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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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2.3.1.2 Les Armagnacs contemporains par Fivigers : une tentative de reconquête

Fivigers est un exemple intéressant différent de Tariquet tant par sa forme, association de coopératives, que par sa politique commerciale fondée des produits plus génériques et le marché français. Il y a trois ans, Vivadour et les producteurs du Plaimont ont créé une joint-venture Fivigers pour relancer l'Armagnac et écouler leurs stocks importants. La joint-venture, est partie ex-nihilo avec un spécialiste du marché des spiritueux débauché d'une entreprise de whiskies.

92 extraits en annexe (3.5)

93 Extraits d'un dépliant publicitaire du château du Taiquet, mai 2006

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A partir d'une étude de marché précise, Fivigers a fondé sa stratégie sur le recrutement d'une nouvelle population de consommateurs autour de produits mieux adaptés aux goûts contemporains. Cette population consomme des whiskies et des vodkas, pas des eaux-de-vie de vin. Il s'agit d'un immense réservoir de population (40 % des foyers achètent du whisky chaque an, contre 2% des foyers de l'Armagnac). Cela correspond à la volonté du BNIA de repositionner le produit, notamment en rajeunissant sa clientèle. Pour arriver à cet objectif, l'entreprise a du créer une nouvelle gamme, de nouveaux produits, une stratégie commerciale.

-nouvelle gamme

Les recherches oenologiques ont conduit à une gamme réduite et complémentaire. Cette gamme s'appuie sur la polyvalence des modes de consommation. Celui-ci est primordial et va guider l'acheteur dans son choix des produits, et non l'inverse. Pour chaque moment correspond un seul produit type. Cette simplification ôte la complexité de l'Armagnac et la difficulté du choix du segment idéal. L'image régionale a été changée: le terme Armagnac peu identifié est suppléé par le terme « gascon » plus vendeur.

-Nouveaux produits :

Les quatre produits sont : un Armagnac classique hors d'âge « Secret Gascon », un apéritif « Gascon club », une blanche de soirée « gascon kiss » et des liqueurs à base d'eau-de-vie. A l'exception d'un Armagnac spécialement conçu pour l'apéritif « on the rock », aucun produit est innovant en lui-même. Les packaging sont résolument modernes : transparence, bouteilles étirées, étiquette colorée avec peu d'informations.

-stratégie commerciale :

Les prix sont alignés sur le milieu de gamme. La cible est d'abord régionale (le triangle Bordeaux-Toulouse-Biarritz) pour donner une assise aux produits et justifier leur appellation gasconne. Elle s'effectue dans les réseaux caviste et des BHR, avec des verres et prospectus donnant à découvrir le produit. La stratégie s'inscrit dans la durée, surtout avec la faiblesse de la force de vente (structure minimale : un directeur commercial et exportation et un commercial). La marque est nouvelle, il faut du temps pour appréhender les premiers résultats. Le directeur commercial évalue à trois ans. Les Armagnacs Contemporains se positionnent aujourd'hui aux alentours du 40ème vendeur avec un nombre à plus de cinq chiffres en à peine un an d'existence.

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(extrait de la plaquette d'information pour les distributeurs)

Fivigers fait le pari d'un renouveau du marché français. C'est risqué mais possible. Ils disposent du soutien de groupes aux finances solides qui leur permettent de s'inscrire dans la durée et d'investir, chose rare en Armagnac. Reste à savoir si les consommateurs vont suivre...

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