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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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2.2.4 La faiblesse de la distribution

L'Armagnac devait adapter son offre à la GMS sous peine de disparaître selon Jean-Louis Darréon. Cette prophétie des années 1980 n'a pas résolu les problèmes de sa distribution en grande surface mais a montré la capacité de l'Armagnac à s'adapter à des circuits de distribution différents. On estime à moins de 50% l'Armagnac vendu en GMS contre 70% il y a vingt ans. La baisse des volumes vendus dans les premiers segments n'est pas étrangère à ce phénomène. Il n'en reste pas moins que l'Armagnac peut survivre en passant par d'autres circuits, générateurs de marge supérieure. Le réseau traditionnel séduit puisqu'il prolonge la volonté des professionnels d'un achat conseillé. Cette cible est privilégiée en raison aussi de la bonne image de l'Armagnac auprès de ces prescripteurs, supérieure au Cognac même90, et de la vente de produit haut de gamme par

90 Études BNIA 2003 sur le réseau caviste

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ces réseaux. Néanmoins, la grande distribution ne peut être ignorée. Si une meilleure segmentation de l'offre et les efforts de « packaging » facilitent le choix du consommateur, les GMS doivent-elles vendre de l'Armagnac de qualité ? Les études91 estiment que la grande distribution va « démocratiser » les produits haut de gamme sans pour autant que les marques dégradent leur image. Il s'agit pour elles d'un « relais de croissance et d'un élément de différenciation » avec le « discount », principal adversaire des GMS en France.

Cette reconfiguration du marché entraîne les épiceries fines à élargir leur gamme pour recruter de nouvelles clientèles. Les opérateurs d'Armagnac ne doivent pas rester insensibles à cette nouvelle donne et ne pas se focaliser sur un type de distribution.

La distribution à l'étranger, plus complexe et moins connue, passe par des importateurs locaux. Ils sont le maillon indispensable pour pénétrer de nouveaux marchés, a fortiori pour des PME. Leur rôle est donc essentiel, les relais de croissance étant à l'exportation principalement et de nombreux marchés restent sous exploités. Les clubs l'ont bien compris puisqu'il s'agit de leurs principales cibles dans les actions.

L'ensemble des efforts réalisés depuis dix ans commence à porter ses fruits. Les acteurs prennent l'habitude de travailler ensemble et les stratégies collectives à long terme semblent l'emporter sur les visions court-termistes de certains opérateurs du passé. Il est regrettable que les opérateurs n'anticipent pas davantage les opportunités de la nouvelle économie et ne prennent le pari de l'innovation, surtout face à des consommateurs ignorant le produit. L'Armagnac est-il encore un produit d'avenir ?

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