B) Vers une flexibilité de la
télévision
1) La mesure de l'efficacité d'une campagne
TV
L'un des principaux freins des annonceurs vis-à-vis de
la télévision est la rigidité de ce média. Entre
les délais de réservation de l'espace publicitaire, la
conception, réalisation et production du spot, diffusion sur les
écrans et la retombée des investissements, au moins 4 mois sont
nécessaires.
Dans ce contexte, la réactivité des agences de
communications et des réalisateurs du spot devient une
nécessité. Ces 2 acteurs s'adaptent progressivement mais la
rigidité des autres intermédiaires reste une contrainte dans une
société ou l'on recherche l'efficacité à court
terme.
C'est pour pouvoir mesurer presque en temps réel
l'efficacité des campagnes publicitaires à la
télévision que Marketing Scan a lancé un nouveau
logiciel : TV Scan Online.
« Les annonceurs et leurs partenaires médias
sont de plus en plus préoccupés par le retour sur investissement.
TV Scan Online leur permet d'être plus réactifs et de mieux se
positionner vis-à-vis de la concurrence » explique Laurent
Battais, DG de marketing Scan.
Plus personnalisé que les résultats fournis
auparavant par Médiamétrie, le dispositif permet de visualiser
semaines après semaine ses résultats mais également ceux
des concurrents de son secteur.
Concrètement, 2000 foyers et 11 hypermarchés
sont déjà panélisés. Cet outil permet de visualiser
l'efficacité de la campagne publicitaire deux semaines après leur
diffusion. Pour 30 000 € par an, Marketing Scan met en
lumière, dans un délai très court, les comportements
d'achat des populations exposées à la publicité par
rapport à celles qui ne le sont pas.
Réelle avancée pour tous les annonceurs et en
particulier les plus « frileux », cet outil permet de
modifier le plan média d'une campagne publicitaire sans perdre de
temps.
2) La mesure d'audience TV en temps réel
Lancé en automne 2005 par Free et NeufTV, la mesure
d'audience en temps réel entend bousculer le marché de la
publicité télévisuelle. La plupart des directeurs des
grandes chaînes de télévision consultent plusieurs fois
cette nouvelle mesure d'audience : « Difficile de
résister à la tentation. Quand on fait de la
télévision, l'objectif est d'obtenir la meilleure audience. Ce
type d'outil est passionnant » avoue Richard Maroko, directeur des
programmes du groupe AB.
Mesure d'audience fournie en temps réel par
NeufTV
Ce dispositif très prometteur présente cependant
d'importantes faiblesses. Tout d'abord les panels s'appuient sur des foyers non
représentatifs des foyers français.
Ensuite, la mesure est donnée en part de marché,
et ne permet pas de savoir combien de décodeurs sont branchés et
par conséquent combien de foyers sont pris en compte à un instant
T (annexe 8 page 79).
A court terme, ces faiblesses pourront être
corrigées et utilisées pour l'achat d'espace et l'optimisation
d'un plan média.
Cependant de telles informations ne seront nécessaires
que lorsque la télévision sera un média suffisamment
flexible pour modifier ses achats d'espace du jour au lendemain.
Actuellement ce délai est d'environ 3 semaines et la
mesure d'audience Médiamétrie étant quotidienne, ce
dispositif est suffisant.
L
ongtemps réservée aux plus gros budgets, la pub
TV tend à se démocratiser, et ouvrir son accès aux PME.
Sur les 20 000 annonceurs nationaux français, seuls 1
000 d'entre eux communiquent actuellement sur le petit écran, pourtant
beaucoup d'autres souhaiteraient investir ce média de masse. La
télévision est en effet le média
préféré des français et par conséquent celui
des annonceurs.
Malgré un taux de mémorisation excellent, des
performances très intéressantes en terme de
notoriété et d'image, la télévision écarte
la plupart des annonceurs.
Cependant le contexte actuel tend à faciliter
l'accès de la télévision à de nouveaux annonceurs.
En effet, l'ouverture juridique de la pub TV à des secteurs
précédemment interdits d'antenne, l'émergence des
chaînes de thématique, l'apparition des agences de communication
low price peuvent aujourd'hui permettre à des moyennes entreprises de
revoir leur plan média.
Par ailleurs, le panorama des média laisse entrevoir
une stagnation relative des 5 grands supports tandis qu'Internet enregistre une
très forte progression. Cette évolution du Web se fera à
court terme au détriment des autres médias et en particulier de
la télévision et de la presse.
9 annonceurs sur 10 déclarent que la publicité
en ligne fait désormais partie intégrante de leur
stratégie marketing et qu'elle permet d'atteindre des consommateurs
difficiles à toucher avec un autre support.
Aujourd'hui supports de communication complémentaires,
TV et Internet seront bientôt des concurrents directs.
Internet n'est pas le seul média audiovisuel
émergent. Il existe en effet d'autres supports qui permettent à
des annonceurs de promouvoir leur marque aux technologies audio et
vidéo.
Jeux vidéos, blogs, téléphonie mobile
constitueront peut être le nouvel Eldorado de demain. « Les
18-35 ans sont davantage devant leur écran de portable, d'ordinateur et
de console de jeux que devant un poste de télévision »
déclare Antoine Gilbert, directeur de marque chez Zetha, jeune agence
spécialisée dans le divertissement interactif. Même si
cette affirmation est très simpliste, elle révèle la
puissance potentielle d'autres supports de communication audiovisuels.
La progression de ces médias ne sera pourtant pas
illimitée comme les acteurs de se nouveau marché laissent le
supposer. Comme la télévision, ces supports seront sous
l'égide d'une réglementation stricte qui encadrera l'espace
publicitaire. Aujourd'hui il existe un vide juridique dans ce domaine.
La télévision est un média
installé depuis plus d'un ½ siècle, il sera donc difficile
pour tous les supports émergents de faire disparaître ce
média. Le développement de l'e-pub vient également du
ras-le-bol des consommateurs vis-à-vis des annonceurs qui les
caricaturent.
Dans un spot TV, toutes les familles sont unies, les enfants
sont blonds, les vieux en bonne santé et les minorités
ethniques...inexistantes. L'e-pub brise ces caricatures et donne souvent dans
la créativité, ce qui permet aux internautes de mieux retenir une
marque que les téléspectateurs.
Cependant, de plus en plus, la publicité sur Internet
retombe dans les travers de la télévision et reprend des
clichés maintes et maintes fois utilisés.
La créativité propre à ce média
commence-t-elle déjà à s'essouffler ?
En outre, c'est un réel besoin pour les chaînes
de s'ouvrir aux autres annonceurs sous peine de voir la part des
investissements publicitaires s'effriter au profit d'autres médias.
La télévision doit également trouver une
interactivité avec le téléspectateur, cible des
annonceurs. C'est un automatisme de faire ses achats sur le Web alors qu'on ne
peut juridiquement le faire devant sa télévision, excepté
à des moments très précis.
La dernière question qu'il est important de se poser
concerne la limite de l'ouverture télévisuelle à la grande
distribution.
Actuellement, la règle (plus ou moins flou) interdit
à l'enseigne de communiquer sur les prix qu'elle applique. Elle ne peut
donc communiquer que sur son positionnement.
Cependant, si on prend l'exemple de Champion dont le
positionnement repose sur « des prix bloqués toute
l'année », on peut se demander si le message de l'enseigne
sera prohibé ou non dans le cadre d'un spot TV.
Si l'enseigne ne donne concrètement pas le tarif de ses
articles, sera-t-elle autorisée à utiliser ce
positionnement ?
Si la réponse est positive, elle entraînera une
progressive introduction des prix à la télévision et fera
jurisprudence pour d'autres annonceurs.
Si la réponse est négative, ce ne sera qu'une
question de temps et de lobbying...
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