Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire

Première partie :

Approche théorique sur la communication Marketing intégrée

Chapitre 1. Généralités sur la communication marketing

1.0. Introduction

Le meilleur des produits ne pourra jamais connaître une vie durable sur le marché si personne n'est au courant de son existence sur les tablettes, même s'il répond très bien à un besoin spécifique. D'où l'importance d'une bonne communication. La communication, élément crucial du mix-marketing se veut élément le plus visible du marketing.

L'activité marketing déclare Kotler & Dubois, ne se limite pas à l'élaboration d'un produit et au choix d'un prix et d'un mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au delà d'un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement (médias, administration, opinion publique, etc....). De par sa nature même, toute entreprise est un agent de communication^3(*)

L'exposition aux messages est inévitable dans la vie de tous les jours. Prenez par exemple le film de la journée- la radio au lever- les journaux du matin- l'affichage omniprésent dans les rues-les conseilles de tout achat- tous nos gestes, cris, paroles, grimaces, silences sont autant de signes de communication.

La communication est directement liée au marketing. La fonction marketing est devenue une fonction intégrée de l'entreprise qui permet d'organiser et de planifier diverses tâches en se concentrant sur l'aboutissement final de toute activité commerciale en relation avec le client.

Les spécialistes de nombreuses disciplines académiques ont longtemps fait part de leur intérêt dans l'étude du rôle de communication au niveau du comportement humain, en tant que méthode d'investigation dans les matières comme cybernétique et la théorie générale de l'information ; les anthropologues voient la culture elle-même comme étant une communication en soi ; les socio-psychologues expliquent les interactions entre les individus et les groupes en terme de communication ; les linguistes mettent l'accent sur les aspects communicationnels du langage dans leur travail ; et les chercheurs professionnels en communication étudient des spécialisations telles que :

· L'opinion publique

· La communication intraculturelle

· La propagande

· La communication intraprofessionnelle

Fondamentalement, l'étude des systèmes de communications humaines peut être classifiée en trois niveaux qui se lient l'un à l'autre :

1° La communication intrapersonnelle : Elle met en évidence les processus psychologiques internes de chaque individu dès qu'il engage une action communicative. C'est une communication interne entre l'individu ET son moi total (cfr par exemple cas d'un examen de conscience). En d'autres termes, c'est une communication à soi-même, d'où elle est appelée parfois « auto-communication ».

2° La communication interpersonnelle : C'est sur laquelle porte essentiellement ce travail, concerne l'interaction d'un individu dans ses contacts avec un autre. C'est une communication qui s'établit entre deux ou plusieurs personnes.

3° La communication socioculturelle : Elle est centrée sur les forces sociales, institutionnelles, culturelles, situationnelles qui influencent la communication humaine dans son environnement.

Le schéma ci-après explique clairement les liens qui existent entre ce niveau de communication et les différents facteurs de marketing et démontre comment ils affectent respectivement les processus d'échange d'information.^4(*)

Source : Prof. Bumba monga, Cours de techniques de communication commerciale, i.s.c gombe 2003

D'après la théorie classique, la communication tire sa source de l'idée, de la pensée humaine.

1.1. Définition

Plusieurs auteurs ont essayé de donner quelques définitions concernant la communication marketing que nous citons quelques unes :

- d'après le professeur BUMBA MONGA, dans son cours de techniques de communication commerciale évoque la communication comme étant un échange de signaux entre émetteur et le récepteur, entre producteur (annonceur, ou émetteur de message) distributeur (agence ou réalisateur de message) et le consommateur.^5(*)

- Selon le dictionnaire Robert de poche, la communication est l'ensemble des techniques médiatiques d'information et de publicité.^6(*)

- La communication est une stratégie de communication de masse visant à transmettre un message à un groupe déterminé d'individus en vue de contribuer à stimuler la demande que ceux-ci peuvent émettre pour des produits ou services donnée (J.C DACTOT, collection Marabout) ^7(*).

- Une communication est fait pour le compte d'intérêt qui son identifiée, ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message. (Aaker et Myers- Adventising Management)^8(*).

- La communication signifie communique c'est-à-dire partager, mettre en commun.

1.2. Objet de la communication

Rappelons que la fonction de la communication est de modifier le degré de connaissance, les attitudes et la perception qu'un récepteur aura vis-à-vis d'un bien ou service : qui s'articule par une prise de conscience, la connaissance, l'attrait, la préférence, la conviction ainsi que l'achat.

En effet, pour vendre, il ne suffit pas d'offrir un produit à un certain prix, par l'intermédiaire de circuits de distribution, il faut aussi accompagner l'offre d'un ensemble de communication cohérentes entre elles, destinées à faire connaître le produit, à le positionner, à mettre en évidence les besoins qu'il peut satisfaire et à entourer d'un halo favorable de façon à créer et à maintenir une bonne image.

D'aucun diront à :

- attirer l'Attention

- susciter l'Intérêt

- créer le Désir

- provoquer l'Action (amener à l'acte d'achat)

La communication est devenue un chaînon indispensable à l'économie. On dirait sans elle, un produit est aphone.

1.3. Le processus et éléments stratégiques de la communication

Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété, d'image ou de préférence auprès d'une audience- cible. Une telle approche est à la fois trop coûteuse, elle se heurte le plus souvent à un mur d'indifférence.

Il devient nécessaire d'envisager la communication comme un service de la relation à long terme avec la clientèle. Comme les clients ont des besoins différents, les communications doivent être spécifiquement adaptées à chaque segment voire chaque individu. Compte tenu des possibilités offertes par la technologie de l'information, l'entreprise ne doit plus simplement se demander : « comment atteindre mes clients ? » mais aussi : « comment permettre à mes clients de m'atteindre ? »

Le point de départ d'une réflexion sur la communication prend la forme d'un audit de toutes les interactions reliant l'entreprise à son marché actuel et potentiel.

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage destiné à permettre l'échange).

Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du processus de communication; le schéma de LASSWELL ci-dessous, se présente sous la forme suivante : L'information entraîne des réactions du récepteur qui influencent en retour l'émetteur : qui dit (émetteur) quoi (message) à qui (récepteur) par quel moyen (canal, codage) avec quels effets (feed-back).

Au fil des années, le modèle s'enrichit pour comprendre aujourd'hui neuf éléments que l'on peut regrouper autour de trois pôles : deux éléments, l'émetteur et récepteur décrivent les partenaires de la communication ; deux autres, le message et les médias en constituent les vecteurs tandis que quatre autres correspondent à ses fonctions : codage, décodage, réponse et feed-back. Le dernier élément identifie le bruit induit dans la communication.

Résumé explicatif du schéma

Un tel modèle permet d'identifier les conditions d'une communication efficace^9(*).

a. L'émetteur doit :

1) connaître son audience et la réponse qu'il attend ;

2) coder son message en fonction du décodage du récepteur ;

3) transmettre le message à travers des véhicules appropriés ;

4) mettre en place des supports de feed-back qui lui garantissent la bonne réaction au message.

Pour que la communication soit effective, le codage et le décodage doivent être «  en phase ». Un message a davantage de chance d'être compris s'il s'inscrit à la fois dans le champ d'expérience de l'émetteur et du récepteur. Il s'ensuit que les créatifs d'agence doivent imaginer des messages adaptés à l'univers de leurs audiences. La différence pour l'émetteur est de faire parvenir son message jusqu'au destinataire dans un environnement où les « bruits » sont nombreux c'est-à-dire explosé à plusieurs sorte de messages publicitaires par jour qui compte de millier dont il n'en retient au mieux qu'une bonne dizaine. A cela trois raisons sont poussé : le phénomène d'attention sélective fait qu'il n'en remarque qu'une toute petite partie ; la distorsion sélective induit une modification du message dans le sens des idées préexistantes et la rétention sélective introduit tous les filtre liés à la mémorisation.

L'émetteur doit donc d'abord concevoir un message qui capte l'attention. Ainsi les experts en matière de communication , cité par Kotler & Dubois ont imaginé de nombreux moyens d'y parvenir, centré sur la nouveauté et le contraste, la force des images et des titres, les formats habituels, la taille et emplacement du message, la couleur, la forme et le mouvement^10(*).

La distorsion sélective pose un problème plus délicat, le récepteur développe des attitudes qui le poussent à voir ou entendre des choses qui renforcent ses croyances. Il ajoute des éléments au message (complication) et en retranche d'autres (simplification). De ce fait , le message a intérêt à être simple, clair, attirant et répété. L'objectif majeur de l'émetteur est enfin d'inscrire son message dans la mémoire du récepteur. Pour ce faire, le message doit d'abord franchir le seuil de la mémoire temporaire, qui dépend de l'activité cognitive du récepteur, en particulier de la remémorisation du message. Par remémorisation, il faut non seulement entendre répétition, mais également élaboration de la signification du message^11(*). Si l'attitude initiale d'une personne est positive et si elle se remémore souvent les arguments favorables, le message a plus de chance d'être accepté et enregistré. Par contre si c'est l'inverse la personne développe des contre- arguments, il sera probablement rejeté, même s'il est conservé en mémoire.

Un message qui se heurte à des réactions du type : par exemple « j'ai déjà entendu ça » ou « c'est impossible » n'est guère capable de provoquer un changement d'attitude. Mais les individus diffèrent dans leur capacité à traiter l'information reçue selon l'éducation ou l'instruction acquise et leur style cognitif. Une audience intellectuelle par exemple a davantage de facilités pour décoder des signes complexes.

De nos jours on croit savoir :

- que l'intelligence et la suggestibilité varient en sens inverse

- que les personnes qui se sentent mal à l'aise dans leur position social sont plus facilement influencées que les autres.

- Et qu'il en va de même pour les gens qui s'en remettent à des normes extérieures pour guider leur comportement.

Les principes énoncé par fiske et Hartley de leur côté nous fait voir que :

· plus le degré de contrôle exercé par l'émetteur sur le récepteur est grand, plus un message favorable à l'émetteur est accepté par son destinataire

· les messages ont d'autant plus d'effet qu'ils sont en phase avec les opinions préexistantes chez le récepteur

· un message peut cependant modifier d'autant plus facilement une opinion qu'il porte sur une question secondaire, périphérique ou marginale aux yeux du récepteur.

· Une communication est plus efficace si la source est perçue comme un émetteur crédible, de statut élevé et emphatique.

· Le contexte sociale et les groupes de référence servent de caisse de résonance dans l'évaluation (soit positive ou soit négative) des messages^12(*)

Dès lors, les questions clés seront les suivantes :

· A quoi le message doit-il aboutir (objectif)

· Quels sont les récepteurs du message (cible)

· Quel type de message sera-t-il diffusé (thème)

· Sous quelle forme sera-t-il présenté (format)

· Quels véhicules de transmission utilisés (média)

· Comment les récepteurs interprètent-ils les messages (décodages)

b. considération relative au récepteur

Rappelons que la fonction de la communication marketing est de modifier le degré de connaissance, les attitudes et la perception qu'un récepteur aura vis-à-vis d'un concept produit ou service. Il est évident de noter que ce sont les récepteurs, et non l'émetteur (la source) qui déterminent ce qui doit être dit dans le message, comment, quand, et où il doit être émis.

Ainsi selon l'auteur Russel Cooley définira suivant ce raisonnement les récepteurs de la communication marketing en six types :

· Ils connaissent l'existence de la marque

· Ils connaissent la marque mais pas ce qu'elle déclare être

· Ils connaissent le message mais ne l'acceptent pas

· Ils acceptent le message mais préfèrent une autre marque

· Ils préfèrent la marque mais n'ont pas encore essayé l'objet du message

· Ils ont (déjà) acheté cette marque et y resteront fidèles.

Il est logique que l'état d'esprit du récepteur dans sa démarche vers l'acquisition d'un bien ou service va influencer la communication marketing.

1.4. L'élaboration d'une action de communication

Une communication marketing intégrée s'élabore en huit étapes. Il faut successivement^13(*) :

1) Identifier la cible, qui va recevoir la communication

2) Déterminer les objectifs de la communication

3) Concevoir le message

4) Choisir les médias

5) Evaluer le budget

6) Décider du mix promotionnel

7) Mesurer les résultats

8) Coordonner l'ensemble des actions de communication

a. La cible

Elle est l'audience à laquelle on souhaite s'adresser et peut être formée d'acheteurs potentiels et/ ou actuels. Ou encore être formée d'individus isolés, des groupes informels ou publics organisés.

Pour les responsables marketing, commençons d'abord par définir l'audience à laquelle il souhaite s'adresser. Il peut s'agir d'acheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou encore prescripteur. Le choix de l'audience exerce une influence profonde sur ce qu'il faut le dire, comment le dire, où et quand le dire et à qui il faut le dire. (C'est-à-dire sur le message, les médias et la nature même de la source). Il lui est exigé de connaître ses besoins et désirs, ses préférences et habitudes d'écouter pour comprendre l'ensemble de perceptions qu'une personne ou un groupe entretien à propos d'un objet. Cet ensemble de perception est appelé « image ».

b. L'image

A propos de l'image, l'entreprise doit comprendre au préalable par l'analyse, les différentes composantes de son image auprès de la cible.

La mesure de l'image, un préalable à la mise en forme d'une action de communication, se fait par degré de familiarité à l'aide d'une échelle comme celle-ci :

Si la majorité de répondants se situent dans la 1^ére et 2 ^éme catégorie alors l'entreprise choisira de faire accroître sa notoriété, de cette première phase on passe ensuite à la phase visant à mesurer l'attitude de la cible.

Si la majorité de l'audience coche ou se situe à l'une de trois dernières cases, l'entreprise a un déficit d'image. La combinaison de deux échelles résume le degré de familiarité et d'attitude dans le problème de communication à résoudre en attitude favorable et défavorable, en bonne et faible familiarité.

Après le constat du degré d'attitude et de familiarité, il est demandé de procéder à l'analyse du contenu de chaque image en utilisant les différentes sémantiques. Son emploi comporte quatre étapes :

1- Identification des critères d'image

L'analyste demande généralement aux membres du groupe cible d'indiquer les critères qu'ils utilisent pour juger les objectifs concernés. On pourrait leur poser la question de connaître les caractéristiques d'un produit, s'ils attachent de l'importance dans la décision de l'achat ou de la consommation.

2- La réduction du nombre de critères

Pour éviter les facteurs interdépendance et redondant, il est recommandé de faire articuler les dimensions autour de trois facteurs à savoir :

- L'évaluation (qualités positives et négatives de l'image)

- La puissance (les qualités fortes et faibles)

- L'activité (les qualités actives et passives, dynamiques et peu dynamiques)

3- L'analyse des profils moyens

Revient à examiner le profil spécifique de l'objet sur le plan de la compétitivité de la qualité, de la familiarité et de l'attitude.

4- La mesure de la netteté de l'image

Puis que les profils moyens résultent de l'acceptabilité de réponse individuelle ; il est utile de mesurer séparément l'image dans chaque segment du marché de façon à affiner le ciblage de la communication. A l'intérieur d'un segment, on trouve soit une relative cohérence de l'image correspondant à un consensus d'opinion soit une image dispersée auquel cas il faudra s'accommoder d'une certaine ambiguïté. A l'aide de telles données, il est possible d'établir un diagnostic de l'image actuelle face à l'image désirée. Notons que toute modification de l'image nécessite beaucoup de patience.

1.5. La détermination des objectifs de communication

Pour le responsable marketing cette étape consiste à définir la réponse qu'il attend de l'audience cible. L'objectif poursuivi ne sera pas bien sur le même s'il s'agit d'une communication institutionnelle ou d'une communication produit. Dans le cas du produit, la réponse finale prendra, bien sûr la forme d'un achat dans sa finalité. Mais avant de se décider à acheter, un consommateur passe par divers stades qu'il est important d'identifier.

A une information donnée par le responsable marketing, l'audience cible peut réagir de trois façons en terme de réponses illustrées par le modèle de la hiérarchie des effets :

- La réponse cognitive, donc la réaction souhaitée peut prendre la forme d'une connaissance ;

- La réponse affective, la forme d'un sentiment ;

- La réponse comportementale, la forme d'un comportement qu'on peut affiché.

Alors que plusieurs modèles ont été proposés pour rendre compte des liens unissant ces étapes différentes. Selon le modèle AIDA, le consommateur qui est l'acheteur final passe par des stades successifs de l'attention, de l'intérêt, du désir et de l'action.

Le modèle dit de la hiérarchie des effets comporte un plus grand nombre d'étapes : la prise de conscience, la connaissance, l'attrait, la préférence, la conviction et l'achat.

Le modèle de l'adoption des innovations compte cinq phases : la prise de conscience, l'intérêt, l'évaluation, l'essaie et l'adoption.

Le modèle de la communication, qui propose une séquence encore plus articulée : exposition, réception, réponse cognitive, attitude, intention et comportement.

Le tableau ci-dessous présente les quatre types de modèle des niveaux hiérarchiques de réponse

Niveaux	MODELE AIDA	MODELE DE LA HIERARCHIE DES EFFETS	MODELE DE L'ADOPTION DES INNOVATIONS	MODELE DE COMMUNICATION
STADE COGNITIF	Attention	Prise de conscience Connaissance	Prise de conscience	Exposition Réception Réponse cognitive
STADE AFFECTIF	Intérêt Désir	Attrait Préférence Conviction	Intérêt Evaluation	Attitude Intention
STADE COMPORTEMENTAL	Action	Achat	Essai Adoption	Comportement

Source : Kotler & Dubois, op cit, pg 557

Des différences existant entre ces modèles sont d'ordre sémantique pour la plupart.

1.6. La conception du message

Le message doit être élaboré tant dans son contenu que dans sa structure, son format et sa source. Des que la cible est identifiée et que l'on a obtenu la réponse entendue, il est recommandé au responsable marketing d'élaborer un message qui répond aux objectifs assignés. A ce niveau, il se pose quatre problèmes à savoir :

- Celui du contenu du message (que dire ?)

- Celui de la structure du message (comment le dire sur le plan logique)

- Celui du format du message (comment le dire symboliquement)

- Et celui de la source du message (qui doit le dire)

1.6.1. Le contenu du message

Le message est ce qu'il faut dire correctement pour provoquer la réponse désirer chez le récepteur. Il faut lui trouver un thème, une idée et un avantage de nature à motiver l'audience, c'est ce que l'on appelle aussi la proposition unique de vente.

Se fondant sur la pensée ou réflexion qu'a démontré le philosophe Aristote, qu'il y a des axes rationnels, émotionnels et éthiques.

· Rationnel est celui qui démontre que le produit ou service délivrera ses promesses que le consommateur est à l'attente. Le message évoque la qualité, l'économie ou la performance.

· Du côté émotionnel est destiné à susciter une émotion positive de nature à provoquer l'achat. Par contre les approches négatives ne font appel qu'à la peur, la culpabilité, la honte... Lorsqu'il s'agit de mettre en place des comportements socialement valorisés ou supprimer des comportements indésirables. A ce niveau on pensait que l'efficacité du message était proportionnelle au degré de peur suscitée : plus la crainte était grande, plus la tension était élevée et plus grand était le désir de le combattre. Si la peur engendre l'effet visible, souvent ignoré dans le domaine marketing, elle renforce la motivation, il se peut que l'attention et l'intérêt éprouvé pour le produit ou service soient plus fort qu'en l'absence d'une telle simulation. Un degré de peur trop élevée peut déclencher chez l'individu un mécanisme de défense qui le conduira à éviter le message publicitaire, à nier même la menace, à choisir ou déformer les éléments du message, ou encore à considérer que la solution proposée n'est pas en rapport avec l'ampleur du danger. Cependant, il est à noter que des messages violents se révèlent aussi efficace, ce qui signifie que la force du message doit s'adapter en fonction de chaque segment identifié et pour être totalement efficace, la communication doit présenter une solution qui soit crédible et en rapport avec l'état de la peur suscitée ; sinon le consommateur acheteur va ignoré ou minimisé la menace présente. La positivité des message émotionnels sont souvent lier sur l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie. Car l'humour attire d'avantage l'attention et la sympathie, mais sa compréhension y est réduite, par contre l'amour et l'affection poussent l'individu à agir plus volontiers pour faire plaisir à quelqu'un que par peur de quelque chose.

· Enfin l'éthique s'appuie sur la moral récepteur, il est plus utilisé pour des campagnes d'intérêt public (tel que protection de l'environnement, aide aux personnes démunie...) l'utilisation de cet approche est rare pour les produits de consommation courante.

1.6.2. La structure du message

En rapport avec la rhétorique du message notamment avec la présence ou l'absence d'une conclusion, la structure du message pose problèmes, l'intérêt d'une argumentation à sens unique ou à double sens, l'ordre de présentation des éléments du message.

- La conclusion du message

Par les études déjà menées, les spécialistes ont trouvé que le nombre d'individus qui adoptaient l'idée suggérée dans le message était multiplié par deux lorsque la conclusion était explicitement déclarée. Et pourtant d'autres ont obtenu des résultats contraires.

Cela nous amène à comprendre que dans certaines situations, il serait non indiqué de porter une conclusion à un message :

· Lorsque l'audience n'a pas confiance dans l'émetteur, elle devient hostile à toute démarche visant à influencer.

· Lorsque le message est simple et l'audience intelligente, la conclusion reste en évidence.

· Lorsque le message touche à des problèmes d'ordre personnel, l'audience peut s'opposer à une interférence de l'émetteur.

En marketing, une conclusion trop explicite peut limiter le succès commercial. Une certaine ambiguïté dans le stimulus peut faciliter l'extension du marché et une utilisation spontanée du nouveau produit. Une conclusion explicitée semble plus adaptée au cas de produits complexes ou destiné à une utilisation précise.^14(*)

- L'argumentation du message

La présentation des arguments à sens unique ou à double sens permet de savoir si le vendeur doit connaître aussi bien les avantages de son produit que ses faiblesses. Jusqu'à présent, et le plus souvent, l'approche la plus utilisée est une présentation à sens unique.

En effet :

· un message à sens unique est autant plus efficace que l'audience est initialement favorable au point de vue développé dans le message. Inversement, un message à double sens est plus approprié dans le cas d'une audience hostile. C'est de cette manière qu'un fabricant d'une nouvelle marque dont les autres produits concurrents sont favorablement accueillis devrait mentionner les autres produits existent en même temps que son nouvel article.

· Un message à double sens ne peut être efficace que devant une audience qui a un niveau d'observation élevée.

· Un message à double sens n'est efficace que devant une audience soumise à une contre-propagande (pour prendre de vitesse les concurrents).

- L'ordre de présentation des arguments

Dans cet ordre, il y a deux possibilités pour le cas de message à sens unique. Présenter en premier lieu les arguments les plus puissants permettant d'éveiller l'attention et de retenir l'intérêt surtout dans des annonces presse ou l'audience ne capte qu'une partie du message mais si l'audience est captive ( cas de conférence, présentation commerciale), il vaut mieux présenter les arguments forts à la fin . IL est formellement déconseillé de placer les arguments au milieu du message.

Dans le cas du message à double sens où il faut présenter les arguments positifs et négatifs, si l'audience est à priori hostile, il est recommandé de présenter d'abord les arguments contraires. Des que l'audience est désarmée, alors on présente les arguments forts. Néanmoins, cette règle n'est pas infaillible.

1.6.3. Le format du message

Selon que le message est une annonce presse, un spot radio ou télévision, il est indispensable qu'il soit mis sous la forme la plus approprié pour mettre son contenu et sa structure. Une mauvaise mise en forme peut détruire un bon message.

Dans le cas d'une presse, une attention particulière doit être attirée sur le format du titre, du texte, de l'image et des couleurs qui doivent permettre d'attirer l'attention du lecteur. S'il s'agit d'un spot radio, il est conseillé de sélectionner les mots, le son de voix et de rythme. Le cas par exemple du message annonçant un nouveau pagne pour femme ne doit pas ressembler à celui annonçant une nouvelle marque de voiture. Si le message est télévisé, en plus de tous les éléments cités pour le spot radio, il y a le langage du corps (différentes expressions corporelles telles que les expression faciales, les gestes, les vêtements les attitudes et le style de coiffure) qui est exigé. Enfin, si le message est imprimé sur le produit ou son emballage, on doit veiller sur l'aspect, le bruit, la couleur, la forme et l'odeur.

Bref, pour qu'il y ait une bonne communication ou une bonne interaction entre les individu en communication, il faut six principes de base qui permettent de mieux exprimé clairement ce que l'on pense ou ce que l'on possède à autrui dans le but de l'amener à comprendre le contenu du message.

Il s'agit de :

1) Utiliser un langage global où se marient les mouvements, les images en un ensemble de synthèse cohérent, homogène et simple.

2) Construire de messages cohérents

3) Choisir dans la gamme de tons

4) Créer le sensationnel soit provoquer la dramatisation qui dit « coups de foudre »

5) Ouvrir la porte à l'imaginaire

6) Parler la langue du milieu

1.6.4. La source du message

L'émetteur influence son audience cible par le choix de son message, mais aussi à travers la façon dont il est perçu par le public.

Trois qualités sont attribuées à une source du message qui lui donne une valeur à savoir :

a. La crédibilité

Le degré de succès qu'atteindra un communicateur dans son effort de persuasion auprès du récepteur est directement fonction de degré de crédibilité ou de confiance qu'il réussira à transmettre à l'audience ; mais c'est davantage la perception de cette crédibilité que sera la réalité, qui influencera le récepteur du message.

La crédibilité de la source du message joue un rôle non négligeable dans l'évaluation du nombre d'information à transmettre. Le degré de confiance attribué à une source (à l'émetteur) dépend fondamentalement de la perception qu'a le récepteur sur les intentions exprimées ou suggérées par l'émetteur.

Ainsi, nous avons remarqué évidement que les annonceurs tentent souvent d'accroître leur crédibilité par l'utilisation de célébrités. En se référent au trois critères suivants :

- L'expertise

- La confiance

- La popularité^15(*)

b. La consistance/ l'inconsistance

Lorsque le récepteur adopte une attitude tant à l'égard de l'émetteur que de son message, un état d'équilibre, de la consistance est atteint. Lorsque l'attitude est par l'inconsistance viendra interrompre le processus de communication sont :

- L'émetteur lui même

- La sélection des médias utilisés

- Le thème publicitaire

- Les forces de vente de l'entreprise

- Et même l'opinion du récepteur à l'égard de la publicité en général.

L'équilibre et l'efficacité communicationnelle s'accroîtront à travers l'expérience personnelle, la confiance dans le canal de transmission, l'opinion préconçue à l'égard de forces des ventes et l'acceptance générale des déclarations faites dans le message.

c. La projection du récepteur à l'égard de l'émetteur

Les audiences cibles ou récepteurs sont d'autant plus persuadées par les messages des émetteurs que ressentent une ou plusieurs similitudes avec ces derniers.

Appliqué au marketing, ce principe débouchera sur des phénomènes de projection entre l'image et le style de consommateurs auxquels elle s'adresse.

1.7. Les médias

Après avoir bien défini la cible, la réponse et message, les responsables marketing doivent réfléchir aux différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Nous pouvons classés ces canaux en deux grandes catégories :

- Les canaux personnels

- Les canaux impersonnels.

1.7.1. Les canaux personnels

Ce sont ceux qui stimulent le contact direct entre la source et la cible du message, que ce soit des individus, des groupes. Il peut s'agir d'un entretien de face à face, d'une communication téléphonique, ou d'une messagerie télématique. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacité de ce qu'elles permettent un feed-back et un ajustement permanent.

En communication marketing, les canaux interpersonnels sont au nombre de trois :

- Les canaux commerciaux (les défendeurs) comme l'équipe de vente par exemple ; qui est constitués par les représentants et autre agents de l'entreprise qui vont au devant de l'acheteur dans le but de l'influencer.

- Les canaux d'expert qui exerceront une influence simplement parce qu'ils sont crédibles, expérimentés sur l'acheteur et qui regroupe des personnes indépendantes (prescripteur, consultants en raison de leurs compétences).

- Les canaux sociaux constitués par les relations de l'acheteur, qui sont représentés par la famille, amis, voisins ou collègues de travail, ces canaux, qui exercent souvent une influence considérable dans le domaine de la consommation. Il s'agit d'une des formes interpersonnel de communication le plus efficaces, c'est-à-dire l'information de bouche à oreille.

1.7.2. Les canaux impersonnels (communication de masse)

Ce sont des mécanismes intermédiaires utilisés par un émetteur pour atteindre simultanément un grand nombre des récepteurs. C'est-à-dire rassemblent tous les médias qui acheminent message sans contact personnalisé avec l'audience.

On dénombre habituellement la radio, la télévision, l'affichage, la presse écrite, la publicité directe.

Au travers ces différents tableaux nous essayons, de faire ressortir les points positifs et négatifs de chaque support médiatique utilisé :

Affichage

A utiliser dans le cadre des produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété, il sert de média d'appui et est souvent relayé par la presse et la TV.

Source : http://www.cyberbusiness.fr http://www.anere.com

* ³ Kotler & Dubois; Marketing Management, 10e éd. Nouveau horizon, Public union 2000, Pg 551

* ⁴ Prof. Bumba monga, Cours de techniques de communication commerciale, i.s.c gombe 2003, pg 24

* ⁵ Prof. Bumba monga; op-cit, pg 72

* ⁶ Dictionnaire Robert de poche, éd juin 2003, pg 72

* ⁷ J.C. Dactot, collection marabout, cite par Prof Bumba, pg 72

* ⁸ Aaker et Myers- Adventising Management ; cité par Prof Bumba, pg 72

* ⁹ Kotler & Dubois op-cit, pg 566

* ¹⁰ Henri joannis, Le processus de la création publicitaire, Paris dunod 1978, cite par Kotler & Dubois, Marketing manament 10^e ed p552

* ¹¹ Georges Péninou ; Intelligence de la publicité, Paris lafont, 1972, cite par Kotler & Dubois, Marketing manament 10^e ed p553

* ¹² John fiske et John hartley ; Reading television (Londres, Methioeu) 1980, pg 79

* ¹³ Mémoire D.E.A de Maxence Dupupet: http://dupupet.m.free.fr/memo2000/intro/

* ¹⁴ Prof. Bumba monga, op-cit pg 32

* ¹⁵ Prof. Bumba monga, op-cit pg 37