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La démocratisation de la publicité télévisée


par Grégory Jeandot
IICP - Master Communication globale 2006
  

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Grégory Jeandot Comm 4B

Mémoire de fin d'étude IICP

La démocratisation de la publicité télévisée

Directeur de mémoire : Denis Caminade - DG Décollage Vertical (1ère agence de communication spécialisée dans la publicité télévisuelle low cost)

La télévision : un média puissant ne profitant qu'à un nombre infime d'annonceurs 6

I Le contexte publicitaire actuel 7

A) Synthèse de l'évolution des médias 7

B) Evolution des audiences et investissements des grands médias 8

II Les rapports entre la télévision et le téléspectateur 15

A) Un prospect observé sous toutes les coutures 15

B) La perception de la télévision et des spots TV par les téléspectateurs 17

III La télévision, arme de séduction massive 20

A) La mémorisation 20

B) Un média de plus en plus proche de son public 23

C) Le média le plus efficace en terme de notoriété et d'image 25

IV La télévision, un média qui écarte de nombreux annonceurs 26

A) Un ticket d'entrée très élevé 26

B) La déferlante Internet 28

C) Vers un zapping permanent de la pub TV 30

La progressive ouverture de la télévision aux annonceurs 32

I Un assouplissement juridique au profit des annonceurs 33

A) Le contexte juridique 33

B) La cause des interdictions avant 2004 35

C) Les conséquences controversées de l'ouverture 37

D) La télévision sans frontière, vers une publicité sans limite ? 40

II L'émergence des thématiques et de la publicité régionale 42

A) Une proximité géographique entre l'annonceur et le téléspectateur 42

B) Une proximité thématique entre l'annonceur et le téléspectateur 47

III L'apparition des agences de communication low price 50

A) Des packs « communication low price clé en main » 50

B) Une guerre ouverte entre agence traditionnelle et low price 53

C) Les destinataires de l'offre low price 56

IV Les nouveaux dispositifs facilitant l'accès à la publicité TV 58

A) Vers des tarifs qui s'adaptent au budget des annonceurs 58

B) Vers une flexibilité de la télévision 61

Annexes 67

Résumé en anglais 80

Bibliographie - Sources 82

Remerciements 83

N

ée au début du XXème siècle, massifiée dans les années 60, la télévision a envahi la quasi-totalité des foyers occidentaux pour qui regarder la télévision est le passe-temps préféré.

C'est également le média qui a subi le plus de mutations ces 20 dernières années avec la multiplication des chaînes, l'adaptation permanente des programmes et l'amélioration des équipements, jusqu'à la haute définition : dernière prouesse de la technologie.

En France, le taux d'équipement des ménages en téléviseurs, officiellement proche de 95%, flirte en réalité avec les 100% lorsqu'on prend en compte le nombre de foyers qui ne déclarent pas la possession d'un téléviseur pour éviter de payer la redevance (annexe 1 page 68).

Désormais support de communication omniprésent et en constante évolution, la télévision est soumise de plus en plus aux règles commerciales qui régissent le marché. En effet, chaque chaîne, comme toute entreprise, doit gagner de l'argent pour exister.

Or l'un des principaux moyens de financement pour les chaînes de télévision privées, mais aussi publiques est de faire payer des espaces publicitaires.

Ce marché répond bien évidemment aux lois de l'offre et de la demande : la demande étant énorme, les prix flambent et ont très rapidement atteint des sommets.

Aujourd'hui, parmi les 20 000 annonceurs nationaux français communiquant dans les 5 grands médias, seuls 1 000 d'entre eux communiquent par le petit écran. C'est-à-dire que 95% des annonceurs n'utilisent pas se support de communication. Il est donc tout à fait légitime de s'interroger sur les raisons d'un si faible pourcentage :

ü Frilosité des entrepreneurs ?

ü Ticket d'entrée trop élevé de la télévision ?

ü Manque d'information vis-à-vis de la télévision et de ses performances ?

Comment expliquer que seulement 5% des annonceurs se partagent plus de 3 milliards d'investissement publicitaire dans le petit écran (soit 3 millions d'euros par annonceur) ?

La télévision est-elle un média inaccessible pour les moyennes entreprises ?

Commençons tout d'abord par un petit rappel lexical :

Est annonceur selon TNS média intelligence, « toute entité facturée directement ou indirectement pour son insertion publicitaire ».

On entend donc par annonceur, l'entité qui cherche à mettre en avant un produit ou un service, qu'elle passe par une agence de communication ou non.

C'est par ailleurs la notion de publicité qu'il importe de bien cerner.

En vertu de l'article 2 du décret du 27 Mars 1992 toujours en vigueur : « Constitue une publicité, toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée ».

Nous nous intéresserons donc uniquement aux écrans publicitaires traditionnels télévisés (et non pas au parrainage télévisé qui est une catégorie bien spécifique).

Les écrans publicitaires sont la plus ancienne et la plus sollicitée des formes de promotion commerciale à la télévision. Ils représentent environ 90% des recettes publicitaires TV.

Les premiers spots de publicité de marque datent de 1968.

1er écran publicitaire français (01/10/1968)

Dans l'esprit d'une majorité d'annonceurs, la télévision est le support de communication de masse par excellence dont l'efficacité justifie un ticket d'entrée très élevé. En fait, apparaissent 2 catégories d'annonceurs distinctes :

ü Ceux qui ne croient pas en la publicité et qui ne mettent pas les moyens appropriés pour « pousser » leur marque : pour eux la télévision est un gachis d'argent, ils doutent de ses retombées.

ü Ceux qui pensent en effet que les budgets TV sont inaccessibles pour eux, mais qui souhaiteraient y voir passer leur marque s'ils en avaient les moyens.

Nous montrerons dans une première partie que la télévision est un média puissant ne profitant actuellement qu'à un nombre infime d'annonceurs.

Après avoir situé le contexte publicitaire de la télévision par rapport aux grands médias (I), nous mettrons en avant les rapports parfois ambigus entre la publicité télévisée et les prospects (II). Ensuite nous montrerons les raisons pour lesquelles la télévision séduit une majorité d'annonceurs (III), ainsi que les différentes difficultés pour aborder ce média (IV).

Aujourd'hui, certaines chaînes de télévision et plusieurs agences de communications se battent pour rendre la publicité télévisuelle accessible à un plus grand nombre d'annonceurs. De toute évidence, la publicité télévisuelle tend enfin à se démocratiser.

Nous exposerons dans une seconde partie la progressive ouverture de la télévision aux annonceurs.

Nous verrons que cette ouverture a été amorcée par un assouplissement juridique au profit des annonceurs (I). L'émergence des chaînes thématique et de la publicité régionale (II) offre de nouvelles opportunités pour les annonceurs. L'apparition des agences de communication low price (III) et la création de nouveaux dispositifs permettant de faciliter l'accès à la télévision (IV) contribuent également à la démocratisation de la publicité télévisuelle.

La télévision : un média puissant ne profitant qu'à un nombre infime d'annonceurs

I Le contexte publicitaire actuel

A) Synthèse de l'évolution des médias

En 2004-2005 l'arrivée de la TNT et des 18 chaînes gratuites de télévision, l'ouverture de la pub TV à des secteurs jusque là interdits, ont quelque peu modifié le panorama des médias, et en particulier de l'audiovisuel.

Comme en 2003-2004, l'ensemble des médias s'oriente vers « l'entertainment » pour distraire le lecteur, et le téléspectateur.

La starification de masse, le développement de la presse potins, la téléthérapie, la téléréalité (qui vient de fêter son 5ème anniversaire), contribuent à encrer cette tendance dans le panorama médiatique français.

Dans cette optique de distraction, la découverte en France du Sudoku au début de l'été 2005 s'est révélée être une véritable aubaine pour le secteur de la presse.

De la presse quotidienne informative (le Figaro, Le Monde, Libération, Metro, 20 Minutes) à la presse spécialisée dans le divertissement, le Sudoku est devenu un véritable produit d'appel.

Dans ce contexte, Internet et les médias tactiques continueront à se développer tant qu'ils seront perçus comme des médias atypiques, faisant preuve d'une plus grande créativité.

La téléphonie mobile est aussi devenue un support de communication à part entière : la publicité par sms, les appareils 3G permettant de recevoir des programmes télévisés et par conséquent des publicités offrent de nouvelles opportunités aux annonceurs (annexe 2 page 69).

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