Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire

Radio

Média essentiellement de répétition

Source : http://www.cyberbusiness.fr , http://www.anere.com

De ces deux canaux de médias, nous pouvons présenté sur un tableau qui résume la différence de caractéristique existant

CARACTERISTIQUES	CANAUX INTERPERSONNELS (PERSONNEL)	CANAUX DE MASSE (IMPERSONNEL)
Contexte de communication	Face à face	Par véhicule interposé, indirect
Contrôle du communication sur la situation	Fort	Faible
Degré de « retour »	Elevé	Faible
Rapidité de « retour »	Immédiat, direct	Indirect, retard
Taille de l'audience	Petite (personnelle)	Large (impersonnelle)
Flux du message	Double sens	Sens unique
Capacité de surmonter le processus de sélectivité du prospect	Elevé	Faible
Rapidité à atteindre une audience	Relativement lente	Elevé

Source : Prof. Bumba monga ; cours de technique de communication commerciales, ISC -Gombe, 2002-2003, Page 40

1.8. Le budget de communication

L'élaboration des objectifs à atteindre pour une entreprise a toujours été une chose aisée, mais prendre décision efficace sur le montant global d'investissement dans la communication est une des décisions les plus difficiles à prendre.

Actuellement de méthodes sont misent sur pied pour permettre aux décideurs ou responsables marketing à se décider sur l'élaboration d'un budget de communication. Elles sont en nombre de quatre ; selon Kotler & Dubois ^16(*)

- La méthode fondée sur les ressources disponibles

- Le pourcentage du chiffre d'affaire

- L'alignement sur la concurrence

- La méthode fondée sur les objectifs et moyens.

a. La méthode fondée sur les ressources disponibles

Selon cette méthode, qu'applique la plupart d'entreprise qui établissent leur budget de communication en fonction des ressources qu'elles estiment pouvoir y consacrer ; la disponibilité de ce qu'on a, permet de décider. Ainsi établir un budget de communication de cette façon revient à renoncer à éluder la relation entre l'effort de communication et la vente. D'autre part, une telle approche engendre une incertitude sur le montant du budget qui empêche tout plan de développement.

b. Le pourcentage du chiffre d'affaire

Nous remarquons que bon nombre d'entreprise arrive à fixer leur budget publicitaire directement à partir du chiffre d'affaire. Nous illustrons un cas d'une entreprise de transport, la méthode adoptée est qu'on établis le budget au 1^er décembre de chaque année.

Considérant le chiffre d'affaire de l'année en cours, auquel on ajoute celui escompté pour le mois de décembre et fixant à 2% du total du budget publicitaire pour l'année suivante.^17(*) La mise en pratique de cette méthode présente un certain nombre d'avantages. Tel qu'elle fait varier le budget en fonction du revenu de l'entreprise, ce qui est à la base de la satisfaction de la direction financière. En suite, elle stimule la réflexion sur la relation entre l'effort de communication, le prix de vente et la marge unitaire.

c. L'alignement sur la concurrence

Ceci s'explique par l'effet que d'autres entreprises préfèrent établir leur budget en fonction des dépenses qu'effectuent leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine parité.

d. La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément es objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre, et évalue les coûts de ces moyens. Ce budget constitué est la somme total obtenue. Cette approche oblige à expliciter des hypothèses relatives aux liens existant entre les dépenses média, le nombre d'expositions, le taux d'essai et le taux d'utilisation du produit.

1.9. La répartition du budget de communication

Après la fixation du budget, il faut le répartir entre les cinq principaux outils de communication :

- La publicité

- La promotion des ventes

- Le marketing direct

- Les relations publiques

- La force de vente

Nous allons analyser chacun des outils de communication par rapport à leurs avantages et leurs limites.

· La publicité

Un ensemble de méthodes et de techniques visant à séduire l'acheteur potentiel pour l'inciter à l'achat. Son but est de faire connaître le produit pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de créer une image de marque, de développer la notoriété, de fidéliser la clientèle. En raison de ses multiples facettes, il est difficile de définir la place de la publicité au sein du mix promotionnel.

La publicité présente les caractéristiques ci-après :

- Un mode de présentation public, faisant que la publicité est un moyen de communication visible.

- Une puissance d'action, permettant à une entreprise de répéter son message à de nombreuse reprise.

- Une facilité d'expression exceptionnelle en jouant sur les images, les sons et les couleurs, elle offre à l'entreprise qui souhaite présenter ses produits de façon attrayante, une richesse d'expression de tout premier ordre.

- Un caractère impersonnel bien que visible, puissante et expressive, la publicité ne peut avoir la même influence.

· La promotion des ventes

Elle présente trois caractéristiques unanimement reconnue en dépit de son hétérogénéité (échantillons, primes, concours, bon réduction, etc.) qui sont :

- Un pouvoir de communication qui attirent l'attention et fournissent de l'information susceptible d'engendrer l'achat par ces opérations promotionnelles.

- Un pouvoir de stimulation contient un avantage supplémentaire destiné à stimuler l'acheteur.

- Un impact à court terme le pouvoir stimulant doit provoquer une réponse immédiate.

· Le marketing direct

On parle de publicité hors média, bien qu'il recouvre lui aussi de nombreux outils tel que : le mailling, marketing téléphonique, dans ce siècle nous vivons aussi des outils comme le Minitel, emarketing... et ses caractéristiques essentielles sont :

- Son caractère sélectif c'est-à-dire ne s'adresse pas à l'ensemble de la population mais au contraire à un segment ciblé.

- Son aspect sur mesure, la plupart des messages sont personnalisés.

- Son instantanéité, une opération de marketing direct peut être préparée très rapidement.

- Son interactivité le contenu du message peut s'ajuster à la réponse de la demande.

· Les relations publiques

Elles consistent à élaborer, mettre en oeuvre et contrôler une politique permanente d'informations et de communication, en vue d'établir, de maintenir et de développer, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur d'un groupe, des relations de confiance avec tous les publics qui conditionnent son existence et son développement (personnel, presse, milieux économiques...)^18(*)

Cette politique consiste à :

- Créer un environnement favorable à l'entreprise.

- Créer une image favorable et valoriser indirectement les produits.

- Renforcer le sentiment d'appartenance des personnels à l'entreprise.

Comparée aux autres modes de communication, les actions de relations publiques se caractérise par :

- Un niveau élevé de crédibilité.

- Une aptitude à vaincre les résistances.

- Et une grande force d'expression.

· La force de vente

La force de vente qui est l'un des outils de la communication marketing intégrée, sert également de multiples desseins entre autres : développer la notoriété d'un produit, susciter l'intérêt et la préférence, négocier le prix et les conditions, conclure un contrat et fournir un service.

De sa nature la force de vente, tout comme les autres outils, revêt de multiples formes : vente sur terrain effectué par une visite d'un représentant à un client, vente en détail par une assistance sur le point de vente, négociation d'affaire sous plusieurs aspects qu'on peut envisagé.

Considèrent la vente comme étant un élément du mix promotionnel, elle présente trois principaux traits dont nous avons :

- Une vision à terme : permet d'établir toutes sortes de relation, allant du simple contact commercial à une profonde amitié personnelle.

- Une dimension d'échange interpersonnel qui suppose un contact direct entre deux ou plusieurs personnes.

- Une nécessité de réponse qui engage l'acheteur ou consommateur, dans la mesure où se trouve devant un vendeur qui prend du temps à le persuader.

1.10. La mesure des résultats

Une fois que le plan de communication est mis en place, ce qui reste à faire ce de mesurer les résultats. Notre cible sera interrogée pour savoir si elle a bien été exposée au message, si elle s'en souvient, si elle l'a compris et si elle a modifié son attitude vis-à-vis de l'entreprise et de ses produits. Les résultats seront mesurés en terme de communication et de vente.

* ¹⁶ « Optimisation temporelle des contacts : l'apport de l'approche média- marketing », stratégie n°388, pg 30-38

* ¹⁷ Prof. Bumba monga, op-cit

* ¹⁸ Les autres moyens de communication hors- média : http/perso.club-internet.fr/phylog/autrecom.html.