Mesure de l'efficacité publicitaire: Evaluation de la campagne publicitaire

Chapitre 2. Etude de la Publicité

2.1. Notions essentielles

C'est essentiellement à celle-ci que nous nous attardons dans ce chapitre qui vise à construire une image de marque et à construire un capital de notoriété, de fidélité à cette marque afin de canaliser le potentiel de consommation vers les biens ou services que la publicité promouvait.

Bien que son efficacité ne soit pas toujours facile à mesurer, la publicité occupe une place de choix dans le marketing d'aujourd'hui. L'un des outils majeur permettant à une entreprise de transmettre des informations persuasives à ses marchés.

Les définitions sont multiples, mais retenons les suivantes :

· Selon Kotler & Dubois, c'est toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour compte d'un émetteur identifié en tant que tel.^19(*)

· La publicité tente d'attirer l'attention d'une cible réelle ou potentielle, selon des objectifs planifiés, en émettant un message qui a pour but d'influencer le comportement de celui qui le reçoit ou bien d'éveiller des besoins en lui.^20(*)

· La publicité c'est l'ensemble des techniques et des moyens utilisés par une entreprise pour faire connaître son nom et les produits qu'elle fabrique ou qu'elle distribue.^21(*)

· La publicité proprement dite est une communication payante, impersonnelle (communication de masse) et unilatérale, par l'intermédiaire de médias et de support émanant d'une entreprise ou d'une organisation, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiés dans le message.^22(*)

· La publicité permet de communiquer pour faire savoir à la clientèle que le produit existe et qu'il est disponible, et permet d'attirer l'attention du public visé, de fixer son désir et de provoquer un mouvement vers les endroits où il peut obtenir la satisfaction de besoin latent ou exprimé.^23(*)

· Quand a nous, disons que la publicité est un ensemble de méthodes et technique visant à séduire l'acheteur potentiel pour l'inciter à l'achat.

· Petit Robert de poche décrit la publicité comme étant le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur un public à des fins commerciaux.

2.2. La gestion du cycle de vie des produits

Les mix communicationnels se réfèrent le plus souvent au cycle de vie du produit. Il serait intéressant que nous disions un mot. L'efficacité relative des principaux outils de communication varie également par rapport aux différents stades du cycle de vie.

Ce concept représente un effort d'identification des différentes phases de l'histoire commerciale d'un produit. La vie d'un produit s'apparente à la vie de l'être humain et peut se présenter, graphiquement sous la forme d'une courbe sur laquelle on identifie quatre grandes phases.

- La phase de naissance ou lancement

- La phase de croissance

- La phase de maturité

- La phase de déclin

Source: La stratégie publicitaire : http://www.com.ulaval.ca/COM-14627/strategie1.html

Le graphique trace donc l'évolution du produit dans le temps en fonction de ses ventes et de profits qu'il génère. La durée totale d'un cycle de vie peut varier en fonction des types de produits, des problèmes de mise au point, de l'intégration par réseaux de distribution, de l'acceptation par le consommateur et de concurrence.

En marketing, le concept de cycle de vie sert surtout de cadre d'analyse à l'élaboration de stratégies adaptées aux différentes phases de l'évolution de ventes des produits.

Le cycle de vie du produit - service et les actions communicationnelles

· Introduction (lancement)

· Croissance

· Maturité - Saturation

· Déclin

PHASE I : Introduction (lancement)

· L'objet est de faire connaître le produit et ses avantages

· On utilise la publicité, la communication personnelle et la promotion des ventes par la distribution d'échantillons

· La communication commerciale occupe le deuxième rang par rapport à l'incidence sur la croissance et est précédée de la qualité du produit

CRÉER LA NOTORIÉTÉ

PHASE II : La croissance

· L'objet est de créer une préférence de marque, d'informer et de persuader

· On utilise surtout la publicité, c'est-à-dire la communication impersonnelle

· La communication commerciale devient la variable marketing de prédilection

PERSUASION

PHASE III : Maturité- Saturation

· L'objet est de développer et consolider la fidélité envers la marque et de suggérer de nouveaux usages

· On utilise surtout la publicité et la promotion des ventes au point d'achat

· La communication commerciale reprend le deuxième rang par rapport à l'incidence sur la croissance précédée cette fois par le prix, en plus elle devient moins importante comparativement à l'emballage, au prix et à la distribution

DÉVELOPPER LA FIDÉLITÉ ET LA CONSOLIDATION / NOUVEAUX USAGES

PHASE IV : Déclin

· L'objet est, tout en minimisant les coûts, de maintenir une demande résiduelle, si la part de marché le justifie

· On utilise la publicité de façon minimale

· La communication commerciale demeure un élément important pour ralentir la chute et surtout pour conserver un marché résiduel par la promotion de nouveaux usages

* ¹⁹ Kotler & Dubois; op-cit 10e Edition pg 580

* ²⁰ La communication marketing: www.btsac.com/cours/1-AA-COMMUNICATION.htm

* ²¹ La publicité; http:// jamet.chez.tiscli.fr/vendre/expose/pub/pub del.htm

* ²² Prof. Bumba monga; op-cit, pg 72

* ²³ Esprit d'entreprise; http:// www.cyberbusiness.fr