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Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire

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par Erick Munung
Institut Supérieur de Commerce/ Kinshasa - 2e Cycle/ licence 2004
  

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CONCLUSION GENERALE

Nous voici au terme de notre travail. Tout au début nous nous sommes fixé l'objectif de mesurer l'efficacité publicitaire par l'évaluation de la campagne publicitaire du biscuit « KWIK GLUCOSE » en terme de communication, qui prend pour fondement les réponses aux questions de savoir est-ce la campagne a attiré l'attention ? A-t-elle susciter l'intérêt et créer le désir, en dépit de tout quel comportement remarque-t-on chez le consommateur ? Ainsi, il semble aujourd'hui nécessaire d'amplifier la réflexion sur la mesure de l'efficacité amorcée par ce recherche.

La publicité n'est évidemment pas de l'information au sens classique du terme. Elle cherche à convaincre, à entraîner l'adhésion, à influencer. Elle n'expose pas les faits, ou influe sur les comportements cibles.

A travers cette étude nous avons voulu, comprendre l'importance que peut avoir l'évaluation d'une campagne publicitaire et surtout même si avant sa diffusion, les pronostics qu'on peut lui attribuer, ne garantissent pas son succès.

Si la plupart des annonces du paysage publicitaire répondent aux exigences de la communication, certaines d'entre elles pêchent par inefficacité. Il faut en effet admettre que les publicités d'aujourd'hui comme d'hier sont variablement efficaces. Nous irons même jusqu'à conclure, dans ce sens que « si la médiocrité s'impose, ne serait- ce que par esprit d'économie, l'efficacité pourrait bien devenir hors de prix ». Pour nous, les choses sont claires : seul le professionnalisme peut garantir l'efficacité.

Chercher de quelle manière persuader un prospect à acheter le produit pour lequel de l'argent a été investi, c'est sans doute vouloir découvrir la pierre philosophale. Nombre de chercheurs ont déjà mené des séries d'études, dont la plupart sont d'ailleurs discutées, pour tenter d'établir les paramètres qui déterminent l'efficacité d'une publicité : les variables sont si nombreuses que l'exercice tient autant de l'art que de la technique.

Si la méthode infaillible et univoque n'existe pas, certains procédés de persuasion ont tout de même prouvé leur efficacité et sont régulièrement mis en pratique.

Tout au long de notre travail, nous avons passer en revue des éléments ou variables qui ont permit d'évaluer la campagne de KWIK GLUCOSE, grâce à l'enquête mener.

Le responsable de marketing a grand intérêt à essayer a posteriori, dans quelle mesure une campagne a atteint ses objectifs, pour voir s'il y a lieu de corriger le tir à l'occasion des campagnes ultérieurs ou plus généralement tirer parti des enseignements fournis par les expériences passées.

D'une manière générale, le chemin de la persuasion publicitaire passe par la valeur d'attention, la compréhension de la promesse, la crédibilité, adhésion, la sympathie, la signature, l'attribution et la mémorisation.

Et dire que le meilleur des produits ne pourra connaître une vie aussi durable sur le marché si personne n'est au courant de son existence, même s'il répond à un besoin spécifique. D'où l'importance d'une bonne communication

C'est pourquoi les publicitaires affinent les études sur les comportements et les styles de vie, mais aussi sur l'exposition du public à la publicité. Le consommateur est en fait une cible qu'il faut atteindre. Il faut s'adresser à lui directement, mais également être présent dans son environnement.

Nous illustrons nos propos des éléments d'analyse effectué des paramètres étudier c'est- à -dire : notoriété, la reconnaissance, l'impact de la campagne, l'image du produit, l'acceptation, les attitudes à l'égard du produit, l'implication, les intentions d'achat, l'impact sur les ventes, l'image de marque, la proximité à la marque, ainsi que l'exposition à la campagne. Nous nous permettons d'affirmer que la campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE est efficace et ce au regard des objectifs que s'est fixé NOVA PRODUCTS.

1. En effet comme l'analyse le démontre, suite à la communication KWIK GLUCOSE affiche une notoriété qui laisse au loin son challenger CANDY GLUCOSE qui à 10% et ceux de périphérie, avec un pourcentage de 71%

2. Et ainsi grâce à cette même communication la reconnaissance du produit récolté en terme de pourcentage un score de 92% de personnes qui sont attiré par le slogan « BANA BATELEMI/ DEBOUT CONGOLAIS » par rapport au message de concurrents qui ont respectivement 7%, 1%.

3. Au regard de l'analyse nous constatons que 34% des prospects ont suivi la publicité de KWIK GLUCOSE, il y a un mois, 10% il y a de plus d'une semaine et cela démontre à suffisance que l'exposition à la campagne à tendance à baisser. Cela s'explique par le fait que NOVA PRODUCTS recours à deux chaînes seulement, au regard de score, il serait de bonne politique que le spot passe sur « l'Antenne A « qui vient en 2e position avec 22% et « Rtg@ » le concepteur de la publicité après « Raga ».

4. A propos de la crédibilité en faisant allusion au score de 71% que récolte KWIK GLUCOSE à la question « Ce message : KWIK OYO, ETEKAMA, EZO TEKAMA, EKOTEMA TOUJOURS... vous semble-t-il crédible ? », nous disons que le message est efficace parce que le consommateur croit en ce que l'on lui dit. Cela est bénéfique pour faire mention à l'image du produit voir même celle de l'entreprise.

5. Tout biscuit procure de l'énergie sur base de l'élément nutritif qui est le glucide, ainsi KWIK GLUCOSE, semble un biscuit de sécurité s'il faut voir l'aspect énergie que les consommateurs ont accepté avec un score de 70%. Ceci nous amène à dire que la campagne publicitaire est efficace à cause des éléments constituant l'argumentaire qui corresponds à l'attente des consommateurs ou rencontre leur besoin et on compris le message.

6. Dans l'esprit des consommateurs lorsqu'on parle « DEBOUT CONGOLAIS », 41% pense directement à la publicité du biscuit KWIK GLUCOSE, 30% pense à autres chose et 29% ne voit que l'hymne national, suite à cette communication nous arrivons à comprendre que le message doit s'adresser à une cible à partir d'un langage et d'arguments qui coïncident avec la compréhension du prospect.

7. Cette publicité de KWIK GLUCOSE est efficace par l'implication de consommateurs dont 31% ont été attirer par les acteurs qui ont joué un rôle très important au travers leur humour, par contre le produit à un score élevé de 34%, 19% simultanément le deux. Cela nous pousse à dire pour qu'une campagne soit efficace, il y a lieur de tenir des aspects que peut donné le produit son emballage attire et faire voir le côté acteurs par rapport à leur influence sur la population. En outre le couple acteurs/ produit.

8. l'envie d'acheter ne peut être manifeste que si le consommateur à l'intention d'acheter. Par publicité nous avons remarqué que 70% de prospect ont l'envie de consommer le biscuit KWIK GLUCOSE. D'où nous pouvons affirmer que la campagne a été attractive, suscitant l'intérêt et l'envie de goûter d'où l'achat.

9. De l'attirance, à l'intérêt et au désir, la campagne de KWIK GLUCOSE a fait que 25% de prospect consomme chaque jour le biscuit, 17% après deux jours, 10% plus de deux jours.

10. Le biscuit KWIK GLUCOSE a été découvert par 68% de répondant grâce à la télévision et c'est grâce au lancement de la campagne, 19% par un ami qui est une forme de communication de bouche à oreille et 6% à la radio. Qui amène à dire que la télévision est un support et canal important pour véhiculer le message. Bien que coûtant, elle permet d'atteindre un grand nombre, puis que liant l'audio et le visuel.

11. Par cette campagne nous avons remarqué que 37% de consommateur se sent proche de la marque KWIK GLUCOSE, 32% qui revient à la marque CANDY GLUCOSE, 12% proche de ROSEMARIE GLUCOSE, 11% pour DUCHESSE ORANGE et 7% pour la marque importée. Ainsi nous disons que la bonne politique de la communication de NOVA PRODUCTS a créé un attachement de son aux consommateurs.

12. NOVA PRODUCTS portant le choix de diffuser son spot deux chaînes locales entre autre « Raga » dont 31% de répondants ont suivie par la publicité, 22% Rtg@ le concepteur du spot. Nous voulons signaler sur ce point les restes de réponses qu'ont donné les enquêté sont fausses (voir H12). Et nous suggérons si NOVA PRODUCTS s'associe ces différentes sa compagne allait être encore plus efficace.

En définitive les objectifs que s'était fixé le Management de NOVA PRODUCTS à savoir le repositionnement de KWIK GLUCOSE dans l'esprit de consommateurs par les éléments clés tels que :

- Insister plus sur le nom générique « KWIK » en lieu et place au terme « GLUCOSE »

- Démontrer que ce biscuit n'est pas figé à une époque quelconque d'où la phrase « ETEKAMA, EZO TEKAMA, EKOTEKAMA TOUJOURS »

- « KWIK GLUCOSE » est une affaire nationale par l'expression « DEBOUT CONGOLAIS »

- prouvez que « KWIK GLUCOSE » procure de l'énergie et est appétissant par sa consommation : « TALA BA NZOTO, BANA BATELEMI »

Sont largement atteint, c'est grâce à l'analyse et l'évaluation que nous arrivons à cette conclusion. Ainsi nous confirmons notre hypothèse de travail selon laquelle, la campagne publicitaire de KWIK GLUCOSE a été efficace en terme d'AIDA en ce sens qu'elle a fait obtenir au produit une grande notoriété et améliorer son niveau de consommation. De ce fait nous pensons que, ce qui est possible pour « NOVA PRODUCTS » dans l'évaluation de l'efficacité de sa campagne publicitaire est aussi possible pour tout autre entité économique, politique et institutionnelle.

Notre étude à le devoir de proposer à NOVA PRODUCTS, ainsi qu'à tout autre annonceur ce qui suit :

NOVA PRODUCTS

- Qu'elle doit disposé premièrement d'un budget pour ces actions publicitaires.

- Exploité les autres chaînes médiatique qui détiennent une part aussi importante de l'audience pour ses campagne ultérieures et surtout les chaînes confessionnelles qui sont en grand nombre.

- Le contrôle de l'action publicitaire lui permettra de déceler les déséquilibres au niveau de sa stratégie de communication et de procéder au réajustement nécessaire.

- Réorganiser et prendre en considération l'importance de son service marketing.

ANNONCEUR

- Les décisions publicitaires s'articulent autours des éléments suivant qu'il faut pour un annonceur :

· La fixation des objectifs

· La détermination du budget alloué pour la publicité

· Etre en mesure d'élaborer un message, avant l'agence puisse y ajouter quelque chose

· Le choix des médias

- De faire le bilan de la campagne, pour déterminer l'efficacité d'une campagne publicitaire, en mettant en relation les principaux critères de l'efficacité de la campagne, ainsi que l'évolution de la notoriété et l'image de la marque, avec le niveau de l'exposition de la cible au message.

Le travail fait de l'homme ne manque pas des imperfections, ainsi nous sommes ouvert aux correction et suggestion pour mieux faire de plus.

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"Il ne faut pas de tout pour faire un monde. Il faut du bonheur et rien d'autre"   Paul Eluard