Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?

2. L'INTRUSIVITÉ DE LA PUBLICITÉ EN QUESTION

« Les modèles économiques viables en 2000 ont dû être remplacés par de nouveaux modèles économiques basés sur la gratuité de service, la publicité ciblée, la collaboration des internautes et de tout ce qui peut potentiellement aider les internautes à se rencontrer, à échanger, à dialoguer, à vendre/acheter. » (ZieFomekong, 2010)

Avec toutes les technologies de ciblage qui existe, le consommateur 2.0 souhaite être soumis à un message publicitaire pour le bon produit et au bon moment. La gratuité et l'intrusivité sont donc deux composantes à prendre en compte dans l'élaboration d'une campagne publicitaire sur Internet. Or, « la résistance des consommateurs aux mécaniques marketing et une impression forte de saturation face à l'envahissement des messages publicitaires sont des phénomènes qui s'amplifient depuis quelques années » (Mermet, 2009). Par exemple, la pétition « Facebook, stop invadingmyprivacy ! » traduit le fait que la majorité des membres des réseaux sociaux refusent la publicité personnalisée.

Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve ont identifié le « dirtyten » des formats publicitaires détestés par les internautes : les bannières en-dessous des en-têtes des sites, les publicités « déguisées » (native advertising, sponsorings...), les publicités qui « dansent », les publicités qui s'étendent automatiquement sur une demie-page, les bannières à côté des logos, les panneaux tout en haut à droite, les liens texte Google qui interrompent le contenu, les publicités avec des boutons de fermeture cachés, les publicités interstitielles, les publicités pleine page

Il faut donc faire attention à l'intrusivité de la communication (mailing affectif, e-mailing réactif, SMS intrusif...).Il est important que les consommateurs aient confiance envers le site, c'est-à-dire que le partage d'informations soit consenti.

Afin de se défendre contre cette intrusivité, il existe de nombreux outils à la disposition des internautes. On assiste à une augmentation de la notoriété de la fonction stop chez les possesseurs de téléphone mobile entre 2008 et 2009 pour bloquer l'envoi de messages publicitaires sur mobile.^14(*)

Le marketer doit donc s'interroger sur le caractère intrusif de son approche du consommateur et trouver un juste équilibre stratégique (Mayol, 2009). Or, l'explosion des bloqueurs de publicité pourrait traduire un relatif échec des stratégies publicitaires sur Internet à l'heure du web 2.0.

* ¹⁴ Source : Etude IPSOS / AFMM