armagnac de qualité du terroir. Son propriétaire, co-exploitant avec son oncle à partir de 1979 et propriétaire à part entière à la mort de ce dernier, gascon haut en couleur et au nez légendaire, occupe un emploi dans le civil. 7000 bouteilles vendues par an sont insuffisantes pour faire de la l'Armagnac une activité à part entière. Il emploie un ouvrier agricole à temps plein. La vente s'effectue

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directement au chai ou via un réseau de professionnels. La faiblesse des moyens financiers empêche tout investissement conséquent. La stratégie de communication a commencé par indiquer le château avec un panneau plus visible sur la route départementale la plus proche ! Confiant dans la qualité de son produit, le propriétaire s'attache à reconstruire petit à petit un débouché. Il s'est inscrit récemment dans le club Russie pour profiter de la situation avantageuse du produit dans le nouveau pays.

La situation du propriétaire du domaine de la Beroje est enviable pour un voisin, agriculteur producteur-récolant, lancé dans l'Armagnac à la fin des années 1960 sur une partie de ses terres et qui possède des stocks d'eau-de-vie de qualité très moyenne sans clientèle, si ce n'est quelques voisins et les visites des touristes égarés. Les absences de réputation et de réseau de commercialisation condamnent ce polyculteur à brader dans le futur son eau-de-vie.

Les limites de la production à la ferme, mode d'un temps, montre la nécessité d'un minimum de moyens pour avoir une structure commerciale qui puisse donner au produit l'élan de diffusion suffisant, sans évoquer les structures et les compétences nécessaires pour un bon vieillissement.

2.3.2 Les conditions d'une adaptation aux marchés

La réussite de l'Armagnac, nous l'avons vu, dépend d'une volonté d'aller chercher des parts de marché sur des secteurs où il n'avait pas l'habitude d'être, ou du moins de cette manière-là. Si la mobilisation des acteurs existe, va-t-elle toujours dans la bonne direction ? La tentative des Armagnacs contemporains sur le marché français est isolée et peu d'opérateurs ont les moyens de mettre en place des opérations de cette envergure. Les seuls qui appartiennent à des grands groupes sont ceux qui investissent le moins, ceux-ci préfèrent investir sur des produits ayant des perspectives de croissance plus sûres et plus rentables. Il reste donc aux opérateurs à s'adapter et anticiper au mieux les évolutions du marché. Trois conditions apparaissent essentielles pour que l'Armagnac sorte de sa confidentialité et retrouve un prestige perdu : soutenir l'effort qualitatif, investir massivement les marchés étrangers et communiquer pour des « consonnaisseurs »

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