Memoire Online - Quel positionnement pour Nice sur le marché Corporate du tourisme d'affaires ?

Notre mémoire porte sa problématique sur le tourisme d'affaires Corporate et son développement sur la ville de Nice, destination "resort de vacances".

"Capitale de la Côte d'Azur", connue internationalement par la French Riviera, Nice peine à développer le segment Corporate du tourisme d'affaires. Ceci malgré des infrastructures qui permettent d'accueillir sommets et conventions d'affaires de plusieurs milliers de participants. En effet, même si devenue depuis 2012 une Métropole qui accueille parfois des sommets mondiaux médiatiques (exemple sur le Sommet France -Afrique en 2010), Nice reste avant tout pour les acteurs internes et externes, la destination touristique par excellence :"mer, soleil, montagne, Carnaval". Également, sa promotion nous renvoie sans cesse aux activités touristiques, car n'oublions pas que le secteur tertiaire fait vivre 60% de la population tout au long de l'année. Malheureusement, une telle perception ne peut convenir, en ces temps d'austérité, à assurer aux organisateurs d'évènements importants, le sérieux de la destination face à l'internationalisation de la concurrence. Ainsi Nice Métropole, souffre d'une carence d'image en tant que "destination d'affaires, destination urbaine. Si le tourisme d'affaires se révèle important en retombées économiques, il ne bénéficie pas d'actions, de plans stratégiques tels que le tourisme en possède. Il en est de même partout en France : le tourisme d'affaires s'avère fortement reconnu par les acteurs économiques, mais reste dans le flou quant à son importance et sa valeur ajoutée, par rapport au Tourisme général. Avant d'analyser les retombées du tourisme d'affaires et en mesurer son ampleur, nous souhaitons attirer l'attention sur le fait que les données fournies officiellement portent essentiellement sur 2006, 2009, 2010, parfois sur 2011 mais rarement sur 2012. En effet, les différents organismes collectent difficilement les informations. Cette complexité génère des délais de productions des statistiques officielles. Aussi, afin de pouvoir mettre en exergue les différents paradoxes de ce secteur, nous souhaitons en premier lieu, dans cette introduction, définir l'activité touristique et son organisation générale en France. Ceci nous permettant par la suite de mieux appréhender le tourisme d'affaires. Ainsi, nous définissons l'activité du tourisme.

Selon la définition française, communiquée dans le "Marketing du tourisme "de M. Dupuy. (2009) le Tourisme comprend les « activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et de leurs séjours, dans les lieux situés en dehors de leur environnement habituel ».

Le tourisme de loisir, vert, handicap, d'affaires font partie de ces champs d'activités.

Les rapports 2010, 2011, 2012, de la "veille économique du tourisme" nous certifient que la France reste la destination privilégiée des voyageurs du monde entier, y compris des français.

Les importantes retombées économiques nous en font comprendre les enjeux. Par ailleurs, le rapport de la Direction Générale de la Compétitivité (DGCIS), confirme les records financiers de ce secteur d'activité. De ce fait, prenons connaissance des données communiquées à ce jour, qui positionnent la France au sein de l'économie internationale. Par, le site internet de « la veille info tourisme », « à la une » de juin 2013, nous apprenons que :

La France est un acteur de premier plan de l'économie mondiale. Elle est, selon le Fonds Monétaire International¹,

· 812 245 emplois en 2010 (source : Insee, Esane),

· 237 434 entreprises en 2010 (source Insee, Esane),

· 137 milliards d'euros en 2010 - 7.1% du PIB

· En solde de la balance touristique :

12.738 milliards d'euros sont investis dans le secteur du Tourisme en 2012 :

· Un montant quasi équivalent aux investissements consentis dans l'Agriculture ou l'Énergie, à savoir 3,5 fois supérieur à ceux de l'Automobile.

Ces résultats expliquent clairement les qualificatifs utilisés pour parler "d'industrie et d'économie touristiques". Néanmoins, malgré des retombées économiques spectaculaires, la représentativité étatique et administrative du Tourisme s'avère mouvante et complexe à comprendre pour tous ces acteurs. A ce jour, il n'existe pas de ministère du Tourisme à part entière. Ce secteur économique a de tout temps été

rattaché à différents ministères tels que l'Industrie ou du Commerce ou de l'Artisanat etc. selon les gouvernements. Cependant, qu'en est-il de sa structure ? Comment le tourisme en France s'organise t'il ?

Selon les informations ministérielles (source : portail artisanat, commerce et tourisme), les principes de cette organisation s'orientent autour de deux compétences principales. En effet, la « compétence publique » dont l'action vise à développer le tourisme en tant qu'activité d'intérêt général ou d'intérêt public, permet aux acteurs publics d'intervenir sur le secteur directement. La deuxième, dite « compétence partagée » fait intervenir l'État et les collectivités territoriales (commune, département, région) dans le cadre des compétences fixées par la loi. De ce fait, la compétence du tourisme « s'exerce en coopération et de manière coordonnées par les acteurs publics compétents » (source : site Dgcis).

Depuis 2009 (décret du 12/01/2009) l'organisation administrative du Tourisme a évolué. Le Tourisme qui au préalable se trouvait rattaché au ministère de l'Équipement, relève, du fait de sa valorisation en tant que secteur économique majeur, du ministère de l'Économie et des Finances. Ce dernier crée alors, par ce décret, une nouvelle Direction Générale de la Compétitivité, de l'Industrie et des Services : la DGCIS. Née de la fusion de la Direction générale des entreprises et de la Direction du commerce et de l'artisanat, elle intègre la Direction du tourisme.

Parallèlement en 2009, la loi du 22 juillet, sur le développement et la modernisation des services touristiques, crée l'agence de développement touristique de la France : Atout France. Cette dernière sous forme de G.I.E, devient l'opérateur unique de l'État et participe à la mise en place des politiques publiques de promotion de la France, sur le territoire national et international. Ainsi, ce qu'il nous faut retenir de cette organisation complexe, sont les domaines d'actions des différents acteurs, à savoir l'État, la Région, et le Département (détaillé ci-après). Atout France joue le rôle d'opérateur et d'instance de concertation.

? Renforcer l'attractivité de la destination par des offres multiples et diverses,

? Améliorer la qualité de l'offre par sa montée en gamme (la loi sur le classement hôtelier 5*2009-

Nous venons de dépeindre la multitude de protagonistes : institutions, hôteliers, GIE, agences de voyages, transporteurs, enseignants qui participent à la viabilité de cette grande famille du Tourisme et des métiers de services. Même si la complexité de fonctionnement de cette "machine" se révèle méconnue de ses acteurs, il n'en demeure pas moins que le Tourisme s'impose comme un vrai secteur d'activité. Le Tourisme produit des résultats, induit des emplois, et se confirme comme vecteur économique et d'avenir.

Par ailleurs, les crises se succèdent, et poussent les acteurs, à des modifications structurelles conséquentes en termes d'actions promotionnelles, de commercialisations, d'implantation et de développement d'infrastructures. En effet, les agences de voyages, auparavant intermédiaires privilégiés (1970-1990) perdent de leur « suprématie », et se voient fortement concurrencer par les NTIC nouveaux entrants, avec des sites spécialisés Internet tels que Booking, Expedia, etc. et la grande distribution (Voyages Carrefour). Depuis sans cesse l'univers du tourisme se restructure.

Comme nous l'avons expliqué au préalable, diverses institutions se relaient pour le redéploiement de ce marché et contrer la concurrence internationale. Aussi, la France décide de renforcer son image et crée une marque en 2011 "Rendez-vous en France". L'ensemble encadré par des règles regroupées dans le code du tourisme et la DGCIS. Depuis juin 2013, Sylvia Pinel, ministre de l'Artisanat, du Commerce et du Tourisme, lance la "construction de la marque France afin de participer à la "construction d'un récit économique" (source : portail de l'artisanat, commerce et tourisme-juin 2013).

Par ailleurs, les comités régionaux du tourisme (CRT), les départements, les villes par le biais des offices de tourisme (OT) essaient de s'organiser, de se structurer, de fédérer les partenaires dans diverses actions de promotions, de commercialisations et lutter contre l'internationalisation de nouvelles destinations.

Les présences sur les salons spécialisés se multiplient. Les sites internet visant à la représentativité du tourisme se dynamisent. Les infrastructures se développent et s'harmonisent (les normes hôtelières en 2009-2012). Les offres et activités s'intensifient. Ces actions et stratégies démontrent l'intérêt de : développer « l'industrie du tourisme », fidéliser et attirer toujours et encore plus de touristes et le plus longtemps possible. Cependant, le problème de gouvernance d'une institution publique sans obligation

de résultats qui se confrontent aux enjeux des acteurs du privé subsiste. Abordons dès à présent un des marchés principaux du tourisme :

Né à peine, 60 ans plus tôt en France (1950-1960) et aux États Unis dans les années 1920, ce secteur progressera, au fil des ans, très rapidement en France. Le tourisme d'affaires se classe, parmi les différentes branches d'activités du tourisme, comme l'activité secondaire de cette Industrie. Elle bénéficie de sa structure d'organisation. Cependant, elle souffre des mêmes enjeux et problématiques de gouvernance et de confrontation des organisations publiques face aux besoins de résultats du privés. Afin de pouvoir étayer les attraits et intérêts du tourisme d'affaires, quelles en sont les définitions les plus appropriées ?

Avant tout, il est important de différencier « Tourisme d'affaires » et « Voyages d'Affaires ». Le premier terme désigne « une industrie particulière du voyage, réalisée pour encadrer, stimuler, développer, créer des affaires et communiquer ». (Le tourisme d'affaires, Dupuy. M).

Le « Voyage d'Affaires » est différent, c'est « Un bref séjour qu'entreprend un homme d'affaires, souvent à titre individuel, pour le compte d'une entreprise, dans le cadre de son activité quotidienne».

Nous entrevoyons ainsi, plusieurs définitions de ce secteur d'activités. Découvrons ci-dessous, deux autres interprétations :

Néanmoins, toutes ces interprétations arguent de points communs liés par une même nécessité, à savoir se déplacer, se loger, se restaurer. L'attractivité du lieu peut également peser dans le choix du déplacement. Toutefois, le caractère professionnel du déplacement sépare radicalement le loisir du tourisme d'affaires.

? L'Associatif, qui regroupe les industries hospitalières, pharmaceutiques, médicales, organisatrices de congrès suivi d'expositions. Ce marché fonctionne selon une forte connaissance des réseaux internationaux médicaux, par le biais de professeurs invités, et des communications annuelles de recherches lors de congrès (exemple le cancer).

? Le Corporate rassemble les entreprises de toutes catégories qui souhaitent communiquer auprès de leurs collaborateurs et/ou clients, partenaires, lors de conventions, séminaires, lancements de produits médiatisés (exemple le lancement de voiture). Ce marché demande une

forte connaissance des acteurs organisateurs dans les entreprises et les agences évènementielles, mais induit également une démarche commerciale plus "agressive" dans la recherche de clients potentiels.

Le poids de ces marchés varie selon les régions. A ce jour, le tourisme d'affaires représente selon les rapports économiques entre 20 et 30% du chiffre d'affaires total du marché touristique. Soit environ 30 milliards d'euros, et plus de 300 000 d'emplois induits (Source : rapport Le Scouarnec, 2009). Selon les études précitées, la dépense moyenne d'un séjour est de 3.5 fois supérieure à la dépense d'un touriste de loisir qui dépense environ 100 Euros, soit 350 Euros pour une durée de séjour moyenne de trois nuitées. En ce qui concernes les infrastructures, la France possède le premier équipement de congrès d'Europe avec :

? 98 centres de congrès et une capacité totale de 15 0000 places dont 15 palais de plus de 4000 places. La France se place devant la Grande Bretagne avec 84000 places.

Cependant, ce secteur s'analyse peu et/ou mal. Les données vagues, éparses, irrégulières et non actualisées annuellement ne permettent pas de quantifier les progressions par marchés, par destinations. Elles se trouvent souvent englobées dans les statistiques générales du tourisme. Également, les comportements d'achats et outils de réservation ne facilitent pas la démarche. Par exemple le congressiste ayant une action individuelle dans sa réservation de chambre, apparaitra au niveau de la segmentation hôtelière en client individuel et non en congressiste, s'il réserve par les sites internet. Selon le rapport Plasait (2007) au conseil économique, "l'absence d'une appellation reconnue et acceptée par l'ensemble des professionnels et administrations concernées interdit toute évaluation sérieuse, de son poids dans l'économie nationale. Selon les approches des uns et des autres, le secteur ne recouvre pas les mêmes réalités".

En effet, tout un chacun y met de sa définition et de sa segmentation et de communication d'informations précises et irrégulières. Cependant, la non reconnaissance de la définition du tourisme d'affaires, ne s'avère pas la seule raison de cette pénurie de données récentes, qualitatives et régulières. La preuve en est que les localités, départements, régions et acteurs limitent la diffusion des données dans un souci de compétitivités locales, départementales, nationales, internationales. Les institutions hôtelières, Palais des Congrès, bureaux d'études (KPMG, Deloitte) présentent à chaque étude leur méthodologie individuelle de classification. Par ailleurs, les études peu récentes (rapport du député Charié 2006, rapport Le Scouarnec 2009, rapport new Deal 2003) ne permettent pas d'assurer un suivi quantitatif et qualitatif des actions menées et des axes de progressions suggérés.

D'où une problématique de trouver, analyser, comprendre et promouvoir des actions, malgré les statistiques et enquêtes commanditées par les Observatoires du Tourisme, la DGCIS, les CRT.

Parallèlement, les enjeux politiques d'une destination, les crises, les réorganisations des stratégies d'entreprises, changent constamment la donne et ne facilitent pas l'analyse pour "fabriquer "des plans d'actions stratégiques, structurés sur le moyen et le long terme.

Si le tourisme s'avère une discipline étudiée en université en licence ou lycées techniques, elle n'en est pas encore une discipline dispensée à haut niveau. Le tourisme d'affaires ne relève d'aucune discipline officielle. Il en est de même de toute une culture livresque, peu d'ouvrages traitent du sujet alors qu'il en existe sur le marketing du tourisme.

Nous venons de constater un manque total de fluidité dans l'évaluation de ce domaine. Il existe des rapports institutionnels tels celui du député « Le Scouarnec » à l'Assemblée nationale (Source : rapport sur le tourisme d'affaires, 2009), le rapport Plaisait en 2007 au conseil économique et social (Source : Le tourisme d'affaires : un atout majeur pour l'économie). Ces rapports démontrent de l'intérêt et de la portée d'un tel marché à développer en termes de retombées économiques telles que : les ressources, l'emploi, les recettes, et les dépenses. Aussi pour faciliter la croissance du marché et l'optimisation des réseaux de prospect, des salons professionnels se multiplient au cours de ces dix dernières années. Cependant seuls trois salons principaux sont internationalement reconnus en termes de qualité d'intervenants et de "prospects" : les congrès ICCA pour l'Associatif, les salons IMEX et EIBTM plus Corporate mais multi marchés, se déroulent 2 à 3 fois par an à travers l'Europe, les USA, l'Asie.

Simultanément le développement des NTIC a également changé la donne et contribue à la construction de sites de promotions tels que France Congrès etc. Cependant les NTIC ont ouvert les destinations à l'internationalisation et induit le développement d'une concurrence accrue des nouveaux entrants, plus neufs, plus grands, etc. Également, les réseaux sociaux se multiplient. Nous pouvons en deux clics faire partie des groupes professionnels tels que IMEX, EIBTM, Who Is Who, réseaux alimentés 24 sur 24 par des discussions sur l'univers de l'évènementiel du tourisme d'affaires. Questions, discussions, se succèdent et vous alertent par mail du sujet de discussion ou question en cours. Ainsi, des conversations en ligne permettent d'échanger. Or, les informations sur les prix et conditions de ventes pratiquées par chacun ne sont jamais révélées. En effet, quelques soient les questions et discussions les offres commerciales n'apparaissent jamais. Les revues professionnelles restent limitées à quelques classiques comme « Voyages d'Affaires », « Le tourisme d'affaires », et des revues anglophones. Les guides, quant à eux du fait de la révolution d'internet, disparaissent peu à peu.

Coté institutions : beaucoup plus classiquement les offices de tourismes de villes importantes se dotent d'un bureau des congrès (OTC). Certains CRT créent un "département affaires" pour tenter de promouvoir leurs infrastructures et lutter aussi contre l'internationalisation. Les sites internet touristiques se dotent d'onglets pour les professionnels. Seules les grandes villes d'affaires ont leur propre site internet pour leur bureau des congrès. Cependant, il n'existe pas souvent de budgets spécifiques au tourisme d'affaires. Le fait qu'il n'existe pas de «crédit propre» peut signifier une non priorité au développement du secteur. Ceci, peut être influé par la non évaluation de la portée des actions promotionnelles et de leur retombées économiques.

En résumé, le tourisme d'affaires "se vit" en fonction de l'importance des stratégies régionales, départementales, et locales. A chacun son intérêt, sa politique, et ses besoins. Les idées divergent ou convergent selon les acteurs. Des dynamiques se créent ou se meuvent selon les idéologies ou les moyens financiers. Même si tout un chacun se porte à dire de l'importance des enjeux économiques, chacun y voit de ses priorités stratégiques. Malheureusement, ce manque d'actions réelles peut être néfaste à ce secteur qui est pourvoyeurs d'emplois, et d'opportunités de « durabilités des régions ». De plus, les crises se succèdent, et le marché du tourisme d'affaires qui relève des économies locales, nationales et internationales, va mal également. Le rapport Plasait en 2007 sonne déjà l'alerte sur«un essoufflement qui ne va que s'aggraver avec l'arrivée de nouveaux compétiteurs, plus modernes ». Par conséquent, les acteurs partenaires se doivent de réévaluer les attraits de leurs destinations et les moyens qu'ils devront mettre en oeuvre pour maintenir leur offre face à une concurrence accrue.

En France, trois régions prédominantes se répartissent les résultats : Paris Île-de-France, la région Rhône Alpes, la région PACA. Cette dernière, représente Marseille et la Côte d'Azur, Cannes, Nice, Menton, et la principauté de Monaco. En 2011 selon le CRT PACA, la Côte d'Azur accueille 980 millions de touristes internationaux, soit 1% du tourisme mondial. De plus, ces derniers représentent 9% des recettes du Tourisme International. Comme établi précédemment, les données locales peu échangées ne nous permettent pas d'établir un résultat précis du tourisme d'affaires. L'observatoire du tourisme et les localités comme Nice et Cannes parlent de 30% de retombées économiques, ce que nous ne pouvons vérifier pour les raisons précédemment citées. Mais il est certain que pour chacune des régions, il devient impératif de développer son attractivité, son identité, sa marque, son image, et son slogan. Ainsi pour la région PACA : Marseille rénove le Palais Charcot et construit une stratégie d'affaires. Cannes développe sa marque "Cannes Is Yours" en intégrant dans une seule dynamique son Palais des Festivals, ses hôtels de luxe. Monaco offre "un pays".

Nice et ses 9500 chambres d'hôtels, son Palais des Congrès de 18 000m2 et son aéroport international, le 1er après Paris, demeure cependant la ville du Carnaval. Certes, toutes sont destinations consoeurs mais restent concurrentes. Elles développent chacune leur stratégie d'attractivités d'une clientèle d'affaires. Cependant Nice face à la concurrence et la modernité de nouvelles destinations possède-t-elle de sérieux atouts pour séduire et conquérir la clientèle du tourisme d'affaires ?

"Nice ville futuriste" et "Nice ville au coeur de la révolution intelligente" nous présente le journal le Point (juin 2013). La municipalité nous dépeint des projets d'envergures technologiques "Wifi pour tous", le "tramway de la discorde", environnementaux, "la coulée verte", et "la réduction des nuisances sonores de l'aéroport". Or, la ville apparait, selon les équipes en charge de la promotion du tourisme d'affaires, comme une destination de vacances et offre une vision de "resort". En effet, à l'international, Nice fait partie avant tout de la French Riviera. Même si la Reine Victoria lui donna ses lettres de noblesses à la fin du 19ème siècle, Nice reste un point inconnu sur une carte mondiale. Aussi, après être devenue Métropole en 2012, puis ville Européenne, Nice s'approprie récemment la dénomination de Côte d'Azur afin de booster sa position. "Nice Côte d'Azur " nait, et se décline en bleu et jaune sur tous les supports promotionnels. Cette appropriation est peu appréciée par tous les acteurs de la région PACA. Mais, la ville ne souhaite pas en rester à l'époque de son maire Jacques Médecin qui dans les années 80 se posa

en visionnaire en y implantant un Palais des Congrès. En 2019, avec Nice Merida, la capitale de la Côte d'Azur optimisera son pole d'affaires en donnant naissance à un palais des expositions de 100 000 m2. Une stratégie de conquête pour l'avenir se dessine t'elle ?

Cependant quand est-il du positionnement de Nice dans le tourisme d'affaires ? Ville de villégiature ? Ville du carnaval classé Unesco ? Ville d'évènements sportifs ? Ville de destinations d'affaires ? Une problématique peu définie car le tourisme à Nice représente des milliards d'euros qui s'étend sur une saisonnalité.

Un intérêt économique certes, mais qu'en est-il d'une stratégie de développement, de modification de mentalités, et d'images ? Le développement du tourisme d'affaire Corporate à Nice s'inscrit-il dans des démarches stratégiques du futur ? Mais surtout, Nice destination « resort » peut-elle devenir via des modifications de communication, d'image, une destination urbaine d'affaires ?

Dans notre étude nous nous attacherons particulièrement au marché Corporate des conventions nationales et internationales. Ce segment du tourisme d'affaires devient, depuis les crises, plus volatile, et plus sensible à des critères de choix prioritaires. Sa clientèle se soucie de l'image de la destination pour des raisons stratégiques et économiques d'envergures internationales, en ces périodes d'austérité.

« Quel positionnement pour Nice sur le marché Corporate du Tourisme d'affaires ?

Nous aborderons en première Partie, l'histoire, le concept, le produit et l'offre du tourisme d'affaires. Puis nous identifierons les motivations du prescripteur et ses critères de choix.

En seconde Partie nous approcherons, l'offre française vieillissante comparée au modèle espagnol. Nous continuerons notre réflexion en positionnant les régions qui dominent ce marché en France : l'Île-de-France, Rhône Alpes, PACA. Puis, nous analyserons l'offre de Nice, ses atouts et opportunité face à une concurrence locale et internationale. Au cours de notre exposé, nous relaterons les rendez-vous auprès des principaux acteurs du tourisme d'affaires de la ville, et notre journée au salon Heavent Meeting à Cannes. Ces rencontres nous amènerons à nous poser les questions suivantes : Les acteurs niçois jouent-ils tous le même jeu ? Leur stratégie va-t-elle de concert ?

Ainsi après avoir identifié le potentiel d'attractivité de l'offre de la ville, nous effectuerons le diagnostic de Nice selon le modèle « SWOT »,

Enfin en troisième partie, nous proposerons une évolution de l'offre niçoise du tourisme d'affaires en posant, les objectifs marketings et les cibles. Puis nous préconiserons le plan d'actions marketing et de communication composé d'un échéancier, d'un budget, et d'un plan de suivi des actions. Tout ceci dans une logique de repositionnement stratégique pour le développement de Nice sur le marché Corporate.

Quel positionnement pour Nice sur le marché Corporate du tourisme d'affaires ?

INTRODUCTION