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Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?


par Sylvain Chadenas
ESCEM - Master 2 Marketing Etudes et Web 2016
  

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3. LE CIBLAGE AU CoeUR DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE

D'après Robin Zeff et Brad Aronson, la publicité en ligne a, comme toute publicité, pour objectif de diffuser de l'information afin d'initier un processus d'achat. Mais la particularité du web est que le consommateur peut interagir avec la publicité pour avoir plus d'informations ou passer directement au processus d'achat en cliquant sur la bannière. Le web permet de cibler qui verra les bannières de manière beaucoup plus fine qu'avec les médias traditionnels type presse ou TV.

Ils distinguent 4 grands avantages de la publicité en ligne. Tout d'abord, elle permet une finesse de ciblage sans commune mesure avec les autres leviers publicitaires. Ce peut être du ciblage géographique, selon le sexe, le navigateur, le device, les centres d'intérêt...La publicité en ligne permet également de faire des analyses très fines : on peut mesurer de façon très précise comment interagissent les internautes avec la publicité (nombre de clics, nombre de leads ou d'achats générés, quelle partie de la publicité a été la plus cliquée...), ce qui est beaucoup plus délicat avec les publicités TV, le print ou encore l'affichage. La publicité en ligne est également très flexible : une campagne online peut être lancée, modifiée et stoppée à tout moment et à moindre coût. On peut facilement s'adapter à une baisse de trafic. Annuler une campagne TV ou dans la presse peut au contraire entraîner des frais très importants. Enfin, la publicité en ligne permet une grande interactivité. Elle permet à l'utilisateur d'accéder immédiatement à toutes les informations sur un produit, à savoir où il peut le tester ou l'acheter voire l'acheter directement en ligne. Aucun autre moyen publicitaire ne peut permettre au consommateur de passer de la connaissance du produit à son achat aussi rapidement et facilement.

Voici les principaux outils de ciblage utilisés dans la publicité en ligne :

ü Le contenu et le texte : il est possible de choisir d'apparaître sur certaines pages d'un site plutôt que d'autres en fonction des thématiques abordées. C'est plus délicat à mettre en oeuvre dans la presse classique par exemple.

ü Les informations sur les personnes inscrites : ceci permet de cibler uniquement un certain type de personnes enregistrées sur un site. Un fabricant de nourriture pour animaux peut par exemple cibler les personnes s'étant inscrite pour un jeu concours lié aux animaux de compagnie sur un site de ce type.

ü Les cookies : dans les transmissions entre serveurs et navigateurs, des cookies peuvent être échangés et ils sont très utilisés dans les stratégies de targeting. Les cookies peuvent traquer ce que font les visiteurs sur un site. Par exemple, un visiteur qui va dans une section sport d'un site de nombreuses fois peut être identifié par les cookies puis ciblé par un annonceur d'une marque de sport par exemple. Les cookies permettent d'étudier le parcours d'un utilisateur sur un site et de pouvoir le catégoriser en fonction de son comportement.

ü Le datamining : les méthodes basées sur la data sont de plus en plus utilisées et permettent de cibler encore plus finement qu'avec les cookies ou les informations liées aux inscriptions.

ü Les recommandations : les données fournies par les utilisateurs ou obtenues grâce aux cookies et aux méthodes de datamining permettent aux sites d'établir des recommandations (articles, liens sponsorisés...). Par exemple, sur Youtube, des vidéos sont conseillées. Des marques peuvent en profiter pour promouvoir leurs publicités.

ü La personnalisation : à partir des données obtenues sur l'utilisateur, les annonceurs peuvent personnaliser leur message. Si quelqu'un a ajouté puis supprimé un item dans un panier sur un site e-commerce, un annonceur peut lui offrir une réduction sur ce produit à sa prochaine commande.

La donnée est donc au coeur de la publicité en ligne. Se pose aujourd'hui la question de leur utilisation dans le cadre de ce que l'on appelle le big data.

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