Memoire Online - Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire

L'étude de marché est une partie importante du processus de préparation d'un plan marketing. Elle permet de montrer qu'on a défini le marché (les clients potentiels) en détail. Une entreprise ne peut réussir que si des consommateurs apprécient ce qu'elle fournit, et payent en échange de ses produits ou service^32(*)

Etude de marché permet de fournir une méthode structurée pour comprendre comment l'ensemble des clients change, ce qu'ils veulent, ce que le concurrent offre, et tout autre modification qui affecte l'entreprise. Le but principal de toute étude, y compris celle de marché est de poser les bonnes question afin d'obtenir les réponses appropriées. Elle peut servir aussi à développer de nouvelles idées, tester la réaction du marché à plusieurs facteurs tel que la publicité par exemple.

En effet la société NOVA PRODUCTS a lancé au travers les média un spot publicitaire sur le produit biscuit KWIK GLUCOSE, avec comme slogan « DEBOUT CONGOLAIS ». Le spot publicitaire est réalisé dans le cadre d'une campagne publicitaire. Une campagne publicitaire est demandée par un annonceur suite à l'une ou l'autre des 3 nécessités découvertes par une étude de marché^33(*) :

L'annonceur fait appel à une agence de publicité pour réaliser cette campagne. L'agence est le maître d'oeuvre. Elle établit avec l'annonceur (souvent le service marketing de cette entreprise) un cahier des charges déterminant :

· L'esprit dans lequel le sujet doit être traité, en fonction de la cible à atteindre.

· Le choix des médias (pour les chaînes de TV, choix de la chaîne et réservation de l'espace publicitaire à des moments précis).

· Le budget allouer pour le spot « kwik glucose : debout congolais » est de 65% sur le budget de la communication octroyer au service marketing

Dans le cas d'un spot publicitaire télévisuel elle conçoit les stratégies et l'aspect créatif :

2. création de la didascalie (c'est - à - dire, l'instruction donnée par un auteur dramatique aux acteurs sur la manière d'interpréter leur rôle)

Ce spot de Kwik Glucose « DEBOUT CONGOLAIS » qui passe à la télé et à la fois à la radio est exposé presque à toutes les couches sociales dans notre ville.

L'objectif poursuivi dans ce spot est de repositionner le terme « kwik glucose » dans l'esprit des consommateurs, parce que attaqué par la concurrence. Dans cette campagne les éléments clés constituant la publicité sont les suivants :

De ces éléments fournis par l'annonceur dans son cahier de charge à permis à l'agence de concevoir cette publicité.

La recherche marketing se présente comme le complément méthodologique et instrumental qui permet la mise en oeuvre opérationnelle du concept marketing.^34(*)

Dans cette section, nous aurons à analyser les éléments faisant partie de notre recherche à savoir :

Comme nous le savons une cible est un ensemble des consommateurs susceptibles d'acheter à court terme et donc à qui sont destinés les messages publicitaires. Elle est définie, en général par des critères géographiques et socioprofessionnels ou par des techniques statistiques multicritères spécifiques.

Nous avons eu à identifier notre cible en se fondant sur les critères géographique et socioprofessionnels. Ainsi notre ciblage était sur le deux catégories de personne à savoir les étudiants des instituts supérieurs et universitaires tant privée comme public de Kinshasa et une autre catégorie les habitants de la cité.

En statistique, l'échantillon est la portion de la population mère auprès de laquelle notre enquête sera réalisée^35(*).

Le plan d'échantillonnage qui est l'un des éléments de la stratégie d'étude ; à ce niveau trois question se posent à son propos :

A la première question, celle de l'unité de sondage, est la plus importante car une erreur à ce niveau est fatale. Or il n'est pas toujours facile d'identifier avec précision la personne à interroger. Ainsi dans notre recherche, nous avons enquêté sur des personnes qui ont été exposé devant la publicité à la radio comme à la télévision de biscuit kwik glucose.

La deuxième décision que devons prendre concerne la taille de l'échantillon. En général, un large échantillon donne de meilleurs résultats ; cependant, il n'est pas nécessaire d'interroger toute la population, ni même un fort pourcentage de celle-ci, pour parvenir à une bonne précision. Le nombre de personnes à interroger que nous avons retenus est de 150 personnes répartie en deux catégories : en raison de 100 étudiants et 50 autres personnes résident les communes sélectionnées (c'est-à-dire les gens de la cité).

L'environnement qui est l'ensemble de dimension de la réalité démographique à l'intérieur duquel se situe directement la population auquel est tiré notre échantillon. Pour cela nous distinguons deux sites auxquels nous avons mené notre enquête à savoir les instituts supérieurs et universitaires privés comme étatiques où l'on a retenue :

La méthodologie quantitative utilise l'enquête par questionnaire pour atteindre ses objectifs. Il constitue un des éléments essentiels de l'enquête, instrument de l'information. C'est pourquoi, il convient d'accorder beaucoup de soi à sa préparation. C'est l'outil le plus courant, il incorpore souvent non seulement les questions à poser, mais également les plages réponse.

· Plusieurs types de question se retrouvent au sein d'un même questionnaire. Du point de vue technique on différencie les questions selon deux grandes catégories.

a. les questions ouvertes : ce sont celles pour lesquelles aucune réponse n'est formulées. Les interrogé est libre de s'exprimer comme il veut.

b. Les questions fermées : est dite fermée lorsqu'on enferme la personne interrogée dans un choix, parmi plusieurs réponses possibles. Elles se prétends le mieux au dépouillement et à l'analyse statistique, aussi maintiennent l'enquête dans les limites du sujet et évitent la transcription de réponses déformées.

· les questions auxquelles on veut répondre dans cette recherche renferme le deux formes et sera administré par assistance ainsi que le libre choix aux enquêté de répondre.( illustration voir annexe)

Le rôle principal d'un enquêteur étaient d'enregistrer les réponses, conformément aux règles qui leurs ont été prescrites. Ils ne peuvent être présent pour pallier les insuffisances d'un questionnaire mal conçu.

Pour que la personne interrogée accepte de répondre avec franchise et bonne grâce aux questions qui lui sont posée, il est indispensable que l'entretien se déroule dans une atmosphère cordiale.

S'il nous est arrivé de recruter les enquêteurs, c'est en fonction des sites dans lesquels les entretiens devraient se réaliser. Leurs choix est basé aussi sur la proximité du lieu fréquenter souvent et pour minimiser les frais de déplacements, tenant compte de leur disponibilité en temps.

Nous avons formé une équipe des enquêteurs, selon l'environnement de notre enquête et cela nous a facilité de gagner le temps.

Avant d'aller sur terrain pour récolter les informations en rapport avec notre étude, les enquêteurs recruter doivent avant tout recevoir toutes les instructions ou indications nécessaires au bon déroulement de celui-ci. Assistent à une réunion d'information et d'entraînement en abordant les points suivants :

Cette étape qui se présente aussi difficile, exige une bonne maîtrise pour avoir des résultats souhaités. Ainsi pour faire notre dépouillement, il a été fait recours au logiciel d'enquête connu sous le nom de « SPHINX ».

Pour la petite présentation, SPHINX c'est un logiciel qui sert à réaliser une enquête ou un sondage, à enregistrer les résultats et les évaluer. Les différentes phases du travail sont réalisées dans cet environnement en trois stades : l'élaboration du questionnaire, la saisie des réponses et des traitement et analyses. Le logiciel utilisé est un produit dit « d'évaluation » c'est-à-dire donner au futur acheteur pour constater la facilité de son utilisation ainsi que le résultat. A ce titre, il est limité. D'où la difficulté limité par le nombre des observations qui est de 20. Et vu l'échantillon que nous disposons, nous étions obligé de continuer la suite manuellement.

L'efficacité de la publicité est ambiguë au vu des nombreuses recherches qui lui ont été consacrées. Certains concluent qu'elle présente des avantages originaux, d'autre lui trouve des effets indésirables. Ces résultats divergeants n'ont cependant pas détourné les plus grandes entreprises de l'utilisation de la publicité dans leur mix communicationnel.

Il est donc intéressant de se servir de cette recherche et des tests sur les hypothèses préalablement établies pour juger de l'efficacité publicitaire.

Les tests des hypothèses sont articulés d'après un modèle des fonctions publicitaires présentant la hiérarchie des effets de la publicité en terme de fonction à savoir :

*FONCTION COGNITIVE*	*FONCTION AFFECTIVE*		*FONCTION CONATIVE*
(Connaissance)	(Attitude)		(Comportement)
Attirer l'attention	Susciter l'intérêt	Créer le désir	Pousser à l'action
- Notoriété - Impact de la campagne - Reconnaissance - Proximité à la marque	- Acceptation - Attitude à l'égard du produit - Image du produit - Image de marque - Exposition à la campagne		- Intention d'achat - Impact sur les ventes - Implication

La fonction cognitive de la publicité fait passer le consommateur de l'ignorance à la connaissance de la marque en lui exposant des informations et des faits sur la marque. La publicité fournis une information qui est probable de produire des effets différents sur la mémorisation et la connaissance. En s'intéressant à la mesure de l'efficacité publicitaire ont porte donc une attention toute particulière aux variables cognitive, parmi lesquelles on retrouve : La notoriété, L'impact de la campagne, La reconnaissance, ainsi que la proximité à la marque.

Elle fait allusion au calcul effectué sur un échantillon représentatif pour lequel on veut déterminer le degré de connaissance possédé par les répondants à propos d'une marque ou d'un produit. Le taux de notoriété assisté ou spontanée est le pourcentage de répondants qui reconnaissent sur une liste ou qui citent la marque. L'un des objectifs d'une publicité est de faire connaître en attirant l'attention du prospect ou consommateur sur une marque ou produit, sur le producteur et aussi sur le mode d'utilisation ou consommation d'un produit.

H1 : La notoriété d'un produit ou d'une marque, dans cette hypothèse qui est du domaine (fonction) cognitif, nous avons voulu voir qui de nos répondants se souvient de la publicité de « Kwik Glucose », ainsi étudier le score face à d'autre produit concurrent.

Est l'ensemble des modifications dans les comportements d'achat ou dans le comportements de la marque, due à une campagne de publicité. Elément à considérer dans l'évaluation de la campagne publicitaire, si le message est mal conçu par son contenu, il sera difficile que la publicité crée l'impact. La raison majeure est de faire allusion à cet élément pour qu'il crée une attirance auprès de l'audience avec comme objectif le changement dans les habitudes et consommation.

H3 : L'impact de la campagne publicitaire est positif lorsque la cible est capable de se souvenir du message et le contenu.

C'est le fait de reconnaître en partie ou en détail quelque chose ou quelqu'un. Ainsi dans une publicité la reconnaissance démontre la capacité de mémoriser un message ou un produit par l'audience. Si le message n'est pas bien véhiculé ou conçu, l'audience aura du mal à le mémoriser ; il constitue un élément qui attire l'attention du prospect.

H2 : La reconnaissance du message ou du produit est positive par rapport à sa mémorisation envers la cible.

C'est le fait de voir si la personne soumise à la campagne se sent proche de la marque, ceci détermine réellement la position de l'audience au regard des autres marques concurrentes. La nature ou l'aspect satisfaisant d'une marque peut être à la base d'un attachement, et la publicité bien conçue amène encore un plus.

H11 : S'attacher à la marque crée la proximité à la marque par l'influence de campagne publicitaire.

Les réponses affectives à la publicité comprennent les sentiments des consommateurs envers la publicité et envers la marque.

De la connaissance à la mémorisation, la fonction affective joue sur attitude du consommateur en touchant les parties sensibles de l'individu de manière que la publicité puisse susciter un intérêt et créer un désir. Cette fonction se porte sur les variables telles que : L'acceptation, l'attitude à l'égard du produit, l'image du produit, l'image de marque, ainsi que l'exposition à la campagne.

Ce être d'accord vis-à-vis d'un acte ou d'un fait. Une publicité est acceptée à condition que la cible comprenne le message ou le produit et qu'elle trouve crédible le message auquel on lui expose. Elément fondamental dans l'évaluation car si cette condition n'est pas remplie la publicité n'aura vraiment pas d'impact.

H5 : La cible accepte la publicité lorsque le message ou le produit est compris et crédible.

Est la conduite que l'on adopte en des circonstances déterminées vis-à-vis de produit. C'est un ensemble de comportements stables et systématisé d'idées, de croyance, de principes ou d'opinions intervenant comme centre de référence permanent (ou durable) de tout ce qu'on pense, dit ou fait. Ici c'est l'argumentation et la croyance de ce qu'on affirme au prospect qui compte dans l'évaluation de la campagne.

H6 : L'attitude à l'égard du produit est plus positive lorsque l'argumentation porter au prospect croit en ce qu'on lui affirme au travers la publicité.

C'est la perception positive et la manière d'utilisation d'un produit par la cible. C'est à ce niveau qu'on peut reconnaître la qualité d'une manière positive à travers la campagne publicitaire d'un produit suscitant l'intérêt et créant un désir auprès de consommateur.

A travers son graphisme, ses couleurs, ses illustrations, sa forme et le matériau utilisé, il véhicule une image du produit et de l'entreprise et influence donc la perception qu'a le consommateur du produit ainsi que son positionnement.

H4 : L'image du produit est positive lorsqu'il véhicule la crédibilité du produit dans tous ces aspects.

C'est l'image mentale (connotation subjective) qu'une marque commerciale évoque, globalement auprès d'un publique. Celle ci est mesurée à l'aide d'une étude quantitative réalisée auprès d'un échantillon. L'amélioration de l'image est le résultat d'une communication.

H10 : L'image de marque est positive lorsqu'il y a amélioration suite à la communication de l'attitude.

Il s'agit de mesurer le taux d'exposition aux différents médias et à la campagne. Le taux d'écoute ou de vision auxquels la campagne exploite pour faire passer le message.

H12 : L'exposition à la campagne de consommateur est positive par rapport au résultat que donne le taux d'exposition au media.

La composante conative est peut-être la plus importante au sens où elle montre si la publicité modifie ou non le comportement d'achat des consommateurs. Il est fréquent de voir la conation mesurée par la probabilité d'achat, et rare que les comportements réels d'achat soient observés. Ainsi les intentions d'achat, l'impact sur les ventes et l'implication constituent les variables dont se porte la fonction conative.

C'est l'opinion exprimée concernant un futur comportement de choix et de décision. L'intention peut porter sur un type de bien ou de service, le modèle du produit, la marque, le coût... Elle est d'autant plus élaborée et rationalisée qu'elle porte sur l'acquisition d'un bien durable ou onéreux. Cherchant à savoir réellement, si la publicité à provoquée un intérêt suffisant pouvant aller jusqu'à l'achat.

H8 : Les intentions d'achat des consommateurs sont plus grandes lorsque la publicité provoque un intérêt dans le but d'achat.

De l'intention d'achat que subit le consommateur, qui se mesure par l'essai, l'achat et le rachat qui est le résultat de l'impact sur les ventes.

H9 : Il y a impact sur les lorsque la mesure d'essai, d'achat et rachat est concrétisée par le consommateur influencer par la publicité.

C'est la conséquence inévitable par le fait d'être impliqué dans la campagne publicitaire se fondant sur le contenu du message, sa signification symbolique. Si elle a provoquée dans l'esprit du public visé des associations favorables au couple marque- produit, prix- produit ou prix- marque.

H7 : L'implication est totale ou partielle lorsque le prospect est attiré soit par le produit ou les acteurs dans la publicité.

Pour quelle(s) marque(s) de biscuit avez-vous remarqué la publicité ces dernières semaines ?

notoriété	Etudiants	Citadins	Total	%
Aucune	14	6	20	13
Candy glucose	9	6	15	10
Duchesse orange	0	0	0	0
Rosemarie glucose	7	2	9	6
Kwik glucose	70	36	106	71
Winny	0	0	0	0
total obs.	100	50	150	100

Commentaire : Conformément à cette hypothèse, le test de score nous montre le pourcentage élevé de 71% de personnes interrogées qui se rappellent avoir vu la publicité du biscuit kwik glucose par rapport aux marques concurrentes, ceci démontre effectivement sa notoriété. Ainsi dans l'objectif de la publicité qui est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de fidéliser la clientèle et aussi de développer la notoriété. La forte notoriété d'un produit lui permet de se positionner et en multipliant la diffusion de la publicité pour se maintenir.

Acquérir une notoriété : vous cherchez à vous faire une 'image de marque', à faire connaître le nom de votre entreprise auprès des acteurs de votre marché ou auprès de votre clientèle existante ou potentielle.

Tableau n°3 Quel slogan attire votre attention dans la publicité Kwik Glucose ?

reconnaissance	Etudiants	Citadins	Total	%
Aucune	10	0	10	7
tindika lokito	1	0	1	1
la vie en mieux	0	0	0	0
c'est mon coup de foudre	0	0	0	0
la saleté s'en va	0	0	0	0
talo malamu	0	1	1	1
suka ya sekele	0	0	0	0
multivitamine	0	0	0	0
bana batelemi/ débout congolais	89	49	138	92
total obs.	100	50	150	100

Commentaire : Dans cette hypothèse 92% des répondants manifestent par leurs réponses avoir mémoriser le message, ce qui nous fait croire que le message était clair et bien véhiculé. La conception d'un message publicitaire doit tenir compte de thèmes qui sont des concepts ou idées que l'on va chercher à exprimer, à véhiculer et à transmettre mais toutes idées doivent être centrées autours d'un seul thème ou concept qui évoque la satisfaction des consommateurs. Ce taux élevé de reconnaissance est fondé sur le rôle que l'humour joue dans le spot qui attire l'audience

Impact de la campagne	Etudiants	Citadins	Total	%
Aucune	13	3	16	11
1j	14	8	22	15
2j	8	3	11	7
plus 2j	6	3	9	6
1sm	9	5	14	9
plus 1sm	13	14	27	18
1 mois	37	14	51	34
total obs.	100	50	150	100

Commentaire : Cette hypothèse, nous montre comment les personnes interrogées se souviennent du message mais en de périodes différents avec comme score de 31% il y a un mois, de 18% il y a plus d'une semaine, 15% il y a un jour. Le constant faites en se sens que la publicité, malgré qu'elle est volontairement subjective, toujours affirmative, voire aussi péremptoire. C'est le contenu, l'actualisation et la fréquence du message qui fait que la publicité ait un `impact

Tableau n°5 Ce message « KWIK OYO, ETEKAMA, EZO TEKAMA, EKOTEMA TOUJOURS... » Vous semble-t-il crédible ?

Commentaire : Cette hypothèse donne un score de 71% de personnes interrogées perçoivent de manière positive le message et qui leur semble être crédible. La perception de la publicité étant garantie, il faut encore que le prospect soit en mesure de comprendre le message. La compréhension constitue un moment central de la communication publicitaire dans la mesure où le consommateur doit saisir l'axe publicitaire, la raison (le bénéfice consommateur) qui le motivera à acheter ce produit plutôt qu'un autre et la preuve qui rend la promesse crédible.

Tableau n°6 A travers cette publicité, Kwik Glucose vous semble-t-il un biscuit de sécurité, s'il faut faire voir l'aspect énergie ?

Commentaire : 70% des personnes interrogées manifestent leur intérêt au spot, à cause de la compréhension du message et de sa crédibilité, du fait que le biscuit kwik glucose semble présenté les garanties alimentaires selon l'argumentaire suite à son aspect énergétique. Dans une campagne publicitaire l'élément constituant l'argumentaire doit correspondre à l'attente de consommateurs où rencontre leur besoin.

H6 : LES ATTITUDES A L'EGARD DU PRODUIT

Tableau n°7 Lorsque vous pensez « DEBOUT CONGOLAIS » dites-moi tous les mots et toutes les images qui vous passent par esprit

Attitudes à l'égard du produit	Etudiants	Citadins	Total	%
hymne national	26	18	44	29
publicité kwik glucose	40	21	61	41
Autres	34	11	45	30
total obs.	100	50	150	100

Commentaire : Les attitudes à l'égard du produit fait que 41% de répondants puissent croire en ce qu'on leur affirme et que l'argumentation à porter sur la connaissance de la publicité, 29% pensent à l'hymne national, par contre 30% de répondants pensaient outre que le deux précédentes.

Le concept de la cible prend ici une dimension toute particulière, tout message publicitaire doit s'adresser à une cible à partir d'un langage et d'arguments qui coïncident avec la compréhension des prospects. L'adhésion ne recouvre pas seulement le partage de certaines valeurs ou la conviction face à certains arguments, mais aussi la levée de freins éventuels : réticences, préjugés, tabous, nature superflue, voire nocive, du produit. Nous verrons qu'on se trouve au coeur même de la persuasion publicitaire

Tableau n°8 Est-ce les acteurs ou le produit qui vous attire dans cette publicité ?

Implication	Etudiants	Citadins	Total	%
les acteurs	31	16	47	31
le deux	21	8	29	19
le produit	35	18	53	35
aucune	13	8	21	14
total obs.	100	50	150	100

Commentaire : Conformément à cette hypothèse, le contenu du message, sa signification symbolique ont provoqué dans l'esprit du prospect une association favorable de certains éléments, du fait que 35% sont attiré par le produit lui même dans la publicité, par contre 31% par les acteurs en observant nous voyons que cette différence n'est pas éloigné. Si le produit a obtenu un score élevé cela est due à son aspect emballage, surtout la manière de le vanté et suivie des acteurs suite premièrement à la popularité et surtout l'humour utilisé dans le spot. C'est ainsi qu'il est important lors de la conception du spot de tenir compte des acteurs qui jouent un rôle apprécier dans la publicité.

Tableau n°9 Cette publicité donne-t-elle envie de consommer Kwik Glucose ?

Commentaire : On ne peut consommé que si les intentions d'achat sont manifestent, cette hypothèse est la conséquence de ce que la publicité a provoquer un intérêt suffisant, pouvant aller jusqu'à l'achat. 70% des personnes interrogées prouvent que la publicité a été à la base de la modification de leur comportement. Les intentions d'achat est la conséquence d'une communication sous toutes ces formes et il faut arrivé à concevoir un spot capable de persuader la cible.

impact sur les ventes	Etudiants	Citadins	Total	%
Aucune	23	6	29	19
1j	29	9	38	25
2j	14	11	25	17
plus 2j	8	7	15	10
1sm	2	2	4	3
plus 1sm	12	4	16	11
1 mois	12	11	23	15
total obs.	100	50	150	100

Commentaire : Cette hypothèse découle de l'intention d'achat, la mesure d'essai, d'achat ou de réachat influencé par la publicité fait que 25% des répondants manifestent le désir de consommer au moins chaque jour le produit kwik glucose, 17% il y a deux jours, 15% un mois, 11% plus d'une semaine. Par ces fréquences qu'on arrive sens l'impact sur les ventes

image de la marque	Etudiants	Citadins	Total	%
Aucune	10	1	11	7
par un ami	17	11	28	19
grâce à la TV	68	34	102	68
grâce à la radio	5	4	9	6
total obs.	100	50	150	100

Commentaire : 68% des personnes interrogées disent avoir découvert kwik glucose grâce à la TV, 19% par un ami (communication de bouche à oreille) et 6% grâce à la radio faible score. L'image de marque résulte de la perception par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. Et cette image se forge à travers des composantes d'une extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'annonceur.

Proximité à la marque	Etudiants	Citadins	Total	%
Candy glucose	30	18	48	32
Duchesse orange	10	7	17	11
Rosemarie glucose	12	6	18	12
Kwik glucose	40	16	56	37
Winny	8	3	11	7
total obs.	100	50	150	100

Commentaire : Se sentir proche à la marque est si fondamental, subit par l'attention portée au produit. 37% des répondants se sentent proche de kwik glucose, 32 de Candy et 7% de la marque importée Winny, 12% rosemarie, 11% duchesse orange. Ceci suite à une bonne politique de communication qui attire plus de consommateurs et sympathisants. Attiré l'attention du prospect fait qu'on soit plus encore attaché à une marque qu'est le but poursuivi d'une campagne publicitaire.

Tableau n°13 Quels sont les émetteurs radio/ TV que vous avez suivie cette publicité au cours des trois dernier mois ?

Exposition à la campagne	Etudiants	Citadins	Total	%
Raga	85	38	123	31
Rtg@	63	26	89	22
Rtnc	40	15	55	14
Horizon 33	24	7	31	8
Cebs	12	11	23	6
Cmb	14	7	21	5
Ck	41	15	56	14
AA	64	24	88	22
Ssm	17	9	26	7
Rtp	2	0	2	1
Atv	5	2	7	2
Tkm	46	15	61	15
Rtdv	4	10	14	4
Canal futur	0	9	9	2
Rtae	8	1	9	2
Tropicana	28	10	38	10
Top congo FM	3	0	3	1
Rtmv	5	0	5	1
Rtk	4	0	4	1
Cctv	6	10	16	4
total obs.	417	152	398	100

Commentaire : S'agissant de mesurer le taux d'exposition aux différents médias et à la campagne. Dans cette hypothèse, nous remarquons que les deux support médiatique auxquels est diffusé le spot a récolté respectivement le score de 31% pour Raga et 22% pour Rtg@, par contre pour les reste des répondants on donnés des réponses incorrecte pour faire plaisir à l'enquêteur. Le 53% que détiennent les deux supports est juste, mais il faudra pour faire accroître la publicité, au mieux pensé à d'autres chaînes qui détiennent un taux important d'exposition, telle que Antenne A (AA) 22%, RTNC 14% à cause de son audience ou couverture nationale notamment lors surtout du journal télévisée.

Cette étude révèle que la mesure de l'efficacité publicitaire entraîne globalement :

- Une plus grande notoriété, qui est la conséquence de la communication sous toutes ces formes.

- La faiblesse de l'impact de la campagne due à la période éloignée de la souvenance du message ou avoir remarque de la publicité.

- Son acceptation par la compréhension et la crédibilité du message ou du produit.

De plus la mesure de l'efficacité publicitaire peut présenter des avantages substantiels pour les annonceurs qui y ont recours. Les objectifs visés dans la publicité doivent donc être sérieusement définis avant de décider du recours à l'analyse de ces variables.

* ³³ La création d'un spot, Mémoire D.E.A de Maxence Dupupet: http://dupupet.m.free.fr/memo2000/intro/

* ³⁵ Le potail des professionnels : http://www.e-marketing.fr/V2/Archives.nsf/ListeMotsGlossaire/

Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire

Considération théorique de l'étude de marché

H6 : LES ATTITUDES A L'EGARD DU PRODUIT