Memoire Online - Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

Je vous remercie de bien vouloir répondre à cet entretien qui s'intègre dans un travail de recherche dans le cadre d'un Master de recherche effectué au sein du master recherche Marketing et Stratégie à Paris Dauphine. Il permettra d'illustrer une étude théorique sur la question. Merci de votre collaboration.

Pouvez-vous me décrire une récente opération de co-création, une idée qui a été retenue et a gagné un concours par exemple, la plus récente ou la plus intéressante ?

Euuuuh la plus intéressante, la dernière, à laquelle je pense. Euuuh parce que tu me demandes un exemple de co-création, c'est un exemple dans lequel à la fin du concours les gagnants ou le gagnant, finnnn deux des gagnants ont été invités par la marque pour faire un workshop enfin, une réunion et discuter des idées. C'est pas le dernier du tout, ça c'est ça eu lieu y a quelques mois, mais, pour moi si tu me demandes un exemple de co-création, je préfère te donner ça parce que à la fin du concours, s'il n y a pas d'interaction c'est moins de la co-création pour moi. Donc, du coup, je vais te donner celui là.

C'était pour Danone, qui en Turkie voulait relancer sa marque de yaourt qui s'appelle tigvechry,.. ;c'est un yaourt un peu crusted avec une croûte..., je l'ai pas goûté. En tout cas, ils voulaient relancer cette marque là en Turkie.......Ils ont fait un concours sur e-Yeka pour benh voilà, je vous décris le yaourt, le produit etc, je vous dis a peu prêt comment je veux le positionner, et puis faites nous, proposez nous une publicité pour ce yaourt quoi. Ce concours là a été caché sur la plateforme d'e-Yeka, c'est-à-dire qu'il n'était pas visible sur e-Yeka pour des raisons de confidentialité de la marque, qui voulait pas que ses concurrents sachent que ce yaourt allait être lancé etc. Mais, au bout de je sais pas combien de temps, un ou deux mois, parce que c'était un concours de contenus, fin de génération de contenus, d'idées, de vidéos etc. Y a deux gagnants qui ont été choisis, y en un qui était Espagnol et l'autre Portugais ou quelques chose comme ça ou Italien et Portugais, je ne me rappelle plus trop. En tout cas, ils viennent pas de Turkie, euuuh, ils ont été invités par Danone bennnh à assister avec deux ou trois personnes d'e-Yeka à faire un workshop dans les locaux de Danone en Turkie et ils ont discuté de leur concept, il y avait leur agence de pub etc. Et du coup, ils ont parlé entre consommateurs donc créatifs donc eux (les gagnants), puis la marque et l'agence de pub. Ils ont un peu parlé de pourquoi ils avaient cette idée là : c'était une chaussette qui parle comme ça dans la pub, une idée toute simple, mais ça a plu à la marque et donc voilà.... Et ensuite, euuuh ça plus grand chose avoir avec la communauté, et ensuite ces concepts là, donc le concept de la communauté et puis deux ou trois autres concepts de l'agence de pub et puis des internautes. Les idées de pub ont été testées auprès du panel représentatif de leur cible etc. Et, je ne connais pas exactement le résultat de ce test là. Mais en tout cas, pour moi, dernièrement, c'est l'un des meilleurs exemples de co-création, dans le sens où il y a une interaction quoi. Il y en a eu d'autres ahhh, il y en a eu d autres, où les créateurs ont été invités chez e-Yeka aux pays bas etc. ... bien sûr il y a eu plein de concours depuis. Mais, c'est le dernier auquel je peux penser.

Pourquoi la marque a choisi cette idée et pas une autre? Qu'est ce qu'il a apporté de plus ce consommateur créatif ?

Ce gars là, ce qu'il a apporté, j'ai bien vu la vidéo, c'était une animation, c'était pas du vrai, des vrais acteurs etc. C'était plutôt de l'animation avec des petites formes qui se baladent... C'était pas très élaboré. Mais ils avariant beaucoup aimé le message, le ton et la fraîcheur du message... Au fait ce qu'ils aiment beaucoup beaucoup les clients qui viennent chez E-yeka c'est la fraîcheur.

Ce que nous on appelle la fraîcheur c'est tout simplement, que ils ont des agences, surtout les grosses boîtes ont des agences de pub ou d'innovation, avec lesquelles ils travaillent très souvent, avec lesquelles ça se passent souvent très bien, parce qu'ils se connaissent etc. Mais, quand ils cherchent des idées vraiment nouvelles ou un peu différentes ou parce qu'ils sont à court d'idées, parce que c'est le principe à la limite de voir e-Yeka. Ils vont voir une communauté comme ça qui ne connaît pas tellement la marque, pas tellement le produit, et qui va complètement se lâcher. Et du coup, ce qu'apprécie la marque dans deux ou trois créations là, je pense qu'il y en avait deux, c'est que tout simplement c'était différent, c'était une approche complètement différente de l'approche de leur agence pour voir leur produit yaourt. Donc, c'est ça souvent ce qu'ils apprécient chez e-Yeka, et ça se trouve dans quasiment tous les projets, ce que nous, on appelle ça la fraîcheur.

Et pour le profil du consommateur, qui participe à ces opérations de co-création ? Est-ce qu'il y a un profil idéal pour vous, je sais pas par exemple, des consommateurs qui appartiennent à une communauté de marque qui sont plus engagés envers la marque par exemple... ?

Euuuh, pour e-Yeka, il n y pas du tout de profil idéal ou de profil type. C'est très hétérogène. Rien que la semaine dernière, on avait un petit déjeuner avec des créateurs français de Paris. Avec les moyens du bord, on avait invité que des gens de Paris euuuh. Déjà, rien que là, dans les quatre ou cinq personnes qu'on avait, ils y avaient des gens très différents, en termes de centre d'intérêts, de boulots, d'activités professionnelles et puis en termes d'activités sur e-Yeka. Donc, il y avait une dame qui n'était pas du tout dans les métiers créatifs, mais qui était euuh, qui aimait bien participé, le week end, elle aimait bien faire ça. Il y avait un petit collectif de trois jeunes qui faisaient que des vidéos et qui aimaient bien s'éclater là-dessus. Et y avait un gras qui était quasiment pro très pro et qui vivait pas par e-Yeka bien sûr mais qu'il faisait ça quand il avait le temps (des concours).

Déjà à ce niveau là, il n'y avait pas vraiment de profil type, à l'échelle de toute la communauté encore moins, il n y'a pas du tout de profil type. Euuuh, à la limite ceux auxquels je pense, ça serait peut être les gens qui viennent le plus, mais bon, c'est pas un profil type, c'est juste une segmentation par CSP pas par CSP, fiin, par âge ou par profil ; c'est des étudiants qui sont dans des écoles de design, des étudiants dans des écoles de d'activités créatives. Donc des étudiants qui font ça pour s'exercer. Euuuuuh, il y'a aussi des professionnels de la création, qui font ça quand ils ont du temps. Parfois c'est des pro aussi, mais c'est pas leur activité principale. Y a des gens, qui font ça, qui ne sont pas du tout dans les industries créatives et qui font ça parce que ça les éclate. Y en a qui gagnent et d'ailleurs à la limite, c'est souvent des gens qui rendent pas forcément des trucs super ...etc. Mais qui aiment bien se creuser la tête sur un sujet précis, n'importe quel sujet mais qui aiment bien se creuser la tête.

Il n y a pas de profils type en termes de marque, ou d'appartenance à une communauté de marque. C'est pareil y a pas de...En fait, on n'a pas du tout ça dans le profil des participants entre guillemet. On demande pas ça, on demande pas s'ils font partie à d'autres communautés ou quelque chose comme ça. Parfois, y a des clients qui disent : "j'aimerais bien que seuls des consommateurs de ma marque participent au concours, que seuls des femmes de tel âge à tel âge, parce que c'est leur cible". Et à chaque fois, ce qu'on leur dit : "C'est pas le principe, s'ils veulent le faire et avoir quelque chose de très ciblé, ils vont voir une agence ou voir un designer seul, que lui pourra leur faire quelque chose pour cette cible là.

Le principe même d'e-Yeka, c'est ce que je disais tout à l'heure, la fraîcheur et la créativité des idées. Quand une marque demande un profil particulier de participants etc, nous, on segmente pas, on voit tout le monde.

Le dernier truc que je voulais dire, ah si voilà, c'est par contre, ce qu'on leur propose quand ils veulent faire ça, c'est qu'on leur propose de faire le concours sur e-Yeka au début, c'est forcément très exploratoire, il y a de tout. Et puis ensuite, d'aller discuter ces idées là avec leur communauté de marque à eux. Ils sont peut être une page Facebook, ils ont peut être une communauté de marque sur une plateforme dédiée, je sais moi, je sais qu'il y a Danone communities, qui est très très, un peu, euh euh, c'est une organisation de charité, tout ça, de Danone. Donc à la limite, si quelqu'un faisait un concours pour quelque chose comme ça, ils pourraient aller voir cette communauté et discuter avec eux.

Pour moi, entre la création, et avoir des idées en général, le principe c'est qu'ils soient explosés, et le fait de discuter et de cibler, c'est pas une chose dont on peut séparer, donc on va pas demander qu'à une seule partie de créer, c'est tout le monde qui créée. C'est une différence avec la communauté de marque comme je te l'avais dit.

Et pensez vous qu'il soit important que le consommateur fasse part de ses idées nouvelles pour faire développer une marque ou pour faire évoluer une marque ?

C'est important que l'entreprise demande son avis au consommateur, bien sûr ça a toujours existé ça, on va pas appeler ça co-création, c'est pas nouveau, et puis il y a les études de

marché, des focus group et des brain storming etc Par contre, ce qui est nouveau : c'est
que les marques le fassent de plus en plus le fait, par exemple, Danone c'est notre plus gros client, y'en a d'autres ou encore des grosses marque comme ça, qui n'ont pas peur de prendre le risque, parce que bon ils ont le budget, ils ont les moyens. Mais, ils ont peut être un plus de courage que d'autres, qu'ils fassent systématiquement appel à la créativité des consommateurs pour des problématiques comme celle que tu vois sur e-Yeka, pour innover ou pour trouver une nouvelle idée de produit ou pour rafraîchir la marque ou repositionner un produit etc. Avant, ça typiquement, c'était toujours fait systématiquement par les professionnels : les agences, les freelances etc. Ce qui est assez nouveau, c'est maintenant, c'est qu'on demande à une communauté, un intermédiaire défini comme e-Yeka finalement c'est un intermédiaire, mais, que derrière, en fait, y a plein des gens complètement indéfinis et ils se trouvent que se soient souvent des consommateurs, et donc, ça c'est nouveau et aujourd'hui si on parle de co-création de la marque, ils savent ce que c'est, fiiin, ils savent que c'est impliquer le consommateur. Aujourd'hui ce qu'il faut savoir c'est que e-Yeka c'est de la co-création dans le sens où il y a de l'interaction régulière, c'est pas des focus group en ligne ou quelques chose comme ça, c'est plutôt de la co-création dans le sens nous, on est là

pour proposer aux entreprises une manière simple d'être créatifs et surtout de solliciter les consommateurs

Donc voilà, pour moi, c'est une évolution logique, dans le sens où aujourd'hui, on a les moyens d'impliquer le consommateur dans la génération d'idées créatives, dans la génération des concepts créatifs pour la pub, tout ce qui est créatif. Avant la créativité des consommateurs ou des gens dans le monde entier, on n y avait pas accès. Aujourd'hui, grâce à internet et des communautés comme e-Yeka, y en a d'autres ennnh, aujourd'hui, on y a accès. Donc, les marques en profitent de plus en plus, pas toutes encore, maiiis, c'est peut être pas le but que tout le monde le fasse, mais voilà ça se fait de plus en plus.

Avez un exemple d'une marque qui a évolué grâce aux idées des consommateurs, plus précisément la communauté des consommateurs ?

Mmm, ça c'est une bonne question ça... euuuh je sais que le le, alors, ça serait prétentieux de dire que Coca Cola a évolué grâce à e-Yeka, pas du tout. Mais, je sais que, Coca-cola quand ils ont fait le concours l'année dernière en Asie et dans le monde entier d'ailleurs, pour demander à la communauté de .... Alors c'était "Energizing rafraichissement" c'était un peu leur slogan de marque, leur crédo de marque etc. Ils se disaient, bennh au lieu de ... Ils se disaient, on va demander au monde entier, à la communauté e-Yeka de livrer leur propre interprétation de ce message avec les vidéos, les prints etc ..... Et donc, au moment, où ils l'ont fait, je sais pas ce qu'ils attendaient.... Mais, je sais que à la fin, dans le... le résultat est dans la perception qu'a eu Coca-Cola de ce concours, c'est qu'il se sont rendus compte que la technique de crowdsourcing, donc faire appel à une masse de gens comme ça, où la co-création, dans le sens de solliciter les idées des consommateurs dans le monde entier, quelque soit le nom qu'on lui donne...que ça a eu un effet très important sur l'organisation elle-même, dans le sens où ils se sont dits, que c'est une chose qu'on va faire de manière plus systématique pour avoir des retours authentiques de la part des consommateurs du monde entier.... C'est pas forcément quelque chose, qui qui, c'est pas plus précis que des focus group ou ce genre de chose, c'est pas plus profond non plus, que des entretiens ou de l'observations en profondeur des consommateurs... mais ça permet de manière rapide et globale d'avoir en fait, énormément de retours sur la perception que les gens ont de ta marque en fait, Coca-Cola en l'occurrence.

Je sais que Coca-cola a utilisé le contenu ou en tout cas, tout ce qu'ils ont perçu ou tout ce qu'ils ont reçu, retenu comme contenu pour en fait repositionner un petit peu différemment la marque dans le monde. Ils n'ont pas repositionné la marque grâce à e-Yeka. Mais, ils se sont dit, nous si on veut surprendre en tant qu'une marque, c'est leur objectif, c'est leur crédo. Ils faut qu'on aille un peu dans l'autre sens et dans un sens différent de ce que tout le monde

Pour eux au fait, avoir ce gros appel à la créativité, ils ont beaucoup apprécié et ils se sont dits bennnh genre pouvoir le réutiliser, mais surtout, ça nous aide aussi de repositionner notre marque, pour qu'on soit toujours plus frais, plus surprenant pour les consommateurs.

Un nouveau regard, ils veulent véhiculer un nouveau regard sur la marque auprès des consommateurs.

Voilà, voilà, c'est finalement une foule de gens comme ça, c'est très réactifs, ils vont interpréter ce que tout le monde, fin ce que véhicule déjà la marque, ils vont pas réinventer des trucs nouveaux, fiiinnn fiiin, c'est réinterpréter ce que fait déjà la marque et du coup, on y a accès de manière rapide, globale et relativement peu chère en plus à plein gens qui te le disent de manière visuelle, voilà comment je perçois ta marque. C'est un bon moyen pour eux

de se réinventer plus facilement et puis rapidement. J'irai pas jusqu'à dire qu'ils ont évolué en tant qu'entreprise. Mais je sais que cet appel à la création, ce concours, les a aidé à positionner leur marque de manière toujours plus fraîche.

Et, j'ai eu une question comme ça : Est-ce c'est important que les concours soient gratifiants, ou encore de rémunérer les consommateurs qui gagent... Je pense qu'il y a des gens qui participent sans retour, c'est-à-dire sans éprouver le besoin d'avoir une contre partie

Déjà, statistiquement dans un concours, fiiinn statistiquement ou mathématiquement quelque soit le cas, il y a plus de perdants que des gagnants, parce que c'est un concours où ils y a peu de prix. Finalement, le fait que les gens participent pas pour l'argent c'est vrai. Voilà. Mais Sauf qu'on peut pas dire que les gens, ce qui ne veut pas dire que les gens participeraient s'il n'y avait pas d'argent en fait. On a fait deux, trois, quatre concours sans récompense pour des trucs, des sujets vraiment facile d'accès, rigolos etc. L'année dernière, c'est genre la fête des mères ou je sais plus quoi, juste en France, et ça n'a pas marché. Donc, Je pense que même les gens qui ne participent pas pour l'argent, premièrement pour l'argent, ils ne participent pas ou peu, ou très peu de gens participent s'il n'y a aucun prix. Je pense pas que ça avoir avec l'argent, le fait de gagner de l'argent, je pense que c'est juste le fait d'être pris au sérieux, d'envoyer le signal "je prends au sérieux votre effort, votre créativité ce que vous allez nous rendre ". Ce dont on se rend compte aussi, c'est que pour des concours comme les concours vidéos, que nous on appelle ça, fiiin, les concours, c'est très discriminants, c'est-à-dire qu'au lieu d'offrir 10000 euros (10 fois 1000 euros) ça marche beaucoup mieux d'avoir 5000, 3000 et 2000 donc c'est juste trois prix, moins de prix, plus élevé plutôt que d'avoir plus de prix mais un peu la même chose.

C'est un peu pareil, c'est finalement, les gens ont moins de chance de gagner mais, ils participent quand même davantage.

Donc, c'est absolument indispensable de rémunérer les gens qui participent mais pas dans le sens de rémunération individuelle, dans le sens proposer un prix décent quoi, et encore une fois ça motive exactement.

Les gens, quand on leur demande : ils vont dire je participe pour gagner de l'argent, quasiment jamais. D'ailleurs, mais si on leur offre un prix, déjà la motivation elle, est là, et du coup, si on organise un concours sans argent, désolée pour l'expression mais "c'est un peu prendre les gens pour des cons". On peut pas faire ça, parce que même si les gens participent pas pour l'argent et qu'il y a plein de gens qui n'ont jamais gagné et qui continuent et qui adorent faire ça, faire un concours sans rémunération ou sans récompense je préfère dire ça c'est envoyer un mauvais signal c'est pour ça que ça marche pas,

Après peut être que c'est différent dans d'autres communautés, peut être que leur motivation est plus portée vers le bien social ou l'altruisme etc. Mais, il se trouve qu'e-Yeka c'est une certaine communauté avec une histoire et des concours, avec une historique de concours etc. Ce qui fait, qu'aujourd'hui, on ne peut pas proposer à la communauté e-Yeka des concours sans rémunération, comme je disais, entre guillemet "c'est prendre les gens pour des cons", ça se fait pas et on sait que ça marche pas.

Conseillerez-vous à toutes les marques d'adopter la co-création pour évoluer et se développer ?

Je pense pas qu'une marque qui soit peu connue, et qui soit, dont les produits soient peu intéressants, peu intéressants pour le grand public c'est ce que je veux dire, qu'il y a intérêt de faire un concours, en tant que tel sur e-Yeka Il y a des marques qui ont fait des concours

sur e-Yeka euuuh ....Il y avait, ché pa moi. Chez Macdo, par exemple, ils font des puces pour les cartes de crédit ce genre de chose des choses à priori pas forcément très amusantes. Mais dans ce cas là, ce qu'il faut faire, c'est essayer de reformuler le brief de manière rigolote ou créative. Donc, euuuh, ou alors il y avait une entreprise qui fait euuh, c'était même pas une entreprise qui faisait de la distribution, c'était une entreprise qui vendait des solutions de distribution à de grands groupes comme Carrefour etc, ils ont fait un concours sur e-Yeka et en tant que tel franchement ça intéresse pas grand monde fiiiin à priori, et du coup, ce qu'il faut faire c'est qu'il faut essayer de reformuler le problème. Nous ce qu'on avait fait, c'est qu'on avait inventé une histoire, c'est votre assistant shopping, qu'est ce qu'il peut faire pour vous, tu vois !! On avait utilisé donc une technique de projection, et du coup, ça a motivé pas mal de gens à participer à imaginer comment la relation client pourrait être grâce à Nestor. La marque a beaucoup aimé, elle a bien vu, fiiin elle a accepté l'entreprise plutôt, elle a accepté qu'on lui mette cet intermédiaire là, cette technique et quand ils avaient vu le résultat .... Ils ne voyaient plus que Nestor Nestor, parce que les créatifs avaient imaginé Nestor et voyait bien ce qu'il y avait derrière et ce qu'il pouvait faire.

Donc même pour les entreprises dont le secteur d'activité est un petit peu difficile ou pas évident pour le consommateur c'est possible. Après, est ce que je conseillerai, je suis pas sure, je pense que, ça dépend de ce qu'on veut au fait, si on veut innover ça va être difficile de demander aux gens d'inventer quelque chose de super technique, si on veut peut être dans le marketing faire faire participer les gens au marketing de sa marque ou faire des pubs c'est pareil ça marche.

J'ai pas vraiment de... finn, déjà je dirai non, je pense pas que ça soit bon pour toutes les marques, mais j'ai pas vraiment de justification pour ça, c'est juste que je pense que c'est, au fait on sait que les concours marchent bien pour les marques qui sont connues, quand c'est des marques de grand public qui parlent à tout le monde Coca-Cola et après on a très bien réussi à faire des concours pour des marques complètement inconnues... Mais, je pense que ça suppose une certaine ouverture, une certaine culture d'entreprise propice à l'ouverture et à la créativité, aux idées des autres etc.

Je ne me suis jamais posée la question pour être honnête, mais à priori, je dirai non, mais peut être parce qu'on aurait beaucoup plus de boulot si tout le monde venait nous voir, je sais pas (rire)

Oui, je pense que oui, d'autant plus qu'on a internet, depuis on a crée des communautés, crever, animer des communautés facilement. Il y a beaucoup d'exemples la dessus, y a, je sais pas moi ce qui me vient spontanément en tête pour les communautés de marque très connue, c'est LEGO tous les fans de LEGO, qui adorent faire de Lego...

Ça c'est intéressant, d'un côté il y a faire évoluer une marque, parce que là je pense à Dell ou Starbucks qu'ils ont fait leur communauté là. Mais est ce qu'ils ont vraiment fait évoluer la marque, non, je suis pas sûr, je pense que c'est l'entreprise qui a pris la décision de faire évoluer sa marque. Après, il y a eu des petits fiascos : Dell, je crois que c'était une histoire de batterie, qui prenait feu et Starbuks c'était le côté exploitateur de leur production de café etc. Donc.... ils ont pris une claque entre guillemet ils se sont dit nous même on va faire évoluer la marque de manière très participative et du coup maintenant, ils sont ce qu'ils sont avec leur plateforme participative et tout.

Il y a un autre exemple, qui est dans un livre, qui vient de sortir sur la co-cération, « Brand together » il s'appelle le livre. Mais, c'est pas un livre académique, c'est juste un livre euuuh. Une entreprise qui a sorti ça sur ses exemples, enfiiiin, c'est quand même très bien fait.

En fait, eux, ils citent un exemple, un docteur qui parlait dans ce livre et qui citait un exemple très intéressant : est-ce que Porshe aurait lancer sa Cayenne le 4*4 et la Panaméra ; la grosse voiture là, dans un monde d'aujourd'hui où tous les consommateurs ont un pouvoir de contestation, en fait? C'est-à-dire qu'il y a deux ou trois ans voire plus d'ailleurs y a quasiment 10 ans quand ils ont lancé la Cayenne, ils ont pris la décision de la lancer. Il y avait peut être des mécontents, mais bon, ça n'a pas fait grand bruit. Donc, ils ont pris la décision de la lancer.

Aujourd'hui c'est quasiment leurs deux meilleurs produits qui se vendent le mieux et donc Ferrari et Bentley vendent des voitures comme ça : Bentley a sorti un 4*4 et Ferrari a, euuuh, je ne sais plus comment on appelle ça "Sedan".

Et du coup, ce docteur se demandait dans le livre "Est-ce que Porshe aurait fait aujourd'hui où le consommateur, il peut faire, comment dire, faire un buzzz méditatif assez impressionnant, juste parce qu'il n'est pas content d'un choix" ? Et du coup bennnh freiner l'évolution de la marque. Donc moi, j'aurais plutôt... tendance à dire, que le consommateur qui n'est pas forcément trop proactif et qui n'est pas forcément propice aux changements, c'est logique au fait. Mais, quand même, je serai plutôt tendance à dire que, ça me euuuuh, je dirai plutôt que la création en tout cas, que l'implication du consommateur, ça freinerai le changement et l'évolution de la marque plutôt que l'accès à elle.

Donc, je suis pas très sûr, Gap il ont retiré leur logo après que les consommateurs aient manifesté entre guillemet. Tropicana, c'est pareil aux USA, ils ont lancé un nouveau packaging beaucoup plus épurés et tout. Mais, ils (les consommateurs) adoraient juste leur grosse orange et leur Tropicana sur le packaging. Ils ont donc retiré le packaging

Je pense pas, que l'implication du consommateur, ou leur prise de pouvoir seront plus propice à l'évolution de la marque.

Pensez vous que la participation de la communauté peut avoir un impact sur la marque ? La communauté peut-elle influencer une marque ? Comment ?

Je pense que la participation d'une communauté, surtout lorsqu'il s'agit d'une communauté de fans convaincus et passionnés, a un impact très fort sur une marque. Plus une marque a de fans (pas dans le sens facebook du terme, mais dans le sens de l'attachement), plus elle prouve qu'elle a de la force et qu'elle a de l'importance pour les gens. Par contre, il est aussi vrai que d'avoir de nombreux fidèles de marque peut être un frein à l'innovation, au changement, à la réinvention nécessaire de toute marque. En effet, les fidèles sont par définition fidèles à ce qui est, mais pas forcément à ce qui sera (surtout lorsque cette évolution est radicale). L'exemple de Porsche dont parle Brand Together est un exemple, mais il y en a d'autres ( http://news.eyeka.net/2012/06/our-review-of-the-book-brand-together/). En fait, c'est l'ADN d'une marque qui détermine un peu la valeur d'une communauté de fidèles. Pour une marque comme Apple, chez qui l'innovation et l'invention de nouveaux produits/services est inscrit dans son ADN de marque, la communauté de fans est certainement bien plus propice au changement que pour des marques moins novatrices.

Présentez vous rapidement ? Le poste occupé, la fonction, le cursus universitaire etc.

Je m'appelle Yannig Roth, j'ai un Master 2 Webmarketing à l'ESSCA et suis aujourd'hui doctorant en Marketing à l'Université Paris1 Panthéon-Sorbonne. Je travaille chez eYeka, une société dont les concours de co-création est le coeur de métier, et je m'occupe chez eux de la communication d'entreprise et de la coordination des efforts de recherche qu'il est possible d'initier grâce à l'activité quotidienne de la plateforme. Le poste se nomme « Chargé de Recherche ».

Je me présente : je m'appelle Ichraf Dimassi, je suis étudiante à l'université Paris-Dauphine et je fais un master 2 de recherche en Marketing & Stratégie. Et je suis là dans le cadre de mon mémoire qui porte sur la co-création

Je sais pas si vous avez une petite idée sur ce qu'est la co-création en fait ?

J'imagine, j'essaie d'euuuh : co c'est à plusieurs création c'est la création. Donc créer à plusieurs, donc j'imagine venant d'univers différents, de spécialités différentes. Au fait, la co-création, c'est un nouveau concept, qui fait référence à la création par collaboration entre consommateur et entreprise... Aujourd'hui, il y a de plus en plus de plateformes spécialisées, qui font appel aux consommateurs pour créer.

Pouvez-vous me décrire une récente opération de co-création, une idée qui a été retenue et a gagné un concours par exemple, la plus récente ou la plus intéressante ?

Oui, il y a toutes les campagnes de crowdsourcing avec les ...où les marques demandent aux consommateurs de participer, de créer du contenu, de créer du contenu... Par exemple, il y avait une compagne assez rigolote en Suède pour une marque de chocolat et il y avait un voyage à gagner pour rencontrer média fox à Los Angeles ou je ne sais où. Et, on demandait aux internautes de faire quelque chose de fou pour convaincre média fox que c'était cette personne qu'il fallait choisir. Donc il y a eu énormément de vidéos qui ont été générés pour gagner un voyage à Las Vegas ou Los Angeles et il y avait des choses assez rigolotes. Mais, y en a, y en a plein, y en a encore y en a le coc Zéro à Paris qui a été fait, dans une campagne mondiale, y en a plein, nous, on avait fait pour Axe ... ou dan up à l'époque. Oui, oui je vois très bien, après je pense que c'est. Moi, mon avis sur la question, c'est qu'euuuh, c'est que c'est une solution de facilité pour les agences de pub de faire ça, parce que, au contraire, je pense que c'est aux agences d'euuuh .... Je pense que les consommateurs n'ont pas à faire ça, ont à faire le moins possible, nous on est des publicitaires,.... Les personnes non invitées à la fête peuvent en parler, je pense qu'on doit leur demander un minimum d'efforts, je pense que c'est à nous de faire le maximum du travail pour pouvoir les toucher et les convaincre, mais on leur demandant le moins. Je pense que les compagnes les plus réussies sont celles où justement, le consommateur a juste à cliquer sur un bouton ou à décrocher un téléphone, ou qu'il en ait le moins à faire pour pouvoir être touché par la marque et à partir du moment où on lui demande de trouver des idées, de faire de vidéos ça devient un truc un petit peu complexe. Et c'est pas véritablement notre rôle de faire ça. Mais c'est vrai, qu'il y a eu beaucoup de campagnes comme ça.

Est-ce que vous connaissez un consommateur a gagné un concours grâce à une idée, une idée qui a été retenue par la marque. Et pourquoi ils ont choisi cette idée là plutôt qu'une autre ?

Euuuuuuuuh, est ce que je sais ça en tête j'en sais rien, là ça me vient pas immédiatement..... Mais généralement les idées sont choisies par les internautes.

Ça dépend, ça dépend de l'organisation, il y en a où la marque choisit et d'autres où, c'est pas elle qui choisit.

Conseillerez-vous aux différentes marques d'adopter la co-création pour développer ses produits ?

Bennnh non, j'ai répondu déjà à cette question... Parce qu'on pense toujours que le consommateur c'est le gras qu'on voit souvent dans les réunions, le consommateur c'est le mec actif qui s'occupe de ses enfants, qui va au bureau patati patata. En réalité, le consommateur c'est juste un gras qui, qui a juste envie de faire d'euuuuh, qui est paresseux comme tout le monde et qui a envie d'en faire le moins possible et donc pour le toucher c'est, c'est aux agences, il n'a pas à être créatif, il a juste à être diverti, ému en faisant le moins d'effort possible. C'est pas euuuuh. Nous, on est là, on est là pour le séduire, on n'est pas là pour le faire travailler.

Pensez-vous qu'il soit important que le consommateur fasse part de ses avis et de ses commentaires à la marque? Pourquoi ? Avez-vous des exemples ?

Ah, si ça c'est important, ça c'est important parce que c'est du feedback, c'est bien s'il y en a, la marque a lancé une discussion avec le consommateur. A partir du moment où elle a lancé la discussion, c'est qu'à priori elle a lancé un sujet qui l'intéresse. Donc elle a réussi à l'intéresser. C'est qui est le plus dure à faire, c'est de faire bouger un consommateur, c'est de lui faire faire quelque chose. Donc, c'est très intéressant et au contraire les marques se nourrissent de ça et ont raison de le faire.

On va revenir au marketing interactif plus tard, ainsi que le marketing relationnel, parce que je pense que la marque peut développer une certaine relation avec les consommateurs l'interaction : relation de confiance par exemple entre la marque et le

consommateur. On va revenir à ça plus tard. Mais d'abord je vais vous poser une autre question :

Est-ce qu'une communauté de consommateurs peut-elle agir ou influencer une marque, justement en faisant part de ses commentaires et ses idées créatives?

Euuuuuuuuh, il y a eu des exemples comme ça, euuh oui je trouve que c'est bien, fiiin, à partir du moment que c'est spontané il y a eu, c'est KLM par exemple la Compagnie Aérienne Néerlandaise, je sais plus je crois que c'était un type qui a twitté un moment, "ah, si seulement KLM pouvait faire un vol direct jusqu'à je ne sais quel pays pour, pour voir tel cancer ou tel match", je ne sais quoi, il a twitté un truc comme ça, quelque chose comme ça et KLM a répondu : bennnh, c'est une très bonne idée. Si vous arrivez à réunir tant de personnes pour remplir un avion, pour aller voir ce cancer, on vous y amène tous. Voilà, il y a eu une réponse. Mais, c'est juste, c'est juste une marque qui est attentive à ce que raconte les uns et les autres sur internet. Et, fiiinn fiiin, ils ont trouvé une réponse créative. Mais, c'est la marque qui trouve la réponse créative, c'est elle qui trouve la solution. Le consommateur, il est juste en fantasme "ah ça serait bien si..."

Mais c'est ça, en fait la co-création c'est-à-dire que le consommateur fasse part de ses idées et que la marque prenne en considération ses idées là pour développer ses produits. Moi, mon travail porte sur les communautés de marque sur internet, les consommateurs, en fait, se réunissent sur internet et grâce à leurs idées, ils suggèrent des améliorations aux marques. Mais, il y a un auteur qui a fait une étude sur Alpha Roméo, "l'article n'est pas encore sorti" et il a démontré que les communautés de marque ont aussi une influence négative sur la marque. C'est-à-dire que l'influence peut être négative ou positive. Voilà.

Donc avez-vous des exemples d'une marque qui a évolué grâce aux idées des consommateurs ou au contraire qui a souffert de la participation de sa communauté ?

Pensez-vous que la participation ou l'interaction permettrait à la communauté de la marque de renforcer le lien entre eux et avec la marque ? Pourquoi ?

Bennnh, parce qu'à partir du moment où il y a un échange, il y a une connexion émotionnelle qui se fait entre lui et la marque. C'est positif : c'est ce qu'on cherche à faire, c'est établir cette connexion. Toujours, je répète ce que je disais toujours, on essaie d'établir cette connexion en faisant en sorte que le consommateur ait le moins d'effort à faire.

MMM d'accord, on va revenir un peu à la communauté : est-il important que le consommateur appartienne à une communauté de marque en ligne ?

C'est-à-dire que lorsque un consommateur appartienne à une communauté c'est-à-dire qu'il s'identifie fortement à la marque, échange avec les membres d'une même communauté, partage les mêmes valeurs, et ils portent de l'intérêt et de la passion envers la marque. Par exemple : la marque de motos Hardely Davidson les motards,

vous voyez !! Ils achètent la même marque de moto, ils portent les mêmes vêtements de la marque... Il y a aussi la communauté d'Apple, les individus constituent une communauté entre eux, échangent aussi sur les réseaux sociaux etc. Je pense qu'il n'existe pas beaucoup de communautés en Tunisie, on trouve ça en France par exemple, mais en Tunisie les gens ne portent pas autant d'importance aux marques.

Après, je pense que ça commence à se développer. Lors de mon stage, l'année dernière chez vous, j'ai remarqué que vous faites des pages sur FB par exemple Danone. Mais, je sais pas, si les consommateurs fans de la marque, sont actifs et s'ils constituent vraiment une communauté de marque proprement dite, ou c'est juste des communautés en ligne...

Au fait, ils sont actifs pendant la durée des campagnes, ce qu'on n'arrive pas à faire, c'est de convaincre les clients qu'au-delà d'une opération ponctuelle, qu'il y a un dialogue à établir tout au long de l'année. C'est que eux, ils sont toujours dans le 360. Le 360, c'est : on fait un petit peu de radio, un petit peu de web, un petit peu d de tous les médias possibles. ils ont pas encore saisi, le fait qu'aujourd'hui, c'est pas le 360 c'est 365 jours par an, de communication, de dialogue avec non pas le consommateur, mais, avec un public, des gens, voilà, il faut plus les considérer comme des consommateurs, mais comme des gens qui vont partager certaines valeurs de la marque et...

Je pense que c'est important pour les marques d'avoir des communautés qui les suit... Je pense euuuh. Voilà. Et pour ça, il faut produire du bon contenu, il faut les intéresser euuuh... comme Red Bull. Red bull, elle a une communauté extraordinaire, ils cherchent toujours, ils produisent de nouvelles choses, ils sont très actifs...

Pouvez-vous me parler des jeux sur FB ou Twitter, j ai vu quelques uns, je ne sais pas si c'est votre agence ou pas mais je me rappelle avoir vu Axe qui a fait un jeu. Axe pour le déo, ils ont fait un concours : des photos de personnes, et il fallait voter pour l'élection de la meilleure photo.

Oui, tout à fait, c'est ce que je disais ça faisait partie des campagnes que j'avais cité tout à l'heure. Et encore, ils avaient pas grand-chose à faire, ils avaient juste à faire ce que la marque leur demande. C'es à dire trouver un maximum de filles et tout était organisé, ils n'avaient pas à aller chercher un appareil photo machin, ils avaient euuuh, tout était prêt, la marque avait tout organisé, pour que les garçons aient juste à convaincre quelques filles de venir poser avec eux sur la photo. Ensuite, la meilleure photo et ensuite, eux, ils se débrouillaient pour généraliser la photo pour avoir le plus de likes possibles pour pouvoir être la photo gagnante.

D'un coté la marque demandait un minimum d'effort, et au même temps, elle réalisait sa promesse de marque, parce qu'elle mettait en relation les garçons et les filles. Axe, permettait aux garçons de se retrouver au milieu de plein de filles dans la réalité. Or, c'est ce que euuuh, c'est la promesse de la marque. Axe promettait, que toutes les filles allaient tomber. Nous, on l'a concrétisée...

Thèmes	Les unités d'analyse : le verbatim
I- Les objectifs et les apports de la co- création	V' Interagir avec la marque
	« La fin du concours les gagnants ou le gagnant, finnnn deux des gagnants ont été
	invités par la marque pour faire un workshop enfin, une réunion et discuter des idées »
	« je préfère te donner ça parce que à la fin du concours, s'il n y a pas d'interaction c'est
	moins de la co-création pour moi.... » « ....Ils ont fait un concours sur e-Yeka pour benh voilà, je vous décris le yaourt, le produit etc, je vous dis a peu prêt comment je veux le positionner, et puis faites nous,
	proposez nous une publicité pour ce yaourt quoi. »
	« ils ont été invités par Danone bennnh à assister avec deux ou trois personnes d'e-
	Yeka à faire un workshop dans les locaux de Danone en Turkie et ils ont discuté de
	leur concept, il y avait leur agence de pub etc. Et du coup, ils ont parlé entre
	consommateurs donc créatifs donc eux (les gagnants), puis la marque et l'agence de pub. Ils ont un peu parlé de pourquoi ils avaient cette idée là ... »
	« c'est l'un des meilleurs exemples de co-création, dans le sens où il y a une
	interaction quoi.... »
	« c'est de la co-création dans le sens où il y a de l'interaction régulière, c'est pas des
	focus group en ligne ou quelques chose comme ça... » « ...une foule de gens comme ça, c'est très réactifs... »
	V' Créativité / Fraîcheur/fun
	« Mais ils avariant beaucoup aimé le message, le ton et la fraîcheur du message... Au
	fait ce qu'ils aiment beaucoup beaucoup les clients qui viennent chez E-yeka c'est la fraîcheur. »
	« Mais, quand ils cherchent des idées vraiment nouvelles ou un peu différentes ou
	parce qu'ils sont à court d'idées, parce que c'est le principe à la limite de voir e-
	Yeka. » « Et du coup, ce qu'apprécie la marque dans deux ou trois créations là, je pense qu'il y en avait deux, c'est que tout simplement c'était différent, c'était une approche
	complètement différente de l'approche de leur agence pour voir leur produit.. »

« ..et ça se trouve dans quasiment tous les projets, ce que nous, on appelle ça la fraîcheur. »

« Le principe même d'e-Yeka, c'est ce que je disais tout à l'heure, la fraîcheur et la créativité des idées. »

« c'est plutôt de la co-création dans le sens nous, on est là pour proposer aux entreprises une manière simple d'être créatifs et surtout de solliciter les consommateurs »

« ...donc faire appel à une masse de gens comme ça, où la co-création, dans le sens de solliciter les idées des consommateurs dans le monde entier, ... »

« ...d'impliquer le consommateur dans la génération d'idées créatives, dans la génération des concepts créatifs pour la pub, tout ce qui est créatif. Avant la créativité des consommateurs ou des gens dans le monde entier, on n y avait pas accès. Aujourd'hui, grâce à internet et des communautés comme e-Yeka, y en a d'autres ennnh, aujourd'hui, on y a accès. »

« ...Pour eux au fait, avoir ce gros appel à la créativité, ils ont beaucoup apprécié et ils se sont dits bennnh genre pouvoir le réutiliser... »

« ...ce concours, les a aidés à repositionner leur marque de manière toujours plus fraîche... »

« ...Mais, je pense que ça suppose une certaine ouverture, une certaine culture d'entreprise propice à l'ouverture et à la créativité, aux idées des autres etc... »

« Mais, au bout de je sais pas combien de temps, un ou deux mois, parce que c'était un concours de contenus, fin de génération de contenus, d'idées, de vidéos etc. .... »

« ...d'impliquer le consommateur dans la génération d'idées créatives, dans la génération des concepts créatifs pour la pub, tout ce qui est créatif »

? Développement de la relation avec les consommateurs

« Oui, c'est un bon moyen de renforcer le lien entre ces consommateurs et une marque. »

- La confiance

« Certainement, si la marque est transparente et partage des informations qu'on n'a pas l'habitude de voir (ex : des photos de l'usine d'assemblage de ses produits, des invitations à des événements spéciaux, des invitations à participer à des communautés d'initiées etc.). »

« Donc oui, s'il y a transparence et confiance mutuelle. »

« Oui, il y a toutes les campagnes de crowdsourcing avec les ...où les marques demandent aux consommateurs de participer, de créer du contenu, de créer du contenu... »

« Donc il y a eu énormément de vidéos qui ont été générés pour gagner un voyage à Las Vegas ou Los Angeles et il y avait des choses assez rigolotes »

« Ah, si ça c'est important, ça c'est important parce que c'est du feedback, c'est bien s'il y en a, la marque a lancé une discussion avec le consommateur. »

« Bennnh, parce qu'à partir du moment où il y a un échange, il y a une connexion émotionnelle qui se fait entre lui et la marque, c'est positif : c'est ce qu'on cherche à faire, c'est établir cette connexion. »

« convaincre les clients qu'au-delà d'une opération ponctuelle, qu'il y a un dialogue à établir tout au long de l'année....Ils ont pas encore saisi, le fait qu'aujourd'hui, c'est pas le 360 c'est 365 jours par an, de communication, de dialogue avec non pas le consommateur, mais, avec un public, des gens, voilà, il faut plus les considérer comme des consommateurs, mais comme des gens qui vont partager certaines valeurs de la marque et... »

« Donc il y a eu énormément de vidéos qui ont été générés pour gagner un voyage à Las Vegas ou Los Angeles et il y avait des choses assez rigolotes »

« Mais, c'est juste, c'est juste une marque qui est attentive à ce que raconte les uns et les autres sur internet. Et, fiiinn fiiin, ils ont trouvé une réponse créative. Mais, c'est la marque qui trouve la réponse créative, c'est elle qui trouve la solution. Le consommateur, il est juste en fantasme "ah ça serait bien si..."

V' Absence de profil type du consommateur créatif



	III- Les effets de la participation sur les marques
V' Les effets positifs de la co-création
	- L'effet miroir « A partir du moment où elle a lancé la discussion c'est qu'à priori elle a lancé un sujet qui l'intéresse. Donc elle a réussi à l'intéresser. C'est qui est le plus dure à faire, c'est de faire bouger un consommateur, c'est de lui faire faire quelque chose. Donc, c'est très intéressant et au contraire les marques se nourrissent de ça et ont raison de le
	faire. »
	- L'innovation « Euuuuuuuuh, il y a eu des exemples comme ça, euuh oui je trouve que c'est bien, fiiin, à partir du moment que c'est spontané il y a eu, c'est KLM par exemple la Campagnie Aérienne Néerlandaise, je sais plus je crois que c'était un type qui a twitté un moment, "ah, si seulement KLM pouvait faire un vol direct jusqu'à je ne sais quel pays pour, pour voir tel cancer ou tel match", je ne sais quoi, il a twitté un truc comme ça, quelque chose comme ça et KLM a répondu : bennnh, c'est une très bonne idée. Si
	vous arrivez à réunir tant de personnes pour remplir un avion, pour aller voir ce cancer,
	on vous y amène tous. Voilà, il y a eu une réponse. »
	« Je pense que c'est important pour les marques d'avoir des communautés qui les suit... comme Red Bull. Red bull, elle a une communauté extraordinaire, ils
	cherchent toujours, ils produisent de nouvelles choses »
	V' Les effets négatifs
	- freins à l'évolution des marques : Réticence des agences de publicité pour la co-création « La co-création.... c'est une solution de facilité pour les agences de pub de faire ça, parce que, au contraire, je pense que c'est aux agences d'euuuh .... Je pense que les consommateurs n'ont pas à faire ça, ont à faire le moins possible, nous on est des publicitaires,.... je pense qu'on doit leur demander un minimum d'efforts, je pense que c'est à nous de faire le maximum du travail pour pouvoir les toucher et les convaincre, mais en leur demandant le moins. »

« Je pense que le consommateur n'a pas à être créatif, c'est pas son rôle, c'est à nous d'être créatif pour pouvoir le toucher, c'est pas, c'est pas à nous de lui demander de faire notre métier. »

« Bennnh non, j'ai répondu déjà à cette question... Parce qu'on pense toujours que le consommateur c'est le gras qu'on voit souvent dans les réunions, le consommateur c'est le mec actif qui s'occupe de ses enfants, qui va au bureau patati patata. En réalité, le consommateur c'est juste un gras qui, qui a juste envie de faire d'euuuuh, qui est paresseux comme tout le monde et qui a envie d'en faire le moins possible et donc pour le toucher c'est, c'est aux agences, il n'a pas à être créatif, il a juste à être diverti, ému en faisant le moins d'effort possible. C'est pas euuuuh. Nous, on est là, on est là pour le séduire, on n'est pas là pour le faire travailler. »

Franchement, je sais pas de quoi il s'agit. Mais j'imagine que ce sont des gens, euuuh comment dire, qui sont fans de la marque et qui l'aiment trop. Je sais pas moi, peut être que ce sont des personnes qui s'intéressent fortement à la marque, qui portent les mêmes vêtements, toujours la même marque, ils n'achètent que ça quoi ! Je sais pas trop ce que c'est.

Êtes-vous fan d'une marque sur facebook ou twitter ? Diriez-vous que vous appartenez à une communauté de marque sur les réseaux sociaux ou autres plateformes ou sites ?

Oui, tout le monde a une marque préférée, moi je suis fan de Cartier c'est ma préférée. Je suis fan de la marque sur Facebook, c'est vrai, j'ai des amis qui sont aussi fans de la marque comme moi. Mais ça s'arrête là quoi, je regarde les bijoux, les photos pas plus. Je mets quelques commentaires genre : c'est joli, combien ça coûte, des choses comme ça tu vois !!

Pouvez-vous me parler de votre participation au concours d'Axe sur Facebook ?

Ah oui, là je peux te parler du concours Axe, j ai participé à ça l'année dernière comment j'ai pu oublier ça. Aaahh oui voilà. C'était dans mon école je me souviens l'année dernière. En fait, Axe a fait le tour des facultés et lorsqu'elle était chez nous à la fac d'architecture, je ne savais pas qu'il y avait ce concours là, je l'ai su au moment où Axe a installé les équipements pour la pose photo à la faculté. Quand j'ai vu mes amis participer, j ai voulu faire comme eux et du coup j'ai essayé. Il fallait tout simplement poser pour une photo avec un garçon et pourquoi pas aussi d'autres filles, Au fait le but du jeu est que le garçon réussisse à convaincre un maximum de filles à venir poser avec lui, tu vois !!! C'était sympa comme jeu, on s'est bien amusé et on a beaucoup rigolé. Et, effectivement J'ai participé essentiellement à ce concours pour m'amuser, euuuuh j'ai aussi trouvé l'idée et l'ambiance trop sympas, et puis pourquoi pas gagner de l'argent avec un truc aussi rigolo ? Et en plus, j ai fait ça avec mes amis, euuuh entre amis quoi et nous sommes toujours en contact bien sur...

Franchement, rien du tout, à part le fait qu'on a beaucoup rigolé, je garde des souvenirs agréables de cette expérience. Pour moi, je pense que c'est seulement une manière de faire une publicité et ça pas vraiment d'objectif à part de faire la publicité d'une façon originale.

Est-ce que vous participez d'habitude aux différents concours proposés par la marque Axe sur les réseaux sociaux (facebook ou twitter) ou c'était seulement à titre exceptionnel?

Non j'ai jamais participé à des concours pareil et d'ailleurs je le ferai plus.

Parce que j ai essayé une seule fois et ça suffit, c'était juste pour l'expérience que je l'ai fait. C'est une question d'envie et j ai pas envie de refaire une expérience que j'ai déjà faite. On passe à autre chose.

Après avoir participer à ce concours, est ce que vous avez changé d'avis sur la marque ? Percez-vous la marque différemment ? Donnez-moi votre opinion sur la marque avant le concours et après ? si tu portes plus d intérêt, (tu vois les nouveaux parfums ou les nouvelles gammes et tout) si tu achètes plus la marque ? Qu'est ce qui a changé après cette participation?

Booof, après avoir participé à ce concours, dans ma tête rien n'a changé, mon avis sur la marque est resté toujours le même ainsi que mes intérêts. La seule chose qui a peut être changé c'était ma confiance en moi et mon expérience personnelle. Ça forge en quelque sorte la personnalité, dans le sens ou c'est une expérience avec des gens que tu connais pas et que tu connais c'est-à-dire tu peux faire des nouvelles rencontres etc.

Pensez-vous qu'il est important de faire part aux marques de vos avis et commentaires ? Pourquoi ?

Oui, parce que mon avis et mes commentaires peuvent changer l'avis du consommateur, je pense que je pourrai influencer les autres, genre : ce produit je l ai essayé, je trouve qu'il n'est pas bien tu vois. Et les autres quand ils voient mon commentaire sur le marque, ils peuvent prendre en compte mon avis sur le produit. C'est bien de connaître les différents avis des gens sur la marque ou le produit, ils peuvent nous orienter dans nos choix et nos goûts. Pour le consommateur ça lui permet de s'exprimer et s'extérioriser, s'il a une critique à faire ; il critique, dans le cas contraire il exprime sa satisfaction par rapport à la marque et l'entreprise. Pour la marque ça lui permet d'avoir un feedback da la part du consommateur que ce soit négatif ou positif ; on dirait un brainstorming sauf que ça se passe directement sur FB et sans faire des efforts préalables.

Une marque devra-t-elle prendre en considération tous les avis des consommateurs plus spécifiquement tous les avis de sa communauté ?

Oui bien sur, puisqu'une marque cherche à attirer toute personne qui pourra utiliser le produit. Donc, oui je pense qu'elle doit prendre en considération les avis des consommateurs pour évoluer, proposer des nouvelles choses par exemple ou améliorer le produit. C'est important qu'elle recrute des consommateurs fidèles et qu'elle les garde.

Pensez vous que votre participation peut avoir un impact sur la marque ? Une communauté de marque peut-elle influencer une marque ? et Comment ?

Non je ne pense pas que ma participation était aussi importante pour qu'elle puisse avoir un impact sur la marque. J'ai juste participé pour le plaisir et elle ça lui a permis de faire de la pub auprès des étudiants.

Pensez-vous qu'il est possible d'avoir un échange avec les marques sur internet via leurs pages par exemple sur les réseaux sociaux?

Oui, oui, oui c'est évident pour moi, il y a une construction ; dans le sens ou la marque va y gagner car elle prend en compte les avis des consommateurs, et leurs remarques ça lui permet de s'améliorer...

- Oui bien sur Pensez vous qu'il est possible d'avoir un échange avec les marques sur les réseaux sociaux via leurs pages sur les réseaux sociaux?

Oui, bien sur, la marque peut adresser des trucs personnalisés aux consommateurs, elles envoient des messages personnelles à la limite intime dans les occasions par exemple : Joyeux Noël, Bonne Année et cela permet encore plus de créer un lien avec elle.

Sur Fb on commente, et en plus d'après ce que je sais, y a des personnes chargées spécialement pour répondre aux personnes, que ce soit les consommateurs entre eux ou entre le consommateur et la marque....

Oui !! C'est très important parce que l'entreprise pourrait avoir des avis différents pour s'améliorer et aussi développer des relations plus personnelles, Pour le consommateur, c'est important car ça lui permet d'établir un lien, et mieux connaître la marque, et ça intensifie même la fidélité avec le consommateur.

Pensez-vous que cette interaction vous permet d'avoir plus confiance dans ces marques ?

Oui, parce qu'on a un vis-à-vis direct !! C'est bien !!!! Il y a pas de barrière entre le client et l'entreprise ; la barrière disparait, on a effectivement plus confiance, on t'explique directement les choses, si tu n'es pas satisfait, y a quelqu'un pour répondre à ça. Déjà les liens sur FB permettent de développer les relations !!! Y a forcément plus de confiance

5) Profil : âge, statut, situation professionnelle etc Asma Bach-Tobji, 24 ans, Célibataire, Etudiante

Pour moi, une communauté de marque regroupe des individus ayant un certain intérêt envers une marque. Je citerai par exemple les macusers (utilisateurs de macs) ou les clubs de Harley Davidson.

Oui je suis fan d'Apple. J'aime bien les produits Apple et je suis les nouveautés de cette marque depuis quelques années sur les pages facebook et les forums spécialisés. Je donne mon opinion sur les produits, les nouveautés. Je consulte régulièrement le site au minimum 1 fois par jour. Pour moi, c'est important, je dois avoir toujours le dernier modèle d'iphone ou du pc c'est la raison pour laquelle je m'informe toujours des dernières nouveautés et des modèles qui sont sur le marché.

Diriez-vous que vous appartenez à une communauté de marque sur les réseaux sociaux ou autres plateformes ou sites ?

Oui, j'ai un compte sur macgeneration (forum Apple). Ça me permet de connaître toutes les nouveautés et toutes les rumeurs. Ce forum permet aux fans de partager leurs avis et leurs expériences avec les différents produits.

Est-ce que vous participez d'habitude aux différents concours proposés par la marque sur les réseaux sociaux (facebook ou twitter), est ce que vous interagissez avec la marque en soumettant des commentaires ou autres ?

Par contre pour ça, la réponse est négative, je ne participe. Peut être que je n ai pas le temps, ou que ça m'intéresse pas forcément ou peut être que je n'ai pas eu l'occasion. Je ne sais pas trop pourquoi ? Je sais que je ne participe pas mais je n'ai pas de justification. Par contre, pour ce qui est des commentaires, oui je soumets toujours des commentaires à la marque et aux membres du forum sur lequel je me suis inscrit. La discussion avec les membres me permet de me tenir au courant de tous les news sur Apple. Les procès en justice, le décès de Steve Jobs Absolument tout.

Que pensez-vous des marques qui interagissent avec sa communauté et qui sollicitent leurs opinions et leurs avis ?

Ces marques sont conscientes de l'importance de l'avis du client. Ce dernier peut s'exprimer librement, donner son avis. C'est important que la marque sache ce que ses consommateurs pensent d'elle, c'est comme elle prend en considération ce qu'il se dit sur elle et elle essaiera d'y remédier aux critiques qui lui sont adressés.

Pensez-vous qu'il est important de faire part à ces marques de vos avis et commentaires sur les réseaux sociaux? Pourquoi ?

Oui ce commentaire, s'il est bien formulé et bien argumenté, pourrait être lu par des gens compétents qui le prendront en considération et je pense que j ai déjà répondu à cette question et comme je l'avais dit c'est important parce que ça permet à la marque de s'améliorer, connaitre les moindres désirs de ses fans, avoir de nouvelles idées, avoir de l'interaction, ça pourrait être très intéressant parce que ça permet aussi de s'appuyer sur ces commentaires afin de construire et d'avoir des nouvelles idées et du coup améliorer la marque.

Une marque devra-t-elle prendre en considération tous les avis des consommateurs plus spécifiquement tous les avis de sa communauté ?

Non le consommateur peut se tromper. Plusieurs produits ont déjà été sous-estimés et ont eu grand succès. Sur le net il y a des trolls et des avis qui manquent d'objectivité. Donc, je pense que la marque doit filtrer les avis des consommateurs. Certes, elle doit en tenir compte et doit garder toujours un oeil sur ce que l'on dit à son propos. Mais, c'est à elle de filtrer, de .... Et c'est elle qui prend enfin de compte la décision finale. Comme je l'ai dit, les consommateurs sous-estiment souvent les nouveaux produits ou les nouvelles innovations qui s'avèrent ensuite de véritable succès. Le contraire est aussi vrai. Certaines marques prennent le risque de lancer un produit suite à la demande des consommateurs, qui ensuite ne se vendent pas suffisamment et connaissent un échec total. Elle doit faire attention à ça.

Pensez vous que votre participation peut avoir un impact sur la marque ? Une communauté de marque peut-elle influencer une marque ? et Comment ?

Oui elle peut avoir un impact sur la marque à travers les blogs, les forums et les groupes spécialisés.

Pensez vous qu'une marque peut évoluer ou non par vos idées et votre participation ? Qu'est ce vous apportez à la marque en participant aux concours et aux jeux ?

Je pense que la marque peut évoluer si elle sait exploiter les données qu'elle recueille à travers les jeux concours...

peut être que ce sont des personnes qui s'intéressent fortement à la marque, qui portent les mêmes vêtements, toujours la même marque, ils n'achètent que ça quoi

Moi je suis fan de Cartier c'est ma préférée. Je suis fan de la marque sur Facebook, c'est vrai, j'ai des amis qui sont aussi fans de la marque comme moi.

« sympa comme jeu, on s'est bien amusé et on a beaucoup rigolé. Et, effectivement J'ai participé essentiellement à ce concours pour m'amuser, euuuuh j'ai aussi trouvé l'idée et l'ambiance trop sympas, et puis pourquoi pas gagner de l'argent avec un truc aussi rigolo ? »

« Franchement, rien du tout, à part le fait qu'on a beaucoup rigolé, je garde des souvenirs agréables de cette expérience »

« J'ai juste participé pour le plaisir et elle ça lui a permis de faire de la pub auprès des étudiants. »

« Quand j'ai vu mes amis participer, j ai voulu faire comme eux et du coup j'ai essayé. Il fallait tout simplement poser pour une photo avec un garçon et pourquoi pas aussi d'autres filles »

« Oui, parce que mon avis et mes commentaires peuvent changer l'avis du consommateur, je pense que je pourrai influencer les autres, genre : ce produit je l ai essayé, je trouve qu'il n'est pas bien tu vois. Et les autres quand ils voient mon commentaire sur le marque, ils peuvent prendre en compte mon avis sur le produit. »

« Pour le consommateur ça lui permet de s'exprimer et s'extérioriser, s'il a une critique à faire ; il critique,.. »

« dans le cas contraire il exprime sa satisfaction par rapport à la marque et l'entreprise. »

« Et en plus, j ai fait ça avec mes amis, euuuh entre amis quoi et nous sommes toujours en contact bien sur... »

« dans le sens ou c'est une expérience avec des gens que tu connais pas et que tu connais c'est-à-dire tu peux faire des nouvelles rencontres etc.

« La seule chose qui a peut être changé c'était ma confiance en moi et mon expérience personnelle. Ça forge en quelque sorte la personnalité,»

« Quand j'ai vu mes amis participer, j ai voulu faire comme eux et du coup j'ai essayé. Il fallait tout simplement poser pour une photo avec un garçon et pourquoi pas aussi d'autres filles... »

III- Les effets

de la

participation

sur la

marque

- Effet miroir et amélioration de la marque

« Pour la marque ça lui permet d'avoir un feedback da la part du consommateur que ce soit négatif ou positif ; on dirait un brainstorming sauf que ça se passe directement sur FB et sans faire des efforts préalables. »

« c'est évident pour moi, il y a une construction ...la marque va y gagner car elle prend en compte les avis des consommateurs, et leurs remarques ça lui permet de s'améliorer... »

« l'entreprise pourrait avoir des avis différents pour s'améliorer et aussi développer des relations plus personnelles »

IV- Le
marketing
relationnel

« l'entreprise pourrait avoir des avis différents pour s'améliorer et aussi développer des relations plus personnelles »

« Oui, bien sur, la marque peut adresser des trucs personnalisés aux consommateurs, elles envoient des messages personnelles à la limite intime dans les occasions par exemple : Joyeux Noël, Bonne Année et cela permet encore plus de créer un lien avec elle. »

Thèmes		Les unités d'analyse : le verbatim
I- Appartenance à la communauté et participation		? Appartenance à la communauté
		- Une forte identification à la marque « Pour moi, une communauté de marque regroupe des individus ayant un
		certain intérêt envers une marque. Je citerai par exemple les macusers
		(utilisateurs de macs) ou les clubs de Harley Davidson. » « Oui je suis fan d'Apple. J'aime bien les produits Apple et je suis les nouveautés de cette marque depuis quelques années sur les pages facebook et les forums spécialisés. ...Pour moi, c'est important, je dois avoir toujours le dernier modèle d'iphone ou du pc c'est la raison pour laquelle je m'informe toujours des dernières nouveautés et des modèles qui sont sur le marché » « Oui, j'ai un compte sur macgeneration (forum Apple). Ça me permet de
		connaître toutes les nouveautés et toutes les rumeurs. Ce forum permet aux fans de partager leurs avis et leurs expériences avec les différents produits ».
II- les effets de la participation sur la marque		? Les effets positifs
		- Les retours et l'amélioration de la marque : « Ces marques sont conscientes de l'importance de l'avis du client.... C'est important que la marque sache ce que ses consommateurs pensent d'elle, c'est comme elle prend en considération ce qu'il se dit sur elle et elle essaiera d'y remédier aux critiques qui lui sont adressés. » « c'est important parce que ça permet à la marque de s'améliorer, connaitre les moindres désirs de ses fans, avoir de nouvelles idées, avoir de l'interaction, ça pourrait être très intéressant parce que ça permet aussi de s'appuyer sur ces commentaires afin de construire et d'avoir des nouvelles idées et du coup améliorer la marque. » « Je pense que la marque peut évoluer si elle sait exploiter les données qu'elle recueille à travers les jeux concours... »
« Oui, c'est important parce que ça permet de nous exprimer, d'avoir un avis et surtout de communiquer notre avis et eux aussi ont un avantage : ils ont un feedback » « eux aussi ils ont un feedback direct, ils peuvent voir l'article ou la pub plait vraiment aux consommateurs ou pas, on peut interagir pas forcément sur internent. » « Du coup, ils peuvent améliorer la marque, répondre aux besoins, savoir ce que veut le public, répondre aux attentes, et dans certains cas ils peuvent avoir le soutien des consommateurs et défendre la marque. » ? Les effets négatifs - Prise de risque et échec « Non le consommateur peut se tromper. Plusieurs produits ont déjà été sous-estimés et ont eu grand succès. Sur le net il y a des trolls et des avis qui manquent d'objectivité. Donc, je pense que la marque doit filtrer les avis des consommateurs. Comme je l'ai dit, les consommateurs sous-estiment souvent les nouveaux produits ou les nouvelles innovations qui s'avèrent ensuite de véritable succès. Le contraire est aussi vrai. Certaines marques prennent le risque de lancer un produit suite à la demande des consommateurs, qui ensuite ne se vendent pas suffisamment et connaissent un échec total.»

- Proximité

« Parce que tout simplement on peut leur envoyer des messages via les commentaires, on peut poser des questions et l'administrateur de cette page répond... »

- Fidélité

« dans certains cas ils peuvent avoir le soutien des consommateurs et défendre la marque. »

- Confiance

« Non, plus confiance non. La marque ne va pas changer radicalement, » « Les décisions ...ne peuvent pas changer... pour des commentaires.. » « Si on n'a pas confiance c'est qu'on n'a pas confiance, c'est à dire on l'a ou on ne l'a pas »

Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

Annexes : Les entretiens avec les experts