Conclusion Générale
Aujourd'hui les membres des communautés de marque
participent davantage et de manière active à la stratégie
publicitaire de la marque, à l'amélioration de l'image de marque,
à la conception de nouvelles offres pour la marque etc. Tout au long de
ce travail de recherche, nous avons voulu apporter des réponses à
la problématique suivante : Comment les communautés de marques
peuvent-elles influencer la marque par le biais de la co-création ?
Nous avons effectué un rapide état de l'art de
la littérature en s'appuyant sur les articles fondateurs de Vargo et
Lush qui ont initié le courant de recherche de la logique dominante de
service, dans lequel s'inscrit le concept de co-création. Nous avons
donc suivi l'évolution (de façon chronologique) du courant de
recherche afin de comprendre comment le concept de co-création a
émergé, comment le statut du client est passé d'un statut
de consommateur à un statut de producteur et comment l'expérience
client contribue à la création de valeur pour la marque etc. De
plus, nous avons voulu clarifier le concept de co-création qui se
prêtait à quelques confusions avec d'autres notions voisines comme
le crowdsourcing, le marketing participatif ou encore le consumer made. Cette
distinction a permis d'ôter toute sorte de confusion. Mais, les nuances
de sens restent encore perceptibles. Nous avons également recensé
les formes de co-création et traité le rôle des
communautés de marque dans la création de valeur pour la
marque.
Le chapitre 1 de l'analyse qualitative a mis l'accent sur les
motivations à la participation : Des motivations non seulement d'ordre
intrinsèques : nous avons retrouvé notamment le divertissement,
mais aussi d'ordre extrinsèques comme le gain, l'exercice d'une
influence et l'expression de soi etc.
Outre la participation, l'interaction entre inter-membres et
entre les membres et la marque constitue un élément
déterminant et incontournable qui permet de créer de la valeur
pour la marque. A partir de cette interaction et de ce dialogue naissent les
meilleures idées d'innovation, de conception de nouveaux produits. Les
pratiques des membres de la communauté ont un impact direct sur la
marque et les effets sont multiples : L'innovation et/ou les échecs
d'innovation, la communication en faveur et/ou en défaveur de la marque,
l'amélioration et/ou la détérioration de l'image de
marque, la résistance des communautés de
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marque face au changement qui constitue un frein à
l'évolution de la marque, le repositionnement de la marque...
Les recherches nétnographiques en général
mettent en évidence que les consommateurs, sur le Net apparaissent plus
actifs, plus participatifs, plus résistants, plus activistes, plus
ludiques, plus sociaux et plus communautaires qu'ils ne l'ont jamais
été auparavant. (Cova et Carrere, 2002). C'est la raison pour
laquelle, nous avons consacré le chapitre 3 du mémoire à
une étude netnographique du cas de la marque "Axe".
Ce chapitre avait pour objectif d'illustrer et de confirmer
à partir d'un exemple concret les résultats de l'étude
qualitative des entretiens. Nous avons donc retrouvé les mêmes
effets de co-création sur les marques, notamment : l'innovation,
l'amélioration de l'image de marque, la communication à grande
échelle, la résistance de certains consommateurs à la
participation aux concours des marques etc.
L'étude netnographique a également permis de
dégager une nouvelle typologie de co-création à savoir :
la co-création mineure et la co-création majeure. Cette typologie
se base sur deux critères le temps (le long et le court terme) et le
degré d'interaction (faible ou forte interaction).
? Les limites de la recherche :
La première partie de ce mémoire présente
des lacunes au niveau du développement théorique du concept des
communautés de marque. La recherche s'est focalisée plus sur le
concept de co-création au détriment du concept de
communauté de marque. Nous aurions du creuser davantage dans la
littérature des communautés de marque afin de dégager
d'autres éléments d'analyse nécessaires à la
recherche.
La principale limite de la partie empirique est la
généralisation des résultats. Les recherches sur internet
présentent en général quelques limites. En effet,
l'interprétation de l'information doit être fiable. Or, sur
Internet, le chercheur peut être confronté à une
déformation des informations en ligne et la généralisation
des résultats pose problème.
L'étude exploratoire des entretiens avec les experts et
avec les consommateurs est limitée en termes de nombre de
répondants. L'étude netnographique s'est contentée d'un
seul exemple illustratif de la communauté de la marque « Axe
». Pour que les résultats soient généralisables, il
faut illustrer par un deuxième exemple d'une autre marque.
Néanmoins,
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nous avons pu recourir au problème de
généralisation car les deux analyses ont aboutit à des
résultats similaires. Les résultats de l'étude
netnographique ont confirmé ceux de l'analyse qualitative des
entretiens.
? Implication managériale et voies de
recherche :
Avec l'apparition du consommateur collaborateur, les
entreprises sollicitent plus que jamais les idées des consommateurs
créatifs pour innover ou concevoir de nouvelles offres et de nouveaux
produits.
A travers, ce mémoire nous affirmons que la
co-création a de multiples avantages pour les marques et que celle-ci
bénéficie d'un véritable atout. En effet, grâce aux
nouvelles technologies, les entreprises ont un accès facile, rapide et
peu coûteux à la connaissance détenue par le consommateur.
Un consommateur appartenant à des communautés de marque, un
consommateur expert en la matière, un consommateur engagé plus
que jamais dans la vie d'une marque, voulant ainsi contrôler son image.
En acceptant le dialogue et l'interaction, les entreprises se rapprochent des
préoccupations des membres de sa communauté, mais encourent le
risque de perte de contrôle sur les marques. Les membres des
communautés en deviennent les ambassadeurs et gèrent
l'identité de la marque.
Les managers doivent ainsi limiter les risques de
contrôle et de dérives qu'ont les consommateurs sur les marques.
Ils doivent savoir quand est-ce que le recours à la co-création
est favorable à la marque et ils doivent savoir
rééquilibrer le pouvoir et le contre pouvoir des consommateurs et
initier une démarche de co-pouvoir. Ici se pose alors de nombreuses
questions : Quel est le niveau de contrôle sur les marques, dont doit
bénéficier les membres d'une communauté de marque? Et
comment fixer des limites aux membres d'une communauté de marque?
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