L'impact de la gestion de l'image de marque dans la conquête clientèle des banques au Sénégal. Cas de la banque islamique du Sénégal.

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L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

INTRODUCTION

Selon Wikipédia, « une entreprise est une organisation ou une unité institutionnelle, mue par un projet décliné en stratégie ou en politiques et plans d'action, dont le but est de produire et de fournir des biens ou des services à destination d'un ensemble de clients ou usagers ». Pour ce faire, l'entreprise s'organise, fait appel, mobilise et consomme des ressources (matérielles, humaines, financières, immatérielles et informationnelles), exerce son activité dans le cadre d'un contexte précis auquel elle doit s'adapter: un environnement plus ou moins concurrentiel, une filière technico-économique caractérisée par un état de l'art, un cadre socio-culturel et règlementaire spécifique.

Aujourd'hui, pour assurer sa pérennité et optimiser son exploitation, l'entreprise se doit de satisfaire ses clients externes et internes.

Le 21eme siècle est sans conteste celui de la mondialisation. En effet l'économie est de plus en plus libéralisée favorisant ainsi une concurrence de plus en plus exacerbée au niveau de tous les secteurs d'activité.

Dans le sens économique, il s'agit d'un « rapport entre entreprises qui se disputent une
clientèle ». La concurrence est donc la situation dans laquelle se trouve une personne ou une entreprise par rapport à une ou plusieurs autres lorsque, tout en faisant des profits, elle peut rivaliser avec elles en offrant un service ou un produit au moins équivalent pour un prix au moins égal. C'est aussi une situation où plusieurs agents proposent de vendre des biens ou des services équivalents ou substituables.

Les clients potentiels sont alors dans une situation de choix entre les différents produits accessibles.

La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits et/ou services aux attentes actuelles et futures de leurs clients. Elle les pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu ; donc à renforcer leur position sur le marché. Elle permet de peser sur les prix et les marques de même que leur notoriété constituent une garantie pour le consommateur.

Ainsi entrent désormais en ligne de comptes d'autres critères de choix pour le client tels que l'histoire de l'entreprise, ses valeurs son identité, sa culture et surtout son image.

L'image renvoie à l'idée ou l'ensemble des idées aussi bien positives que négatives qu'inspire une entreprise ou sa marque. Lorsque ses idées reposent sur les différentes actions, activités menées

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par elle ou encore l'environnement qui l'accompagne et les attributs qu'on lui confère. On parle alors dans ce sens d'image de marque.

Dans le but de répondre aux nouvelles exigences de la clientèle, de nouveaux modes de gestion ont vu le jour. Au nombre de ceux-ci on peut citer la gestion de l'image de marque qui est l'objet du présent mémoire et qui représente le point de réflexion de ce document.

Nous traiterons plus spécifiquement dans les lignes à venir de l'impact de cette gestion de l'image de marque dans les banques et plus particulièrement au niveau de la Banque Islamique du Sénégal.

Depuis quelques années, nous sommes entrés dans un monde hyper - concurrentiel marquant la fin des marchés captifs. Les banques sont donc contraintes d'augmenter leurs parts de marché pour se maintenir, voire améliorer leur rentabilité globale. La clé est la relation client ; le client est ainsi devenu le principal sujet de conversation et de mobilisation. La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer, convertir et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l'entreprise. La satisfaction est plus que jamais au centre des préoccupations et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes - les fidéliser - les inciter à consommer davantage. Les fonctions de la gestion de la relation client se résument à : connaitre le client (rassembler les informations lui permettant de décrire, caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux de segments) ; choisir son client (analyser les données avec les techniques les plus évoluées) ; conquérir de nouveaux clients (mettre en oeuvre une stratégie orientée client la mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial) ; fidéliser les meilleurs clients : (renforcer les programmes de fidélisation, le service après-vente comme l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre mieux adaptée à ses besoins). Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle les banques orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. Cette stratégie de relation client est mise en oeuvre dans le but d'acquérir de nouveaux clients, d'étendre la relation commerciale avec eux et de les fidéliser. Une meilleure relation client permet à la banque d'offrir un meilleur service à ses clients à travers une intégration multi canal. Cela engendre une augmentation de la part de marché qui est le résultat en général de la bonne image et de la notoriété de la banque.

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L'environnement bancaire est aujourd'hui concurrentiel d'où la nécessité de guider le client dans l'approche et l'image qu'il pourrait avoir de la banque. Les mutations de l'environnement bancaire conduisent à l'impératif pour chaque banque de se différencier de ses concurrents. La banque de demain est inéluctablement conduite à réviser sa politique commerciale et acquérir une meilleure maîtrise de sa politique relationnelle avec les clients. Ainsi, la construction d'une image positive devient une priorité, et passe nécessairement par l'identification et l'amélioration des prestations bancaires sur les attributs valorisants d'image

Le développement de notre thème passera par un plan en trois (3) parties à l'intérieur desquelles nous aurons à traiter différents chapitres. Ces parties sont :

§ 1^ère partie : Cadre théorique et méthodologique

§ 2ième partie : Cadre conceptuel et organisationnel

§ 3ième partie : Cadre analytique et recommandations

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PREMIERE PARTIE: CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE

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CHAPITRE 1: CADRE GENERAL

SECTION 1: PROBLEMATIQUE

De nos jours, la question d'identité est devenue un problème très crucial pour les institutions ou les organisations modernes. D'une part à cause du développement de l'économie libérale et de l'élargissement des marchés et d'autre part des dimensions inimaginables qu'atteint la concurrence.

L'entreprise évolue chaque jour dans un environnement économique plus compétitif et complexe qui l'interpelle davantage. Sur ce il ne suffit plus de toujours produire ou fabriquer de bons produits et les mettre sur le marché. Ils doivent être accompagnés d'un dispositif communicationnel qui sous entend la manière de communiquer de l'entreprise sur elle-même et sur ses valeurs. Cette gestion de l'image de marque est un concept nouveau et donc inspire un changement auquel bon nombre sont réticents. Elle se définit comme une personnalisation de l'entreprise et l'ensemble des référentiels que le produit inspire au client de l'entreprise.

Aujourd'hui cette notion a pris encore plus d'importance dans un environnement bancaire fortement concurrentiel où de nouveaux services sont proposés aux clients avec le développement des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC).

. Cependant, il existe une ignorance et une méconnaissance de ce que veut impliquer la gestion de l'image de marque. On est alors porté à se demander:

? Qu'est ce que la gestion de l'image de marque dans une entreprise de service en général et plus particulièrement les banques?

? Est-ce que son approche diffère de celle des entreprises de produits ?

? Comment se manifeste t elle ?

? Quels sont ses leviers d'orientation ?

Une prise de connaissance de la définition ne suffit pas à comprendre entièrement la notion de gestion de l'image de marque, à tel enseigne qu'il existe un amalgame entre la notion de gestion de l'image de marque et celle de gestion de la marque. Est-ce que ces deux notions sont semblables ?

La gestion de l'image de marque nous inspire la notoriété de l'entreprise, de ce fait, est ce qu'une bonne notoriété implique une bonne gestion de l'image de marque pour la banque.

Enfin, le but premier d'une entreprise commerciale est de rentabiliser et de faire des bénéfices, sachant que la gestion de l'image de marque est en rapport avec des idées

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subjectives, en quoi peut-elle être un plus pour l'entreprise ? Quelle est son importance dans une banque ?

SECTION 2: OBJECTIFS

Objectif général

Ce travail nous permettra de comprendre l'importance de la notion d'image de marque dans les banques.

Objectifs spécifiques

? Etudier la perception que les clients ont de l'image de marque au niveau de la Banque Islamique

? Analyser l'impact de cette image de marque sur les clients de la Banque Islamique ? Proposer des pistes de recommandations

SECTION 3: HYPOTHESES DE TRAVAIL

La gestion de l'image de marque ne concerne pas seulement les entreprises de produits tangibles. Elle est également applicable aux entreprises de services.

Il existe un amalgame entre la gestion de la marque et la gestion de l'image de marque d'où l'importance pour la Banque Islamique du Sénégal d'intégrer cette dernière dans sa stratégie de communication.

La gestion de l'image de marque peut être une plus value pour la BIS ; en effet elle est la seule banque au Sénégal à caractère islamique.

SECTION 4: PERTINENCE DU SUJET

L'importance de l'étude de la gestion de l'image de marque dans les banques peut être située à plusieurs niveaux. Nous en préciserons quelques uns sans être exhaustif.

D'abord, on constate que sur le marché africain, nombre d'entreprises leaders sont des entreprises de service. Cette étude intervient dans un cadre de concurrence exacerbée qui tend à se renforcer plus le temps passe. Faire comprendre tout en complétant les recherches jadis effectuées que la gestion de l'image de marque se manifeste au sein d'une entreprise même quand cette dernière ne met pas en place un procédé de gestion de son image de marque. On constate donc des perceptions diverses reçues par les uns et les autres.

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De même, il est important pour la banque de gérer son image de marque compte tenu du fait qu'elle lui permet d'avoir un contrôle sur les perceptions des divers publics. Une mauvaise perception dans un environnement concurrentiel serait beaucoup plus dommageable qu'elle ne le pense. En effet, souvent face à des produits identiques sans différence première et où il est difficile de dire quel est le meilleur, ce sont des motivations d'ordre abstrait qui dirigent le client d'où l'importance du contrôle de la personnalisation de l'entreprise que le client se fait. Mais aussi d'attirer l'attention sur le point essentiel que la gestion de marque commence déjà au sein de l'entreprise à travers son personnel.

Cette étude permettra à la Banque Islamique du Sénégal d'être plus concurrentielle, de pouvoir créer la différence dans un environnement ou bien souvent les normes et les standards rendent toutes les entreprises d'un même secteur presque identiques.

SECTION 5: REVUE CRITIQUE DE LITTERATURE

Il existe un grand nombre d'ouvrage qui ont abordé le thème de la gestion de la marque dans les entreprises. Cependant nous n'avons pas pu découvrir un ouvrage qui traite uniquement de l'importance de la gestion de la marque dans les entreprises de service.

A travers les recherches, on constate que c'est un thème qui a été déjà traité:

Dans le Kotler et Dubois neuvième édition 1997 , le sujet de la marque est abordé mais dans un sens général c'est-à-dire qu'ici on parle des stratégies de marque et de la marque en tant que point de différenciation par rapport à la concurrence cependant il est difficile de trouver des exemples reliés aux entreprises de service et le KOTLER introduit l'image de marque comme étant un élément du marketing des services.

Enfin des ouvrages tels que la Mercatique éditions FOURCHER 2013 viennent nous donner une vision précise de ce que rassemble la gestion de la marque et de ses composantes. Il faut ajouter que nombre de documents existent sur la marque mais beaucoup moins sur la gestion de l'image de marque.

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Cependant nombreux sont les cabinets d'experts en image de marque et les publications des institutions tel que le gouvernement du canada qui expliquent sous le titre « guide en matière de l'image de marque » comment les institutions gèrent leur image et comment cette notion est devenue importante à travers l'histoire.

Au niveau du « strategic brand management 2éme édition 2011» de KELLER que la notion de l'image et de la marque prennent leur sens ; Keller expose ce qui fait la personnalité de la marque et c'est là l'un des concepts voisins de l'image de marque.

Dans le même élan, le « communicator 3eme édition 1998 » apporte des débuts de réponse par rapport à la gestion de l'image de marque en développant l'aspect de l'identité visuelle qui est l'une des notions voisines de l'image de marque et permet de mieux différencier les deux notions cependant, il ne traite en aucun cas de l'image de marque mais brosse la notion de communication institutionnelle qui se rapproche de cette notion.

Seul l'ouvrage de MICHEL RATTIER «les frontières des concepts de l'image de marque » développe de manière précise le concept de l'image de marque et propose de délimiter cette notion, il apporte également un plus c'est sa manifestation au niveau des entreprises de service ainsi que son importance pour ces dernières.

Au total, les écrits sur la marque existent en nombre mais nous n'avons pu trouver aucune qui faisait cas de manière concise de l'importance de la gestion de l'image dans une entreprise de service.

CHAPITRE 2 : CADRE METHODOLOGIQUE

SECTION 1: CADRE DE L'ETUDE

Notre étude a été réalisée au sein de la Banque Islamique du Sénégal

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Le système bancaire sénégalais est constitué par un ensemble de banques et autres établissements financiers en interaction avec la Banque Centrale des Etats de l'Afrique de l'Ouest (BCEAO), qui entretiennent des relations de créance et d'engagement les un vis-à-vis d'autres agents non financiers.

1-Les banques

Les banques sont définies par l'article 3 de la loi 90-06 portant sur la réglementation bancaire qui stipule que « sont considérées comme banques les entreprises qui font profession habituelle de recevoir des fonds dont il peut être disposé par chèques ou virements, et qu'elles emploient pour leur propre compte ou pour le compte d'autrui, en opérations de crédit ou de placement ». Ceci pour dire que les banques servent d'intermédiaires financiers en mobilisant les dépôts et l'épargne des agents non financiers pour les redistribuer aux agents déficitaires. Elles ont la spécificité de pouvoir développer leurs passifs en développant leurs actifs car leur objectif est la liquidité et la rentabilité. Les banques sénégalaises peuvent accorder des crédits à court, moyen et long terme en consentant des découverts, des avances de fonds, des prêts et pratiquant des escomptes d'effets de commerce.

Le système bancaire sénégalais a présentement à son actif une vingtaine de banques classées par catégories suivant la couverture et le secteur d'activité. On distingue donc :

· Les banques généralistes à réseau national

Elles représentaient en 1998 plus de 60% de la masse bilancielle. On y compte le groupe l'Attijariwafa Bank ; la SGBS, la BICIS.

· Les banques à réseau ouest africain

Ce sont essentiellement la BOA, ECOBANK, UBA ; DAIMOND BANK et. Ces dernières ont pour objectif de devenir des banques de référence en Afrique de l'ouest à travers des politiques favorisant les clients des autres pays d'Afrique qui veulent effectuer des transactions économiques e financières au Sénégal.

· Les banques d'affaires

Les banques d'affaires sont des banques de capitaux au long terme, spécialisées dans le financement d'entreprises. Elles prennent et gèrent des participations dans des entreprises existantes ou qui se créent et accordent des crédits à long terme sur la base de leurs fonds propres ou d'autres ressources à long terme.

Elles sont soumises à la même règlementation que les banques de détail ou banque de dépôt (court terme). Par abus de langage, banque d'affaires prend la même signification que banque d'investissement, étant donné que les banques commerciales classiques sont aussi capables de proposer des services de banque d'affaires. Ces banques s'adressent aux grandes entreprises et aux particuliers. Ex : La CITIBANK, BRM

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· Les banques spécialisées

Dites à vocation spécifique : ce sont des établissements spécialisés dans un domaine bien précis. On peut citer entre autres la CNCAS, la BHS, la BSIC, la BIMAO et la BIS.

Après les banques, les établissements financiers occupent une place importante dans le système bancaire d'où la nécessité d'en faire une étude détaillée.

2-Les établissements financiers

Ils sont définis comme l'ensemble de personnes physiques ou morales, autres que les banques, qui font profession habituelle d'effectuer des opérations de crédit, de vente à crédit ou de change, pour leur propre compte, ou qui reçoivent habituellement des fonds qu'elles emploient en opérations de placement. Ils peuvent servir d'intermédiaires en tant que commissionnaires ou courtiers dans les relations entre agent financiers et agents non financiers.

Les chiffres des établissements financiers représentent 5% du total du bilan global du système bancaire sénégalais, avec une part relativement faible au poste des crédits consentis estimés à 2%. Néanmoins ils participent à l'intermédiation financière en distribuant des crédits à toutes les échéances. Notons que les crédits accordés sont essentiellement à court terme ; de même que les dépôts collectés. Les établissements financiers s'activent spécialement dans le domaine du crédit-bail et du crédit à la consommation. Leur clientèle est composée en majorité des acteurs du secteur informel. Ils sont incontournables pour de nombreux opérateurs économiques du secteur informel auxquels certaines banques refusent le financement à travers la présentation d'exigences totalement restrictives.

On peut donc distinguer les principaux établissements qui ont eu à s'implanter au Sénégal.

· La compagnie Ouest africaine de Crédit-bail (Locafrique)

C'est une société qui a été créée en 1977. Son capital est détenu par CFAO (80%), AGS (19,9%) et autres investisseurs (0,9%). Il a été noté entre 2002 une baise de 6% au niveau de la masse bilancielle.

· La Société de Crédit et d'Equipement du Sénégal (SOCRES)

Créée en 1961, elle s'oriente principalement dans le domaine du crédit à l'équipement plus précisément l'équipement maison à savoir le mobilier, l'électroménager....son capital est estimé à 300 millions de francs CFA.

· Sénégal Factoring (Sen Fac)

Nouvellement installée au Sénégal, elle a été agréée comme une institution financière d'affacturage et de cautionnement en Avril 2005. Elle est donc spécialisée dans l'affacturage, la gestion externalisée des comptes clients et le renseignement social. Son capital estimé à 487 millions de francs CFA est en grande partie détenu par la SGBS.

Remarque :

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Il existe d'autres institutions financières qui se distinguent aussi bien des banques que des établissements financières précédemment cités mais qu'il paraît fort intéressant d'étudier du fait de l'importance de leurs activités dans le secteur financier sénégalais.

Il s'agit en l'occurrence des institutions de micro finance pour qui l'épargne mobilisée entre 1998 et 2004 est passée de 200 millions à 33 milliards de francs CFA ; de même que les crédits octroyés qui eux sont passés de 350 millions à 46 milliards de francs CFA.

En procédant par une petite analyse, notons que la micro finance est un ensemble de dispositifs permettant d'offrir de très petits (micro crédits) à des familles pauvres pour les aider à conduire des activités productives ou génératrices de revenu, à travers la création de très petites entreprises.

Elle accorde en effet, une grande importance au ciblage de groupes de clients qui n'interviennent le plus souvent qu'au niveau du secteur informel et assure ainsi l'auto promotion économique et social de la population a faible revenu. Elle procède aussi par la fixation de taux d'intérêt devant couvrir le coût de la prestation du crédit.

Au Sénégal, on compte à peu près 300 institutions de micro finance qui ont pour objectif d'apporter un soutien aux secteurs de l'agriculture, du commerce et de l'artisanat. On distingue ainsi trois grandes institutions qui à l'heure actuelle, dominent le secteur. Il s'agit du CMS, de PAMECAS et ACEP

SECTION 2: DELIMITATION DU CHAMP D'ETUDE

L'objectif du marketing est d'aider l'entreprise à attirer, conserver, comprendre et accroître la clientèle. Dans cette optique, nombreuses sont les techniques et les stratégies dont dispose cette science qu'est le marketing. L'ensemble des ces techniques et stratégies ont pour base les « 4 p ».du marketing (Prix, Produit, Place, Promotion) sur lesquels elles peuvent agir à guise et "mixer" dans le but de parvenir à certains résultats.

Il est d'ailleurs important de prendre en compte ici les mix du marketing car ils rentrent en ligne de compte dans notre étude. Toutefois, c'est le volet communication de l'entreprise à l'endroit du public qui est notre préoccupation. En effet, dans le champ étudié, ressortent outre la communication, des aspects comme le marketing des services, la gestion de l'image, la qualité etc.

Ici, nous nous intéressons particulièrement à l'image de marque de l'entreprise et de l'ensemble des perceptions que les divers publics ont de l'entreprise. A cet égard nous impliquerons dans cette étude tout élément susceptible d'affecter la perception de ces divers

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publics Nous nous concentrerons donc essentiellement sur l'image de l'entreprise mais surtout sur la gestion de l'image de marque qui, à notre avis, peut être porteuse de plus value pour des entreprises comme les entreprises de service.

SECTION 3: TECHNIQUES D'INVESTIGATION

Pour recueillir les informations nécessaires à la rédaction de notre mémoire, nous avons eu recours à différentes techniques d'investigation:

- Recherche documentaire: consultation des mémoires précédents de L'ISM, de l'UGB ainsi que d'ouvrages relatifs à notre sujet, mais également les recherches en ligne (sur le net), la prise de connaissance des documents de la Banque Islamique du Sénégal

- Questionnaires adressés aussi bien aux membres du personnel qu'aux clients de la banque et prospects;

- Observation: les divers constats recueillis de notre expérience depuis notre entrée dans le milieu bancaire.

SECTION 4: ECHANTILLONNAGE

Pour soumettre nos questionnaires, nous avons procédé à un échantillonnage.

Cet échantillonnage nous a permis d'avoir deux grandes catégories à qui nous avons adressé trois questionnaires en tout.

? Un premier questionnaire destiné au personnel de la banque ;

? un deuxième questionnaire, adressé à cent clients de la banque

? un troisième questionnaire proposé à des personnes susceptibles d'être des clients de la banque et représentant la population mbouroise dans une certaine proportion (des commerçants, des salariés, des femmes, des hommes.)

SECTION 5: DIFFICULTES RENCONTREES

Le mémoire est un travail de recherche scientifique réalisé par un étudiant en fin de cycle pour l'obtention d'un diplôme. Cette étude complexe est souvent associée à des problèmes d'ordre physique, financier et matériel.

En effet, nous avons eu comme difficultés :

- des contraintes de temps pour la rédaction de ce mémoire en tant que professionnel,

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- des problèmes pour l'accès à certaines informations de la structure

- un manque de volonté au niveau des réponses aux questionnaires et aux interviews. Il était difficile de recueillir un grand nombre de personnes volontaires pour répondre aux questionnaires.

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DEUXIEME PARTIE: CADRE CONTEXTUEL

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CHAPITRE 1: CADRE CONCEPTUEL

Dans ce chapitre, il est question de cerner les différents concepts clés contenus dans l'intitulé du travail notamment la communication institutionnelle et l'image de marque.

SECTION 1: GENERALITES SUR LE CONCEPT D'IMAGE DE MARQUE

1-DEFINITION DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE

Selon LECLAIRE (L'image interne de l'entreprise : Communication et Organisation édition 1995), l'image peut être définie comme la représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un événement susceptible de susciter à travers l'espace et le temps d'être recrée par l'évocation.

D'après DECAUDIN (Communication Marketing : Concepts, techniques et stratégies éditions 2003), l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe des personnes à une entreprise, un produit ou une marque.

L'image de marque est l'un des mots sur utilisés et mal compris de la publicité. La gestion de l'image de marque demande beaucoup plus que de gérer un nom et un logo. Les entreprises essaient de plus en plus de doter leur marque de personnalités distinctes. Ces personnalités sont transmises par l'image générale de l'entreprise, les messages publicitaires, le choix du nom mais également le conditionnement. Par exemple, le beurre La MOTTE de Président évoque la tradition et la qualité grâce à la forme du produit. Ce n'est pas seulement une chose à laquelle vous vous attardez à l'occasion. Tout ce que vous faites, de jour en jour a une incidence sur la relation du client avec votre entreprise, votre produit ou votre service.

La marque représente ce que les clients pensent de votre entreprise. La gestion de l'image de marque d'une entreprise résulte de la gestion de la perception par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. Et cette gestion de l'image de marque se forge à travers des composantes d'une extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'entreprise. L'image de marque découle aussi du nom de la société et des produits, de l'identité visuelle et sonore et du réseau de distribution. L'image est également forgée par l'histoire de l'entreprise, ses dirigeants, son savoir-faire, sa communication et le service offert (en terme d'innovation, d'information, d'après-vente).

C'est l'événement fondamental de tout produit, toute entreprise, de toute administration, de toute école, etc.... il n'a pas d'activité humaine sur laquelle, on ne mettre pas une étiquette ; qu'il

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s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à considérer est l'image qu'il a ou qu'elle veut donner de lui- même ou d'elle -même.

C'est un concept qui a été défini de nombreuses manières dans la littérature. Il joue un rôle fondamental en marketing. KAPFERRER ET THORNING, la définissent comme étant l'ensemble des représentations mentales tant affectives que cognitives qu'un individu associe à une marque ou une organisation.

KAPFERER, relève également que la marque est un concentré d'histoire que les consommateurs stockent dans leur mémoire, une image de marque, c'est -à- dire la somme des impressions, satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur usage du produit ou de ce qu'ils en ont entendu dire par la bouche à oreille ou par la communication.

Apres avoir tenté de faire comprendre le concept image de marque, nous relevons maintenant son importance.

2 ROLE DE L'IMAGE DE MARQUE

Pour décrire le rôle de l'image de marque, nous nous sommes inspirée d'Acker, pour qui l'image de marque est donc créatrice de cinq valeurs pour la marque, au moins cinq raisons :

1. Elle aide le consommateur à traiter l'information sur le produit (service). L'image synthétise un ensemble des caractéristiques qui facilitent la tache du consommateur. Elle peut également influencer l'interprétation des faits et aider le consommateur à se souvenir de certains points, notamment au moment de l'achat grâce par exemple au logo de la marque.

2. Elle différencie et positionne le produit (service). C'est un atout concurrentiel majeur car si une marque bénéficie d'une image sur un attribut essentiel adapté au produit considéré, elle fera plus facilement face à la concurrence.

3. Elle procure des raisons d'acheter. En fait, ces raisons crédibilisent l'acte d'achat en le rendant nécessaire, légitime, elles procurent la confiance aux acheteurs. A ce niveau, il est question d'un imaginaire de marque sur les éléments plus ou moins plus objectifs.

4. L'image tend à développer un sentiment positif à l'égard de la marque. Des personnages associés à la communication de la marque, des symboles, ou des slogans peuvent être appréciés et développer des sentiments très positifs qui contribuent à nourrir l'image de marque.

5. Elle permet des extensions de marque. Dans la mesure où des traits d'image peuvent aider des extensions en donnant un sentiment de cohérence entre la marque et le nouveau produit et en positionnant l'extension.

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En somme, toutes les images façonnent l'inconscient collectif individuel des consommateurs, elles contribuent à la formation d'attitude à l'égard de la marque et ont ainsi une influence sur les comportements d'achat et de fidélité prédictive de tels comportements.

Il existe divers modes d'expression de la gestion de l'image de marque : elle peut être implicite (donc mis en arrière plan) et explicite (c'est-à-dire clairement affiché). Son objet reste et demeure l'impression générale que divers publics et groupes d'intérêts, dont les employés reçoivent de l'organisme.

3- DISTINCTION ENTRE GESTION DE LA MARQUE ET GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE

Même si à premier abord on est tenté de dire que ces deux notions sont identiques et désignent des réalités similaires ce n'est pas le cas. Il est vrai que bon nombre d'ouvrages consultés pour rédiger ce mémoire ne font pas une différence claire entre les deux notions de la gestion de l'image de marque et celle de gestion de la marque cependant il existe une frontière entre ces deux termes, frontière mince mais qui mérite d'être retenu.

Si on parle de gestion de l'image de marque, c'est pour combler les insuffisances de la gestion de la marque et pallier à ses difficultés. En effet, les normalisations et la recherche de la qualité font qu'aujourd'hui les types de gestion sont presque identiques dans les entreprises de même secteur d'activité, il reste alors l'action sur le capital image de l'entreprise. Si gérer l'entreprise est crucial, gérer l'image de marque de l'entreprise l'est encore plus. Car c'est le seul point qui la différencie des autres entreprises, c'est son identité vraie, c'est quelque chose d'unique pour chaque entreprise et c'est un capital énorme.

C'est ce que tente d'exploiter la gestion de l'image de marque en la présentant d'une bonne manière aux yeux des clients vu que des critères subjectifs rentrent désormais en ligne de compte.

La gestion de l'image de marque comme nous l'avons énoncé plus tôt regroupe l'ensemble des actions et des techniques qui visent à stigmatiser de manière positive l'entreprise dans l'esprit du client tandis que la gestion de la marque visera comment faire pour présenter un produit qui présente des caractères qui inspirent positivement les clients. La gestion de l'image de marque veut apporter une valeur ajoutée, un plus qui permettra définitivement au client de choisir l'entreprise qui la met en place. Dans cette optique, il faut aussi ajouter que la gestion de l'image de marque agit sur des critères qui ne rentrent pas forcément dans l'exploitation directe de l'entreprise ce qui

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n'est pas le cas pour la gestion de la marque. Faire de la gestion de la marque, c'est s'axer sur des points tel que la création de la marque, le suivi de son évolution, sa personnalisation avec les critères qui s'y rapportent dont le logo, le slogan, les couleurs mais aussi la forme du produit etc.

Les limites entre la gestion de la marque et celle de l'image de marque ressortent à travers des exemples simples, on peut citer par exemple la cession des licences ou la protection de la marque ou encore des changements à apporter au logo de l'entreprise ; dans ce cas c'est la gestion de la marque qui s'en charge. Par contre lorsqu'on parlera d'action sociale, de partenariat de sponsoring, bref l'ensemble des actions qui semblent ne pas rentrer dans les activités quotidiennes de l'entreprise ainsi que des détails comme la présentation du service , c'est la qu'intervient l'image de marque.

Notons aussi que la gestion de la marque permet de procurer aux clients des éléments subjectifs qui le rapprochent du produit, il donne aux clients de se retrouver à travers le slogan le logo. En somme, il personnalise les produits et la communication par rapport au public cible.

La gestion de l'image de marque est dans une autre dynamique. Elle intervient une fois que la marque est déjà créée et existe. Elle a pour rôle d'assurer la pérennité de la marque en lui conférant des valeurs à travers des actions (la plupart du temps sociales) qui ne rentrent pas dans le cadre des activités directes de l'entreprise .Il faut donc insister sur le fait que ces deux notions sont complémentaires et non identiques autant la gestion de la marque procure des éléments de base à la gestion de l'image de marque autant la gestion de l'image de marque fournit et renforce l'activité de la gestion de la marque. On pourra donc dire que l'une prend place ou s'arrête l'autre mais aussi qu'elles sont en interconnections étroite.

SECTION 2: LES CONCEPTS VOISINS DE L'IMAGE DE MARQUE

L'image de marque est avec l'image d'entreprise des types d'image en marketing. Elle peut être définie comme l'ensemble des représentations mentales, tant affectives que Cognitives qu'un individu ou un groupe d'individus associent à une marque ou à une organisation (Kapferer et Thoening, 1994).

A- les concepts voisins de l'image

Six concepts voisins de l'image ont pu être identifiés, à savoir : la notoriété, la réputation, la perception, l'attitude, les valeurs et le positionnement.

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1. La notoriété

Acker définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à reconnaitre ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits, d'où la notoriété suppose l'existence d'un lieu entre la marque et la catégorie de produits.

C'est au fait la condition qui rend possible la création d'une image qu'il s'agisse, d'une image produit, d'une image de marque ou d'une image d'entreprise. Grace à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque ne se créer une réputation.

2. La réputation

C'est une notion largement employé dans le langage courant et notamment lorsqu'on parle en terme de marketing. C'est l'opinion bonne ou mauvaise que les gens ont de quelqu'un ou de quelque chose, ceci se crée grâce au phénomène de perception.

3. La perception

Est le processus de prise de conscience de nombreux stimule touchant nos sens. C'est aussi le processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l'interprète de telles façons qu'il soit en accord avec son schéma de référence.

· Intérêt

Les consommateurs achètent ce qu'ils perçoivent et ce qu'ils perçoivent est fortement influencé par les signaux (tel que: nom de marque, couleur ...) qui leur sont octroyés par les gens du marketing. C'est à partir de ceux -ci qu'ils identifient et donnent une signification aux marques et aux produits. A ce niveau, l'image n'est autre que l'ensemble des perceptions qu'un consommateur entretien à propos d'un produit, d'une entreprise ou d'une idée. Une fois l'image perçue, une attitude pourra se développer par la suite auprès du consommateur.

4. L'attitude

D'après ASSAEL, l'attitude est l'orientation positive ou négative du consommateur à l'égard d'un produit ou d'une marque.

· Caractéristiques

D'après MENDRAS, l'attitude est caractérisée par quatre éléments :

0 Une variable inférée que l'on reconstruit après avoir analysé tout un jeu d'opinion et de comportement.

0 Une disposition plus ou moins durable. L'attitude caractérise la personne ou le groupe, et non simplement leurs actions.

0 Elles sont également polarisées, chargées d'affectivité sur un sujet donné, car elles sont en relation avec des croyances et des valeurs. Il y a toujours une attitude pour et une attitude contre.

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Ø Elles sont requisses et subissent des influences externes et de cette opinion, la socialisation n'est que la formation chez les individus d'attitudes convenables, en relation avec les valeurs et les normes sociales d'un groupe.

5. Les valeurs

ROKEACH, définit les valeurs comme un standard qui guide et détermine l'action, les attitudes envers les objets et les situations, l'idéologie, les présentations de soi aux autres, les évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les autres.

Les valeurs correspondent donc à des croyances générales, à propos des buts fondamentaux et des modes de comportement personnellement et socialement désirables.

Elles influencent le comportement d'achat au point qu'elles déterminent les objectifs poursuivis, le niveau d'implication, les attributs recherchés et les activités mises en oeuvre. Donc les modes de consommation. Toutes fois bien qu'étant un des déterminants essentiel du comportement du consommateur ; ce dernier étant influencé par des facteurs plus « immédiats » tels que le prix, les promotions, l'exposition aux publicités... les valeurs véhiculées par une marque ou une entreprise constitue un des facteurs pouvant lui servir à se positionner par rapport à la concurrence.

6. Le positionnement

Selon RIES ET TROUT, le positionnement est l'effort de conception d'un produit et de sa commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur.

Enfin, le positionnement est l'ensemble des traits saillants et distincts de l'image. C'est -à-dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l'univers des produits analogues et de le distinguer des autres. En d'autres termes, c'est la représentation simplifiée, réductive, comparative et distinctive du produit.

Le concept d'image de marque est un concept très riche car il est en contact avec de nombreux autres concepts du marketing. On peut de ce fait facilement le confondre avec d'autres concepts. En outre, il apparaît judicieux d'opérer une distinction en soulignant le fait que les concepts voisins de l'image sont également des concepts voisins de l'image de marque car cette dernière n'est qu'une forme d'image en marketing (Ratier, 2002).

De nombreux auteurs emploient souvent sans discernement les concepts de marque et d'image de marque ce qui prouve l'immense proximité des deux termes. Certains consommateurs accordent une importance capitale aux marques qu'ils achètent, ils sont sensibles aux marques, allant même jusqu'à instaurer une relation affective envers la marque.

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On parlera alors d'attachement à la marque; la marque revêt donc une identité et des traits de personnalités comparables à ceux d'un individu. Dans ce cas, un peut même dire que la marque a un patrimoine qui est le capital de marque.

B- Les concepts voisins de l'image de marque

Cinq concepts proches de l'image de marque ont donc pu être relevés : il s'agit du concept de marque, de l'attachement à la marque, de la sensibilité à la marque, de L'identité de marque, de la personnalité de marque et du capital de marque. (Source RATIER)

1. L'ATTACHEMENT A LA MARQUE

L'attachement est un investissement de l'énergie psychique dans un objet. Il serait lié à cette fonction expressive où l'objet peut symboliser des valeurs, des croyances que l'on partage ou auxquelles on souhaite adhérer. Cet attachement se nourrirait d'associations abstraites issues de la dimension qualitative du capital marque par opposition à une dimension quantitative qui correspondrait à la notoriété et aux attributs intrinsèques et extrinsèques de la marque. Seuls les objets chargés d'émotions sont capables de constituer des figures d'attachement.

Ainsi, le transfert du concept d'attachement est facilité par l'étude des différentes associations à la fois fonctionnelles et abstraites. Les recherches sur les relations individu objet montrent que la valeur d'une possession, l'attachement que l'on y porte, sont notamment liées au fait que celle-ci établit un lien avec les événements de la vie de l'individu.

En effet, chaque personne développe des significations symboliques qui lui sont propres à l'égard des objets, et que ces significations ne sauraient être pleinement élucidées si l'on ignore le passé de l'individu. La marque peut jouer le même rôle que l'objet et agir ainsi comme un dépositaire par rapport à des événements de la vie de l'individu.

Le consommateur peut également percevoir une congruence d'image (réelle ou idéale) entre lui-même et la marque. Ainsi, la marque peut être utilisée de manière symbolique par l'individu pour mieux se définir et s'exprimer que ce soit vis-à-vis de lui-même ou des autres; l'individu se sert de la marque pour projeter une certaine image de lui.

2. LA SENSIBILITE A LA MARQUE

C'est de manière simple la réaction liée à des facteurs subjectifs qui rendent le client favorable face au produit suite à des expériences ou encore des réactions aux stimuli de communication.

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3. L'IDENTITE DE MARQUE

L'identité d'une personne sert à donner une direction, un projet et un sens à cette personne. L'identité de marque, de même, sert à fournir une direction, un projet et un sens à cette marque. Elle confère à la marque une influence indépendante du produit. Ainsi la perception d'un attribut n'a pas le même sens suivant l'identité de la marque. Elle consiste en une identité centrale et une identité élargie; l'identité centrale est l'image intemporelle de la marque. Elle est capitale à la fois pour la signification et pour le succès d'une marque (Aaker).

L'identité de marque traduit la façon dont l'entreprise (émettrice) souhaite se présenter au marché alors que l'image correspond aux associations entretenues par le public (récepteur) (Kotler et Dubois). L'image est un concept de réception.

L'image du produit contribue à l'identité et l'image de l'entreprise intervient également pour façonner l'image de marque.

L'identité est un concept qui reste flou ; en effet, les philosophes, les anthropologues et les psychologues ne parviennent pas à donner une définition claire du contenu de l'identité de marque. Pour pouvoir parler d'identité de marque, trois conditions doivent obligatoirement être réunies : on doit être en présence d'un nom, d'un produit et d'un logo. Cependant ces conditions ne sont pas des conditions suffisantes.

L'identité de marque nécessite un nom. Malgré tout, ce que l'on fait ne suffit pas à définir ce que l'on est : le produit ne définit pas la marque à lui tout seul car il ne permet pas forcément de la reconnaître par rapport à d'autres.

En définitive, l'identité de marque est toujours une combinaison d'un nom, d'un produit, d'un logo et d'autres caractéristiques intangibles.

Deux impasses doivent être évitées pour caractériser l'identité de marque. D'une part, l'identité de marque ne se réduit pas à l'identité visuelle : l'identité de la marque est dans l'identité visuelle, mais l'identité visuelle n'incarne pas, à elle toute seule, l'identité de la marque.

L'identité de marque est extrêmement proche d'un autre concept voisin de l'image de marque: celui de personnalité de marque.

4. LA PERSONNALITE DE MARQUE

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La personnalité de marque peut être définie comme un état des caractéristiques humaines associées à une marque donnée. Cela peut inclure certaines caractéristiques comme l'âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité et les sentiments.

La notion de personnalité de marque se propose d'appréhender la marque exclusivement à partir de traits comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un individu. L'idée sous-jacente est que le consommateur développe des affinités à l'égard des marques en fonction de leur personnalité. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à une marque à partir de l'adéquation entre sa propre personnalité et celle qu'il attribut à la marque.

La fonction expressive de la personnalité de la marque est particulièrement intéressante car elle contribue fortement à individualiser la marque par rapport à d'autres marques concurrentes, mais aussi à la rendre socialement lisible et intelligible par l'affirmation de son identité. Celle-ci peut alors faciliter l'évaluation en permettant au consommateur de s'identifier à la marque ou plus simplement valoriser l'affinité relationnelle qu'il entretient avec la marque. La personnalité de marque tend à avoir une fonction symbolique ou d'expression de soi (Keller).

Les perceptions des traits de personnalité de la marque peuvent provenir d'une manière directe des personnes « associées » à la marque18 ou indirectement des attributs reliés aux produits, des associations faites sur la catégorie de produit, du nom de la marque, du symbole, du logo, du style publicitaire, du prix et du canal de distribution.

Ces deux perspectives de la personnalité (« voulue » et « obtenue ») des marques peuvent s'exprimer de deux façons. La première est l'affirmation de la personnalité (voulue) de la marque explicitée, par exemple, par l'Agence de Publicité dans ses buts communicationnels décrits dans sa charte créative. La seconde consiste en des profils de personnalité de la marque qui sont en fait les perceptions qu'ont les consommateurs de la marque.

Chaque marque peut être décrite en attributs physiques, fonctionnels et symboliques. En fait, à ce troisième niveau, une marque peut être « caractérisée » comme moderne ou « vieux jeu », exotique... C'est à ce troisième niveau que l'on parle de personnalité de marque.

Le consommateur qui est favorable ou qui utilise une marque particulière a donc regardé l'information et la communication diffusées sur cette marque et s'identifie à cette marque ou se l'approprie ; le lien avec l'image de marque est ainsi très fort. La personnalité de marque est donc une dimension de l'image de marque qui elle-même est un actif du capital de marque.

5. LE CAPITAL DE MARQUE

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Le capital de marque est la valeur marginale (additionnelle) qui est apportée par la marque à l'offre d'une entreprise ou encore la valeur ajoutée par une marque à un produit telle qu'elle est perçue par le consommateur; c'est l'ensemble des atouts et des handicaps qui sont liés à la marque (à son nom et à ses symboles) et qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustraient à un produit ou à un service.

La marque est capable d'acquérir avec le temps une valeur ajoutée propre par rapport au produit auquel elle est ou a été associée. Cette valeur n'est pas seulement une plus value financière mais une valeur de persuasion de la marque perçue par le consommateur. L'existence d'une force, propre à la marque, suggère l'idée qu'il se produit un découplage progressif entre la marque et le produit.

Un certain nombre de facteurs contribue au capital de marque:

- La fidélité à la marque : l'élément essentiel du capital marque est la fidélité de la clientèle, fidélité qui dépend de la satisfaction des consommateurs,

- La notoriété de la marque : la notoriété de la marque se réfère à la mémorisation de la marque, son attribution et sa place dans la mémoire des consommateurs. La notoriété est un indicateur de la présence et de la pérennité de la marque. La notoriété est également l'attribution claire d'une marque à une catégorie de produits ou à un savoir-faire.

- La qualité perçue : la qualité perçue permet d'augmenter les prix, les parts de marché et le retour sur investissement. Elle fournit une raison d'achat, une différenciation recherchée ; elle favorise la marque auprès des distributeurs et elle devient un atout important lorsqu'on envisage une extension de marque.

- L'image de marque : tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer un trait d'image. L'image de marque augmente la perception et le traitement de l'information des acheteurs et des consommateurs. Les connotations de l'image la distinguent des concurrents, procurent des raisons d'achat, développent des attitudes positives (ou négatives), et forment les bases des futures extensions de la marque.

- Les autres actifs de la marque : il s'agit de tous les autres actifs de la marque comme les brevets, les marques déposées ou les bonnes relations avec la distribution. Tous ces actifs de la marque sont particulièrement précieux quand ils peuvent écarter de la concurrence les clients qui constituent le fond de commerce de la marque. Ils ne sont vraiment pertinents que s'ils sont très liés à la marque.

La combinaison de ces facteurs qui est constitutive du capital de marque va créer de la valeur pour le consommateur et pour l'entreprise.

SECTION 3 : GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE ET COMMUNICATION DE L'ENTREPRISE

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1- LES ELEMENTS DE LA MARQUE: MODES DE COMMUNICATION DE L'IMAGE DE MARQUE

Lorsque l'on cherche à citer les éléments qui composent la gestion de la marque on voit que ce sont presque les mêmes que celles de la communication institutionnelle. Mais on distingue quelques points de différence dont ceux des modes de communication ou pour la gestion de l'image de marque on constate : la nomenclature Les titres utilisés par l'organisme, ses directions et divisions, ainsi que les mots qui servent à identifier des programmes, services et bureaux; elle comprend les titres du personnel.

> Organisation La hiérarchie d'un organisme, le degré de rapport entre celui-ci et les
entités organisationnelles.

> Éléments graphiques Les symboles, logotypes, signatures des organismes,
caractères typographiques, formats et couleurs; toutes les formes de la communication visuelle.

> Énoncés officiels Énoncés émanant de l'organisme et visant à préciser sa mission,
ses objectifs ou son unicité, tant pour ses publics internes qu'externes.

> Reconnaissance officielle Les primes, les certificats et les mentions présentés par
un organisme.

> Supports permanents Articles de papeterie, cartes de visite, formules,
signalisation, installations (intérieures et extérieures), identification des véhicules.

> Médias transitoires Matériel d'information, productions audio-visuelles,
expositions, publicité, relations publiques, activités spéciales, discours et exposés.

Même si l'image de marque de l'organisme se concentre sur les communications avec le public, elle s'applique également aux communications internes. Il se dégagerait une impression de confusion si les clients et les employés de l'organisme recevaient des messages différents. Cela signifie que tout matériel d'information destiné à l'externe ou à l'interne doit clairement projeter l'image de marque de l'organisme. La présentation graphique de ce matériel exprime la personnalité de l'organisme, son identité propre Il faut retenir que la communication institutionnelle est axée plutôt sur l'entreprise que sur le produit ou le service qu'elle vend. Elle prend en compte l'entreprise en tant qu'organisation : structures, services de recherches et d'études, portefeuilles d'inventions, progrès techniques, progrès social, capacité de production, approvisionnement, procédés de fabrication, matériel, personnel, méthode de ventes, etc. Les fins commerciales ne sont visées qu'indirectement et non explicitées.

2- LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Autrement appelée communication d'entreprise ou communication corporate, la communication institutionnelle tend son approche à l'institution de par sa notion d'autorité .cette entité sous entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux...

A la différence du discours commercial qui vise essentiellement la vente du produit ou de service, la communication institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se contente

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avant tout de parler d'elle -même. Ce qui revient à dire, sur sa nature spécifique, sur sa légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses performances.

Sur le plan externe, son souci primordial est de faire connaitre l'organisation, identifier ses activités et donner une bonne image d'elle à ses publics (clients potentiels, fournisseurs, banquiers, futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient à exprimer de la sorte sa légitimité économique sociale.

2.1. Les principaux rôles de la communication institutionnelle

D'après LUCIEN SFEZ, les principaux rôles de la communication institutionnelle sont les suivantes :

· Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et valoriser le nom de l'institution ; exprimer celle -ci en un symbole (logo) ou verbale (signature).

· Situer : déterminé l'identité et établir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité et sur son image de manière à se démarquer de ses concurrents.

· Légitimité : faire apparaitre le bien fondé de l'institution et de son action ; manifester sa paternité sur les opérations dont elle peut tirer bénéfice.

· Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.

· Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution, une résonance externe et / ou interne susceptible de retenir favorablement sur son image.

· Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, capable de les motiver et de les dynamiser.

· Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses services.

Ces différents rôles assignés conduisent à la mise en oeuvre des différents outils de la communication institutionnelle.

2.2. Les outils de la communication institutionnelle

Les différents types de communication utilisés dans chacun des secteurs sont les suivants : - . La communication graphique

Elle travaille à la détermination de la charte graphique et conçoit le logo de l'entreprise. Son rôle est d'être à la fois un ciment en interne dans le sens de régler les problèmes internes et un drapeau à l'extérieur dans le sens de représenter l'entreprise.

- . Le parrainage

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Concernent les activités suivantes : le sport, la culture, la solidarité. La générosité de l'entreprise est plus intéressée à celle -ci puisque le parrainage, autrement appelé mécénat et sponsoring valorise l'image de la firme aux yeux du public et des salariés.

En interne, lorsque le personnel est à tout moment informé et impliqué dans les différentes opérations effectuées. Sur ce, le personnel développe un sentiment d'appartenance et de fierté favorable au dynamisme de l'institution.

En externe, cela suscite des occasions de se faire remarquer d'une manière positive.15(*)

- . Sponsoring et mécénat

Le sponsoring s'inscrit dans une démarche typiquement commerciale, destinée à vendre une marque à une cible de consommateur, sa communication est basée sur l'association produit (ou marque).

Le sponsor fait appel à toutes les techniques susceptibles d'accroitre l'impact de l'opération telles que : concours, message publicitaire, relation presse.

Le mécène, par contre, fait appel aux techniques de mise en valeur que le sponsor, néanmoins son intention étant institutionnelle, il a tendance à prodiguer une communication douce. En tout état de cause, il veille à éviter toute confusion entre l'objectif économique de l'entreprise et sa volonté sociale.

En bref ce tableau fait la différence entre ces deux termes :

	sponsoring : faire vendre	Mécénat : faire valoir
Motivation	Commerciale	Sociale
Objectif	Création des liens entre une marque (produit) et un événement.	Recherche d'une identité pour la firme en tant qu'institution.
Message	Marketing	Institutionnel
Public	Consommateurs potentiels	Communauté témoins
exploitation	Mise en valeur commerciale, directe de	Mise en valeur (spirituelle), discrète à faible

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l'événement : avant, pendant et après son apparition

intention commerciale

La communication institutionnelle contribue à faire reconnaître l'identité de l'entreprise, lui conférer sa légitimité économique et à lui donner une image citoyenne.

3. La communication événementielle

Elle a pour mission de créer des événements pour le public interne comme le public externe ciblé. Pour le public interne, il s'agit de créer des convictions, de la stimulation des commerciaux...

4. La communication de crise

Elle intervient lorsqu'un problème du genre à ébranler la réputation ou éclate à l'intérieur comme à l'extérieur de l'entreprise. C'est à ce niveau que les professionnels de la communication interviennent dans l'urgence afin d'organiser la réaction et diminuer ainsi la tension. Cette communication peut cependant intervenir dans tous les domaines :

- En communication interne : cas de la grève générale ;

- En communication financière : cas de la flambée des cours ou rachat de l'entreprise ;

- En communication de produit : de la consommation indisposé à l'interdiction du produit.

5. les relations presses

C'est la technique la plus connue et la plus utilisée en relations publiques. Ici les journalistes spécialisés jouent le rôle des leaders d'opinions, indispensables courroies de transmissions entre l'entreprise et les différentes cibles qui sont les consommateurs, les financiers, les clients, les professionnels et les syndicats.

Cette technique permet de diffuser régulièrement une information très ciblées, bien adaptée au journal contexte ou lecteur. Hormis les outils cités ci - haut, la communication institutionnelle utilise également la publicité dans les grands médias tels que la radio, la télévision, la presse écrite sans oublier l'internet

6. Autres supports de la communication externe Ø Les médias de masse

· L'affichage : est utilisé pour faire connaitre un nouveau produit, un événement. Pour être efficace, l'affichage doit transmettre une quantité limitée d'information, car le temps de lecture est très réduit, la variété des formats et de supports laisse une certaine liberté d'imagination (mise en page, gestion des textes, des visuels, de la typographie, du choix de l'image, la photo apparait plus réelle, le produit étant présenté en véritable situation, par contre le dessin est plus distant de la réalité.

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· La presse : selon la cible et le message, l'entreprise peut acheter un espace publicitaire dans la presse périodique, quotidienne, gratuite, municipale, associative...ceci dans le but de faire connaitre l'entreprise avec ses produits et services.

· La télévision et le cinéma : le cout élevé de la télévision, les faits techniques de réalisation très importants du cinéma en font des médias inabordables pour les PME-PMI (petites et moyennes entreprises, petites et moyennes industries). en débit du cout élevé de la réalisation d'un spot publicitaire télévisé, les PME ET PMI ne cessent d'y recourir.

· La radio : agit comme déclencheur d'alerte. C'est un événementiel qui sert de détonateur en dramatisant l'information.

v Les techniques hors médias

0 Le prospectus : c'est un document informatif succinct, déposé dans les boites aux lettres, sur les pare-brise des voitures, distribué sur le parking ou dans la rue ... il est destiné dans fort pourcentage à être jeter.

0 Le dépliant : destiné à un public a priori intéressé, il transmet une information plus approfondie. Tous les aspects du sujet sont abordés de façon synthétique, avec une hiérarchisation des titres et sous Titres.

0 La plaquette : est un document informatif, édité par une entreprise pour faire connaitre ses produits au service, elle peut se présenter sous formes d'un dossier composé d'une plaquette contenant 8 à 32 pages libres. Tous ces différents moyens, supports et techniques de la communication institutionnelle contribuent à l'amélioration de l'image.

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CHAPITRE 2: CADRE ORGNISATIONNEL

SECTION 1: PRESENTATION DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL

Société Anonyme au capital de 10 milliards, la BIS dont le siège social se trouve l'Immeuble

Faycal, rue Amadou Assane NDOYE angle Huart a comme principaux actionnaires :

- Société Islamique pour le développement (SID) Groupe BID à hauteur de 56.7272%

- Société Générale d'investissement (SGI) à hauteur de 16.2003%

- Tamweel Africa Holding à hauteur de 12.0407%

- Banque Islamique de Développement (BID) à hauteur de 9%

- Etat du Sénégal à hauteur de 6%

- Divers porteurs privés 0.0319%

L'arrêté n°015822/ MEF/DGT/DMC du 24 novembre 1983 fixe la base juridique permettant à la

Banque Islamique Sénégal :

- D effectuer de manière régulière et permanente des opérations commerciales, immobilières

et financières

- D'exercer ses activités sur la base d'un système de partage des pertes et profits, avec

exclusion de toute perception ou paiement d'intérêts

1 SIEGE ET AGENCES

Hormis le siège social se trouvant l'immeuble Fayçal et abritant l'agence principale, la banque

islamique compte aujourd'hui sur l'étendu du territoire Sénégal 22 agences et points banque.

Tableau : Réseau BIS

Agences

Adresse Tél/Fax E-Mail Chef d'agence

Faycal (SIEGE)

Immeuble Fayçal rue Amadou A. Ndoye angle Huart

(221) 33 849 62 62 / (221) 33 822 49 48

[e-mail]

Ndéye Soukeyna Traore

Rue 9 Bopp Villa n° 11 (221) 33 869 92

Bopp/HLM 62

Immeuble Adja Mame Fass Ndiaye canal 4 Fass Dakar			(221) 33 829 69 82 / (221) 33 829 69 89	[e-mail]		Mamadou Lamine TOURE
Front de Terre	Immeuble "ADJA SENEBA" Front Terre zone de captage	(221) 33 849 62 07 /		[e-mail]	Adji Magatte FALL

Hassan II (ex 7 avenue Albert Sarraut (221) 33 889 97 andiade@bis- Aboubacry

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CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

Adresse Tél/Fax E-Mail Chef d'agence

Albert Sarraut) rue Mage 85 / (221) 33 821 15 85

bank.sn NDIADE

(221) 33 849 48 cseck@bis- Cheikh

Kaolack Quartier Léona 27 / bank.sn Sadibou SECK

Lamine Gueye 98 avenue Lamine Gueye x rue Grasland

(221) 33 889 98 11 / (221) 33 821 15 81

[e-mail]

Nakho Diallo KANE

Rond point Liberté 6 en 33 849 63 30 algassoum@bis- Algassoum

LIBERTE 6 face station Total bank.sn NDIAYE

Sacré Coeur III ( Prés de la Mamoune Boulangerie Jaune)

(221) 33 869 63 70 / (221) 33 869 63 71

[e-mail]

Moustapha Bachir SARR

MBORO Extension sud @ bis-bank.sn

Quartier Diamaguène 33 849 63 32 pisenghor@bis- Papa Ibrahima

Mbour bank.sn Senghor

Immeuble Cheikh Ouagou Niaye Mayacine Lot n° 145 COPPE		(221) 33 849 48 [e-mail] Idriss Ben 76 SALL
Ouakam	Route de Ouakam près de l'hopital militaire de Ouakam

Parcelles Assainies Cité Soprim lot N° 01

(221) 33 849 63 00

(221) 33 879 21

50 / (221) 33

879 21 55

[e-mail]

[e-mail]

Mame Bassine THIAW

Faossatou Amzat

Pikine Tali bou mak Pikine n°3840		(221) 33 879 87 00
Place de L'Indépendance	04 Avenue Roume Immeuble Résidence Excellence		(221) 33 889 35 80	[e-mail]	Bounama DIAGNE

Place Faidherbe, Hotel 33 849 63 37 cawdiop@bis- Cherif Abdoul

Saint Louis Rogniat Nord bank.sn Wahab Diop

Thiaroye

Km 12,5 Route de Rufisque (Rond Point Poste Thiaroye)

Ave de caen X Promenade

Thies des Thiessois en Face EFI

TIVAVOUANE: Quartier

TIVAVOUANE Djeddah DVF route

Nationale

(221) 33 879 18 53

(221) 33 952 02 02

[e-mail]

[e-mail]

Papa Diene Gning

Baye Ndiapily Ndiaye

31

psarr@bis- Papa Diatta

MBORO MBORO ( bank.sn Coly SARR

Il est également prévu tout prochainement l'ouverture des agences de Ngor Almadies et Medina

32

33

L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL : CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

2 OBJECTIFS DE LA BIS

Forte de l'appui des principaux actionnaires, la BIS entend contribuer au développement économique du Sénégal à travers la réalisation des objectifs fondamentaux repris à l'article 3 de ses statuts à savoir :

- Mener des activités de collecte d'épargne et de distribution de crédits sur la base des principes édictés par l'Islam, répondant ainsi aux besoins et aspirations d'une grande partie de la population sénégalaise

- Offrir aux entreprises et opérateurs économiques des services bancaires modernes et compétitifs en conformité avec les prescriptions islamiques

3. PARTENAIRES ET CORRESPONDANTS

Pour l'exécution diligente des opérations financières de la clientèle avec l'extérieur, la

banque bénéficie de l'appui de BANK ASYA qui est la première banque islamique de Turquie en

plus de son réseau de correspondants étrangers :

- UNION DES BANQUES ARABES ET FRANCAISES (U.B.A.F.)

- FORTIS BANK SA / NV

- BRITISH ARAB COMMERCIAL BANK (BACB)

- ING Belgium SA/NV

- AL RAJHI BANK

SECTION 2 STRUCTURE ADMINISTRATIVE ET FONCTIONNEMENT DE LA BIS

Une banque d'envergure de la Banque Islamique du Sénégal, est une institution organisée en son sein sur une division en direction et services.

- Le conseil d'administration :

Composé de 5 membres, il est l'organe collégial qui dispose des pouvoirs les plus étendus pour la gestion de la banque, l'élaboration de sa stratégie financière, organisationnelle et commerciale, et donc la réalisation de son objet social. Sans préjudice et de ses missions légales, il a pour rôle de veiller à la pérennité de l'organisation en favorisant l'essor d'un leadership entrepreneurial et tout en s'assurant la qualité de la gestion journalière ,de la mesure et du contrôle des risques liés aux métiers de la banque, ainsi que du principe des respects de bonne gouvernance opérationnelle.

Le conseil d'administration nomme le Directeur Général.

- Le Comité de direction

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C'est l'organe opérationnel placé sous la responsabilité du Directeur Général et est composé en plus Directeur Général Adjoint, des différents directeurs de département. Son rôle est de proposer au conseil d'administration les grandes lignes de la stratégie de la banque, d'exécuter cette stratégie conformément aux options prises par le conseil d'administration et d'assurer l'organisation de toutes les taches de la gestion journalière, pour ensuite en faire rapport régulier au conseil d'administration

- Directions et Services de la Banque

Outre la direction générale, il existe 10 directions réparties en services (voir organigramme)

METHODES D'INTERVENTION DE LA BIS

Les opérations de financement islamique réalisées par la BIS excluent toute forme d'intérêt et elles peuvent revêtir les formes suivantes :

- La MORABAHA ; c'est un contrat par lequel un client qui souhaite acquérir des marchandises ou un bien quelconque demande à la BIS de les acheter pour les lui revendre au prix coutant pour une marge bénéficiaire fixée d'accord parties. Elle précise la nature de la marchandise, le prix d'achat, les charges, le prix de revient ; la marge bénéficiaire, le prix de vente ainsi que les conditions de livraison et de paiement. Elle peut porter sur des opérations de commerce intérieur ou extérieur

- La MUSHARAKA : c'est une formule de financement participatif à travers laquelle, la banque été le client participent ensemble au financement d'une opération. Les profits ou les pertes résultant de l'opération sont répartis entre le client et la banque sur des bases fixées d'accord parties au prorata de leurs apports respectifs

- La MODARABA : c'est un financement accordé aux clients jouissant d'une bonne moralité et dune parfaite maitrise de leur domaine d'activité mais ne disposant pas de ressources financières leur permettant de fructifier leur expertise/ ainsi le client apporte son expertise et la banque son financement/ les profits générés par l'opération sont partagés entre la banque et le client suivant une de clef de répartition définie à l'avance. Si l'opération est déficitaire, le client perd son effort et la banque supporte la perte à condition toutefois qu'il n'y ait pas de faute de gestion imputable au client.

- KARD HASSAN ou financement non rémunéré : c'est un financement à caractère social au terme duquel la banque ne reçoit du bénéficiaire aucune rémunération. La seule obligation du client consiste à rembourser à l'échéance le montant du capital qui lui a été prêté.

- IJARA : L'IJARA consiste pour la banque à acquérir des biens qu'elle met à la disposition du client en location simple. Dans ce cas, la banque perçoit un loyer pour le service rendu

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L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

- IJARA WA IKTINA ou location vente moyennant paiement convenu d'accord parties. Le client verse le loyer dans un compte d'investissement islamique dont le solde créditeur sera affecté au terme de l'opération à l'achat du bien objet du contrat. Ce compte est rémunéré par la BIS

SERVICES BANCAIRES OFFERTS PAR LA BIS

Les différents services offerts sont :

- Le compte courant islamique :

Le compte courant islamique est un compte de dépôt à vue non rémunéré. Il peut être ouvert en monnaie locale ou en devises. Les comptes étrangers sont soumis aux dispositions de la réglementation des changes. Les titulaires de comptes courants islamiques ne perçoivent aucune rémunération dans la mesure où ils peuvent disposer à tout moment de leur avoir.

- Le compte d'épargne

Le compte d'épargne est régi par les mêmes règles que le compte courant islamique en ce qui concerne la disponibilité des fonds et l'absence de rémunération. Cependant, le compte d'épargne peut avoir un objet spécifique (épargne logement, épargne équipement, épargne pèlerinage, épargne études ...) permettant au titulaire d'obtenir un financement complémentaire au bout d'une certaine période.

- Le compte d'investissement

Le compte d'investissement est un compte de dépôt à terme. La Banque offre aux clients la possibilité d'ouvrir des comptes d'investissement à terme fixe ou des comptes à échéance indéterminée avec préavis d'une semaine ou de trente jours. Les dépôts en compte d'investissement sont des placements que la banque est chargée de faire fructifier pour le compte du client.

La BIS offre également tous les autres services bancaires classiques ne comportant pas paiement ou perception d'intérêts (change, transfert d'argent, encaissement, portefeuille, aval, domiciliation cautionnement et opérations extérieures)

Pour l'exécution diligente des opérations financières de la clientèle avec l'extérieur, la banque bénéficie de l'appui de BANK ASYA qui est la première banque islamique de Turquie en plus de son réseau de correspondants étrangers. Au niveau national la BIS est forte d'un réseau de 17 agences à travers le Sénégal

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L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL : CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

LES PERFORMANCES DE LA BIS

Les derniers chiffres disponibles sont de 2013.

Ainsi les états financiers arrêtés au 31 décembre 2013 font apparaitre un total bilan de 138 585 millions

Les emplois indirects constitués par les engagements de financement et de garantie sont globalement ressortis à 120 324 millions

L'évolution de l'activité notée au cours de l'exercice 2013 s'est traduite par un résultat net 2 026 millions et une part de marché de 6.51%.

SECTION 3 LA DIRECTION DE L'ADMINISTRATION ET DU MARKETING : GARANT ET GERANT DE

L'IMAGE DE LA BIS

1- ORGANIGRAMME DE LA DIRECTION DE L'ADMINISTRATION ET DU MARKETING

Voir en annexe

2- LES STRATEGIES DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE AU SEIN DE LA BANQUE ISLAMIQUE

La Banque Islamique, par le canal de sa Direction Administration et Marketing, qui joue également le rôle du service de communication, organise sa communication de deux manières, à savoir : d'abord sur le plan interne puis le plan externe.

a. Sur le plan interne

Nous considérons l'environnement interne ou le personnel de la banque. A ce niveau, pour entrer en contact avec cet environnement, la Banque Islamique utilise : le téléphone, les messageries, les réunions avec différentes équipes et chefs de différents départements, les dépliants, les notes de services et les formations avec des experts...

b. Au niveau externe

La banque communique avec son public externe à travers les moyens suivants : les panneaux publicitaires, les affiches, les dépliants, les banderoles, la télévision et la radio, la presse écrite, les actions ciblées sur terrain (envoie de commerciaux pour parler du produit), le parrainage, le sponsoring.

A travers son slogan (UNE IDEE CLAIRE DE LA BANQUE) et aussi le contenu de ses affiches, panneaux publicitaires, banderole, télévision, radio... la banque se positionne d'abord

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L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

comme étant une banque qui s'active à « l'ancrage de la Finance Islamique dans le paysage socio économique sénégalais.

La banque Islamique va à la rencontre du petit peuple et travaille de la manière à conquérir l'ensemble du marché ,ce qui revient à dire ,non seulement les grands investisseurs mais aussi ceux qui peuvent épargner un montant réduit pouvant lui être profitable ,tout ceci à pour finalité de créer un environnement sympathique ou tout le monde pourra se retrouver.

Enfin, lorsqu'elle sponsorise les campagnes citoyennes (campagnes sur la sécurité routière...), les événements religieux (Gamou et Magal, pèlerinage à la Mecque), la banque islamique cherche a intégré dans l'esprit du public une image de meilleure qualité de son institution. Elle développe cependant la stratégie de développement des agences et des produits, laquelle lui permet de se rapprocher le plus de sa clientèle. En ce qui concerne le développement des produits et services en monétique, il ya lieu de citer :

- Terminal de paiement électronique ;

- Assurance voyage ;

- Consultation sur internet ;

- Cartes de débit, cartes prépayées.

Les cas typiques d'actions de communication de la Banque Islamique :

- Pèlerinage à la Mecque : en effet la BIS accompagne l'Etat du Sénégal dans le cadre de du pèlerinage aux lieux saints de l'islam

- Campagne de sensibilisation sur la sécurité routière en collaboration avec le Fonds de Garantie Automobile

- Construction et équipements de mosquées

- Dotation d'ambulance et de médicaments aux hôpitaux

En somme ,nous pouvons dire que la politique d'image de la Banque Islamique n'est pas seulement vendu par le canal de la communication marketing, mais aussi en terme de composante d'image par le fait que dans cette entreprise tout est facteur d'image ,rien que les bâtiments qui abritent les différents services de l'entreprise et les endroits ou sont implantés les agences (exemple l'agence de Mbour qui fait référence à Serigne Saliou Mbacke ancien Khalif général des Mourides).

En outre nous pouvons relever l'état des infrastructures (bâtiments imposants), l'accueil et la disponibilité des agents soumis dans différents services ainsi que l'uniforme portée par les agents préposés à l'accueil et la sécurité. Tout ceci constitue les éléments objectifs qui démontrent la visibilité de la Banque Islamique du Sénégal.

Conclusion partielle

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CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

Ce deuxième chapitre nous a fournit les éléments de connaissance sur la Banque Islamique du Sénégal en général, puis sur leurs stratégies de la communication institutionnelle en particulier. Ceci nous conduit enfin, à faire une étude sur l'efficacité de sa communication.

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CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

TROSIEME PARTIE : ANALYSE DES INDICATEURS DE GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL

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CHAPITRE 1 : ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT

SECTION 1: ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT SOCIOCULTUREL

L'héritage culturel sénégalais est très riche et très dense, en effet cohabitent sur ce territoire près de cinquante ethnies différentes animées par chacune leur culte et leur <<culture>>. Avec une dizaine de langues parlées par une grande partie de la population dont le wolof, le puular, le sérère, le diola ..., sa langue officielle est le français.

Pays laïc, il rassemble différentes tendances religieuses qui vivent dans le respect mutuel. Cependant, il faut noter que 90% de la population est composée de musulmans

SECTION 2: ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE ET FINANCIER

Le Sénégal, pays de l'Afrique de l'ouest a pour monnaie le franc CFA C est un pays en voie de développement, dans cet ordre d'état il présente une balance commerciale déficitaire qui s'illustre par un plus grand volume d'exportation que d'importation.

La croissance est essentiellement portée par le sous secteur agricole avec une hausse de 17.4% en 2012. Dans le secteur secondaire, en dépit des effets positifs de l'amélioration de la fourniture d'électricité, l'activité a faiblement progressé en 2012(+2.7%) comparativement aux années 2010 et 2011 au cours desquelles des hausses respectives de 5.5% et 7.2% ont été notées. Au niveau du secteur tertiaire, on a noté une progression annuelle de 3.5% de l'activité grace notamment aux activités des sous secteurs du transport, du commerce, des activités immobilières et des services financiers.

Enfin la situation monétaire laisse apparaitre une détérioration de 8.1% des avoirs extérieurs nets et un renforcement à hauteur de 6.4% du crédit intérieur.

SECTION 3: LA DEMANDE ET LA CONCURRENCE

Le secteur bancaire sénégalais a connu ces dernières années une effervescence.

Malgré un secteur bancaire sénégalais composé de 20 Banques et établissements financiers et 2 Institutions de Crédit-bail, le taux de bancarisation reste faible, soit environ 6%.

Très schématiquement, on distingue deux groupes de banques au Sénégal. Celles qu'on peut appeler les «traditionnelles», soit les filiales actuelles ou anciennes des banques françaises (SGBS/SG, BICIS/BNP, CBAO, anciennement Banque du Sénégal, créée en 1853). Elles se

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caractérisent par des points forts comme : leur ancienneté sur le marché qui leur garantit une base de clientèle solide et une certaine expertise ; un réseau d'agences étendu ; une disponibilité des ressources (dépôt des clients) quasi-gratuite leur permettant d'octroyer des crédits à des taux défiant toute concurrence ; l'avantage du parrainage par leur maison-mère pour conquérir la clientèle Corporate Banking, en particulier les multinationales.

Mais elles ont aussi des points faibles comme : une qualité de service déficiente, la taille du portefeuille de leurs gestionnaires est souvent trop importante. Ce qui ne permet pas à ces derniers d'assurer à leurs clients une prestation de qualité et une bonne gestion de la relation-client. Ensuite, le niveau des salaires est bas, comparé à leurs homologues de la concurrence et des possibilités d'avancement assez limitées. La conséquence logique étant un faible niveau d'engagement et de motivation chez le personnel.

Quant aux «nouvelles banques» (BAS, BIS, BOA, UBA, Diamond Bank, etc.), elles cumulent des avantages comparatifs assez élevés, ce qui les place de facto dans le pool des banques performantes. On les remarque par la flexibilité de leur process qui leur permet plus de souplesse avec la clientèle du fait de leur petite taille. De même, la possibilité de syndiquer, en interne, certains gros tickets de financement en mettant à contribution plusieurs filiales de leur groupe. Ce qui leur permet de gagner un temps considérable dans le traitement des dossiers de financement. Généralement, elles offrent à leurs clients un service de qualité supérieure. Enfin, le délai de traitement des dossiers est souvent plus rapide.

Mais, elles sont désavantagées par le fait que ce sont des banques de petite taille, qui n'ont pas vraiment un large accès aux dépôts des clients. Leur principale ressource étant les Dépôts à Terme (DAT), il leur est de plus en plus difficile d'accéder à ces dépôts pour la raison suivante que les intérêts perçus sur ces DAT sont désormais taxés. De ce fait, le gouvernement devient un concurrent indirect pour ces banques dans la mesure où les taux proposés pour ses emprunts obligataires sont devenus plus intéressants. Aussi, une partie importante des déposants des DAT provient du secteur public, à savoir les agences et directions qui ont tendances à choisir les émissions d'obligations étatiques parfois même, de manière obligée.

En termes de perspectives, il faut savoir que malgré une apparence de saturation, le secteur bancaire peut encore accueillir de nouveaux entrants, en raison des besoins manifestes d'une plus large bancarisation des populations sans compter que la multiplicité des banques est un avantage certain pour le client. Enfin, des secteurs-clés comme l'Agriculture ou l'Informel restent encore sous-financés. La création de la Banque Nationale de Développement Economique (BNDE) suit cette logique. Il s'agit de l'ex-Fonds de Promotion Economique (FPE), transformée en banque par le gouvernement pour résoudre les problèmes de financement des entreprises, tout en palliant les carences de la CNCAS.

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Cette banque nationale présente, dès ses débuts, des avantages compétitifs certains comme l'expérience et l'expertise du FPE en termes de système de scoring avec ses partenaires apporteurs de garantie, de financement des starts-up ou du secteur tertiaire, à moindre coût, des partenariats avec les agences grâce aux partenariats Public/ Privé comme l'ADPME, la Coopération internationale, etc. L'autre avantage, c'est que la BNDE dispose d'un Comité de crédit local...

42

43

L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
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CHAPITRE II : ETUDE DE L'EFFICACITE DE LA COMMUNICATION DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL

SECTION 1: PRESENTATION ET ANALYSE DES DONNEES DU QUESTIONNAIRE ADRESSE AU PERSONNEL

L'étude a été réalisée sur une population de cinquante personnes à travers les différentes

agences de la BIS.

On distingue ainsi quatre catégories de questions :

? Notoriété

? Fierté

? Connaissance

? Implication personnelle

La fierté permet de mesurer le sentiment d'appartenance à l'entreprise.

La connaissance fait appel au degré de connaissance que les employés de BIS ont de l'entreprise.

L'implication personnelle consiste à savoir si le personnel se sent vraiment membre de la BIS au delà du fait d'être des employés.

Enfin la notoriété a rapport à la perception générale de l'entreprise.

1. ETUDE DE LA CONNAISSANCE

1.1. GRAPHIQUE

⁴⁷

¹

²

^slogan

^{La banque d'un monde quui change}

^{La synergie d'un réseau}

^{Une idée claire de la banque}

^Autres

1.2. INTERPRETATION DES RESULTATS

Le dépouillement du questionnaire au niveau de la question relative à la connaissance que les employés ont de la BIS à travers son slogan nous permet de déduire les interprétations qui vont suivre.

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La grande majorité des employés interrogés ont une bonne connaissance de l'entreprise, cela se traduit par un nombre de quarante sept personnes (soit 94% des personnes interrogées) qui connaissent le slogan de la BIS contre une infime partie de ceux interrogés autrement dit trois personnes sur les cinquante (soit 6% des employés) qui ne connaissent pas le slogan de la banque.

^notoriété

⁵

¹²

⁸

²⁵

^{Pas d'accord du tout}

^{Plutôt pas d'accord}

^{Plutôt d'accord}

^{Tout à fait d'accord}

^dynamique

³

¹²

⁷

²⁸

^{Pas d'accord du tout}

^{Plutôt pas d'accord}

^{Plutôt d'accord}

^{Tout à fait d'accord}

2. ETUDE DE NOTORIETE 2.1. GRAPHIQUE

44

45

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CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

^moyens

¹

⁷

⁴²

^{Non réponse}

^oui

^non

^d'avenir

^{1 2}

²³

²⁴

^{Non réponse}

^{Pas d'accord du tout}

^{Plutôt pas d'accord}

^{Plutôt d'accord}

^{Tout à fait d'accord}

^similaire

¹

³

⁴

¹⁴

²⁸

^{Non réponse}

^{Pas d'accord du tout}

^{Plutôt pas d'accord}

^{Plutôt d'accord}

^{Tout à fait d'accord}

2.2. INTERPRETATION DES RESULTATS

Le questionnaire comporte cinq questions relatives à la notoriété, à l'image que les employés ont de la BIS et des moyens pour se faire connaitre du public.

Ainsi à l'analyse, nous constatons que 60% des enquêtés considèrent que la BIS n'est pas reconnue à travers le pays et ceci peut valablement se comprendre si on remarque qu'ils sont 84% à considérer que la banque ne déploie pas de gros pour se faire connaitre du public.

L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
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Néanmoins sur l'ensemble du personnel enquêté, 94% des agents estiment que la BIS est une banque d'avenir ; 80% pensent qu'elle est une banque dynamique et rassurante et 84% estiment qu'elle n'est pas comme toutes les autres banques.

3.

^ambiance

¹

¹

⁴⁸

^{Non réponse}

^{Positiv e}

^Négative

^travail

⁶

³⁶

^{Etre membre d'une famille}

^{Etre juste un employé}

^{8 Etre membre d'une équipe}

ETUDE SUR L'IMPLICATION PERSONNELLE DES EMPLOYES

3.1. GRAPHIQUE

²

^fier

⁴⁸

^Oui

^Non

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^extra

⁵⁰

^Oui

^Non

3.2. INTERPRETATION DES RESULTATS

La partie implication personnelle vise à savoir quel est le degré d'implication des employés dans la vie de l'entreprise. De ce fait le questionnaire proposait un certain nombre de questions dans ce sens et les résultats nous font ressortir que l'ensemble des employés interrogés ont eu à travailler de leur propre gré au-delà des horaires et à 96% dans une bonne ambiance.

Les employés de la BIS se considèrent à 72% comme membre d'une équipe contre 12% comme membre d'une famille et 16% comme simple employé.

4. ETUDE SUR LE DEGRE DE FIERTE

4.1. GRAPHIQUE

L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
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^{entre 0 et 2 ans}

^{2 à 5 ans}

^{5 à 10 ans}

^{10 à 20 ans}

^{plus de 20 ans}

^ancienneté

¹⁹

²

¹¹

47

¹⁸

4.2. INTERPRETATION DES RESULTATS

Le graphique sur le degré de fierté que les employés de la BIS nourrissent envers leur entreprise est assez expressif. Nous avons quarante huit (soit 96% des personnes interrogées) qui de par leurs réponses montrent clairement qu'elles sont fières de la BIS et fière d'en faire partie. Seul un lot de deux personnes (soit 4%) ne témoigne d'aucune fierté à l'endroit de la BIS et avec comme explication qu'elles ne sont pas encore imprégnées des valeurs de la BIS parce que n'ayant pas encore 1 an d'ancienneté. En effet sur les cinquante personnes interrogées, nous avons 74% qui ont entre 0 et 5 ans d'ancienneté et 4% de plus de 10 ans d'ancienneté

Après avoir eu un aperçu de la perception de l'entreprise qu'avait le personnel de la BIS, il était nécessaire de savoir ce que percevait l'actif le plus important de toute entreprise soit ses clients. Dans ce cadre il a été adressé aux clients st de la banque un questionnaire d'étude de l'image. Ce questionnaire est différent de celui adressé aux membres du personnel et aux prospects. Pour mener cette étude on a choisi un échantillon de 50 des clients de l'agence de Mbour

SECTION 2: INTERPRETATION ET ANALYSE DES RESULTATS DU QUESTIONNAIRE ADRESSE AUX

CLIENTS

Notre enquête a été menée sur une population de 50 clients dont 32% ont moins 30ans, 62% ont un âge compris entre 30 et ans 45 ans et 6% ont plus de 45 ans. Notre clientèle est à 86% musulmane contre 14% de chrétiens. En termes de genre, elle est composée de 60% d'hommes et 40% de femmes Les résultats du dépouillement des questionnaires se traduisent au niveau des diagrammes suivants.

L'idée ici est de savoir l'approche que le client a de la Banque Islamique du Sénégal.

48

L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

L'enquête révèle que les commerçants sont plus important avec 30%, suivi des cadres avec

22%, viennent ensuite les fonctionnaires, élèves et étudiants et les professions libérales avec 14%

chacune

Les différentes catégories retenues sont

X La connaissance,

X La notoriété,

X La perception

X Les attributs

La catégorie "connaissance" désigne les clients ont connu l'entreprise. Dans la catégorie "perception", on regroupe l'ensemble des réponses qui montrent que le client a une idée de l'entreprise. La catégorie "les attributs" détermine l'ensemble des références positives que les clients ont pu donner à travers les réponses sur l'entreprise. Enfin, la dernière catégorie un peu plus difficile à expliciter est celle qui fait état de comment l'entreprise est connue du public externe donc des clients et de leur entourage.

1. ETUDE DE LA CONNAISSANCE

1.1. GRAPHIQUE

Comment avez-vous connu la BIS ?

¹²

⁵

^connaissance

³³

^amis

^{connaissances}

^{proches, la publicité}

^brochure

^autres

Avez-vous déjà vu une publicité de la BIS ?

³⁸

^{connaissance1}

¹²

^oui

^non

49

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CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

³⁸

^publicité

¹²

^oui

^non

1.2. INTERPRETATION DES RESULTATS

Le diagramme porté à notre connaissance nous pousse à relever certains points : 90% des clients de la BIS ont connu l'entreprise soit par le biais des amis soit par des connaissances. Seulement 10% de la population enquêtée affirme avoir connu la BIS par la publicité, ce qui démontre le faible niveau de publicité constaté sur le graphique 2 où 70% des clients affirme n'avoir jamais une publicité de la BIS.

2. ETUDE DE LA NOTORIETE

2.1. GRAPHIQUE

Pensez vous que la BIS est connue du grand public ?

50

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¹¹

³²

⁷

^type

^{une petite banque banque moyenne une grande banque une très grande banque}

2.2. INTERPRETATION DES RESULTATS

A travers cette enquête, nous constatons que 76% des clients pense que la BIS n'est pas connue du grand public, 14% pense que la BIS est une petite banque et 64% pense qu'elle est une banque moyenne. Partant de ce constat, on peut se dire que la BIS n'a pas une grande notoriété auprès du public.

3. ETUDE DE LA PERCEPTION

3.1. GRAPHIQUE

³

⁶

¹¹

³³

²³

^image

^{Une banque rassurante et dynamique}

^{Une banque d'avenir}

^{Une banque comme toutes les autres}

^{Une banque q ui ne tient pas ses promesses}

^{Une banque sérieuse}

^{Une banque q ui respecte les perceptes de l'islam}

3.2. INTERPRETATION DES RESULTATS

Le diagramme porté à notre connaissance fait état de la perception que les clients ont de la BIS. En effet 66% des clients pensent que la BIS Est une banque d'avenir, 46% la jugent dynamique et rassurante alors que88% estiment qu'elle est différente des autres et 94% pensent qu'elle tient ses promesse. Toutefois, 22% seulement estiment que la BIS respecte les préceptes de l'Islam.

4. LES ATTRIBUTS

4.1. GRAPHIQUE

^serieuse

1 4

^positive

⁴

²

³⁹

^{Pas d'accord du tout}

^{Pas d'accord}

^{Sans avis}

^{Plutôt d'accord}

^{Tout à fait d'accord}

⁸

³⁶

1 4 1

^{Pas d'accord du tout}

^{Pas d'accord}

^{Sans avis}

^{Plutôt d'accord}

^{Tout à fait d'accord}

^respect

2 3

⁴

⁷

³⁴

^{Pas d'accord du tout}

^{Pas d'accord}

^{Sans avis}

^{Plutôt d'accord}

^{Tout à fait d'accord}

³⁸

⁴

^innovante

1 4

³

^{Pas d'accord du tout}

^{Pas d'accord}

^{Sans avis}

^{Plutôt d'accord}

^{Tout à fait d'accord}

51

L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

^clients

^musulman

¹

⁶

¹⁵

²⁸

^{Pas d'accord du tout}

^{Pas d'accord}

^{Sans avis}

^{Plutôt d'accord}

^{Tout à fait d'accord}

²

⁴

⁵

¹¹

²⁸

^{Pas d'accord du tout}

^{Pas d'accord}

^{Sans avis}

^{Plutôt d'accord}

^{Tout à fait d'accord}

³⁴

²

^commerciale

1 4

⁵

^{Non réponse}

^{Pas d'accord du tout}

^{Pas d'accord}

^{4 Sans avis}

^{Plutôt d'accord}

^{Tout à fait d'accord}

52

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L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
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⁶

^{recommandation}

⁴⁴

^oui

^non

4.2. INTERPRETATION DES RESULTATS

Nous constatons que 88% des clients sont prêts à recommander la BIS à d'autres prospects, cela découle de la référence positive qu'ils ont de la BIS. En effet 88% pensent que la banque est sérieuse, 84% la trouve innovante et 86% considèrent qu'elle n'est pas uniquement réservée aux musulmans

SECTION 3: INTERPRETATION ET ANALYSE DES RESULTATS DU QUESTIONNAIRE ADRESSE AUX PROSPECTS

Le troisième questionnaire s'adresse principalement aux personnes étrangères à la banque c'est-à-dire celles que l'on considère comme pouvant être des clients potentiels ou encore un public cible. De ce fait nous nous sommes déplacés dans la ville de Mbour et nous avons administré ce questionnaire à une population de cinquante personnes.

1. ETUDE DE LA CONNAISSANCE

1.1. GRAPHIQUE

53

²⁴

³⁵

⁵

³⁸

²¹

⁴⁷

50 1

⁵

⁴⁹

⁵⁰

^CBAO

^{50 SGBS}

^BICIS

^BIS

^BHS

^CDS

^CNCAS

^BOA

^{50 BSIC}

^ORABANK

^{32 BANQUE ATLANTIQUE}

^UBA

^ECOBANK

^AUTRES

^nom

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1.2. INTERPRETATION DES RESULTATS

Le premier constat que nous avons fait est que toute la population cible connaissait déjà une banque. A cela s'ajoute le fait qu'il ressort de cette enquête que la CBAO, la BICIS, ECOBANK la SGBS, la CNCAS et la BHS sont connues de tous (+ de 90%). Viennent ensuite la Banque Atlantique, la BOA et la BIS (+ de 50%) et enfin un dernier lot composé de banques qui sont à - de 50%

2. ETUDE DE LA PREFERENCE

2.1. GRAPHIQUE

²

²

³

³

¹¹

⁷

⁶

^préférence

²⁵

^CBAO

^SGBS

^BICIS

^BIS

^BHS

^CDS

^CNCAS

^BOA

^BSIC

^ORABANK

^{BANQUE ATLANTIQUE}

^UBA

^ECOBANK

^AUTRES

2.2. INTERPRETATION DES RESULTATS

A travers ce graphique, nous constatons que les prospects préfèrent à 50% la CBAO suivie de la SGBS avec 14%, d' ECOBANK avec 12% et de la BICIS et de la CNCAS avec 6%. La BIS, la BHS ainsi que les autres sont à moins de 5%/

3. ETUDE DU LEADERSHIP

3.1. GRAPHIQUE

54

2 1 2 1 3

¹¹

³⁰

^CBAO

^SGBS

^BICIS

^BIS

^BHS

^CDS

^CNCAS

^BOA

^BSIC

^ORABANK

^{BANQUE ATLANTIQUE}

^UBA

^ECOBANK

^AUTRES

^leader

55

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3.2. INTERPRETATION DES RESULTATS

Il apparait clairement avec ce graphique que la CBAO est considérée comme la banque leader à 60% suivie de la SGBS avec 22% et de ECOBANK 6% et l'élément déterminant a été pour presque tous les enquêtés l'étendue du réseau de la CBAO. En effet trois critères reviennent le plus souvent dans les réponses, il s'agit de RESEAU, VISIBILITE et ANCIENNETE.

4. ETUDE DE LA PERCEPTION DE LA BIS 4.1. GRAPHIQUE

⁴⁰

^Publicité

¹⁰

^Oui

^Non

⁵

⁷

^perception

⁶

²⁹

^{Mauv aise Passable Moyenne Bonne Excellente Aucune}

4.2. INTERPRETATION DES RESULTATS

Sur une population de 50 enquêtés, 40 ont affirmé n'avoir jamais vu une publicité de la BIS ce qui fait que 70% des prospects ont une perception passable ou moyenne sur la BIS. En effet 80% estiment ne pas bien connaitre la BIS raison pour laquelle ils n'ont pas ouvert de compte alors qu'ils sont 100% à penser que l'image de la BIS renvoie à l'Islam.

A travers les réponses sont apparues des tendances précises :

- La BIS n'est pas considérée comme une banque des musulmans

- La BIS n'est pas bien connue du public

56

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En voulant réaliser une étude sur la gestion de l'image de marque d'une entreprise de service comme la BIS, on remarque à travers ces enquêtes, combien elle souffre de ce manque de gestion de son image de marque et on perçoit combien des concurrents comme CBAO, SGBS sont présents dans les esprits des clients

L'ensemble de ces résultats traduit certains manquements dans la communication de l'image de marque de la banque, manquements qui sont difficile à saisir vu que la BIS n'a pas une politique de gestion de son image de marque, malgré le capital sympathie dont elle bénéficie.

En effet, notre étude nous a permis d'abord de confirmer toutes nos hypothèses de travail à savoir :

- La gestion de l'image de marque ne concerne pas seulement les entreprises de produits tangibles. Elle est également applicable aux entreprises de services.

- Il existe un amalgame entre la gestion de la marque et la gestion de l'image de marque d'où l'importance pour la Banque Islamique du Sénégal d'intégrer cette dernière dans sa stratégie de communication.

- Et enfin la gestion de l'image de marque peut être une plus value pour la BIS

C'est en tout cas ce que nous laisse comprendre les résultats des divers questionnaires et des interviews menées, puisque que ce soit au sein ou en dehors de la banque la perception est faussée et erronée et ne peut permettre à une grande structure comme la BIS de prendre toute sa place dans l'esprit aussi bien des clients internes et externes.

Les différentes définitions de la gestion de l'image de marque laissent entendre que c'est une gestion qui prend en compte tout ce que l'entreprise inspire aux clients d'où les recommandations suivantes.

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RECOMMANDATIONS

Les études et les enquêtes de terrain ont permis de définir de manière précise la place de la notion de gestion de l'image de marque au sein de la BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL. Il ressort de manière nette que la BIS dans sa globalité ne dispose pas d'un mode de gestion de marque.

Les recommandations proposées découlent des constatations faites sur le terrain et de l'observation de quelques concurrents directs de BIS. L'idée est de proposer à cette entreprise, un ensemble d'apports et de suggestions et aussi de participations à la réflexion pour créer de la valeur ajoutée, conserver et attirer la clientèle.

'r Dans un premier temps, il est important que la BIS définisse une politique de réseau pour être plus accessible au public.

'r Il serait intéressant dans un second temps de faire une communication plus agressive qui passe par la mise en place d'une équipe chargée uniquement de la communication sur l'image de marque en relation avec les autres services de l'entreprise en se basant sur :

· des publicités (télés, radios, et affichages)

· des actions de sponsorings (surtout dans le domaine de la culture et des sports)

· des actes de relations publiques en faisant des communications régulières sur les nouveaux produits de l'entreprise et les informations importantes.

'r Procéder par la suite à de fréquentes interrogations et sondages pour connaître les opinions des employés et des clients afin d'avoir une idée continue de leurs perceptions et de leurs différences avec les objectifs d'image de l'entreprise.

'r Par ailleurs, il pourrait s'avérer intéressant de :

· diffuser des magasines d'informations sur l'entreprise qui mettent en premier plan des informations valorisantes.

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· Distribuer des brochures et des dépliants aux publics dans les diverses manifestations.

· Investir sur le plan social, à travers des aides aux plus démunis par exemple, la construction de point d'eau potable dans les régions reculées.

· Investir par ailleurs pour les grandes causes de ce monde, la protection de l'environnement par exemple ou encore la scolarisation des enfants.

'r Améliorer l'information dans l'entreprise en recherchant la création d'un réel esprit d'entreprise et une fierté d'appartenir à l'organisation. Utiliser les informations recueillies des enquêtes pour avoir un axe d'orientation.

'r Faire davantage participer le personnel aux prises de décision tout en recueillant leurs avis. Aussi octroyer des formations et organiser par exemple les vacances des enfants des employés.

'r Poser des actes de mécénat si possible en direction de la jeunesse et effectué beaucoup de parrainage d'évènements culturels pour asseoir le nom BIS dans les esprits ; car même si le mécénat inspire la discrétion sur le nom du mécène, les rumeurs qui en découlent sont souvent positives pour l'entreprise

'r Partager beaucoup plus de gadgets et d'étrennes pas seulement à l'occasion des fêtes de fin d'année mais à tout moment où il peut y avoir des ambassadeurs silencieux comme dans une manifestation culturelle ou sportive.

'r Faire de la communication une priorité, relever de manière régulière l'avis des clients sur l'entreprise (la manière dont ils la perçoivent).

'r Insister sur une cellule de communication qui n'aura que pour seule fonction d'améliorer cette image de marque

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? Mettre sur pied un processus qui permette l'adhésion de tous les employés et qui les rende fier de leur entreprise en mettant l'accent sur l'ergonomie de travail, la valorisation des employés, des cours de coaching etc.

? Faire du benchmarking et copier des techniques qui ont fait leur preuve dans d'autres entreprises comme la CBAO, la SGBS et ECOBANK qui sont leader sur le marché et très présents au niveau de la communication.

? Viser d'obtenir la place de leader et travailler sur chaque avantage concurrentiel existant.

? Changer le mode de communication et d'approche de la clientèle (éviter par exemple uniquement sur le caractère islamique ou si c'est le cas le présenter différemment et porter à la connaissance des différents publics cette information).

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L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL : CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

CONCLUSION

La gestion de l'image de marque est un concept vaste. Sa mise en application demande l'implication de tous les niveaux de l'organisation afin de les orienter dans le même sens. Il est important de faire attention car nombreux sont les concepts voisins à l'image de marque, il est donc prudent de retenir que la gestion de l'image de marque n'est pas pareille aux autres concepts qui se rapprochent d'elle comme par exemple la gestion de la marque ou du capital marque.

Cette étude nous a prouvé que la Banque Islamique du Sénégal, n'a pas défini une politique de gestion de son image de marque bien qu'elle dispose des outils nécessaires à sa réalisation. Les enquêtes réalisées sur le terrain ont laissé transparaître que les différents publics affiliés à cette entreprise ont des perceptions qui leur sont propres et diverses. Cette étude a également permis de délimiter le concept de l'image de marque et de le définir. Nombreux sont les leviers d'orientation dont disposent les entreprises de service pour gérer leur image de marque et ils ne diffèrent pas réellement de ceux des entreprises car c'est essentiellement une affaire de communication.

On remarque d'ailleurs que la gestion de l'image de marque est presque similaire à la communication institutionnelle de par ses objectifs surtout. Gérer l'image de marque est assez complexe car il intervient une fois que certaines politiques ont déjà été mises en place dans l'entreprise, dans ce sens elle est en inter -relation avec les différentes notions de l'entreprise notamment la qualité, les ressources humaines, les finances, l'ergonomie, etc....

De ce fait, une marque connue favorise l'image de marque de l'entreprise ainsi qu'une gestion de marque efficace, une organisation à succès et vice versa, cependant garder à l'esprit que l'image de marque n'est pas dépendante de ces notions ce qui n'est pas le contraire, une entreprise prospère peut souffrir d'une mauvaise image de marque (exemple : les macs Donald aux Etats unis accusé d'être des vendeurs d'obésité et des capitalistes sans souci de l'intérêt général).

Développer une politique de gestion de l'image de marque est très important car on constate comme dans le cadre de la BIS que les opinions et les perceptions sont pour la plupart erronées et ne cadrent pas avec les désirs des dirigeants. De plus, gérer l'image de marque demande du temps et de la stratégie. Elle requiert aussi des investissements en dehors du cadre de l'activité et de ce fait, fait appel à des finances assez fortes pour être efficace. Il paraît évident que la gestion de l'image de marque représente non seulement de la valeur ajoutée dans un environnement plus que concurrentiel mais aussi un avantage concurrentiel. La CBAO, la SGBS et

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CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

ECOBANK semblent avoir pris conscience de cela car elles jouent à fond sur cette carte et se positionne mieux que la Banque Islamique du Sénégal.

Enfin la gestion de l'image de marque a pour prolongement naturel la gestion de la réputation qui s'acquiert à travers le temps et des efforts de longue haleine en matière de satisfaction de la clientèle et de communication vers cette dernière.

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ANNEXES

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CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

BIBLIOGRAPHIE

· Communicator, le guide de la communication d'entreprise, 3eme édition de marie Hélène WESTPHALEN, campus Dunod éditions, 415 pages.

· Kotler et Dubois, 9eme édition, 11eme édition, de Kotler et Dubois, éditions Nouveaux horizons, 787pages.

· Strategic brand management, Kevin lane Keller, 2eme édition, édition international, 787pages.

· Le marketing selon Kotler ou Comment Créer Conquérir et Dominer un marché, Philip KOTLER, éditions village mondial, 251pages.

· Le mercatique, Dubois, Marsellon, Rivière, Lauginie, Seguy, Gourdec, Haneck, éditions fourcher, 575pages.

· BRUNET RASQUINET, cité par RATIER M., L'image de marque à la frontière de nombreux concepts, Paris, Cahier de Recherche, n °158, 2003, P.18.

·

· Banque Islamique du Sénégal : Rapport annuel 2012

WEBOGRAPHIE

· Les échos art de l'entreprise : la gestion de l'image de marque (source google).

· Dix conseils pour une gestion de marque efficace (par Sandy Eubank et Jerôme Simulin, source google).

· Gestion stratégique de la marque (RWEIN, source google).

· Les frontières des concepts voisins de l'image de marque(Michel Rattier, source google).

· Etude comparative de la fonction marketing dans le paysage bancaire au sénégal : Cas de la SGBS et ECOBANK. Mémoire Master 1 ISM 2008 par Hady TOBE

· Les déterminants du choix du lieu d'implantation des agences bancaires au Sénégal : Cas de la SGBS et de ECOBANK. Mémoire de Maitrise en Gestion Informatisé UGB de St Louis 2009 Mamadou BA

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Table des matières

Dédicaces

Remerciements

Glossaire et abréviations

Introduction

Première partie : cadre théorique et cadre méthodologique

Chapitre 1 : Cadre Général

Section1 : Problématique

Section2 : Objectifs

Section3: Hypothèses de travail

Section4: Pertinence du sujet

Section5: Revue critique de littérature

Chapitre 2 : Cadre méthodologique

Section1 : Cadre de l'étude

1 Les Banques

2 Les établissements financiers Section2 : Délimitation du champ d'étude Section3 : Techniques d'investigation Section4 : Échantillonnage

Section5 : Difficultés rencontrées

Deuxième partie : Cadre Contextuel

Chapitre 1 : cadre conceptuel

Section 1 : Généralités sur le concept d'image de marque

1 Définition de l'image de marque

2 Rôle de l'image de marque

3 Distinction entre gestion de la marque et gestion de l'image de marque Section2 : Les concepts voisins de l'image de marque

A- les concepts voisins de l'image

1 La notoriété

2 La réputation

3 La perception

4 L'attitude

5 Les valeurs

6 Le positionnement

B- Les concepts voisins de l'image de marque

1 L'attachement à la marque

2 La sensibilité à la marque

3 L'identité de marque

4 La personnalité de marque

5 Le capital de marque

Section 3 : Gestion de l'image de marque et communication de l'entreprise

1 Les éléments de la marque : modes de communication de l'image de marque

2 La communication institutionnelle

2 1 Les principaux rôles de la communication institutionnelle

65

L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL : CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

2 2 Les outils de la communication institutionnelle

3 La communication événementielle

4 La communication de crise

5 Les relations presse

6 Autres supports de communication externe Chapitre 2 : Cadre organisationnel

Section1 : Présentation de la Banque Islamique du Sénégal

1 Siege et agences

2 Objectifs de la BIS

3 Partenaires et correspondants

Section2 : Structure administrative et fonctionnement de la BIS

Section3 : La Direction de l'Administration et de Marketing: Garant et gérant de la gestion de l'image BIS

1 Organigramme de la DAM

2 Les stratégies de communication institutionnelle au sein de la BIS

A au plan interne

B au niveau externe

Troisième partie : Analyse des indicateurs de gestion de l'image de marque de la BIS

Chapitre 1 : Analyse de l'environnement

Section 1 : Analyse de l'environnement socioculturel

Section 2 : Analyse de l'environnement économique et financier

Section 3 : La demande et la concurrence

Chapitre 2 : Etude de l'efficacité de la communication de la BIS

Section 1 : Présentation et analyse des données du questionnaire adressé au personnel de la BIS

1 Etude de la connaissance

1 1 Graphique

1 2 Interprétation des résultats

2 Etude de la notoriété

2 1 Graphique

2 2 Interprétation des résultats

3 Etude sur l'implication personnelle des employés

3 1 Graphique

3 2 Interprétation des résultats

4 Etude sur le degré de fierté

4 1 Graphique

4 2 Interprétation des résultats

section2 : Interprétation et analyse des résultats du questionnaire adressé aux clients de la BIS 1 Etude de la connaissance

1 1 Graphique

1 2 Interprétation des résultats 2 Etude de la notoriété

2 1 Graphique

2 2 Interprétation des résultats

3 Etude de la perception

3 1 Graphique

3 2 Interprétation des résultats

4 Les attributs

4 1 Graphique

66

L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU SENEGAL (BIS)

4 2 Interprétation des résultats

section3 : Interprétation et analyse des résultats du questionnaire adressé aux prospects

1 Etude de la connaissance

1 1 Graphique

1 2 Interprétation des résultats

2 Etude de la préférence

2 1 Graphique

2 2 Interprétation des résultats

3 Etude du leadership

3 1 Graphique

3 2 Interprétation des résultats

4 Etude de la perception

4 1 Graphique

4 2 Interprétation des résultats

Recommandations Conclusion

Annexes

Bibliographie

Table des matières