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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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2.2.2.2.3 « Qualités Landes »

L'idée consiste également à promouvoir de manière réciproque les Landes et des produits labellisés du département. L'idée est née en 1999 sous l'impulsion du Conseil Général des Landes au sein d'un Comité de pilotage pour le salon de l'Agriculture de Paris 2000 en partenariat avec la Chambre d'Agriculture. Les deux principales différences avec « Excellence Gers » résident dans le rôle moteur joué par le Conseil Général via son département agricole et la mise en avant nette des produits au moyen de

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leur filière représentative. Il ne s'agit pas de mélanger entreprises, organismes et filières. La volonté de donner une suite à cette collaboration a donné naissance au label « Qualités Landes »89 en 2001 pour un plan triennal. Reconduit en 2004, le programme a un budget de 1,5 million d'euros pour cinq ans. L'Armagnac est impliqué via le BNIA dont une part des subventions est comprise dans cette action. Les actions réalisées sont, entre autres, la présence au salon international de l'Agriculture à Paris, la réalisation d'animation en brasseries et en GMS, l'édition de fascicules promotionnel et gastronomiques,... Cette démarche est la plus aboutie dans l'imbrication produits et territoires. Elle implique le tourisme au moyen des acteurs du tourisme landais (Comité Départemental du Tourisme et tourisme vert). Il existe une réciprocité formant une image commune entre les Landes et ses produits. L'Armagnac bénéficie de l'image plus jeune des Landes, plus océanique et touristique. L'Armagnac est trop souvent associé avec un Gers rural et agricole.

2.2.3 L'exportation, une communication différente

La communication à l'exportation repose sur des critères différents que ceux de la France : l'AOC perd de sa protection, l'identité territoriale a peu de signification, aucune habitude de consommation en digestif, sensibilité plus prononcée sur la marque...

Durant les années 1990, le BNIA a continué une politique de communication collective sur l'Armagnac avec des campagnes d'affichage et l'organisation d'événements en partenariat en particulier avec la SOPEXA. (Société pour l'expansion des ventes des produits agricoles). Face aux difficultés des retombées des campagnes collectives sur les opérateurs, une politique partenariale a été mise en place : les clubs. L'objectif est de regrouper plusieurs maisons (=un club) sur un marché national étranger dans le but qu'elles organisent avec le soutien du BNIA des campagnes de promotion mieux adaptée à leurs besoins. Une maison principale s'occupe de l'animation du club et les autres collaborent. Les droits d'entrée sont au minimum de 1000 € (gage de motivation), toute maison peut rejoindre le club. Ces collaborations responsabilisent les maisons et assurent un suivi de la campagne collective avec une réelle implication des opérateurs. Aux trois clubs initiaux (Etats-Unis, Royaume-Uni, Espagne) se sont ajoutés

89 L'Armagnac-floc de Gascogne est un des 8 produits avec l'agriculture biologique, les volailles fermières, les vins, les canards fermiers à foie gras, le boeuf de Chalosse , les kiwis de l'Adour et les asperges des sables

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deux autres clubs aux cours des années suivantes : Italie, puis Russie. Cela montre la souplesse des actions de communication, la capacité d'adaptation d'une structure aussi réglementée que le BNIA et surtout une volonté commune de tous les acteurs de faire avancer l'Armagnac au-delà des querelles intestines.

Ces clubs fonctionnent apparemment puisque la participation des maisons augmente et de nouveaux clubs se créent. La logique de marque, moteur pour la reconnaissance de l'Armagnac, s'inspire du modèle cognaçais, toutes proportions gardées. La réputation du « french brandy » est assurée par de grandes marques internationales et l'ensemble de la filière bénéficie de cette réputation de l'eau-de-vie. Les critiques d'une politique à l'exportation qui ne favoriserait que les gros aux dépens des autres, aussi justifiées soient-elles, ne peuvent faire oublier la nécessité d'avoir un chiffre d'affaires minimum pour développer à long terme une implantation sur un marché étranger. Nous voyons une fois encore les limites de la structure morcelée des affaires familiales nuire au bon développement de la filière sur un marché de taille international dorénavant. De plus, les campagnes de communications restent toujours les mêmes : repas avec des prescripteurs, accueil de la presse dans l'Armagnac, présentation dans les salons des produits français.

La communication est plus centrée sur l'image française du produit associée au raffinement, au savoir-faire et à la gastronomie.

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