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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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2.3 Quel avenir pour l'Armagnac ?

Les tentatives d'amélioration de la production et de la commercialisation ont pour but final une amélioration de la situation de la filière Armagnac. La filière réduite survit et rêve de croissance, d'un renouveau. Le produit s'est modifié depuis trente ans, les goûts et habitudes des consommateurs aussi, mais de nouvelles réponses devront être apportées aux modifications futures du marché. Les anticipations apparaissent comme essentielles. Les décisions d'aujourd'hui sont les bénéfices de demain. Il faudra donc

91 Eurostaf, « le marché français des produits alimentaires haut de gamme », avril 2004

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faire des choix stratégiques pour ne jamais s'éloigner des marchés. Nous verrons trois exemples de développement d'opérateurs pour mieux comprendre les différentes politiques menées (2.3.1). Et s'il nous semble que l'Armagnac peut poursuivre son redressement sous certaines conditions (2.3.2), son avenir demeure incertain. La reconstruction de l'Armagnac demeure extrêmement fragile et le marché des spiritueux est capricieux comme l'histoire l'a déjà démontré (2.3.3).

2.3.1 Trois exemples de développement

Nous évoquons sans cesse la diversité des opérateurs d'Armagnac. Les politiques de développement menées par quelques-uns nous permettront d'illustrer cette hétérogénéité. Si l'Armagnac est un « produit collectif », chaque opérateur doit faire face à ses contraintes propres et bénéficie de situation particulière. Les études des trois cas suivants semblent représentatives d'une part importante de la filière et des dynamiques opérantes.

2.3.1.1 Le château de Tariquet : la réussite entreprenariale

Le château de Tariquet est le fleuron de la viticulture gersoise de la fin du XXème siècle. Grâce à un sens entreprenarial hors du commun, Yves Grassa a développé un vin blanc à succès et agrandi le domaine hérité de ses parents avec sa soeur en 1972 pour atteindre aujourd'hui plus de 900 hectares de vignes et des installations dernier cri. La réussite d'Yves Grassa a été saluée par le monde viticole international. Il a été élu dès 1987 « meilleur vigneron en blanc du monde ». Cette réussite dans le vin ne doit pas faire oublier une des vocations premières du Tariquet : l'Armagnac. Si ce secteur réalise moins de 10% des ventes, Tariquet est le premier des propriétaires-récoltants producteurs d'Armagnac. 50 hectares de vigne y sont consacrés avec pour moitié de cépages de folle-blanche, cépage rare en Armagnac. S'il profite de la force de vente et de la notoriété du vin, le secteur Armagnac est en pleine vitalité et a su développer une stratégie commerciale. La politique de la maison est claire : le haut de gamme à l'exportation. La famille Grassa s'engage dans une production de haute qualité adaptée aux standards du marché hyper premium.

Deux aspects nous semblent essentiel dans la politique de la maison Tariquet :

-une volonté d'adapter l'Armagnac au marché international des spiritueux

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La famille Grassa s'est dotée d'un service de communication et d'exportation spécifique à l'Armagnac. Il participe activement à la promotion au travers des clubs et n'est pas étranger à l'initiative « Armagnac y Habanas ». Conscient de la qualité du produit, l'entreprise entretient une communication mettant en avant les qualités de chaque produit. Elle assure une transparence complète pour chaque bouteille en indiquant l'âge avec date d'embouteillement, les quantités de chaque cépage, le degré alcoométrique au dixième près, et même parfois le numéro de fût sous acte d'huissier... Ce souci de caractériser le produit donne la sensation à l'acheteur de la rareté du produit et de sa méticuleuse pureté ce qui justifie un prix élevé. Ces visées sectorielles n'empêchent pas une gamme large qui commence au trois étoiles. La particularité est le monocépage folle blanche (cf. image), en rapport avec la référence croissante sur le marché vinicole international au cépage plutôt qu'au terroir.

Pour justifier le contenu, le contenant doit être approprié. Dans cette logique, l'Armagnac est commercialisé dans de fines bouteilles étirées de 70 cl assurant un maximum de transparence pour faire apparaître la couleur du breuvage. L'addition d'une housse en cuir pour les plus prestigieuses assure le gadget protecteur, de la même manière que les whiskies et à la différence du classique coffret en bois. Des carafes sont commercialisées également pour des versions plus prestigieuses.

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- la défense d'un Armagnac de propriétaires-récoltants de qualité

Cette démarche est revendiquée avec quatre autres propriétaires récoltants commune au moyen de l'association «5 crus légendaires en Bas-Armagnac » autour d'une charte de qualité92 « appliquant les règles les plus proches possibles de l'histoire de l'Armagnac, notamment en ce qui concerne son vieillissement »93. Si cette association revendique son ouverture, elle ressemble à un cartel revendiquant une politique de château proche du bordelais contre un produit sous même nom vendu par des négociants. Les critères ne sont pas tous relatifs au simple mode de production, nous trouvons des critères patrimoniaux (« le chai de vieillissement doit être spécifique, [...] construit en matériaux nobles ou assimilés »). Ces derniers sortent du champ du simple produit pour ancrer celui-ci dans des logiques historiques.

Cette association donne une visibilité à une conception du produit Armagnac non représenté directement au sein du BNIA : l'opposition entre Armagnac haut de gamme et Armagnac jeune de masse n'est pas représentée. La création de l'association est bénéfique car elle met en commun des forces commerciales convergentes à condition qu'elle ait une réelle utilité et des fins purement commerciales. Une nouvelle auto appellation nuirait aux efforts de clarification effectuée par la filière et les querelles d'antan pourraient rejaillir....

Avec des stocks de plus de 5 500 Hl AP et des ventes de 181 Hl AP e 2005, une forte hausse à l'exportation en volume et en valeur, l'optimisme est de rigueur chez Tariquet.

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