La maximisation des profits prend une importance accrue avec
la communication qui concerne dans mon étude essentiellement le
sponsoring et le marketing directe comme un outil imparable. Elle se traduit
également à travers: Internet, le marchandising et les droits
télévisuel.
a) Le Sponsoring
« Le sponsoring sportif est une technique de
communication qui vise à persuader les publics assistant à un
événement sportif d'un lien existant entre cet
événement et l'entreprise communicante, afin de faire
connaître l'entreprise, ses produits et ses marques, et d'en
récolter les retombées valorisantes en termes d'image
»(Tribou et Auge, 2009, p112).
L'objectif du sponsoring est de transférer ou
d'associer les valeurs d'un sport, d'un joueur ou d'un club à
l'entreprise en contre partie d'un soutien financier, matériel ou
service.
Le sponsoring est avant tout local. Il est important pour une
entreprise de sponsoriser le club de sa commune. En effet, les résultats
réalisés par le club reflètent souvent l'image de toute
une région. Il est bénéfique pour le sponsor de montrer
qu'il soutien le club surtout quand celui-ci est suivit par la population
locale. Ainsi, l'entreprise peut assurer sa publicité par le bouche
à oreille et grâce aux médias locaux.
Le sponsoring d'un club professionnel permet au sponsor une
visibilité médiatique nationale, européenne et voir
internationale. En revanche, une entreprise n'a que peu d'intérêt
à communiquer à l'international si sa cible est exclusivement sur
son marché local.
Les recettes du sponsoring contribuent également aux
recettes commerciales des clubs sportifs. Elles correspondent à la
commercialisation d'espaces publicitaires (panneaux, maillot ou short des
joueurs) ou à des partenariats avec d'autres entreprises ou des
clubs.
En Europe, Le prestigieux club du FC Barcelone a signé
avec le premier sponsor de son histoire « Qatar Fondation » moyennant
une somme de 165 millions d'euros jusqu'en 2016. Historiquement, le maillot du
club ne portait aucun sponsor payant, il ne le sera plus à partir de la
saison 2011/2012.
En France, le leader des recettes du sponsoring et de
publicité est l'Olympique de Marseille. Ses recettes se sont
élevées à 28.2 millions d'euros pour la saison 2009/2010.
Le Paris Saint Germain est deuxième avec 20.65 millions d'euros.
27
Figure -2- Le sponsoring sportif, Source: Tribou (2005)
Deux éléments nécessaires interviennent
dans la décision d'investir dans le sponsoring :
· celui des critères de choix qui permettent de
voir si l'image du sportif, de l'événement ou du club à
sponsoriser est en adéquation avec la stratégie marketing de
l'entreprise. Il s'agit de voir également la cohérence entre la
marque et le sport en question.
· celui de la mesure du retour sur investissement. La
décision de sponsoriser doit être bien étudiée. Le
sponsor doit prévoir le degré de réussite et
d'échec de sa stratégie de communication compte tenu des
informations dont-il dispose la cible et la contrainte budgétaire.
Il est important pour l'entreprise de faire en fin de saison
un bilan complet pour voir si sa stratégie marketing a réussit ou
pas. Elle doit analyser les résultats obtenus et les comparer par
rapport aux objectifs escomptés. Cela permet de savoir si le sponsoring
du sportif ou du club en question a répondu aux attentes et aux
objectifs de l'entreprise. Dans un premier cas, le club a réussi sa
saison et a réalisé de bon résultats sportifs, sa
présence médiatique est donc bénéfique. Le sponsor
décide alors de continuer son soutien à ce club.
Dans un second cas, le club ou le sportif réalise de
mauvais résultats. Le sponsor décide de ne plus continuer avec
lui pour la saison qui suit, considérant que les valeurs que le club
dégage nuit à l'image de la marque de l'entreprise.
28
Figure -3-Le marché du sponsoring, source : Tribou
(2005)
29
b) Merchandising
Le merchandising est définit en général
par Wellhoff et Masson (2005) comme une «série d'actions à
différents niveaux destinées à mieux vendre les produits
en magasins » (Cela passe par localiser le meilleur endroit pour vendre le
produit et par sa présentation dans les rayons du magasin. Il s'agit
alors de tout ce qui peut mettre en valeur le produit pour le vendre.
Au niveau sportif, le merchandising correspond selon Andreff
(2000, p.184) à « une stratégie qui consiste à vendre
tout un catalogue de produits variés à l'emblème du club :
vêtements, linge, jouets, cartables pour enfant, sacs, montres, parfums,
etc. ».
La vente des produits dérivés par le club
représente un vecteur d'image et une source de financement. Le
merchandising représente aussi l'ensemble des moyens et des outils qui
permettent l'implantation et la présentation des produits dans les
magasins afin d'optimiser sa vente.
L'objectif n'est pas seulement d'augmenter le chiffre
d'affaire mais aussi d'accroitre la notoriété du club. Pour ce
faire, le club peut miser sur ses joueurs vedettes. Ces derniers suscitent un
sentiment affectif et d'identification. Ils sont imités par les fans et
les supporters du club. A défaut de stars, le club peut compter sur ses
bons résultats sportifs pour vendre ses produits.
Il doit investir en implantant des boutiques officielles
près des stades, dans la ville ou à l'extérieur pour
attirer le plus de fans possible susceptibles d'acheter ses produits. Le club
doit également mettre en place une boutique en ligne pour les supporters
qui habite loin de la ville. De grands clubs mythiques comme Manchester United
ou le FC Barcelone disposent d'une grande notoriété qui leur
permet d'avoir une base de supporter importante.
Selon un rapport publié par le cabinet d'étude
« sport+mark », la vente des produits dérivés des clubs
des 5 principaux championnats européens remporteraient en moyenne
près de 593 millions d'euros par saison.
Pour la saison 2009-2010, le totale était de 631
millions d'euros. Le revenu de la vente des produits dérivés des
clubs du championnat Espagnol était de 190 millions d'euros dont 80%
pour le Real Madrid et le FC Barcelone. Le revenu des produits
dérivés de ces deux derniers représente plus que le double
de la totalité du championnat français. L'Olympique de Marseille
se place en tête du classement des clubs français et
cinquième en Europe devant Manchester United.
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Espagne Angleterre Allemagne Italie France
Les produits dérivés du Football
Européen en 2009-2010
Chiffre d'affaire en 2009-2010 en millions d'euros
30
Figure -4- Source : Adapté de chiffres statistiques sur
www.sportune.fr
En Formule1, l'écurie Red Bull se classe devant
Ferrari et Mercedes dans la vente des produits dérivés. Il
réalise des revenus compris entre 90 milles et 100 milles euros par
weekend de grand prix. (
www.sport24.fr).
La firme « Harley Davidson » a
réalisé en 2009 un chiffre d'affaire de 200 millions d'euros par
la vente de ses produits dérivés soit 6.5% du chiffre d'affaire
globale, dont 25% par la vente des chaussures de la marque (www.l'
arguspro.com).
Ainsi, on peut constater que l'importance du merchandising
varie selon le sport, les clubs ou bien le secteur d'activité. Il
constitue la troisième ressource qui génère le plus de
revenus pour les clubs européens après la billetterie et les
droits TV. C'est un objectif important dans l'élaboration d'une
stratégie marketing.
c) Droit télévisuel :
Les relations entre le sport et la télévision
ne sont pas récentes. Aux Etats Unis depuis les années 1930 puis
en Europe dans les années 1960, sport et télévision
trouvait de l'intérêt dans cette relation. Le sport avait besoin
de la télévision pour sa promotion et son financement et la
télévision considérait le sport comme source de programme
et d'audience.
En effet, les 20 dernières années ont vu un
développement de la concurrence des chaînes de
télévision. Les chaînes publiques n'ont plus le monopole.
Beaucoup de chaînes privées comme Canal+ ont été
crées afin de répondre à une demande de plus en plus
croissante. Ces
31
chaînes TV proposent alors des chaînes
consacrées entièrement au sport avec des programmes à la
demande et permettent mêmes de regarder des matchs en 3D grâce
à des lunettes spéciales. Une nouvelle technologie
utilisée lors de la coupe du monde 2010 mise en avant par le
succès du film « Avatar ».
La multiplication des chaînes accroît l'offre de
programmes sportifs et augmente les revenus du sport. La coupe du monde de
Football avec les Jeux Olympiques sont les événements sportifs
les plus suivis par les téléspectateurs. Les doits de
retransmission du premier n'ont pas cessé d'augmenter. Pour la
compétition de 2006, l'opérateur Allemand de
télévision « Kirch » et la société Suisse
de marketing sportif « ISL » ont dû offrir 993.5 millions
d'euros pour avoir les droits de retransmission (Desbordes, 2000, p.48). Les
droits de retransmission de la coupe du monde 2010 ont été de 2.1
milliards d'euros.
Afin de bénéficier des droits TV, les clubs
sportifs étaient dans l'obligation de réaliser des
résultats positifs et de participer constamment aux différentes
compétitions. Dans un championnat, les trois premiers clubs du
classement sont privilégiés et ce sont généralement
des grands clubs avec une forte notoriété. Ils disposent d'une
large base de supporters et sont suivis par beaucoup de
téléspectateurs. Ils offrent un spectacle attractif et permanant
; d'où l'intérêt des chaines de télé de
transmettre leur rencontres sportives afin de faire de bons taux d'audiences.
Ainsi, les clubs bénéficient également de ressources
financières importantes provenant de la vente des droits de
retransmission.
En Espagne, la télévision négocie
directement les droits avec les clubs de football. La majeure partie des
recettes vont aux deux grands clubs, le FC Barcelone et le Real Madrid. Selon
le site internet « FOOTMERCATO », les deux clubs
bénéficient de 140 millions d'euros chacun sur un total de 600
millions d'euros. , soit près de la moitié pour les deux
clubs.
Répartition des droits TV en millions
d'euros
pour le championnat Espagnol de football
saison
2009-2010
236
42
42
140
140
FC Barcelone Real Madrid Athletico de Madrid Valence
Le reste des clubs : 18
32
Figure -5- Source ; Adapté de chiffres statistiques sur
www.footmercato.net
En France, la ligue de Football professionnel lance un appel
d'offre pour l'obtention des droits TV du championnat. Les chaines de
télévision doivent obligatoirement passer par la ligue pour
obtenir les droits de retransmission. La ligue se charge après de
répartir les droits TV en se basant sur les résultats sportifs
des clubs. Cette répartition dépend aussi de leur
notoriété et du nombre de matchs de chaque équipe
diffusés. Pour la saison 2008-2009, l'Olympique de Marseille se place en
tête du classement avec 47.4 millions d'euros avec 19 matchs
diffusés et un titre de champion de France. L'olympique lyonnais en
deuxième place avec 43.5 millions d'euros pour 18 matchs diffusés
(
www.lemarketingsportif.com).
Les droits TV constituent une ressource vitale pour les clubs
sportifs professionnels qui doivent être performants pour en
bénéficier. Le spectacle sportif est un produit qui attire de
plus en plus la convoitise des chaînes TV. Alors qu'une entreprise
traditionnelle doit payer les chaînes TV pour faire la publicité
de son produit, le club sportif professionnel est au contraire payé pour
la diffusion de son produit spectacle. Cela n'est pas toujours le cas, puisque
cette règle ne s'applique pas à tous les sports, mais seulement
les plus populaires. D'autres disciplines sportives passent à la
télévision gratuitement. C'est le cas des pratiques qui veulent
se faire connaître et qui vise la promotion de la discipline. Les
chaînes TV peuvent les diffuser pour combler un vide dans ses
programmes.
33
Enfin, on peut dire que les droits TV ont une grande
importance dans le financement des clubs sportifs professionnels mais restent
néanmoins insuffisants. C'est le cas des disciplines peu
médiatisées comme le Basket Ball en France qui se tourne alors
vers d'autres sources de financement comme les collectivités
territoriales.
d) Subventions des collectivités
Dans le cadre de leurs stratégies de
développement, toutes les collectivités participent à la
promotion et au développement des activités physiques et
sportives. L'action des collectivités peuvent prendre plusieurs formes :
versement des subventions, dépenses d'investissements pour les
équipements sportifs ou encore la mise à disposition de
personnels. En effet, les relations des collectivités avec les clubs
sportifs ont commencé à partit de l'année 1965. Les clubs
sportifs pouvaient recevoir de l'argent sous forme de subventions publiques. A
partir de l'année 1989, on commence à voir des restrictions
budgétaires concernant le financement public. Des critères de
subvention ont été mises en place. En 1996, les
collectivités dépensent de plus en plus dans le sport. Ce dernier
est considéré comme un reflet de l'image du développement
des départements et des régions en France. A partir de l'an 2000,
les conditions d'attributions de l'aide publique ont changé avec la
transformation des formes juridiques des clubs et des réglementations.
Les subventions doivent relever de missions d'intérêt
général ou dans le cadre de l'achat de prestations de services.
Les subventions concernent la formation, l'insertion professionnelle et
scolaire des sportifs, l'amélioration de la sécurité du
public et des actions de préventions contre la violence.
Les associations sportives comme les clubs professionnels
peuvent en bénéficier à condition d'avoir une structure
professionnelle. Selon la loi de 1984, les subventions peuvent atteindre 2.3
millions d'euros et l'achat de prestations de services est plafonné
à 1.6 millions d'euros. Les collectivités peuvent contrôler
l'utilisation des subventions par les clubs en leur demandant un bilan
financier et les comptes de résultat des deux années
précédentes ainsi que le budget prévisionnel de
l'année en cours. Les aides des collectivités territoriales
constituent une ressource importante pour les clubs sportifs, surtout pour les
pratiques moins populaires comme le Basket Ball ou le Volley Ball. Elles sont
réparties entre les clubs par les différentes
collectivités départementales et régionales. En effet pour
ces pratiques, les recettes qui proviennent du sponsoring ou des droits TV sont
minimes par rapport à des sports comme le Football ou le Rugby. En 2006,
les subventions pour les clubs professionnels ont été
estimées
34
à 160 millions d'euros. Elles étaient
réparties sur 212 clubs évoluant dans 5 disciplines et 14
championnats (Rapport public thématique de la cour des comptes).
Nature des subventions des
collectivitées
publique pour le Basketball Pro A saison
2009-2010
Ville, communauté urbaine, Agglomération
Conseil Général Conseil Régional Jeunesse
et sport Autres
16%
11%
0%
73%
Figure -6-Source : Adapté des chiffres du rapport
d'activité de la Ligue Nationale de
Basketball
Evolution des subventions publiques pour les
clubs
du championnat de Basketball Pro A
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Figure -7-Source : Adapté des chiffres du rapport
d'activité de la Ligue Nationale de
Basketball
35
Dans le cadre de la déconcentration, le financement du
sport par les collectivités doit également être
envisagé dans une perspective plus équitable entre les clubs
professionnels mais aussi entre les clubs professionnels et mateurs.
e) Le marketing direct
«Le marketing direct consiste à s'adresser au
consommateur sans passer par un intermédiaire. L'efficacité du
marketing direct repose, avant tout, sur la qualité de la liste des
prospects à démarcher » (Tribou, Augé, 2009,
p.106).
Le marketing direct présente une solution très
efficace pour s'adresser aux consommateurs. L'offre commercial se transmet aux
clients ou prospects face à face dans la rue ou à domicile, par
mail, par téléphone ou SMS ou par courrier. Pour l'utiliser,
l'entreprise doit avoir des informations précises sur les consommateurs
et une liste d'adresse pertinente intégrant les critères de
comportements des clients à démarcher. L'entreprise peut
s'appuyer sur ces fichiers clients ou sur son système d'information
marketing, mais peut également faire appel à des agences
spécialisées dans l'étude des comportements des
consommateurs. Le marketing direct peut être appliqué par les
entreprises dans des périodes précises comme Noël ou pendant
les compétitions sportives. La cible est choisie selon le produit
consommé ou par secteur d'activité.
Pour les clubs sportifs, la liste des adresses peut se faire
à partir des anciens adhérents ou abonnés ou par
l'entourage des abonnés. Les clubs peuvent se baser également sur
leur site internet ou sur les réseaux sociaux. Il est également
possible d'avoir les adresses des prospects à l'occasion des salons
organisés par le club ou de ses compagnes promotionnelles
Comme les entreprises traditionnelles, le club sportif peut
avoir recours au mailing, au téléphone ou à des brochures
envoyées par la poste. Cela engendre alors un coût
supplémentaire pour le club dû à l'impression et à
la distribution de ces brochures. Il doit prendre en compte le moyen de
prospection le moins coûteux et le plus efficace et choisir le bon moment
de lancement de l'action marketing. Le club doit tenir compte également
de son calendrier sportif et des actions de la concurrence.
36
f) Le site internet
« Le potentiel d'Internet ne doit pas être
minimisé. S'il peut contribuer à générer une
augmentation sensible des revenus de promotion et de commerce
électronique, entre autre au travers de la vente de produits
licenciés » (Desbordes, 2000).
Le site internet est devenu une nécessité pour
les clubs sportifs professionnels. C'est aussi un support qui permet aux
supporters de suivre l'actualité du club et d'être informer sur
ses nouveautés. Pour les clubs, le site Web permet surtout de renforcer
les liens entre l'équipe et les supporters et de les rassembler par la
création d'une communié virtuelle grâce aux forums et aux
réseaux sociaux. A travers leurs sites internet, les clubs peuvent
communiquer leurs résultats et l'actualité des transferts,
publier des photos et des vidéos et annoncer les prochains
événements des clubs. Le site doit comporter des bannières
publicitaires et afficher l'actualité comme la signature avec un nouveau
sponsor. Le club pourrait également communiquer ses résultats
financiers. Le site internet contribue à la bonne image du club et
assure une forte notoriété. Outres ces avantages concernant
l'image du club, ce dernier peut augmenter ses ventes de produits
dérivés grâce à la boutique en ligne.
On peut y trouver les maillots du club, des vêtements
et divers accessoires à l'effigie du club. La boutique en ligne permet
surtout aux supporters éloignés de ne pas avoir à se
déplacer à la boutique officielle dans la ville du club pour
effectuer leurs achats.
Malgré tous les avantages qui peuvent s'accompagner
avec l'application du marketing au sein des clubs professionnels, il
présente des limites faces à divers problèmes.
