La démocratisation de la publicité télévisée

La progressive ouverture de la télévision

aux annonceurs

I Un assouplissement juridique au profit des annonceurs

A) Le contexte juridique

La télévision est, nous l'avons vu, le média de masse par excellence. Son impact peut influencer le comportement humain et peut, par conséquent, avoir d'importantes répercussions dans de multiples domaines.

Pour cette raison, la télévision et son contenu sont réglementés par des normes juridiques et surveillés par des organismes indépendants comme le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (voir encadré ci-dessous).

Le fond (contenu, origine de l'annonceur) et la forme (durée des écrans publicitaires, volume sonore..) de la publicité télévisuelle sont réglementés par de nombreux textes de lois (pour la plupart regroupés dans le code de la communication).

Ainsi, certains annonceurs ne peuvent communiquer par ce support. Cependant cette législation tend à s'assouplir. En effet, jusqu'en 2003, plusieurs secteurs étaient strictement interdits à la télévision, il s'agissait d'annonceurs appartenant au secteur:

Ø médicaments remboursables et soumis à prescription médicale

Ø armes à feu

Ø assistance juridique

Ø alcool

Ø tabac

Ø éditions littéraires

Ø distribution 

Ø presse écrite

Ø cinéma 

Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), autorité administrative indépendante créée par la loi du 17 janvier 1989, garantit en France l'exercice de la liberté de communication audiovisuelle dans les conditions définies par la loi du 30 septembre 1986 modifiée.

Le CSA s'assure du respect par tous les diffuseurs des lois et de la réglementation en vigueur.

Il peut sanctionner une station de radio ou une chaîne de télévision qui ne respecte pas la réglementation.

(Source CSA)

L'année 2003 aura été marquée par l'ouverture des écrans publicitaires à plusieurs secteurs jusque là interdits de publicité télévisée.

Ainsi, depuis le 1er janvier 2004, les annonceurs appartenant au secteur de la presse peuvent accéder aux écrans publicitaires.

Les annonceurs du secteur de l'édition littéraire peuvent communiquer sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite.

La publicité télévisuelle qui était interdite au secteur du cinéma est désormais autorisée sur les chaînes spécialisées.

C'est cependant pour le secteur de la distribution que les choses ont (et vont encore) beaucoup évolué. A partir du 1^er janvier 2004, la publicité télévisée est accessible à la distribution, à l'exclusion des « opérations commerciales de promotion », sur les services du câble et du satellite et les télévisions locales.