Le blog business

MARJORIE PONTOISE

Master Professionnel 2e année

Mention Activités Transnationales - Droit du Cyberespace

« LE BLOG-BUSINESS »

LES APPLICATIONS PROFESSIONNELLES DU BLOG

Cours de E-gouvernance

Sous la direction de M.Villalba

Décembre 2005 - Université Lille 2

SOMMAIRE

Du blog au blog d'entreprise : analyse du phénomène............................................3

Présentation de l'outil technique......................................................................5

ü L'outil : 1. Définition

2. Anatomie du blog

3. Comment ouvrir un blog ?

4. Les fonctionnalités

ü Le canal de communication .....................................................................8

1. L'utilisation des blogs en externe : la vitrine de la marque.................................10

ü L'intrusion des marques dans la blogosphère

ü De l'utilité du blog de marque

ü Usage marketing des blogs

ü Opportunité ou menace pour l'entreprise : un risque à prendre

ü Les pièges à éviter pour l'entreprise

2. Etude pratique........................................................................................15

ü Une cohabitation délicate : Vichy et « le journal de ma peau »

ü Nike ou la success story du blog

3. Un cas particulier : le blog de chef d'entreprise...............................................20

4. Le blog dans le monde des affaires : un outil de communication interne.................23

ü Le blog des salariés

ü Un outil collaboratif au service des projets d'entreprise

5. Le régime général de responsabilité des blogueurs...........................................34

Annexes : 1. Textes législatifs.....................................................................41

2. Presse : Une de Libération 11-12-2004 et Le Parisien 31-10-2005...........43

4. Charte de blogging pour les salariés / Yahoo....................................45

6. L'économie parallèle du phénomène de blogging ..............................49

(Exemples pratiques : publicité et développement de service)

Lexique du blogging....................................................................................52

Bibliographie.............................................................................................54

BLOG-BUSINESS : DE QUOI S'AGIT-IL ?

Du blog au blog d'entreprise

Il existe aujourd'hui un média qui permet à tous, qu'ils soient chefs d'entreprise, hommes politiques, lycéens, salariés, simples citoyens, de bénéficier d'une tribune publique : le weblog. Contraction de «web» et de «log», il s'agit initialement d'un «journal web», plate-forme thématique, qui connaît depuis plus d'un an en France un essor rapide et une diversification remarquable. Cet outil est entrain de devenir un véritable vecteur de communication de masse, présentant une grande variété de contenus et d'orientations éditoriales. Ce succès s'explique par le fait que le blog répond à l'une des promesses d'Internet, à savoir permettre à tout un chacun d'user d'un moyen d'expression et de bénéficier d'un véritable média personnel, à titre privé ou professionnel, individuel ou collectif.

Qu'ils se nomment « blogueurs» ou « carnétistes», tous s'expriment et peuvent être lus, développant ainsi de véritables réseaux d'échanges. Les blogs, initialement fondés dans le cadre d'un esprit communautaire restreint, ont donc naturellement tendance à se constituer en réseaux collaboratifs.

Selon les estimations on compterait aujourd'hui plusieurs dizaine de millions de blogs^1(*) dans le monde : les principaux moteurs de recherches dédiés en recensent environ 30 millions (chiffre octobre 2005)^2(*). Ce total reste imprécis, on sait qu'une part de certaines grosses communautés de blogs n'est pas incluse dans cette indexation (pour des raisons techniques) et il est difficile d'estimer le nombre réellement actif de blogs. La blogosphère^3(*) est toutefois trente fois plus grande qu'il y a trois ans et son taux de croissance ne faiblit pas : elle double tous les 5 mois.

Le grand public les a découverts lors de la dernière campagne présidentielle aux Etats-Unis ; le tsunami a révélé leur réactivité ; on s'est accordé à voir la marque de leur puissance croissante dans la démission du journaliste vedette de CBS Dan Rather : le succès des Skyblogs proposés pas Skyrock comme celui de la conférence dernièrement organisée au Sénat prouvent assez que le phénomène a gagné la France. La presse généraliste s'empare du sujet^4(*), voire lance ses propres solutions d'hébergement. Non sans une certaine ambivalence, car les blogs bousculent le modèle traditionnel, vertical, de diffusion des grands médias.

S'il est trop tôt pour mesurer la profondeur des mutations apportées au traitement de l'information par l'explosion des blogs, déjà les spécialistes du marketing s'intéressent à ce nouveau canal de communication, qui permet de court-circuiter les relais établis par la mise en place d'une relation directe et ouverte ave les consommateurs.

Patrons, employés, recruteurs se mettent à « blogger » tout azimut. Véritable outil de management ou artifice ? A en croire les entreprises qui ont franchi le pas, le blog est un véritable plus dans le management et la communication de l'entreprise. Le peu de retour d'expériences que l'on peut trouver dans la presse ne tarit pas d'éloges sur les bienfaits du blog dans l'entreprise. Communiquer plus efficacement, fédérer des équipes, créer des liens avec les clients ou les fournisseurs, recruter de nouveaux collaborateurs... Le blog est en passe de devenir l'outil de management à la mode. En alimentant régulièrement en notes son blog, le dirigeant peut se livrer, se créer une image d'homme moderne et accessible tandis que l'employé peut valoriser son travail en exprimant son savoir et son savoir faire.

En s'emparant de ce mode de communication, les employés mettent fin au monopole de l'information descendante, et aux intermédiaires. Le simple employé peut directement interloquer son dirigeant et vice versa. Les syndicats voient également d'un bon oeil l'apparition de cet outil dans les entreprises. Dans l'utilisation du blog, ils trouvent un support de communication simple et efficace. Pour autant, il en va du blog comme du site Internet, pour qu'il soit efficace et consulté, la rédaction de notes pertinentes doit être régulière. La toile Internet regorge déjà de blogs tombés en désuétude. Après l'effet de mode, combien de salariés et de dirigeants continueront à tenir leur blog et combien transformeront cet outil en véritable outil de management ?

De plus, cet outil basé sur la liberté d'expression ne risque-t-il pas d'être à l'opposé de ce que recherche les entreprises ; l'antagonisme peut paraître flagrant, entre d'un coté un espace de libre parole tant pour les salariés que les consommateurs, et de l'autre la société qui cherchera à protéger l'information et préférera que sa politique commerciale ou salariale ne soit pas remise en cause (certaines d'entre elles, comme Microsoft, ont devancé le problème en imposant une charte de bonne conduite dans l'utilisation des blogs des employés). Le blog peut tout autant profiter aux entreprises qui seront en faire bon usage que leur porter un préjudice, vu la propagation rapide des informations dans la blogosphère. C'est là tout l'intérêt de se pencher sur les blogs, qui sont à la fois un outil technique mais aussi un nouveau canal de communication pour les entreprises : nous verrons ainsi comment et pourquoi l'entreprise se lance à « l'assaut des blogs ».

PRÉSENTATION DE L'OUTIL TECHNIQUE

Après avoir envahi la sphère privée et le monde des médias, le phénomène blog s'attaque aujourd'hui à l'entreprise. Mais on peut se demander si c'est vraiment l'outil qui a envahit les deux sphères précitées, ou plutôt s'il n'y a pas une appropriation d'un nouveau canal de communication tant par les personnes privée que les entreprises.

En effet, le blog est non seulement une interface propice aux échanges et aux dialogues par le biais des billets postés, mais aussi un formidable outil de travail collaboratif qui facilite la gestion de projet dans les entreprises. De plus, le blog peut prendre la fonction de vitrine de l'entreprise ou d'une marque d'un groupe : il ne s'agit plus alors d'espace de libre parole mais devient un espace contrôlé par le marketing dans un but de fédération des groupes existants et dans une optique commerciale. L'outil, qui au départ n'avait qu'une fonction individuelle, est entrain de se pérenniser, non pas par une adaptation et une amélioration de la technique, mais par une diversification d'utilisation.

A/ L OUTIL

Définir le blog

Historiquement les premiers blogs se composaient de listes de liens commentées, puis apparurent diverses sortes de journaux personnels publiés sur le Web. Crées par les internautes, ils se composaient d'entrées rédigées au gré des humeurs. Aujourd'hui le phénomène blog apparaît protéiforme et tellement diversifié qu'il vaut mieux se rattacher à quelques limites pour le définir : le caractère individuel de blogs, l'utilisation d'outils dynamiques, la liberté de ton, l'interconnexion.

1. L'outil

Un blog est un outil qui permet a tout internaute de s'exprimer sur Internet en tenant un journal : son utilisation ne nécessite aucune compétence technique. Le phénomène blog accompagne la croissance fulgurante de l'utilisation de l'Internet, sa vulgarisation et son intégration à nos habitudes quotidiennes. Le blog est avant tout un outil de publication permettant a n'importe quel internaute de mettre en ligne des textes et des images aussi facilement qu'il le ferait avec un logiciel de traitement de texte.

Un blog^5(*) ou un Web log est un site Web personnel composé essentiellement d'actualités, fréquemment mises à jour comportant des entrées datées organisées dans l'ordre ante chronologique inversé^6(*). Cela a pour effet de favoriser une faible durée de vie des informations relayées, même si des archives permettent de naviguer dans les contenus au-delà de l'actualité du jour ou de la semaine ; ces archives sont organisées sur le modèle du calendrier : c'est bien la notion de date, l'inscription dans le temps qui régit cet univers, la datation est alors une fonctionnalité structurante du blog. On parle généralement de billets ou de post, ceux-ci sont susceptibles d'être commentés par les lecteurs et le plus souvent enrichies de liens externes (cette pratique prend la forme de « blogrolls », c'est-à-dire une liste de liens ; ce sont des micro annuaires de liens).

2. L'anatomie du blog

Le blog se définit avant tout comme un format de publication ; ce format est lui-même variable, et dépend autant du blogueur que des outils qu'il utilise pour mettre à jour son blog, on peut néanmoins distinguer quelques traits communs à la plupart des blogs :

- les nouvelles entrées d'un blog (actualités, billets, notes ou « posts ») apparaissent toujours en haut de page, et sont datées.

- Les archives de toutes les entrées publiées sur un blog demeurent toujours accessibles, par dates et souvent par catégories ou mots clefs.

- Chaque entrée d'un blog peut généralement être commentée par le visiteur qui le souhaite, de façon anonyme ou non.

- La page d'accueil d'un blog comporte très souvent des liens vers d'autres blogs (ou site Web), choisis par l'auteur et présentés sous forme d'une liste.

Le principe du blog en lui même n'est pas nouveau car des pages personnelles mises à jour tous les jours jouaient le même rôle. Le terme de blog et son usage ont été en fait popularisés à partir de la fin 2002, lorsque sont apparu les services gratuits en ligne permettant de gérer sans aucunes compétences techniques et de manière intuitive ces nouveaux journaux personnels virtuels.

En réalité, les caractéristiques communes à presque tous les blogs ne sont pas du fait des blogueurs eux-mêmes, mais des outils de publication qu'ils utilisent. La simplicité de ces outils explique d'ailleurs dans une large mesure appropriation du public de ce type de site Web.

3. Comment ouvrir un blog ?

Les blogs doivent beaucoup à l'émergence d'outils de publication dynamique, simplifiant considérablement le processus d'alimentation en contenu, de sites fréquemment mis a jour. Il est important d'avoir à l'esprit qu'a moment où les premiers outils de blogging^7(*) sont apparus, la possibilité de publier ou de mettre à jour un site de façon intuitive sans connaissance informatique était, soit coûteuse, soit réservée à des personnes ayant des compétences informatiques avancées leur permettant de développer les interfaces et outils nécessaires.

Aujourd'hui, le principe d'un outils de blog est simple : proposer une interface facile d'emploi (accessible via un navigateur Web) et gérer de façon dynamique le contenu publié (archives automatiques, recherches indexées...)

Il existe deux possibilités pour créer un blog : rejoindre un communauté de blogs^8(*) ou installer un outil de blog sur son propre hébergement.

En choisissant d'intégrer une communauté existante, l'avantage principal est le faible coût voire la gratuité. L'utilisation simple et rapide permet à son utilisateur de bénéficier de l'effet de communauté, c'est-à-dire de bénéficier d'un trafic issu de la communauté elle-même ou de sa notoriété à l'extérieur. Cependant les possibilités offertes sont parfois limitées (choix du design, de la mise en page, des fonctions avancées...) et l'utilisateur n'a aucune maîtrise des publicités gérées par la communauté. Les questions à se poser avant de choisir cette solution est de savoir quelles catégories de personnes sont visées ou regroupées : certaines communautés de blogs fédèrent des internautes de façon thématique ou générationnelle. Il s'agit donc d'intégrer une plate-forme qui corresponde le mieux à son « profil-type ». Le choix de l'hébergeur résulte d'un choix (de type technique ou affectif) et qui va par la suite structurer la pratique de l'utilisateur.

Dans le cas d'outils à installer : ce sont des programmes qui s'installent sur un serveur Web, ils utilisent des scripts pour gérer le site de façon automatisée (en langage Perl ou PHP) et une base de données pour stocker l'information publiée. Une fois installé l'outil s'utilise via un simple navigateur Web connecté à Internet. Il n'est pas nécessaire de maîtriser les techniques du Web, notamment le langage HTML, pour créer et animer son blog, mais l'installation et le paramétrage de l'outil de blog ne sont pas toujours évidents. Cependant la liberté de pouvoir adapter, configurer et modifier le blog à sa convenance, ainsi qu'avoir un outils indépendant à ses revers : la connaissance de quelques techniques et l'exposition plus facile au spam (ou « splog^9(*) »).

4. Les fonctionnalités

Contrairement aux autres formes de sites Web, les blogs sont indissociables de la pratique qui les a fait naître, cela les distingue des autres formes d'auto publication (telles que les webzines ou les pages personnelles) ; le blog se situe dans le registre de l'action, il s'inscrit dans une logique dynamique qui en fait un outil social, il tend à créer un rendez-vous entre celui qui le tient et ceux qui le lisent.

La généralisation au sein des blogs d'une technologie comme les RSS^10(*) va dans ce sens : c'est une méthode de description des actualités publiées sur un site Web. Particulièrement adaptée aux blogs, elle permet à son utilisateur d'être alerté dès que ses blogs favoris ont été mis à jour : lors de chaque post, le blogueur diffuse automatiquement une information calibrée pour être reprise par des logiciels appelés « agrégateurs », qui intègrent régulièrement les mises à jour des sites qu'ils ont été configurés pour surveiller. La méthode permet également de « syndiquer » le contenu publier, en permettant de façon automatisée à d'autres sites Web de republier tout ou patrie de ce contenu.

L'organisation de recherche sur la Société de l'Information et les Usages d'Internet^11(*) parle à ce sujet de « lutherie numérique permettant des flexibilités inédites ».

B / LE CANAL DE COMMUNICATION

Le blog est le lieu où l'on s'expose, en proposant un contenu présenté en apparence de manière anarchique. On y trouve autant une présentation de soi ou de son entourage, que la présentation de ses centres d'intérêts, généralement centrés autour de l'exposition de goûts culturels. Le blog, tout comme les pages personnelles, constitue un « musée égocentrique » où « la sélection que l'auteur fait du contenu qu'il choisit de publier sur sa page révèle l'image de soi qu'il veut donner. »^12(*)

A travers la place centrale accordée à l'image personnelle dans la pratique de la communication, la fonction du blog rempli autant le rôle d'un lieu de ressource pour la présentation de soi sur Internet qu'un lieu de mémoire pour les instants partagés, on parle aussi de lieu de mémoire collective. Cet outil qui est un lieu interactif et un espace d'interaction nous amène à nous interroger sur le profil des interactants.

Apparaissant comme un processus d'autonomisation pour les adolescents, ou moyen d'exister au sein d'une société virtuelle pour d'autre (les fameuses « 15 minutes de gloire »), la pratique du blog par/dans les entreprises a une tout autre finalité. Les blogs intéressent les spécialistes du marketing au sens large parce qu'ils constituent un phénomène émergent, explosif, et drainent une population croissante et mélangée (avec deux cible particulièrement séduisantes : les catégories aisées et les jeunes). Mais cet intérêt doit également être rapproché des résultats des études sociologiques de ces dix dernières années. A l'échelle française, ces résultats convergent pour confirmer la dispersion de la société en « cercles non- exclusifs qui rendent caduques les grilles de lecture héritées des années 60 ». Nous sommes en effet passé d'un modèle vertical de structuration du rapport de l'individu à la société à un rapport horizontal. En vingt ans, nous sommes passés d'un modèle construit sur l'identité à un modèle construit sur des identifications multiples. La crise du politique dont les médias et politiciens s'alarment s'inscrit dans ce mouvement, mais cette évolution oblige également les spécialistes du marketing à revoir leurs stratégies d'analyse des marchés et de communication. Dans une telle perspective on conçoit que certains aient vu dans les blogs un outil miracle : diffuseur d'information par propagation de semblable à semblable.

Ils ne constituent pas seulement un outil incomparable de clientèle, mais permettent d'établir un rapport direct entre une marque et ses clients, à propos d'un produit.

Le blog repose sur une dynamique de communication interpersonnelle : l'utilisation de son image, de la mise en scène du lien social à destination d'un public idéalisé à pour but de faire réagir le lecteur, notamment en l'incitant à laisser des commentaires, principal outil de mesure d'audience des blogs. Interactif, souple et sans intermédiaire, le blog s'affirme comme un mode de communication à part entière et complémentaire des médias traditionnels; entreprises et commerçants sont entrain d'adopter ce nouvel outil, simple et économique, pour développer leur site et promouvoir leur image. Plusieurs utilisations du blog existent dans le monde professionnel : le blog du chef d'entreprise, celui du commerçant, d'un produit ou d'une marque, le blog des relations de presse, des ressources humaines, le blog externe des salariés, le blog interne à l'entreprise...

Grâce aux blogs, les entreprises peuvent potentiellement se passer d'intermédiaires, et diffuser en quelques minutes une information en ligne, sous une forme moins travaillée que dans un communiqué de presse. Mais pénétrer l'univers disparate des blogs requiert pour les entreprises une certaine volonté.

« Nous n'avons pas vraiment le choix : soit nous décidons de ne pas voir ces nouveaux médias et notre profession est menacée, estime G.du Gardier^13(*), soit nous essayons de comprendre leurs fonctionnement et leurs enjeux. »

Avant de créer un blog, l'entreprise doit se poser la question de savoir dans quel but celui-ci va être monté : est-ce un outil marketing pour faire parler de la société ou un instrument de management pour fédérer ses troupes ? Doit-il accueillir les contributions de l'ensemble des salariés? Le succès ou l'échec ne sont pas le fait du hasard, « le blog d'entreprise est un écosystème qui fonctionne comme la caisse de résonance de la marque. Il n'arrive pas de manière fortuite. Il doit être au service de la stratégie de la société et ne peut pas être aussi spontané qu'un blog personnel^14(*) ». C'est là qu'entre en jeu le caractère commercial de l'utilisation des blogs : l'outil se professionnalise et avec lui apparaît de nouveaux besoins, tant au niveau des acteurs (la marque, les entreprises, les salariés) que des lecteurs (les client).

Nous différencierons l'utilisation des blogs par le mondes des affaires : d'un coté le blog sert d'interface aux marques pour augmenter la visibilité du groupe et de leurs produits, on parle alors d'utilisation externe du blog (en effet l'outils est confronté à la blogosphère et plus particulièrement à des clients - potentiels ou pas -) ; de l'autre, le blog est un outil de travail en interne ou est le produit des salariés, nous sommes alors dans une optique de mise à disposition d'une technique au service d'un travail collaboratif, ou dans une optique de circulation de l'information pour les salariés.

1. L'UTILISATION DU BLOG EN EXTERNE : LA VITRINE DE LA MARQUE

· L'intrusion des marques dans la blogosphère

Les entreprises qui prennent la parole dans la blogosphère publique ne doivent pas méconnaître les règles de jeu qui régissent ce canal de communication. Les entreprises seront discutées, évaluées, voire interpellées, le débat existera, mais les conditions du bon fonctionnement des blogs sont régies par l'authenticité, l'intégrité, la transparence, la qualité et la consistance. La question n'est pas de savoir non pas si, mais plutôt comment la marque doit blogger. Ici se trace la limite qui sépare le relationnel du promotionnel.

Quelque soit l'outils technique utilisé par les marques, ce qui est recherché c'est de mettre en symbiose la valeur du message et sa force de démultiplication. La révolution technique n'existe pas, en l'espèce on constate seulement l'avancement des progrès technologique et la persistance de la notion de réputation. Les entreprises doivent mieux gérer le bouche-à-oreille, puisque la seule évolution réside finalement dans la segmentation, de plus en plus fine, des audiences jusqu'au stade ultime du micro média, à savoir le blog.^15(*)

Une étude Benchmark Group de 1999 estimait que 24 % des acheteurs sur un site déclaraient être venus par un phénomène de bouche à oreille. A la même période de nombreux responsables de sites marchands « Pure-Players » estimaient que de 25 à 30 % de leurs clients provenaient d'actions de recommandations. Il est indiscutable que les phénomènes de bouche à oreille spontanés ou provoqués ont joué et jouent encore un grand rôle dans le succès d'acteur tels que Cdiscount ou Price Minister. Enfin, des exemples célèbres avec ou non une dimension marketing illustrent les proportions que peuvent prendre ces phénomènes viraux. On peut citer les exemples connus du film Blair Witch Project ou de l'économiseur d'écran Aubade pour les cas de marketing.

Les marques cherchent avant tout à humaniser la relation avec le consommateur et renforcer la proximité ressentie grâce à un blog, ce qui contribue évidemment à la qualité de la relation client. C'est également un moyen d'afficher une certaine transparence lorsque les lecteurs peuvent contribuer et réagir sur le blog de la marque.

De plus, l'entreprise s'intéresse à cette nouvelle forme de communication avec le client au vu de la saturation des autres canaux : en effet, pour certain, le marketing traditionnel à fait son temps et il n'est pas rare de retrouver des articles de presse spécialisée annoncer : « Votre entreprise peut-elle encore se passer d'un blog ?^16(*) »

· De l'utilité du blog de marque

L'enjeu principal se trouve dans la nouvelle forme de relation entretenue avec le client, vu les possibilités en terme de contenu et d'interactivité, nous ne sommes plus face à un discours de brochure, le blog permet d'entrer en contact direct avec le client et c'est là toute la nouveauté recherchée par les entreprises.

Les blogueurs sont des passionnés en tous genres, y compris des passionnés de marques ou d'entreprises elles-mêmes. Grâce à leurs réseaux d'influence, ils peuvent influer sur l'image de la marque et sur l'opinion qu'on ses lecteurs de la marque.

La marque peut tirer profit des blogs de deux façons : par le biais d'une veille de la blogosphère, en surveillant la rumeur (le « buzz ») l'entreprise peut se faire une idée sur l'image perçue de sa marque auprès des blogueurs, ainsi que sur les problèmes éventuels ou les améliorations à apporter. Il suffit de consulter le moteur de recherche Techorati ^17(*)et d'y entrer un nom de marque ou l'URL du site de l'entreprise pour suivre l'opinion des blogueurs, il s'agit pour les marques de faire des feedbacks^18(*).

La deuxième façon est d'utiliser le blog comme support pour la marque : les blogs thématiques ont une cible très précise car ils regroupent autour d'eux des passionnés. Certains blogs sont donc des supports idéaux pour une marque, si le thème qui y est abordé recoupe l'univers dans lequel la marque est active. C'est à ce titre que certaines marques se lancent dans la création de leur propre blog en y développant un contenu sur l'univers de la marque (nous en verrons un exemple pratique avec Nike).

Cependant pour mette en oeuvre un blog les entreprises doivent apprendre à manier différemment les protocole de commercialisation et de publicité traditionnels, c'est pourquoi apparaît un marketing d'un nouveau genre : le marketing viral^19(*).

· Usage marketing des blogs

Le marketing appliqué aux blogs doit être avant tout un marketing tribal et viral, s'il veut réussir à tirer parti de la réalité communautaire de la blogosphère. Selon B.Cova^20(*), professeur à l'ESCP-EAP, spécialiste français du marketing tribal, le retour de la communauté remet en question les stratégies fondées sur une relation individualisée avec le client.

Le marketing tribal est une approche alternative au marketing relationnel, qui a pour but de soutenir le lien avec les clients en les aidant à partager leur passion. Or, les blogs sont un exemple de tribus modernes, puisqu'ils forment des micro-communautés rassemblant des individus ayant des passions communes. Soutenir les liens entre clients a d'autant plus de sens dans un univers comme la blogosphère où les liens sont déjà présents.

Cependant l'utilisation d'opération marketing dans la communauté des blogueurs a un risque : l'intrusion commerciale d'un marque peut conduire à son rejet. En revanche si celui opère, le blog sera un levier de valeur ajoutée pour le monde de l'entreprise. L'exemple de Susan Bradley est frappant de ce point de vue : elle est un des meilleurs clients de Microsoft et s'appelle elle-même « la diva du SBS » (Small Business Server) ; elle tient un blog, lequel lie à celui de Sean Daniel, en charge du développement de SBS ! Un lien direct se créer entre le consommateur et le responsable du produit : ce dernier prend connaissance des attentes et des commentaires que le consommateur publie sur son blog ; il en tient compte, intègre toutes ces indications dans le produit, en informe le consommateur via son propre blog ; l'info est reprise sur le blog du consommateur, lequel devient le meilleur porte-parole du produit auprès des autres consommateurs... Un rêve de marketer, quoique à double tranchant : comment garder le contrôle sur la communication dans une telle configuration ?

· Opportunité ou menace pour l'entreprise : un risque à prendre

Comme pour la publicité, toute la communication de l'entreprise en général est orientée autour de la diffusion de la valorisation de la marque. Que ce soit au moyen de communiqué de presse, de présentations commerciales ou de rapports annuels, la vérité est parfois travestie pour que l'entreprise apparaisse sous son meilleur jour et les produits sans défauts. Mais alors quel est l'intérêt pour la marque de se positionner sur ce canal (risqué) de communication que sont les blogs ? Quelles réactions attendre de la blogosphère ?

Le 21^e siècle nous appris à devenir passifs devant les médias puisque aucune voie de retour n'existait, le message publicitaire n'allait que dans un sens, le téléspectateur ou l'auditeur étant le réceptacle du message ; la nature même de ces médias ne donnent pas la possibilité de s'exprimer ou d'interagir. L'Internet nous a rendu notre capacité à nous exprimer et donc à donner notre avis sur les défaillances d'un produit ou des améliorations à y apporter. Pourquoi laisser les clients s'exprimer sur le site de l'entreprise alors qu'ils risqueraient d'indiquer des défauts éventuels ? C'est bien là le principal frein à l'adoption d'un canal « many to many », comme disent les anglophones pour l'opposer aux canaux traditionnels des mass media où un émetteur contrôle la communication et adresse un message unique à une cible multiple.

Une des raisons pour laquelle les blogs mettent du temps à s'imposer en entreprise, c'est qu'ils provoquent une transparence sans précédent : les commentaires n'y sont pas filtrés a priori ; alors quel est l'intérêt d'ouvrir un blog et accepter un tel risque ?

Plusieurs bénéfices peuvent en être retirés : une nouvelle forme de communication vers les clients ou prospects auprès d'une communauté de plusieurs millions de blogueurs. Cet outil interactif, souple et sans intermédiaire s'affirme comme un mode de communication complémentaire en terme d'image et de renommée, ainsi que de développement des relations clientèles. Aux Etats-Unis, la plupart des grandes marques se sont lancées sur le terrain et commencent à récolter les fruits de leurs investissements.

Selon L.Le Meur : « l'entreprise est souvent le lieu de la protection de l'information ; le blog qui est tout le contraire remet en cause la communication traditionnelle de l'entreprise ^21(*) ». Les marques sont alors obligées de jouer la transparence, la spontanéité et l'échange : c'est une démarche difficile à accepter pour une marque, surtout si elle appartient à un grand groupe. C'est pourtant une des clefs de la réussite d'un blog : liberté de ton, fils RSS, liens externes ou encore posts réguliers font partie des « fondamentaux ». Pour l'avoir ignoré certaines entreprises ont du revoir leur stratégie (Vichy, Oney/Egg, Kryptonite).

Il est impératif d'être le plus transparent possible pour que les marques ne se fassent pas prendre en flagrant délit de mensonge, de publicité inexacte, de chiffres truqués...dans tous les cas le flux des critiques ne se fait pas attendre. En terme d'image, l'entreprise peut tirer d'importants bénéfices de cette transparence : des explications franches et directes mises en ligne sur le blog officiel seront toujours appréciées en cas de moment difficile. Le blog se transforme alors en parfait outil de gestion de crise, ce qui implique d'accepter la critique.

L'utilisation des posts impliquent le fait de ne pas supprimer les commentaires des blogueurs-clients : cela signifie que l'entreprise doit adopter les codes des blogueurs.

Ce système de marketing viral amène l'entreprise à perdre l'emprise sur son produit qui va être accaparé par la communauté : chaque membre du groupe devient prescripteur du produit.

Dans cette optique, le produit n'apporte plus seulement une solution aux différents problèmes et besoins d'un client mais il est un élément pleinement intégré à un groupe et en accord avec ses valeurs. Le produit peut idéalement devenir un objet de reconnaissance entre les membres du groupe, l'essentiel est que le produit vienne renforcer les liens au sein de la communauté. Ainsi, il sera accepté, mis en valeur, acheté par les membres de la communauté qui vont par la même contribuer sa promotion. Le marketing viral est par nature dynamique : le message provoque l'action d'initiative chez la personne touchée, il donne l'envie de cliquer, de répondre, de transférer, d'en parler... de plus, il n'est pas rare que l'annonceur invite clairement l'internaute à colporter ce message (cela a été le cas pour la marque Adidas).

L'entreprise une fois acceptée par les blogueurs qui ont vu que sa démarche et son investissement sont sincères pourra ainsi bénéficier pleinement du bouche à oreille, autrement dit la forte « viralité »des blogs. Les conversations échangées sont souvent relayées par des influenceurs : ce sont des personnes importantes au sein de la blogosphère, respectées et écoutées, il s'agit en général d'un petit nombre de personnes qui sont à elle seules capables de modifier l'avis d'un très grand nombre d'autres, dans un sens ou dans l'autre. Leur part de voix était jusqu'à l'explosion de l'Internet des blogs très limités (journalistes spécialisés ou personnes très médiatisées), mais avec l'évolution rapide du nombre des blogs - il s'en créer 30 000 à 40 000 par jour - les vrais passionnées d'un secteur peuvent s'exprimer par écrit et ce qu'ils disent est très facilement à la disposition de tous à l'aide des moteurs de recherche et ils deviennent à leur tour des personnes influentes sur tel ou tel objet (définition de Loïc Le Meur). Il faut cependant faire attention à ce que cela ne se transforme pas en tentative de manipulation, qui une fois découverte peut générer un « bad buzz^22(*) » à l'effet souvent dévastateur. Par son interactivité, son caractère anxiogène^23(*), le faible coût des contacts, des délais raccourcis et ses multiples réseaux ou communautés, l'Internet est un monde ou le phénomène de bouche à oreille spontané ou provoqué est particulièrement puissant.

C'est ce qu'a pu apprendre à son détriment la société Dr.Pepper/Seven Up pour le lancement de sa nouvelle boisson Raging Cow. Six blogueurs avaient été recrutés, en raison de la popularité de leur site auprès d'un groupe d'âge, pour multiplier les allusions à la nouvelle boisson sur de nombreux blogs sans signaler leurs liens avec la marque. Choqués par cette approche trop sournoise ou furtive à leur goût, certains internautes ont pour beaucoup rejetés cette opération d'« uncover marketing^24(*)», quand ils se sont aperçus avoir été manipulés. Ces pratiques encore fortement limitées soulèvent bien sur un problème d'éthique marketing et peuvent également provoquer une contre publicité pour la marque si la manoeuvre est découverte.

· Les pièges à éviter pour l'entreprise

Pour mener à bien leur recherche sur un groupe, les ethnologues utilisent la méthode de l'observation participante. L'ethnologue va s'immerger dans la vie du groupe pendant une période très longue. Grâce à cette immersion il va à la fois partager ses expériences et réduire au minimum l'effet perturbateur que sa présence pourra engendrer. L'équivalent en marketing tribal consiste à éviter toute action commerciale trop voyante qui entraînerait un rejet pour s'investir dans la durée au sein du groupe. Pour réussir à intégrer des actions marketing aux blogs, il faut identifier précisément les groupes sur lesquels l'entreprise va se concentrer, définir les blogs représentatifs et apprécier les valeurs qui fondent ces communautés. Compte tenu du temps et de l'investissement que ce type d'action peut nécessiter, on comprend l'importance d'identification des groupes et la recherche des influenceurs.

L'entreprise doit adopter le code des blogueurs : il est essentiel d'apporter une vrai information à son blog. Pour un blog d'entreprise qui s'adresse au grand public, cela peut consister à raconter la vie de la société, annoncer un nouveau produit, en tester un autre, montrer ses dirigeants sous un autre aspect. Le contenu doit, dans tous les cas, être différent de la communication institutionnelle réalisée par ailleurs par un service dédié.

Il faut noter qu'à la différence d'un site classique, le graphisme a une importance moindre sur un blog : il est préférable d'éviter les présentations lourdes ou le Flash, et de privilégier un graphisme minimaliste.

Les clefs de la réussite d'un blog sont : partager ses connaissances, être honnête et authentique, ne pas mentir, parler des problèmes et y répondre, faire parler ses clients.

En effet les blogs qui se remarquent dans la blogosphère sont ceux où les auteurs se sont engagés, ont pris des risques et acceptent d'affronter la contradiction. Aller publiquement à la rencontre de leurs consommateurs va devenir le signe de nouvelle modernité face à une audience non plus passive mais active, qui devient le vecteur même de l'information.

Face à ce tableau idyllique il s'agit à présent d'observer la mise en pratique par les entreprises de cet outil de communication extrêmement délicat à manier, et comment les marques vont passer d'une approche de communication contrôlée et distante à une approche de la communication connectée et collaborative.

2. ÉTUDE PRATIQUE

Dans le domaine des nouvelles technologies et au même titre que les forums, les blogs peuvent être un canal précieux de remontée d'informations de la part des clients utilisateurs des produits ou services de l'entreprise. Ce "feedback" se fait généralement à partir des réponses ou remarques faites sur un blog mis en place à l'initiative de l'entreprise. Certains acteurs utilisent les remarques faites sur ce type de blogs pour faire évoluer leur produit.

Les blogs peuvent contribuer à la qualité de la relation client et occuper une place au sein du dispositif CRM^25(*) de l'entreprise. Cette place est évidemment le plus souvent mineure par rapport à l'ensemble des outils mis en place, mais elle peut parfois être non négligeable pour des sociétés et pour des acteurs Internet. Il faut que les sociétés comprennent qu'elles doivent créer une histoire autour de leur marque, et le succès de cette histoire ne dépend pas uniquement de qui la raconte mais dépend aussi de où et comment l'histoire est racontée.

v Une cohabitation délicate : Vichy et « le journal de ma peau »^26(*)

Profitant de l'effet de mode, le laboratoire Vichy a demandé à l'agence Euro RSGC 4D d'orchestrer la création d'un blog marketing pour lancer une nouvelle crème anti-rides, le « Peel micro abrasion ».

Une jeune mère trentenaire, Claire, devait écrire son journal et faire vivre aux internautes son expérience du produit pendant 21 jours. Mais l'aventure a tourné court après avoir provoqué une tempête dans la blogosphère. Presque immédiatement, des messages condamnant fermement la démarche ont commencé à circuler pour dénoncer ce vrai-faux blog, dont le ton rappelait plus celui du traditionnel publireportage. Le numéro un des cosmétiques (L'Oréal) n'avait pas respecté les règles de bienséances et le code de conduite qui s'imposent dans cet univers.

? Analyse de l'échec

Sur le plan graphique le blog avait une interface hybride entre un site produit (iconographie très médicalisée de Vichy) et un blog classique, tandis que sur le plan de l'identification le blog n'affichait pas son appartenance à la marque (ce qui lui fut fatal). Comment réellement croire qu'une simple utilisatrice, voire même « testeuse » de produit de cosmétique passe du temps sur le design d'un blog qui va être le support de l'évolution de ses problèmes de peau ?! De plus le blog avait été créé et non pas simplement intégré à une plate-forme de blogging gratuite, une consommatrice va-t-elle acheter un nom de domaine^27(*) ? Enfin la règle de conduite du blog est d'accepter les commentaires des blogueurs et si possible leur répondre : en l'espèce cette blogueuse ne répondait jamais à aucun commentaires et ceux laissés en lecture étaient triés... autant dire que la communauté de blogueurs n'a pas été floué très longtemps ! Face à cette histoire peu naturelle, un commentaire qualifiait ce blog de « sitcom de troisième zone ».

Faire un blog demande une certaine éthique et un respect des personnes à qui l'on s'adresse, une information pertinente et non formatée s'impose. Dans le cas du « journal de ma peau »là où le dispositif commet une erreur c'est dans sa manière d'aborder le discours et en particulier le mode d'énonciation. Le locuteur du blog est « Claire », une jeune femme d' « un certain âge », qui souhaite parler aux internautes qui partagent ses préoccupations sur la fraîcheur de son teint. Dans ce blog, tout a été programmé, anticipé, les billets ont bien entendu été écrits d'avance par le concepteur-rédacteur. En fait, le décalage entre le design très sophistiqué et le discours, censé être spontané suscite rapidement un malaise. Et de ce fait, les consommatrices ne sont pas dupes, la sincérité de l'expérience est mise en doute. Nous savons pourtant que la sincérité et l'authenticité sont les clefs de la réussite d'un blog, les concepteurs avaient dû l'oublier...

? Conséquences pour la marque

Les auteurs du faux blog ont été forcés d'avouer à mi-chemin ce que tout le monde avait deviné : avoir plus ou moins inventé « Claire ».

Manifestement la crédibilité du discours de Vichy a été mise à mal dans ce dispositif, qui a sûrement fait plus de dégâts qu'il n'a apporté de marché à son nouveau produit. Mais l'échec de la stratégie de Vichy/Euro RSGC 4D est sans doute plus choquant d'autant que d'autres expériences de blog publicitaires ont été lancées avec une plus grande habileté. L'expérience montre que la règle primordiale est de faire un blog avant de vendre une marque.

Par cette déconvenue et grâce aux blogs, L'Oréal a appris à lieux connaître les attentes de ses consommateurs. Certes « bad publicity is always publicity » -la mauvaise publicité, c'est toujours de la publicité- pour un responsable de produit de chez L'Oréal, (responsable de la branche Vichy) cette opération est une réussite : «We learned that we could talk directly to the users, we also learned that communication could be spontaneous and a work-in-progress. We re-adjusted as we discovered their needs and heard their question. [...] Everyone at Vichy has learned from the blog. It has helped us to clarify our production position. And better answer customer questions that we had not previously thought about, such as what products should be used at the same time. The interaction with customers on the blog has impacted our PR and sales efforts.»^28(*) En effet ce responsable considère que cette opération a enrichi son équipe d'un savoir-faire qui leur faisait défaut jusqu'à présent, il n'est donc pas exclu que L'Oréal récidive sur ce terrain. Nous pouvons considérer que c'est une petite révolution dans un groupe qui communique sur l'excellence et le haut-de-gamme et qui doit désormais intégrer les critiques de ses lecteurs.

? Epilogue

Comment en vouloir réellement à Vichy ? La marque a eu le courage de s'aventurer parmi les toutes premières sur ce terrain glissant. L'équipe « produits » et l'agence ont simplement reproduit sur son blog les recettes de la communication traditionnelle.

La marque a d'abord reconnu avoir entendu la critique principale des blogueurs : l'invention de « Claire ». La vraie équipe Vichy s'est ensuite présentée, photo à l'appui. Les dizaines de blogueurs qui avaient critiqué la première version commencèrent rapidement à saluer le courage de l'équipe et commencèrent à lui faire des suggestions, tandis que Vichy se mettait à l'écoute. La principale suggestion était d'impliquer des vraies femmes intéressées pour tester le produit, ce que Vichy s'est empressé de faire en réunissant une dizaine de blogueuses : une nouvelle version avec de vraies utilisatrices a été lancées en septembre. Celles-ci ont testé le produit en postant librement des commentaires. La crème étant de très bonne qualité, les commentaires ont été globalement positifs, transformant au final l'expérience en bon buzz^29(*) pour la marque autant sur les blogs que dans la presse (Les Echos a été le premier titre à saluer la réaction de Vichy).

A.Lesueur, responsable Internet et Intranet chez Vichy reconnaît : « nous avons été chahuté au début, mais l'expérience a finalement été bénéfique, cela nous a familiarisé avec les pratiques et nous a donné un contact direct avec nos client ». Après ce mea culpa et un changement de formule l'audience commence à être au rendez-vous : le blog génère un quart de l'audience des sites Vichy, soit environ 7 000 visiteurs par mois.

v Nike ou la  success story du blog

Précurseurs en matière de nouvelles stratégies pour attirer les jeunes, les labels sportifs ont tôt fait d'entrer dans la partie, en respectant toutefois la règle d'or : le blog est destiné à échanger des points de vue et non à vanter les mérites d'un produit. Ainsi Nike a-t-il rusé en lançant un blog par procuration. En effet, le blog The Daily Snkr^30(*) destiné aux « sneakers addicts^31(*) » est rédigé par un passionné de basket vintage, extérieur à la marque mais soutenu par elle, au moment d'une de ses opérations ponctuelles sur les chaussures de sport rétro.

L'agence Heaven présente ce blog comme une réponse au contexte suivant : « perte d'influence de Nike auprès de ses trendsetters et early-adopters^32(*) pas rapport à ses concurrent ». L'objectif final du blog étant de revaloriser l'image de Nike auprès des leaders d'opinion.

En effet, noyé dans un bain publicitaire, le consommateur perd ses repères et la bataille contre les marques est une bataille pour la préservation de son identité. Alors que la production de masse tend à une uniformisation toujours plus poussée, les consommateurs recherchent l'authenticité. Les marques doivent gagner la confiance des consommateurs pour que le client se sente unique et reprenne confiance ; les marketers doivent alors créer un monde autour des marques et inviter le consommateur à y participer : grâce au blog les consommateurs deviennent acteurs du marketing. Nike a su mettre à profit sa connaissance des consommateurs et de leur culture et ainsi proposer une interface innovante qui propose aux clients des expériences avec la marque.

Le blog a été utilisé avec succès par l'équipementier pour plusieurs raisons :

- concernant l'appropriation du produit par les blogueurs, on peut dire qu'elle est totale : des baskets sous toutes les formes, de toutes les couleurs sont véritablement mises en scène dans la plupart des billets. Les marques ont parfois du mal à accepter de perdre de l'emprise sur leurs produits, mais ici, Nike a bien compris tout l'intérêt de laisser ses produits sous le contrôle de ses clients, quitte à ce que les codes de son merchandising soient totalement oubliés !

- le nombre d'auteurs du blog est significatif, notamment si on le compare à la communauté réduite des collectionneurs de sneakers, même si pour chacun d'entre eux le nombre de billets écrits est réduit. Ce blog est de plus « participatif », chacun peut y créer sa propre page perso pour présenter sa collection. Enfin, la liste des liens est aussi une preuve de la volonté de Nike d'insérer ce blog au sein des initiatives déjà existantes sur la toile.

L'initiative est bien officielle, Nike n'est pas tombé dans le piège de Vichy en agissant de manière anonyme, une discrète mention précise que : « this blog is made with the support of Nike^33(*) ». La gestion de l'identité et l'aspect officiel de l'opération ont été gérés intelligemment et honnêtement, l'exemple le plus significatif est que le rédacteur en chef de ce blog est lui même un collectionneur passionné.

Nike a su tirer profit de cet outil qu'est le blog car il a respecté les principes fondamentaux de transparence (la marque est identifiée dès la page d'accueil, un lien mène directement à son site commercial), aucun des commentaires ou expériences des clients n'ont été censurés (la liberté de ton est sauve), le blog a su s'ouvrir sur l'extérieur en proposant une multiplicité de liens. Enfin le succès de ce blog repose surtout sur la valeur ajoutée qu'il apporte. Il est essentiel d'apporter une information atypique à son blog, le contenu doit être différent de la communication institutionnelle réalisée par les commerciaux et marketers de la marque. En l'espèce l'attachement des clients à cette marque les a conduit à devenir de véritables passionnés et de le revendiquer sur un site ouvert à tous. Nous observons ici une appropriation de la marque mais aussi de la culture de la marque, les sneakers addicts ont poussés jusqu'à son paroxysme le slogan « just do it » en participant à l'essor d'un blog.

Ce blog de collectionneurs des modèles historiques a réussit entre février et mai 2005 à réunir plus de 60 000 visiteurs uniques par mois, pour un total d'un millions de pages vues. Initié en octobre 2004, celui-ci a fermé le mois dernier car « il réclamait pour subsister un investissement et des équipes non prévues par Nike », commente V.Lelard, membre de l'équipe publicitaire de l'équipementier. Cependant le blog a essaimé et engendré plusieurs autres blogs, créés par des internautes souhaitant prolonger l'expérience. Une dynamique qui bénéficie directement à la marque sans aucun frais et qui assure désormais un buzz permanent autour d'elle.

Ainsi Nike profite du système d'échange et de réseau de la communauté de blogueurs pour continuer à s'étendre sur un plan commercial et financier et ce, sans débourser un seul centime dans la mise en place d'un outil de communication. Le blog en étant référencé et transmis de liens en liens dans la blogosphère se répand alors comme une traînée de poudre.

C'est là l'ultime bénéfice du blog pour la marque : devenir une mine d'or pour ceux qui savent instaurer un vrai dialogue avec leur cible.

* * * * *

Selon une récente étude Forrester Research^34(*), 64% des spécialistes du marketing envisagent d'utiliser les blogs comme support publicitaire. Le modèle économique de l'Internet est entrain de se mettre en place à grande vitesse autour des blogs, bien que des incertitudes demeurent sur l'influence réelle que les marques peuvent en retirer. En effet comment quantifier l'impact des blogs en terme d'image, de revenu, d'expansion ? Les blogs sont-ils prescripteurs dans l'acte d'achat ? Aucune étude sérieuse ne permet de démontrer que les blogs sont indispensables aux marques ; mais cependant toutes les marques qui adhèrent à cette communication affirment à l'unisson que cet outil permet de créer un lien avec la clientèle ; en dehors même de la volonté d'améliorer le produit ou le service, le fait de prendre en compte par des modifications, des remarques effectuées sur un blog est un moyen d'exprimer la volonté d'écoute, la reconnaissance attribuée à l'avis des clients et de valoriser la communauté des participants au blog. On se retrouve alors non plus dans une optique marchande, mais au-delà, dans une relation interpersonnelle voulue par la marque qui investit un territoire de communication alternatif pour s'immiscer un peu plus dans les différentes communautés de la blogosphère. Nous pouvons alors en déduire que la distanciation avec l'outil technique ne s'opère plus. De ce fait la blogosphère emprisonnée par la technique ne peux refuser l'utilisation des blogs par les marques. C'est aux marques de s'approprier cet outil pour poursuivre leur développement croissant : « (...) Une fois de plus, la « force des choses » l'a emporté sur la libre décision de l'homme^35(*).»

3. UN CAS PARTICULIER : LE BLOG DE CHEF D'ENTREPRISE

Le blog du chef d'entreprise permet à celui-ci de tenir, sous couvert de réflexion et d'expertise personnelle, un discours direct à sa clientèle et ainsi de diffuser une information relative à son entreprise par un canal distinct des sites Internet classiques. On peut dès lors y voir une forme originale de communication externe, une sorte de « web-lobbying» de ses activités professionnelles. Le chef d'entreprise peut ainsi s'adresser à ses clients, dont les commentaires, positifs ou négatifs, alimentent son discours et développent son audience. Il peut également interpeller les pouvoirs publics sur les normes applicables à son secteur d'activité, ou encore constituer une communauté d'interlocuteurs, tels qu'autres dirigeants, journalistes, partenaires commerciaux, qui sont autant de relais à sa communication. Dans ce contexte, le blog, bien que constitué de digressions personnelles, doit être considéré comme ouvert à titre professionnel. À l'instar d'un « journalisme parallèle», se développe donc une forme de « marketing parallèle» distinct des communiqués de presse et des campagnes publicitaires.

Le fournisseur de la solution technique de blog Type Pad^36(*), annonce que « le blog a déjà fait une cinquantaine d'adeptes parmi les chefs d'entreprises français^37(*). Si le phénomène connaît une telle ampleur c'est que les gens sont en quête de franchise et d'honnêteté ».

Un blog d'entreprise permet aux responsables de diffuser directement des informations, sans passer par des intermédiaires. Il pourrait jouer le rôle de communiqué de presse ou de newsletter : grâce à l'outils de syndication intégré, les informations peuvent être diffusées rapidement et efficacement car seules les personnes intéressées s'abonneront au flux RSS. Les chefs d'entreprises commencent à peupler ce canal de communication afin de diffuser des informations montrant leur expertise et permettant de rassembler les avis des clients.

L'ancien président d'Alstom, Pierre Bilger livre sur Internet ses réflexions, de la gestion du dossier HP à la politique énergétique : « j'ai vu dans l'émergence des blogs l'opportunité de m'exprimer simplement sans logistique, directement, sans intermédiaire médiatique, et instantanément, sans délai d'impression ». Quant à Michel-Edouard Leclerc, coprésident des centres Leclerc, il a choisi la formule du blog pour diffuser ses commentaires politique et économique, mais aussi pour donner son point de vu sur mes foires aux vins ou les marges arrières de la grande distribution, selon lui : « [son] blog le structure. [Il] anticipe les questions qui peuvent [lui] être posées sur un plateau de télé ou à la radio ».

Michel-Edouard Leclerc^38(*) est le plus représentatif des patrons s'investissant dans leur blog, c'est pour cela que nous allons essentiellement nous intéresser à son cas.

En effet, son blog fait figure d'exemple en France, en janvier 2005, M-E Leclerc, à la tête d'un groupe de 85 000 personnes, lance un site Internet pourvu d'un forum. Plusieurs blogueurs saluent l'arrivée du site et certains écrivent : « M-E Leclerc est un blogueur qui s'ignore ! ». Et ils ne croient pas si bien dire, en effet, M-E Leclerc tient depuis des années des cahiers qui relatent ses idées sur son entreprise, son secteur... le journal intime va vite se transformer en blog : six mois après son lancement, il écrit régulièrement sur celui-ci^39(*), et tire lui-même les conclusions positives de son expérience, il a reçu plus de mille notes et commentaires et discute avec ses lecteurs de deux points essentiels.

Tout d'abord, les sujets très variés dont son blog traite : son métier mais aussi une de ses passions, la bande dessinée et des commentaires réguliers sur la France qui ont donné l'occasion à certains blogueurs d'affirmer que le blog de M-E Leclerc est le meilleur blog politique français. Il n'utilise pas la langue de bois, c'est pourtant un exercice risqué et propre au blog. Son édito précise d'ailleurs : "Imaginez un entrepreneur qui a des idées et qui ne se gêne pas pour les exprimer. Au regard des résultats de son entreprise, il est interrogé par les médias et devient le poil à  gratter de son secteur d'activité, la grande distribution.
Or, l'évolution du traitement de l'information par les grands médias permet de moins en moins de développer des arguments à l'appui des prises de position. C'est trois minutes à la télévision pour traiter le problème des OGM ou quelques lignes dans la presse sur le pouvoir d'achat. Il est des sujets qui ne peuvent se limiter à des effets d'annonce, un titre "slogan"ou une "photo choc". Plus frustrant encore, l'absence de dialogue. Internet ouvre dans ce domaine de nouvelles possibilités d'information et d'échange que je souhaite explorer. C'est pour ces raisons que j'ai décidé de créer "De quoi je me M.E.L" simplement pour permettre à ceux qui le désirent, d'en savoir plus et de pouvoir donner leur point de vue."

 Pour lui « bloguer c'est réfléchir en public » ; en effet bloguer c'est partager ses idées avec la communauté et nécessairement l'avis donné ne fera pas l'unanimité. La personne s'expose donc à des polémiques ou attaque, mais c'est là aussi que le débat devient intéressant : par la contradiction. A ce propos les lecteurs de M-E Leclerc lui ont fait part de leur souhait de voir les notes plus courtes son blog et posent ainsi la question du style propre aux blogs. Les blogs ont tendance à survoler les sujets traités et démarrer des discussions, ce qui est assez inhabituel pour la plupart des chefs d'entreprises qui ont plutôt l'habitude d'exprimer leur point de vue de manière argumentée et plus longue. Ce dirigeant s'est exécuté et s'est adapté face à la demande de la blogosphère : c'est là que l'on apprécie particulièrement l'intérêt de cette interface interactive et dynamique entre son auteur et ses lecteurs. Une confiance s'installe lorsque chacun des intervenants est pris en considération et son avis est mis en pratique.

Cependant, on peut se demander si les blogs tenus par des dirigeants sont une source crédible d'information ou une vitrine de plus pour valoriser l'entreprises et ses marques, à travers la plus haute personne hiérarchique du groupe ? En l'espèce le blog n'est pas anonyme, son dirigeant s'identifie auprès de son lectorat, et il ne profite pas de cet outil pour composer de simples messages publicitaires ou reproduire un rapport d'activité annuelle, ni se vanter de son chiffre d'affaire. Le risque d'utiliser le blog comme outil de communication est de ne pas être honnête vis-à-vis de ses lecteurs, et par la même de ses consommateurs. Il faut aborder le blog comme une interface de partage des connaissances, il permet de créer une communication transparente et ouvre même la possibilité de désamorcer une crise en répondant directement aux récriminations d'internautes. Cela peut apparaître courageux, surtout quand on voit certains commentaires, apparemment non censurés.
Mais après tout, au lieu de s'extasier devant tant de transparence, ne devrions-nous pas considérer ce droit de réponse comme normal et espérer que ce type de communication constitue une sorte de service minimum que les industriels doivent aux consommateurs ?

M-E Leclerc a réussi à utiliser cet outil sans encombre en respectant la charte de bonne conduite propre à la blogosphère : jouer la transparence, apporter une valeur ajoutée, bloguer régulièrement et s'ouvrir sur l'extérieur.

Des centaines de chefs d'entreprises en France et dans le monde suivent l'exemple de Michel-Edouard Leclerc et sont non seulement enthousiastes à l'idée de se rapprocher de leurs clients et sont dans la plupart des cas surpris des retombées positives de leur blog. Les blogs de marques et du chef d'entreprise présentent des risques mais, lorsqu'ils sont authentiques et transparents, sont très utiles pour une grande entreprise comme pour une petite et ainsi participe à l'extension potentielle de son entreprise tant au plan géographique que commercial.

? La responsabilité des blogueurs-dirigeants

Le support du blog ne doit pas faire oublier au chef d'entreprise qu'il évolue dans une sphère économique, et pas seulement personnelle, ainsi, il doit respecter les réglementations s'y appliquant. Notamment, il doit bien entendu s'abstenir de tout propos désobligeant envers les produits ou entreprises concurrentes ; il risquerait alors de s'exposer à des poursuites sur le fondement de la concurrence déloyale. L'infraction la plus probable à ce titre est le dénigrement de marque.

En outre, le blog de dirigeant, à vocation plus ou moins promotionnelle, doit-il être considéré comme un site permettant une activité de commerce électronique, et ainsi soumis aux dispositions des articles 14 et suivants de la loi du 21 juin 2004^40(*) pour la confiance dans l'économie numérique ? Selon cet article 14, « entrent également dans le champ du commerce électronique les services tels que ceux consistant à fournir des informations en ligne, des communications commerciales et des outils de recherche [...], y compris lorsqu'ils ne sont pas rémunérés par ceux qui les reçoivent». L'application de cette disposition serait évaluée au cas par cas, tous les blogs de chef d'entreprise n'ayant pas la même finalité. Le blog d'un chef d'entreprise qui ne comporterait aucune référence à l'entreprise elle-même ni à ses produits, mais seulement des réflexions d'ordre général sur son secteur d'activité, voire sur des secteurs différents, ne serait pas, semble-t-il, soumis à cette disposition légale. À l'inverse, dès lors qu'une communication s'établit bien sur l'entreprise, qu'il s'agisse d'exposer les principes de sa politique commerciale, ou plus simplement de ses produits, il semble qu'il y ait « mise à disposition d'informations» au sens de l'article 14. Dans ce cas, les mentions de l'article 19 de la loi du 24 juin 2004 devraient alors figurer sur le blog (il s'agit notamment des nom et prénom de l'éditeur du blog, son adresse, son e-mail, et son numéro de téléphone).

4. LE BLOG DANS LE MONDE DES AFFAIRES : UN OUTIL DE COMMUNICATION

INTERNE

Le blog interne n'est pas juste une autre forme du journal interne ou intranet, souvent décalé par rapport à la réalité de la vie de l'entreprise. Il peut être un canal d'information, une bonne occasion de se mettre à communiquer en interne, avec beaucoup d'avantages à la clef : simplicité et rapidité de mise en oeuvre, transversalité, interactivité et faible coût de fonctionnement. Les objections ne manquent pas contre la mise en ligne d'un blog interne : il ne résoudra pas tous les problèmes d'une entreprise qui ne sait pas communiquer, mais il peut être un bon levier pour décloisonner les différents services d'une entreprise. Dans des structures au fonctionnement très hiérarchique, le blog peut apparaître comme un court-circuit qui met en péril la gestion de l'information.

Cet outil pourra être un vecteur supplémentaire de circulation de l'information, ou bien un moyen de rétablir de vrais circuits informatifs. La liberté d'expression donnée par le blog soulève des questions qui sont d'habitudes évacuées par l'entreprise, c'est ainsi l'occasion pour le management de se poser des questions de fond.

Mais d'abord qu'est-ce qu'un blog d'entreprise ? C'est un blog écrits par des salariés ou les collaborateurs qui parle de l'entreprise elle-même et qui sert aux relations de travail. Ces blogs sont rares en France, à l'exception des collaborateurs de Microsoft France.

En entreprise le blog peut être utilisé de différentes façons : de façon externe (blog de marque), le blog d'une société s'apparenterait à un autre canal de communication au même titre qu'un site corporate ; mais par rapport à ce dernier, le blog peut, grâce à son organisation, devenir un lieu privilégié pour les clients, les fournisseurs, les partenaires...

En interne, le blog peut facilement rejoindre les outils classiques de gestion de projet, il est diffusé uniquement sur le réseau de l'entreprise et fermé au public. De plus, il existe depuis peu des blogs de salariés, propice aux échanges entre les collaborateurs mais aussi avec les clients.

Ø Le blog des salariés

De nombreux collaborateurs d'entreprises américaines parlent de leur entreprise sur leurs propres blogs. Ils lui donnent ainsi une voix tout à fait différente de celle habituellement présentée dans les rapports annuels, les sites institutionnels et les communiqués de presse.

Les blogs humanisent l'entreprise vers l'extérieur, ainsi plus de 400 blogueurs chez Microsoft (dont le très connu Robert Scoble) mais aussi un grand nombre chez Macromedia qui a même lancé des modèles type de blogs pour ses collaborateurs et les regroupe sur son portail, Macromedia blogs^41(*). Ces blogs donnent accès à beaucoup d'informations sur l'entreprise et lui donnent un visage, que Dan Gillmor^42(*), appelle «la fin de l'histoire officielle» pour les entreprises, car les journalistes et clients d'une entreprise sont bien plus intéressés par ce que les personnes qui y travaillent en disent en leur nom, que par les communiqués de presse. En France, ce phénomène n'en est qu'à ses débuts, mais on peut se demander pourquoi les entreprises ressentent-elles le besoin d'ouvrir cet espace à leurs salariés ?

Laisser la libre parole aux salariés c'est pour l'entreprise le moyen de reconnaître la pleine participation de ces personnes au développement du groupe tout entier. En interne de nombreux salariés créent leur blogs pour parler de leur employeur : évidemment on n'y trouve pas le discours officiel de l'entreprise et cela fait plutôt le malheur des directions. La multiplication des blogs internes court-circuite ou travestit la communication officielle et permet à des informations confidentielles de circuler. Chacun peut devenir une source d'information. Mais les incidents sont la conséquence de cette liberté de ton accordé aux salariés : bloguer en public pour son entreprise est risqué. L'exemple le plus souvent cité est celui d'un ingénieur de Microsoft, qui avait publié sur son blog une photographie d'un camion livrant des Apple Macintosh devant le siège de Microsoft ; celui-ci s'est fait licencier quelques temps plus tard. Une autre anecdote est recensée au sein de la compagnie Delta Airlines : une hôtesse de l'air s'était prise en photo en uniforme dans un avion avec une pose assez suggestive. Cette hôtesse a été licenciée très rapidement (dans son cas le contrat de travail stipulait clairement les règles à suivre dans le cas de représentation publique en uniforme, a fortiori dans un avion de la société). La liberté d'expression sur les blogs trouve donc sa limite dans les règles de l'entreprise et la loi, et en amont dans l'instauration d'une charte prévenant les dérapages des salariés.

? La charte des blogueurs internes : une précaution indispensable

Une communication non maîtrisée peut s'avérer être un risque pour l'entreprise : le blog peut être une arme à double tranchant. C'est pour cela qu'une charte pour les blogueurs internes est nécessaire pour éviter toute dérive possible. Bien que chaque salariés soit soumis à la législation en vigueur ainsi qu'à son contrat de travail et les règles internes de l'entreprise, il est fortement conseillé de rédiger une charte qui rappelle à tous les principes de bas. Celle-ci doit aussi bien s'appliquer aux blogs internes qu'externes et plusieurs entreprises ont même rendu ces documents totalement publics : c'est la cas de Yahoo^43(*) qui fait figure d'exemple. Une autre entreprise pionner en la matière a elle aussi pris les devant en édictant une charte pour ses salariés-blogueurs : il s'agit le Microsoft.

? L'initiative de Microsoft

Le virus du blogging a affecté Microsoft : elle est l'entreprise situé en tête du classement des sociétés américaine ayant lancé le plus de blog. Aux centaines de blogs ouverts outre-Atlantique par des collaborateurs et des partenaires du groupe, s'ajoutent aujourd'hui les premiers blogs d'employés de la filiale française. En effet, un projet pilote est mené en France avant d'être étendu à toute l'Europe. En plus de son aval, la maison mère du groupe fournit à se filiale française sa plate-forme de blogs. Celle-ci repose notamment sur la technologie « .Text », conçu par un directeur régional du groupe, et distribuée gratuitement sur Internet. On voit ici le choix stratégique opéré par Microsoft, puisqu'il permet de réduire à zéro les coûts de mise en place et de maintenance de son système. Dans ces conditions, la filiale française de l'éditeur de logiciels ouvre sans hésiter sa plate-forme de blogs à tous ses salariés et la propose également à ses partenaires. Au stade du lancement (octobre 2004) celle-ci hébergeait une trentaine de blogs lancés essentiellement par des développeurs. L'argument principal de la firme pour que ses salariés adhèrent pleinement à cet outil, est le principe de liberté de parole : les blogueurs sont libres d'aborder les sujets de leur choix. Cependant il est surprenant qu'une telle entreprise, habituée à contrôler sa communication, n'opère aucune modération sur les blogs de ses employés, que ce soit aux Etats-Unis ou en France. V.Lauriat-Leandri, responsable Internet de Microsoft France, n'hésite pas affirmer : « aucune ligne éditoriale n'est imposée aux blogs, contrairement aux séminaires et aux newsletters par exemple ; la parole est laissée aux individus, lesquels sont complètement libres de s'exprimer. Ces derniers agissent, dans la communication de l'entreprise, comme des petites voix supplémentaires ».

Mais justement, on peut se demander si ces « petites voix » ne sont pas instrumentalisées par leur entreprise qui, en mettant une plate-forme de blogging à leur disposition, les contrôle un peu plus. La version-blog encadrée par Microsoft ne semble pas du goût des puristes. En effet, la plupart des sujets traités - essentiellement par des développeurs - concernent les innovations de la marque, «cela permet d'établir le dialogue avec les utilisateurs, explique L. Ellerbach (blogueur des premières heures de Microsoft France). Directement du producteur au consommateur.» Nous pouvons voir ici clairement la finalité économique du procédé : les salariés sont incités à rester « en contact avec leur clients» en créant leur propre blog ; il s'agit alors d'une liberté inscrite dans une stratégie marketing ! L'éditeur de la plate-forme de blogging a quand même prévu un garde fou à l'intention des salariés : leur liberté s'inscrit dans un espace régulé « les blogueurs du groupe sont appelés à prendre leurs responsabilités, comme c'est le cas pour les forums de discussions ». Microsoft n'hésite donc pas à prendre des risques pour soutenir sa notoriété, laquelle se nourrit également sur les blogs de la personnalité de ses employés.

En instaurant un outil gratuit à disposition de ses salariés l'entreprise espère ainsi, non seulement impliquer de plus en plus les salariés dans une politique de groupe et de communauté de travail, mais aussi de bénéficier des retombés de la relation qui peut s'instaurer entre le salarié et le client. Il y a là une véritable volonté globale de la multinationale de laisser la possibilité à ses employés d'être connectés en permanence avec leurs clients. En réponse, Microsoft France qualifie pour sa part de « nouveauté culturelle, depuis deux ans », cette façon de « mettre des gens de Microsoft en avant : les développeurs sont incités à participer aux communautés et aux newsgroups, à dialoguer avec les gens » (V.Laurait-Lendri).

Le blog serait-il un nouvel « intranet » au sein des entreprises ? On peut se le demander vu le taux d'investissement de certains salariés dans cet outil pour mettre en avant la technologie distribuée par leur entreprise. Un des blogueurs les plus connus de Microsoft est Robert Scoble^44(*), avec plus de 3,5 millions de visiteurs sur ses sites chaque année. D'après Fortune^45(*), il est la troisième personne la plus connue de son groupe : cette popularité provient exclusivement de son blog ! La définition provenant de Wikipedia est édifiante : "Robert Scoble is a "technical evangelist" who works for Microsoft^46(*)» : un évangéliste de la technique ! Robert Scoble est devenu une véritable machine de relation de presse pour Microsoft : en effet il parle des concurrents, crée des liens sur leurs initiatives, parle des clients qui critiquent Microsoft et les met en valeur sur son blog. Il est à l'opposé de l'histoire dite « officielle » du groupe et pourtant c'est grâce à son blog qu'il s'est fait embauché chez Microsoft. Une fois salarié, il a continué à entretenir son blog, mais sans ne jamais transmettre d'informations confidentielles pouvant nuire à l'entreprise. Autour de lui s'est alors créer une sorte de « protection morale » : son blog a tellement de succès, que même dans les périodes critiques il a été protégé par sa popularité, formée par une communauté de milliers de lecteurs employés chez Microsoft et en dehors de l'entreprise, par un grand nombre de journalistes qui soutenaient son action.

Bien qu'il soit totalement à l'opposé de la culture de communication classique d'une entreprise, qui consiste à la mettre en valeur en permanence en ne parlant ni des aspects négatifs ni des critiques, Robert Scoble a acquis une influence très importante par son blog et la couverture dans les grands titres de presse américains a contribué au fait qu'il devienne progressivement « intouchable » dans le groupe.

Par cet exemple nous pouvons voir que les blogs de salariés peuvent apporter une forte valeur ajoutée à l'entreprise lorsqu'ils respectent les règles de base d'utilisation de l'outil technique et qu'ils sont une source crédible d'information sur les produits et sur l'entreprise. Au cours d'une interview ce salarié à déclarer : « s'ils me demandent [les responsables de Microsoft] de changer de manière de m'exprimer, ils savent que je quitte Microsoft, et la plupart respectent ce que je fais et son intérêt ». Ce mode de communication implique de la part des salariés une contre partie à la liberté d'expression : le respect des normes légales existantes.

? La responsabilité du salarié sur son blog

Le salarié d'une entreprise peut évidemment ouvrir et nourrir un blog à titre personnel et privé, bénéficiant du principe constitutionnel de la liberté d'expression, également reconnue par l'article 10 de la Convention européenne des droits de l'homme^47(*), cette faculté ne saurait être limitée par son statut de salarié. Il est donc également libre de faire valoir son opinion sur l'entreprise qui l'emploie. L'article L. 120-2 du Code du travail dispose que « Nul ne peut apporter aux droits des personnes et aux libertés individuelles et collectives de restrictions qui ne seraient pas justifiées par la nature de la tâche à accomplir ni proportionnées au but recherché». En outre, l'article L. 461-1 du Code du travail dispose quant à lui que «les salariés bénéficient d'un droit à l'expression directe et collective sur le contenu, les conditions d'exercice et l'organisation de leur travail». Ces articles consacrent donc pour le salarié un véritable droit de s'exprimer, et de faire valoir, sur son blog, son opinion sur l'entreprise pour laquelle il travaille. Cette liberté d'expression n'est cependant pas sans limite. Son statut de salarié lui impose le respect de certaines obligations :

- L'obligation, en tant qu'éditeur du blog, de se conformer en tout état de cause aux dispositions de la loi sur la presse.

- L'obligation, en tant que salarié, d'observer une certaine réserve et loyauté vis-à-vis de son employeur. Il doit notamment s'abstenir de dénigrer l'entreprise pour laquelle il travaille, par ses propos ou par le biais des fichiers qu'il mettrait en ligne sur son blog et associerait à ladite entreprise.

- L'obligation de loyauté envers l'entreprise qui l'emploie, sur le fondement de l'article 1134, alinéa 3 du Code civil. À ce titre, l'éventuel anonymat du salarié blogueur est inopérant.

- L'obligation de conserver le secret de fabrique ou secret professionnel, sur le fondement de l'article L152-7 du Code du Travail : « le fait, par tout directeur ou salarié d'une entreprise où il est employé, de révéler ou de tenter de révéler un secret de fabrique est puni de deux ans d'emprisonnement et de 30 000 € d »amende ». Toutes les personnes soumises au secret professionnel ne doivent pas divulguer sur leur blog l'information qui leur a été confié sous le sceau du secret.

- L'obligation de non-concurrence ou de confidentialité, selon les clauses éventuellement insérées dans son contrat de travail. En tant que mode de communication en ligne, ouvert au public, le blog présente un risque majeur de fuite pour d'éventuels secrets de fabrique ou secrets d'affaire, et la confidentialité attendue du salarié doit en tout état de cause s'appliquer strictement. À titre d'exemple, il doit donc s'abstenir de divulguer toute information sur d'éventuels brevets déposés par l'entreprise, ou secrets de fabrique non divulgués. Un manquement à la clause de confidentialité figurant dans son contrat de travail pourrait ainsi motiver un licenciement pour faute du salarié se livrant à quelques indiscrétions sur son blog. La faute est d'autant plus prononcée qu'il s'est exprimé sur un canal public.

Le blog du salarié rejoint en fait la problématique de la frontière entre vie privée et obligations professionnelles. Le cas des pages personnelles, ou des publications papier d'ordre divers qu'un salarié pouvait effectuer indépendamment de son emploi avaient déjà permis de trancher le débat, c'est la multiplication constante des blogs qui réintroduit cette question dans l'entreprise. En revanche, le blog ne doit pas être perçu comme une source systématique de responsabilité vu l'utilisation faite par l'entreprise elle-même, pour faciliter sa communication interne et constituer un outil de gestion nouveau. Il n'est alors plus question de raisonner en termes de responsabilité, mais d'efficacité économique.

* * *

Après avoir vu l'utilisation des blogs par les salariés pour parler de leur entreprise et leur ressenti, il s'agit de s'intéresser à une partie plus « interne » encore de l'utilisation de cet outil : le blog va servir de plate-forme de travail pour l'élaboration de projet. Le travail collaboratif est le deuxième aspect de l'utilisation des blogs au sein même de l'entreprise, celui-ci participe à une meilleure communication des informations entre les collaborateurs.

Ø Un outil collaboratif au service de l'entreprise

Les blogs internes sont diffusés uniquement sur le réseau de l'entreprise et fermé au public. L'initiative provient rarement de la direction de la communication interne de l'entreprise et encore moins de la direction informatique, celles-ci étant habituées à un contrôle important de la diffusion de l'informatique aux salariés. Cette communication est souvent verticale (elle prolonge la hiérarchie de l'entreprise : de la base au sommet) et utilise des systèmes de gestion de connaissances qui ne sont pas toujours utilisés une fois installés tant ils sont complexes. A l'origine conçus comme des sites à usage personnel, le potentiel des blogs en terme de productivité et de travail collaboratif commence à convaincre les entreprises. Le phénomène reste encore limité, mais il fait son chemin parmi les tenants de nouvelles solutions de « knowledge management^48(*) ».

L'intégration des blogs dans les entreprises permet d'instaurer un nouveau mode de circulation de l'information entre les collaborateurs, basé sur la continuité du processus d'acquisition et de partage des connaissances. Les outils de publication de blogs les plus sophistiqués, qui incluent un système de gestion des droits d'accès et de création d'espaces réservés, autorisent la mise en place de nouvelles formes de travail collaboratif, applicables à de petites équipes organisées par projet. « De fait, les blogs d'entreprise sont à considérer comme des outils de gestion de projets, permettant d'améliorer la productivité de ses membres en rationalisant les flux d'information, en valorisant les connaissances présentes en interne, et en stimulant l'acquisition de nouvelles expertises^49(*) ». 

Par sa forme (présentation par thème, date, etc...) et son fonctionnement (qui ne nécessite aucun apprentissage particulier), un blog peut apporter de nombreux avantages à une entreprise. Il peut notamment remplacer des échanges d'e-mails envoyés à des destinataires multiples, et ainsi libérer de l'espace sur les serveurs et du temps pour les employés. Les informations utiles à l'avancement du projet sont saisies sur un site unique, au fur et à mesure, et sont consultables à tout moment par les différents protagonistes.

D'autre part, en centralisant l'information en un seul et même "lieu", le blog permet à l'équipe à l'entreprise de conserver une trace de toutes les contributions, ce qui a deux conséquences positives : premièrement, sans perte d'information, les mêmes recherches sont assurées de ne pas être effectuées plusieurs fois ; deuxièmement, l'analyse du processus de création ou de résolution des problèmes contribue à l'émergence de "meilleures pratiques" et d'expertises propres à l'entreprise.

Enfin, le principe informel du blog favorise les contributions spontanées, à la différence d'autres systèmes d'information intra entreprises plus larges, comme les intranets, qui sont beaucoup plus figés et centralisés. Par la même occasion, cela signifie que les entreprises qui privilégient une gestion centralisée et verticale des flux d'information ne seront pas disposées à adopter de tels outils. Si les retours d'expérience manquent encore pour évaluer la pertinence de ces nouvelles organisations, on constate néanmoins que l'offre progresse. Aux Etats-Unis, la société Traction Software développe des solutions de ce type, et équipe par exemple l'Intranet du Département de la Justice. Weblogs Inc a imaginé un business model différent pour faire entrer les blogs dans la sphère professionnelle : la société a pour but de créer un réseau de partenaires, composé de blogs qui font référence dans leur domaine d'expertise BtoB^50(*), et de vendre l'accès à ces contenus aux entreprises, sous forme d'abonnement.

De part son expérience d'entrepreneur, L.Le Meur n'hésite pas à dire à propos de l'utilisation du blog en entreprise que « partager l'information a infiniment plus de valeur que la protéger ». On retrouve ici une des symboliques de l'Internet et du partage global des informations et de la mise en commun des connaissances. On peut d'ailleurs assimiler les blogs d'entreprise à la mise en place d'une interface d'intelligence collective. Stricto sensu, l'intelligence collective est un concept régulateur qui peut être définie comme une intelligence variée, partout distribuée, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel, qui aboutit à une mobilisation effective des connaissances^51(*). L'intelligence collective constitue également un champ de recherche dont l'objet est l'étude de la coopération intellectuelle entre humains dans un environnement technique augmenté.

La notion d'intelligence collective implique celle de communication, de collaboration et de partage de la connaissance. L'intelligence va émerger des interactions et des réflexions menées par des groupes d'individus. Les outils techniques, et surtout le réseau Internet vont permettre une évolution des notions d'intelligence collective. En permettant une communication, au-delà des limites des frontières, Internet ouvre de nouvelles voies de coopération et d'accès à la connaissance (voir exemple en pratique, ci-après).

Le blog interne suppose une agrégation d'intelligences individuelles pour constituer une intelligence collective. Cet outil favorisant l'accès de chacun à la connaissance des autres va augmenter les capacités individuelles. Ces allers retours entre l'individuel et le collectif produisent une optimisation de l'intelligence collective. C'est là que l'on apprécie tout particulièrement la technique du blog et de son libre accès et son espace de libre parole puisque c'est de l'accès à l'information que pourra émerger l'évolution individuelle et donc collective^52(*).

A l'ère du numérique, l'intelligence collective à l'échelle mondiale ne peut avoir lieu sans l'aide de logiciels ou d'outils techniques, d'agents virtuels qui vont rassembler, trier, organiser, et rendre accessible à l'Homme les connaissances dont il dispose. Sans outils, les individus ne sont pas en mesure de communiquer, d'avoir des espaces de travail partagés, de visualiser les données...; ils n'ont pas accès au monde numérique.
Ainsi les outils comme les blogs sont nécessaires mais leur succès nous confronte actuellement aux limites du partage : « Trop d'information tue l'information^53(*) ». Il s'agit maintenant de réfléchir aux conditions de rendre l'immensité des connaissances disponibles, non seulement accessibles, mais utilisables, ce qui renvoie à une recherche de modélisation. Il faut tenir compte qu'aussi intelligent soit un individu, sa capacité à sélectionner et utiliser avec pertinence ce dont il a besoin parmi des millions d'informations est forcément limitée et nécessite une aide. Ainsi, la multiplication des sources d'informations fournies par les divers collaborateurs d'une entreprise vont-elles être exploitable ? L'individu arrivera-t-il à contrôler de cette technique ? Nous allons voir que dans certains cas cet outil de mise en commun des connaissances peut s'avérer très productif pour les entreprises, nous nous intéresseront à Disney et la BBC.

§ Deux exemples d'utilisations internes d'un blog :

? Gestion de projet^54(*)

Sans outils appropriés, la gestion d'un projet est difficile par email. Le porteur du projet commence à diffuser des emails aux personnes impliquées dans le projet puis se pose la question de savoir quelles personnes sont concernées. Si le porteur oublie de copier dans ses emails une personne intéressée, cela pourrait lui être reproché. A l'inverse, ses emails seront certainement diffusés à des personnes qui ne sont pas intéressées par le projet, générant une perte de temps importante dans le tri des emails. La limite de la communication par email est vite atteinte, surtout lorsqu'il faut commencer à faire circuler des documents de taille importante.

Sur un blog, la communication est diffusée de manière totalement inverse : le porteur du projet va expliquer son projet sur le blog, informer une seule fois toutes les personnes concernées par le projet. Celles-ci pourront à leur tour l'enrichir en y publiant des commentaires ou en y étant invités en tant que co-auteurs.

Cette communication ne polluera aucune boîte de courrier électronique ; le blog permet alors un échange de connaissances et un retour d'expérience efficaces, par la centralisation des informations en un point unique, et par leur insertion chronologique. Il est possible de mettre en place des alertes email, permettant à chacun des collaborateurs concernés d'être informé des actualisations du blog de gestion de projet. Les collaborateurs intéressés ou concernés pourront tout simplement consulter le blog. Ils peuvent notamment s'y abonner grâce aux flux RSS intégré. Avec un aggrégateur de blog intégré à Outlook (par exemple), les lecteurs abonnés reçoivent les mises à jour du blog directement dans leur boîte mail.

L'ensemble des collaborateurs pourra donc suivre les évolutions du projet, contrôler les délais d'exécution des autres équipes, ajuster le calendrier des opérations, consulter le cahier des charges ou le plan de répartition des tâches, et assurer un compte-rendu qui simplifiera le travail d'un éventuel comité de suivi.

Le contenu des blogs projet peut aussi être regroupé sur un portail d'informations thématique ou par département, afin que tout le monde puisse suivre ce qui s'y passe.

C'est ainsi que les blogs ont démarré chez Disney, aux Etats-Unis : un petit département a créé des blogs en interne pour y publier les comptes rendus des réunions. Progressivement, les membres du département se sont habitués à lire tout ce qui se passait autour des projets sur les blogs et ont commencé sans aucune formation à faire leurs commentaires. En parallèle, les initiateurs du projet ont installé un client Newsgator^55(*) dans les clients Outlook des collaborateurs en leur indiquant qu'il ne s'agissait «qu'un nouveau genre d'email qui était en plus totalement archivé et centralisé, avec un classement automatique». Certains collaborateurs ne savaient pas qu'il s'agissait de blogs mais simplement d'emails et de sites web, rassurés par le fait qu'ils n'avaient pas à apprendre un nouvel outil de partage d'information. Ce simple outil de gestion de projet a gagné ensuite en visibilité dans toute l'entreprise : d'autres succursales de différents états ont commencé à lire régulièrement les nouvelles de ce département et lorsque quelqu'un faisait part d'un problème rencontré, c'était tout d'un coup un collaborateur géographiquement et hiérarchiquement éloigné du projet qui apportait la solution lorsqu'il avait déjà rencontré un problème similaire.

Des dizaines de blogs internes existent désormais chez Disney dans la mesure où il suffit d'un petit serveur et de quelques minutes une fois l'installation réalisée pour créer un nouveau blog. L'expérience a fait tâche d'huile et de nombreux collaborateurs et départements commencent à leur tour à diffuser les informations de leur travail quotidien, de leurs réunions, leurs expériences et leurs problèmes, générant une nouvelle collaboration entre collaborateurs et départements, indépendamment de l'organigramme de l'entreprise.

? Les blogs pour favoriser la communication interne de la BBC

L'objectif de la BBC à Londres a été différent. Il s'agissait avant tout de faire en sorte que les différents collaborateurs puissent se connaître et s'informer mutuellement. Une nécessité pour une entreprise ayant des dizaines de milliers de collaborateurs dans le monde. Un groupe de personnes qui utilisaient déjà les blogs à titre a décidé de lancer un petit serveur de blogs internes sous une plate forme de blogging. Le lancement s'est fait de manière non organisée et rapidement le blog d'informations interne est devenu le deuxième site le plus consulté en interne à la BBC avec environ 20 000 pages vues par mois. Il y a aujourd'hui environ 50 blogs internes à la BBC, fédérant 150 auteurs, dont les contenus sont divers: comptes-rendus de conférences, de réunions, de livres lus, d'évènements internes ou tout simplement de suggestions et d'idées que les collaborateurs de la BBC veulent partager avec les autres, sans savoir à priori qui va être intéressé par l'information.

La BBC a aussi organisé une réunion avec le management pour leur faire prendre conscience du phénomène et a créé des portails de contenus syndiquant l'information diffusée en interne par les collaborateurs, c'est là un exemple d'approche venant des salariés eux-mêmes et non imposée par la hiérarchie.

§ Témoignage d'un entrepreneur 

« Nous avons fédéré 180 personnes de métiers différents, réparties sur deux sites », explique Cyril Gougette, directeur marketing de Vecteur Plus^56(*).

« Le blog s'est imposé de lui-même : lorsque notre société a racheté un concurrent, nos équipes se sont retrouvées réparties entre deux sites, Nantes et Bordeaux. La priorité était de pouvoir délivrer une information transversale qui relie les collaborateurs entre eux et associe la direction générale. Pour fédérer ces 180 personnes intervenant sur des métiers très différents, il nous fallait un outil pratique, facile à gérer et qui ne génère pas de perte de temps. Beaucoup plus souple et interactive qu'un intranet, cette solution est en plus très économique. Elle ne nous coûte qu'un abonnement mensuel de 15 euros et ne nécessite pas l'intervention d'un informaticien. Côté contenus, tout le monde participe et peut s'exprimer sur des sujets personnels. A condition de respecter la charte éditoriale, qui a été acceptée par tous. A terme, notre blog interne pourra être accessible de l'extérieur avec un code d'accès. Nous pourrons alors nous en servir aussi comme d'un outil de prospection commerciale. »

? La responsabilité des blogueurs dans la communication « intra entreprise »

Le « blog d'entreprise» n'est pas une source de polémique, puisqu'il a la vocation d'un moyen de communication interne, à l'instar d'un intranet ou d'une messagerie électronique professionnelle. En effet, la mise en oeuvre de projets informatiques ou industriels, par exemple, est de nature à mobiliser de nombreuses équipes aux compétences variées. Des instruments de communication interne facilitant les échanges entre les intervenants sont alors mis en place. Ils sont souvent constitués d'une messagerie électronique, mais même dédié à un projet unique, ce mode de communication présente des risques d'éparpillement des informations, morcelées entre des emails parfois nombreux et espacés dans le temps, et n'offre pas toujours de garantie suffisante quant à l'effectivité de la transmission de l'information (aléas du réseau, détérioration ou oubli d'une pièce jointe, mauvaise adresse...). Le blog semble présenter tous les avantages d'une messagerie électronique, sans en comporter les inconvénients.

Dans le cadre de la gestion de projet, un blog peut contribuer au bon déroulement d'un projet complexe, voire à la cohésion des équipes qui y sont dédiées, qui bénéficient alors à la fois de la centralisation d'un intranet, de la souplesse d'une messagerie électronique, et d'une gestion chronologique du projet. D'un point de vue technique, une telle pratique implique bien entendu d'équiper le blog d'une indexation thématique et d'un moteur de recherche, mais surtout d'une solution de sécurisation du serveur et des communications électroniques, dans la mesure où les informations qui sont appelées à figurer sur le blog seront la plupart du temps couvertes par le secret d'affaire ou par les clauses contractuelles de confidentialité. Le blog peut à ce titre constituer une « mémoire du projet», en en retraçant la chronologie même après son terme. En cas de contentieux, le blog (c'est-à-dire ici les données stockées sur son serveur) peut alors servir de moyen de preuve contradictoire, autrement plus efficace qu'un échange d'emails, parce qu'optimisant son archivage.

* * * * *

Un des avantages du blog est que chacun peut exprimer son point de vue, quelque soit ses talents ou son charisme : un collaborateur peu visible en interne peut ainsi s'exprimer à souhait sur son blog interne et se faire connaître facilement en fonction de la qualité de son travail. La comparaison avec le courrier électronique (ci-dessus) semble appropriée car sa diffusion suit en général la hiérarchie de l'entreprise : chaque collaborateur d'un groupe de travail informe régulièrement son supérieur et ainsi de suite jusqu'au président. Tous les managers reçoivent donc une grande quantité de courrier électronique, ce qui est rapidement ingérable. Cet outil freine en fait la diffusion de l'information. Jusqu'à présent, le courrier électronique a été un puissant outil pour distribuer des informations, mais il perd en efficacité comme outil de communication. Il est difficile à catégoriser, à archiver et à rechercher. De plus, l'information peut facilement être égarée ou noyée dans la masse. Le système RSS, apporte une alternative à l'e-mail en tant que lien permanent vers le contenu d'une page web ou d'un journal électronique : il suffit pour une équipe d'instaurer un blog pour que les désagréments liés au courrier électronique n'existent plus ; une fois la mise en place de la plate forme de blogging, le temps gagné sera important pour l'échange d'informations au sein de l'entreprise.

Nouvel outil de création et de gestion de l'information, le blog a de l'avenir en entreprise, c'est certain. Il reste à déterminer les usages prioritaires que l'on veut en faire pour ensuite canaliser et organiser ce nouveau flux d'informations pour qu'ils deviennent une réelle « mémoire d'entreprise ».

5. LE RÉGIME GENERAL DE RESPONSABILITÉ DES BLOGUEURS

Qu'il anime son blog à titre privé ou dans le cadre de sa profession, le blogueur est loin de bénéficier de la moindre impunité. Le caractère public de ses mises en ligne, l'origine variée des contenus, induisent l'application au blog des législations applicables à la presse, au commerce électronique, et à la propriété intellectuelle notamment.

La loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique

Dans la mesure où le responsable d'un blog, c'est-à-dire la personne physique qui prend l'initiative de sa création et met en oeuvre les moyens de son actualisation régulière, met un contenu en ligne, il est considéré comme éditeur d'un service de communication au public en ligne. À ce titre, il est soumis aux dispositions de l'article 6 III de la loi n^o 2004-575 du 21 juin 2004, qui obligent l'éditeur à mentionner « dans un standard ouvert» divers renseignements. Ces renseignements sont, pour une personne physique, ses nom, prénom, adresse de domicile et numéro de téléphone, et éventuellement son numéro d'inscription au RCS ou au Répertoire des Métiers. Pour une personne morale, il s'agira de ses dénomination ou raison sociale, numéro de téléphone, numéro d'inscription au RCS ou au Répertoire des Métiers, du montant de son capital social et de l'adresse de son siège social. Dans tous les cas, le blog, comme tout site web, doit indiquer le nom du directeur de publication et le nom, la dénomination ou la raison sociale de son hébergeur. Toutefois, l'article précité précise que « les personnes éditant à titre non professionnel un service de communication au public en ligne peuvent ne tenir à la disposition du public, pour préserver leur anonymat, que le nom, la dénomination ou la raison sociale et l'adresse» de l'hébergeur. Cette disposition constitue un compromis entre l'exigence d'information de l'internaute qui se connecte au blog, et le souhait d'anonymat du blogueur. Cet anonymat lui permet de proposer ses interventions et productions sous un pseudonyme. Mais cet attribut de sa liberté d'expression cède devant l'exigence légale de traçabilité pour le cas où son anonymat serait motivé par une intention purement illicite. Ces renseignements doivent figurer dans le cadre d'une « notice légale» à laquelle un lien hypertexte peut renvoyer depuis la page d'accueil du blog. À défaut, le non respect de cette formalité est puni d'un an d'emprisonnement et d'une amende de 75.000 €.

La loi du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés, modifiée par la loi du 6 août 2004

Outre cette notice légale, le blogueur doit s'interroger sur la nécessité de procéder à une déclaration auprès de la CNIL. En effet, de nombreux blogs proposent un abonnement à leurs visiteurs, par email ou par saisie directe des coordonnées sur le blog. Ce faisant, le blogueur collecte des informations (nom, prénom, adresse électronique, etc.) qui sont autant de données à caractère personnel. S'applique alors la loi n^o 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés, modifiée par la loi du 6 août 2004. Cette loi oblige l'éditeur du blog à procéder à une déclaration préalable à cette collecte, auprès de la CNIL, dont le contenu varie en fonction du type de données collectées, des destinataires de ces données (éventuels partenaires commerciaux), et de la finalité poursuivie par le blogueur. Le non respect de ces dispositions peut entraîner d'une part des sanctions édictées par la CNIL, dont une sanction pécuniaire pouvant aller jusqu'à 150.000 €, et d'autre part une condamnation pénale pouvant aller jusqu'à un an d'emprisonnement et 300.000 € d'amende, conformément aux termes de l'article 226-16 du Code pénal. Dans le cadre de l'information qui doit être portée au visiteur du blog lors d'une telle collecte, la loi impose que l'éditeur du blog qui procède à un traitement des données relatives à ses visiteurs, les informe des droits dont ils bénéficient. Une « mention CNIL» doit alors figurer sur le formulaire de saisie, qui rappelle les droits d'opposition à toute prospection, d'accès, de rectification, de mise à jour et de suppression des données concernant le visiteur du blog qui saisit ses données, ainsi que les coordonnées de la personne auprès de qui une telle demande doit être formulée. Ces dispositions, qui s'imposent à tout site Internet procédant à une collecte et un traitement de données à caractère personnel, sont dès lors transposables dans le cas d'un blog.

La loi du 29 juillet 1881 sur la presse

S'agissant d'un service de communication au public en ligne, le blog est soumis, au terme de la LCEN susvisée, à la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, en particulier à son chapitre IV sur les crimes et délits commis par voie de presse ou par tout autre moyen de publication. Le blog, en tant que site, constitue bien un « moyen de communication au public par voie électronique», auquel s'applique cette loi. Dès lors, tout écrit ou toute publication sur un weblog est répréhensible s'il est constitutif notamment d'une injure (article 33 de la loi), d'une diffamation (toute allégation ou imputation d'un fait qui porte atteinte à l'honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé, article 29), d'une provocation aux crimes ou aux délits (articles 23 et suivants), d'atteinte à la présomption d'innocence (article 35 ter) ou au secret de l'instruction (article 38), de provocation à la haine raciale (article 24), ou de contestation de crime contre l'humanité (article 24 bis). Le blog pose, dès lors qu'il comporte une ligne éditoriale ou la manifestation d'idées, d'opinions et de commentaires, la question des limites de la liberté d'expression. Le blogueur est donc son propre censeur. S'il ne l'est pas, la loi y supplée.

En outre, en cas de délit de presse, la LCEN est venue confirmer l'existence d'un « droit de réponse» sur Internet, clôturant la controverse qui s'est tenue un temps sur le régime de celui-ci, que la doctrine hésitait à aligner sur le droit de réponse audiovisuel ou sur celui mis en place par la loi du 29 juillet 1881 sur la presse. Désormais, aux termes de l'article 6 IV de la LCEN, qui renvoie au régime du droit de réponse de la loi sur la presse, « toute personne nommée ou désignée dans un service de communication au public en ligne dispose d'un droit de réponse», sans préjudice de la demande de correction ou suppression à adresser directement au site web concerné. La demande de droit de réponse est à adresser au directeur de publication, à savoir le blogueur, ou si celui-ci est anonyme, à l'hébergeur. Cette demande est à formuler dans les trois mois de la mise en ligne du message, et l'éditeur du site doit insérer le droit de réponse sous trois jours à réception de ladite demande, sous peine d'une amende de 3750 €. Un décret d'application de la LCEN doit venir en préciser les modalités d'insertion.

Dans l'hypothèse où le blog est ouvert aux commentaires, le blogueur, en qualité de directeur de publication du blog, est responsable des propos illicites qui pourraient y être tenus par d'éventuels visiteurs. Un parallèle avec les forums de discussion est inévitable. Or la jurisprudence considère que l'éditeur du site proposant un forum de discussion est responsable des infractions à la loi de 1881 qui y sont commises par les contributeurs. Le visiteur auteur du commentaire litigieux pourra être identifié grâce aux adresses IP de connexion détenues par l'hébergeur du blog. Mais la responsabilité de l'éditeur du weblog risque néanmoins d'être engagée en tant que directeur de publication, dès lors qu'il dispose des moyens techniques de supprimer les messages litigieux, et qu'il n'a pas obtempéré à une demande visant à leur suppression. Si le blog est un outil particulièrement dynamique en matière de liberté d'expression, l'éditeur du blog, de par les responsabilités qu'il encourt, doit par conséquent être d'autant plus vigilant sur les propos qu'il y tient, et qu'il y laisse tenir.

La répression des contenus illicites

Sans entrer dans une énumération des infractions susceptibles d'être commises sur les blogs, il convient de s'intéresser à deux atteintes majeures : l'atteinte à la propriété intellectuelle et l'atteinte à la vie privée.

- Concernant le droit de la propriété intellectuelle, dès lors que la mise en ligne d'un fichier, dont le contenu est protégé par un droit de propriété intellectuelle, constitue à la fois une reproduction (par stockage dans la base de données du site) et une représentation (par mise à disposition du public sur Internet), l'autorisation de l'auteur du contenu en cause est requise. Cette exigence est la même, qu'il s'agisse d'une photo, d'un texte reproduit, d'un graphisme ou logotype, d'un fichier vidéo, etc. L'article L. 121-2 du Code de la propriété intellectuelle dispose en effet que « l'auteur a seul le droit de divulguer son oeuvre». Pour autant, le blogueur bénéficie des exceptions habituelles au monopole de l'auteur, énumérées à l'article L. 122-5 du Code de la propriété intellectuelle (courte citation, revue de presse, reprise d'un discours d'actualité, pastiche et caricature...). Si la plupart de ces mises à disposition se font grâce à une licence dite « libre» autorisant ce mode de diffusion, force est de constater que l'éditeur du blog peut en pratique reproduire n'importe quelle oeuvre quel qu'en soit le genre. Il convient donc qu'il obtienne l'autorisation de l'auteur de l'oeuvre en question, et qu'il crédite celui-ci, à tout le moins. Rappelons que la loi n^o 2004-204 du 9 mars 2004, dite « Perben II», aggrave les peines encourues en matière de contrefaçon de droits d'auteur ou de droit des marques, en portant les condamnations de deux ans d'emprisonnement et 15 244 € d'amende à trois ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende.

- Concernant les atteintes à la vie privée, les contenus et propos mis en ligne sur un blog ne doivent pas enfreindre la légitime protection de la vie privée des personnes. Seraient donc condamnés, comme s'ils étaient publiés sur un support plus classique, les propos ou images attentatoires à la vie privée, sur le fondement de l'article 9 du Code civil. Si le blogueur est tout à fait libre de faire état des détails les plus intimes de sa propre existence, sauf atteinte à l'ordre public ou aux bonnes moeurs, il est tenu en toute hypothèse de respecter la vie privée d'autrui. L'article 226-2 du Code pénal réprime toute divulgation d'éléments relevant de la vie privée, qu'il punit d'un an d'emprisonnement et de 45 000 €. L'article 226-8 punit d'un an d'emprisonnement et de 15 000 € tout montage utilisant les images ou paroles d'une personne sans son consentement.

La profusion des contenus sur Internet , quelle que soit leur nature, ne doit pas faire oublier au blogueur qu'il ne dispose pas nécessairement des droits pour utiliser lesdits contenus, qu'ils soient d'ordre patrimonial ou extrapatrimonial. L'extrême simplicité technique du blog et le vecteur d'expression qu'il constitue, ne doivent pas faire oublier non plus les diverses lois et réglementations qui s'y appliquent en tant que site Internet. Le caractère souvent privé et personnel du blog pourrait avoir tendance à estomper, dans l'esprit du blogueur, l'effectivité de ces normes. Au minimum doit-il avoir connaissance des risques qu'il encourt s'il tient à profiter pleinement de la « liberté d'expression» que cet outil technologique lui confère. Outre le respect de ces normes, les activités du blogueur ou le cadre dans lequel il décide de publier son blog, lui imposent des contraintes spécifiques (il s'agit ici principalement des relations entre le blog et l'entreprise).

(Etude tirée des travaux de R.Voillemot et T.Beaugrand / Cabinet Bensoussan-Avocats, Paris)

* * * * *

Toutefois, bien que chacun des régimes de responsabilité que ces législations mettent en place soient parfaitement définis, leur application risque néanmoins, dans le cas du blog, de se heurter à un problème de preuve. Dans un cas de contrefaçon, de diffamation ou d'injure, l'élément intentionnel, c'est-à-dire l'intention de nuire, est présumée. Mais la preuve de l'élément matériel sera en pratique plus qu'aléatoire. Selon un certain parallélisme technique, s'il est aujourd'hui aussi aisé de reproduire sur son blog des contenus en violation de ces dispositions légales, tels que propos diffamatoires ou extrait vidéo sans autorisation, il est tout aussi aisé de supprimer rapidement ce contenu litigieux, et donc l'élément matériel de l'infraction. L'extrême réactivité des blogueurs accroît la volatilité des contenus et leur propension à se fédérer en réseaux renforce leur cohésion. Ainsi, généralement, il n'est nul besoin d'introduire une action en justice pour voir supprimer le contenu litigieux, dès lors qu'existe une forme d'autorégulation, notamment au travers des commentaires : si un message est identifié comme litigieux, le blogueur pourra, s'il l'estime justifié, le supprimer à première demande, ou maintenir le propos en connaissance de cause. Dans le cas où l'infraction persiste, ou si elle est suffisamment grave et caractérisée, la victime du comportement du blogueur n'aura d'autre recours que d'agir en justice.

Mais, devant les juges, l'administration de la preuve de l'infraction peut se révéler très délicate; ce qui ne signifie pas pour autant qu'elle est impossible. Cette dernière s'opère (notamment) par une capture de l'écran litigieux, avec ou sans intervention d'un huissier. La capture d'écran n'est satisfaisante que tant qu'elle n'est pas contestée : réalisée sans l'intervention d'un huissier, elle n'aura qu'une force probante limitée, le contradicteur pouvant à son tour produire une copie d'écran expurgée du contenu litigieux. Elle n'en constitue pas moins, en principe, une preuve électronique entérinée par la loi du 13 mars 2000 et le décret d'application du 31 mars 2001, dont la valeur est identique aux preuves écrites.

L'article 1316-1 du Code civil dispose à ce titre que « l'écrit sous forme électronique est admis en preuve au même titre que l'écrit sur support papier, sous réserve que puisse être dûment identifiée la personne dont il émane et qu'il soit établi et conservé dans des conditions de nature à en garantir l'intégrité». Or, c'est précisément cette exigence de conservation dans des conditions garantissant l'intégrité du document qui pose problème. En effet, pour être admise, la copie d'écran doit avoir été réalisée selon des normes techniques strictes, rarement à la portée de tout un chacun. Le plaignant aura toute difficulté à établir la preuve de l'infraction par cette seule capture d'écran, doive-t-elle constituer un constituer un commencement de preuve, et il devra alors recueillir d'autres éléments établissant les faits. La constitution d'une preuve efficace impliquerait alors le recours à une capture d'écran réalisée par exploit d'huissier ou par un agent assermenté de l'Agence pour la protection des programmes. La preuve ainsi établie sera plus efficace que celle que se serait aménagé seul le plaignant, mais son établissement est nécessairement plus onéreux. La capture d'écran, quel que soit son mode de réalisation, constitue semble-t-il un préalable indispensable à toute poursuite.

Ensuite, le plaignant se retournera en justice, dans la majorité des cas, vers l'hébergeur pour lui demander de confirmer l'identité du blogueur qui a commis l'infraction, ou, parce que ce dernier est anonyme, de révéler son identité réelle. L'hébergeur a en effet l'obligation de détenir « les données de nature à permettre l'identification de quiconque a contribué à la création des contenus ou de l'un des contenus» des services dont il est prestataire, selon l'article 6 II de la LCEN. La LCEN prévoit en effet que l'autorité judiciaire peut requérir communication par l'hébergeur ou le fournisseur d'accès du blogueur de ces données, conformément à l'article 6 II de la LCEN.

Ce n'est qu'au terme de cette procédure qu'un dépôt de plainte ou une assignation en référé est envisageable. En effet, au terme de l'article 6 I 8 de la LCEN, l'autorité judiciaire peut prescrire, en référé ou sur requête, à l'hébergeur, et à défaut au fournisseur d'accès, «toutes mesures propres à prévenir un dommage ou à faire cesser un dommage occasionné par le contenu d'un service de communication au public en ligne». En pratique, ces procédures ont un coût parfois disproportionné au préjudice subi par la victime des propos ou contenus illicites. Elles ont par ailleurs, s'agissant de particuliers, des chances minimes d'aboutir, eu égard à la solvabilité de l'auteur des propos et contenus illicites. Au point qu'il est au préalable conseillé de rechercher une solution amiable, en s'adressant directement au responsable du blog afin de faire cesser le trouble, méthode qui aura pour avantage d'être beaucoup plus rapide, moins onéreuse, et efficace pour peu que le blogueur soit conscient de ses responsabilités.

Par ailleurs, se pose la question de la prescription des infractions commises sur le blog. Déjà tranchée à propos de contenus illicites à disposition sur Internet, il est envisageable d'appliquer aux blogs une solution identique. En matière de propriété intellectuelle, par exemple, s'applique la prescription de droit commun de 10 ans au civil, et de 3 ans au pénal, quel que soit le support via lequel les infractions sont commises. En matière de diffamation, la prescription de 3 mois prévue à l'article 65 de la loi du 29 juillet 1881 s'applique également à Internet , et donc aux blogs, à compter de la mise en ligne du contenu litigieux. Si la date de cette mise à disposition est parfois difficile à évaluer sur un site Internet classique, le caractère chronologique des contributions à un blog entraîne la plupart du temps la précision de l'heure et de la date à laquelle chaque message est déposé, ce qui rend plus certaine celle-ci. La loi Perben II du 9 mars 2004 n'a finalement pas changé ce point de départ, grâce à l'intervention du Conseil constitutionnel. En revanche, cette même loi porte à un an le délai de prescription des propos racistes ou xénophobes. Les législations en vigueur assurent un équilibre entre liberté d'expression du blogueur et protection des personnes aux droits desquelles il pourrait être porté atteinte. Cependant, ces législations resteront-elles longtemps adaptées face aux évolutions technologiques sans cesse renouvelées, qui modifient les comportements sociologiques? Il faut alors compter sur la capacité de chacun à s'autoréguler, par l'observation notamment d'une « netiquette », celle-ci contribuerait ainsi à freiner l'inflation législative en matière de nouvelles technologies.^57(*)

La multiplication des blogs permet à tout un chacun d'être « son propre média». Dans une société qu'on qualifie de plus en plus « d'hyper communicante», chacun peut aujourd'hui échanger des informations et idées, en bénéficiant d'un large public. Cet état de fait, qui correspond bien à une démocratisation des moyens d'expression électroniques, redonne une actualité aux relations entre liberté d'expression et infractions de presse, entre propriété intellectuelle des auteurs et diffusion en réseau des oeuvres, entre vie privée et obligations professionnelles. Cet outil est un gage de démocratie compte tenu de l'expression individuelle permise par l'utilisation du blog. Il ne faudrait donc pas que l'irresponsabilité de certains restreigne le développement de cette technologie, que chacun peut s'approprier.^58(*)

Par conséquent, la naissance et l'évolution d'un nouveau canal de communication, en ce qu'elle entraîne de nouveaux comportements sociologiques, doit susciter une réflexion des utilisateurs sur leurs responsabilités individuelles, et plus généralement une réflexion globale des pouvoirs publics et de la société sur l'adaptation des normes juridiques existantes à un environnement dont les règles techniques changent.

ANNEXES

Textes législatifs

Presse : Une de Libération 11-12-2004 et Le Parisien 31-10-2005

Charte de blogging pour les salariés / Yahoo

L'économie parallèle du phénomène de blogging

(Exemples pratiques : publicité et développement de service)

ANNEXE TEXTES LEGISLATIFS

· Loi du 21.06.2004 pour la confiance en l'économie numérique

TITRE II - DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE

Article 14 :

"Le commerce électronique est l'activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou de services.

Entrent également dans le champ du commerce électronique les services tels que ceux consistant à fournir des informations en ligne, des communications commerciales et des outils de recherche, d'accès et de récupération de données, d'accès à un réseau de communication ou d'hébergement d'informations, y compris lorsqu'ils ne sont pas rémunérés par ceux qui les reçoivent.

Une personne est regardée comme étant établie en France au sens du présent chapitre lorsqu'elle s'y est installée d'une manière stable et durable pour exercer effectivement son activité, quel que soit, s'agissant d'une personne morale, le lieu d'implantation de son siège social."

Article 19 :

"Sans préjudice des autres obligations d'information prévues par les textes législatifs et réglementaires en vigueur, toute personne qui exerce l'activité définie à l'article 14 est tenue d'assurer à ceux à qui est destinée la fourniture de biens ou la prestation de services un accès facile, direct et permanent utilisant un standard ouvert aux informations suivantes :

1° S'il s'agit d'une personne physique, ses nom et prénoms et, s'il s'agit d'une personne morale, sa raison sociale ;
2° L'adresse où elle est établie, son adresse de courrier électronique, ainsi que son numéro de téléphone ;
3° Si elle est assujettie aux formalités d'inscription au registre du commerce et des sociétés ou au répertoire des métiers, le numéro de son inscription, son capital social et l'adresse de son siège social ;
4° Si elle est assujettie à la taxe sur la valeur ajoutée et identifiée par un numéro individuel en application de l'article 286 ter du code général des impôts, son numéro individuel d'identification ;
5° Si son activité est soumise à un régime d'autorisation, le nom et l'adresse de l'autorité ayant délivré celle-ci ;
6° Si elle est membre d'une profession réglementée, la référence aux règles professionnelles applicables, son titre professionnel, l'Etat membre dans lequel il a été octroyé ainsi que le nom de l'ordre ou de l'organisme professionnel auprès duquel elle est inscrite.

Toute personne qui exerce l'activité définie à l'article 14 doit, même en l'absence d'offre de contrat, dès lors qu'elle mentionne un prix, indiquer celui-ci de manière claire et non ambiguë, et notamment si les taxes et les frais de livraison sont inclus. Le présent alinéa s'applique sans préjudice des dispositions régissant la publicité trompeuse prévues à l'article L. 121-1 du code de la consommation, ni des obligations d'information sur les prix prévues par les textes législatifs et réglementaires en vigueur.

Les infractions aux dispositions du présent article sont recherchées et constatées dans les conditions fixées par les premier, troisième et quatrième alinéas de l'article L. 450-1 et les articles L. 450-2, L. 450-3, L. 450-4, L. 450-7, L. 450-8, L. 470-1 et L. 470-5 du code de commerce".

· Article 1316-1 du Code Civil

(Inséré par Loi n° 2000-230 du 13 mars 2000 art. 1 Journal Officiel du 14 mars 2000)

"L'écrit sous forme électronique est admis en preuve au même titre que l'écrit sur support papier, sous réserve que puisse être dûment identifiée la personne dont il émane et qu'il soit établi et conservé dans des conditions de nature à en garantir l'intégrité".

· Loi du 29 juillet 1881 (article 65)

(Loi n° 93-2 du 4 janvier 1993 art. 52 Journal Officiel du 5 janvier 1993)

"L'action publique et l'action civile résultant des crimes, délits et contraventions prévus par la présente loi se prescriront après trois mois révolus, à compter du jour où ils auront été commis ou du jour du dernier acte d'instruction ou de poursuite s'il en a été fait.
   Toutefois, avant l'engagement des poursuites, seules les réquisitions aux fins d'enquête seront interruptives de prescription. Ces réquisitions devront, à peine de nullité, articuler et qualifier les provocations, outrages, diffamations et injures à raison desquels l'enquête est ordonnée.
   Les prescriptions commencées à l'époque de la publication de la présente loi, et pour lesquelles il faudrait encore, suivant les lois existantes, plus de trois mois à compter de la même époque, seront, par ce laps de trois mois, définitivement accomplies".

· Convention européenne des Droits de l'Homme (article 10 : Liberté d'expression)

 « 1. Toute personne a droit à la liberté d'expression. Ce droit comprend la liberté d'opinion et la liberté de recevoir ou de communiquer des informations ou des idées sans qu'il puisse y avoir ingérence d'autorités publiques et sans considération de frontière. Le présent article n'empêche pas les Etats de soumettre les entreprises de radiodiffusion, de cinéma ou de télévision à un régime d'autorisations.
2. L'exercice de ces libertés comportant des devoirs et des responsabilités peut être soumis à certaines formalités, conditions, restrictions ou sanctions prévues par la loi, qui constituent des mesures nécessaires, dans une société démocratique, à la sécurité nationale, à l'intégrité territoriale ou à la sûreté publique, à la défense de l'ordre et à la prévention du crime, à la protection de la santé ou de la morale, à la protection de la réputation ou des droits d'autrui, pour empêcher la divulgation d'informations confidentielles ou pour garantir l'autorité et l'impartialité du pouvoir judiciaire. »

ANNEXE PRESSE

Nous retrouvons à travers la presse l'évolution du phénomène blog : d'abord à finalité personnelle et à vocation de journal intime en décembre 2004, puis un an après, en décembre 2005, les entreprises s'emparent de cet outil de communication.

§ Supplément Economie Le Parisien 31-10-2005

§ Une de Libération du 11-12-2004

ANNEXE : LE DEVELOPPEMENT DES BLOGS EN CHIFFRE

Schéma: (c) Technorati

CHARTE DE BLOGGING POUR LES SALARIES - YAHOO

Yahoo! Personal Blog Guidelines

Yahoo! believes in fostering a thriving online community and supports blogging as a valuable component of shared media. The Yahoo! Personal Blog Guidelines have been developed for Yahoos who maintain personal blogs that contain postings about Yahoo's business, products, or fellow Yahoos and the work they do. They are also applicable to Yahoos who post about the company on the blogs of others. The guidelines outline the legal implications of blogging about the company and also include recommended best practices to consider when posting about Yahoo!

?LEGAL PARAMETERS: The following two bullets cover your legal responsibilities and non-disclosure obligations. Failure to abide by these two guidelines can result in serious ramifications for individual bloggers and/or individuals who post on the blogs of others.

Legal Liability

1. When you choose to go public with your opinions via a blog, you are legally responsible for your commentary. Individual bloggers can be held personally liable for any commentary deemed to be defamatory, obscene (not swear words, but rather the legal definition of «obscene»), proprietary, or libellous (whether pertaining to Yahoo, individuals, or any other company for that matter). For these reasons, bloggers should exercise caution with regards to exaggeration, colorful language, guesswork, obscenity, copyrighted materials, legal conclusions, and derogatory remarks or characterizations. In essence, you blog (or post on the blogs of others) at your own risk. Outside parties actually can pursue legal action against you (not Yahoo!) for postings.

Company Privileged Information

2. Any confidential, proprietary, or trade secret information is obviously off-limits for your blog per the Proprietary Information Agreement you have signed with Yahoo!. To obtain a copy of your agreement, please contact your HR manager. The Yahoo! logo and trademarks are also off-limits per our brand guidelines. Anything related to Yahoo! policy, inventions, strategy, financials, products, etc. that has not been made public cannot appear in your blog under any circumstances. see Yahoo! Guides 2. Disclosing confidential or proprietary information can negatively impact our business and may result in regulatory violations for the company.

Press Inquiries

3. Blog postings may generate media coverage. If a member of the media contacts you about a Yahoo!-related blog posting or requests Yahoo! information of any kind, contact PR ([e-mail] or 415-318-4120) You should also reach out for PR for clarification on whether specific information has been publicly disclosed before you blog about it.

?BEST PRACTICE GUIDELINES: These four recommendations provide a roadmap for constructive, respectful, and productive dialogue between bloggers and their fellow Yahoos. These are not «rules» and thus they can't be broken. There is no hidden meaning or agenda. We consider these to be «best practices guidelines» that are in the spirit of our culture and the best interest of all Yahoos, whether they blog or not. We encourage Yahoos to follow these guidelines, but it is not mandatory to do so. It's your choice. We really mean that.

Be Respectful of Your Colleagues

1. Be thoughtful and accurate in your posts, and be respectful of how other Yahoos may be affected. All Yahoo! employees can be viewed (correctly or incorrectly) as representative of the company, which can add significance to your public reflections on the organization (whether you intend to or not). Yahoos, who identify themselves as Yahoo! employees in their blogs and comment on the company at any time, should notify their manager of the existence of their blog just to avoid any surprises. To be clear, you are not being asked to alert your manager of your posts, just to consider letting them know you have a blog where you may write about Yahoo!. Whether your manager chooses to occasionally read your blog or not, the courtesy head's up is always appreciated.

Get Your Facts Straight

2. As a Yahoo! employee with intranet access, you have the opportunity to contact the Yahoos who are responsible for the products, services, or other initiatives that you may want to write about. To ensure you are not misrepresenting your fellow Yahoos or their work, consider reaching out to a member of the relevant team before posting. This courtesy will help you provide your readers with accurate insights, especially when you are blogging outside your area of expertise. If there is someone at Yahoo! who knows more about the topic than you, check with them to make sure you have your facts straight.

Provide Context to Your Argument

3. Please be sure to provide enough support in your posting to help Yahoos understand your reasoning, be it positive or negative. We appreciate the value of multiple perspectives, so help us to understand yours by providing context to your opinion. Whether you are posting in praise or criticism of Yahoo!, you are encouraged to develop a thoughtful argument that extends well beyond «(insert) is cool» or «(insert) sucks».

Engage in Private Feedback:

4. Not everyone who is reading your blog will feel comfortable approaching you if they are concerned their feedback will become public. In order to maintain an open dialogue that everyone can comfortably engage in, Yahoo! bloggers are asked to welcome «off-blog» feedback from their colleagues who would like to privately respond, make suggestions, or report errors without having their comments appear your blog. Bloggers want to know what you think. If you have an opinion, correction or criticism regarding a posting, reach out for the blogger directly. Whether privately or on their blog, let the blogger know your thoughts.

SOME WORDS FROM THE WISE: As you may know, Yahoo! has some talented and experienced bloggers who are very active in the social media circles. We've asked them to share their wisdom and they have provided the following insights for those who are new to blogging:

ANNEXE : L'AVIS D'UN PROFESSIONNEL 

Loïc Le Meur : Coauteur de l'ouvrage "Blogs pour les pros", au cours d'une interview L. Le Meur évoque le développement des blogs pour le e-commerce ou au sein des entreprises.

« Les blogs vont profondément modifier la manière dont fonctionnent les entreprises. Plus de 60 millions de blogueurs écrivent tous les jours leurs commentaires sur les produits et services des entreprises ce qui crée une transparence sans précédent pour ceux-ci. Si elles ne lancent pas elles-mêmes leurs propres blogs, les entreprises et les marques doivent absolument prendre conscience du phénomène, lire les commentaires et participer à la conversation. Ces conversations augmentent le buzz et les ventes sur les meilleurs produits et vont progressivement marginaliser les mauvais.

En écrivant ce livre (cf « Blog pour les pros »), j'ai voulu synthétiser mes idées et présenter à la fois les grandes idées qui pour moi sont à la base  de l'explosion des blogs et un guide pratique pour démarrer et bien comprendre l'esprit, c'est à dire transparence, authenticité et conversation. L'une des idées fortes est l'évolution du marketing et de la publicité de masse vers un gigantesque bouche à oreilles mondial.

Le blog crée une communauté autour du marchand ou de la marque et permet en effet le commerce collaboratif ou une autre vision de la vente. Il ne s'agit plus de concevoir dans son coin un produit, de le tester dans un « focus group » auprès d'un petit nombre de clients, de le produire et enfin de le pousser à grands coups de publicité, c'est l'inverse. En partageant tous les jours de manière directe et franche avec les personnes qui s'intéressent à son entreprise et ses produits, le chef d'entreprise ou le marchand aura rapidement autour de lui un feedback précieux, des idées et critiques le plus souvent constructives en permanence. Tout d'un coup il est à un clic de ses clients et cela change tout, cela crée une confiance proche de celle que vous avez avec quelqu'un que vous connaissez depuis très longtemps.

Il m'arrive de manière hebdomadaire d'avoir via mon blog des contacts précieux pour mon entreprise que je ne connais pas et qui pourtant sont d'emblée en confiance parce qu'ils me lisent depuis des mois. Une collaboration en confiance s'en suit le plus souvent, beaucoup plus rapidement que s'il s'agissait d'un processus de vente normal. Ce sont les personnes intéressées par ce que vous faites qui viennent naturellement à vous. Mais attention, les résultats ne sont positifs que si vous apportez une réelle valeur ajoutée à vos lecteurs et clients sur votre blog et non un discours institutionnel, sinon, gare aux retours de bâton.

Comparez aussi les blogs au marketing direct. Que ce soit en "papier" ou par courrier électronique, celui-ci est intrusif et remplit vos boites aux lettres d'informations qui ne vous intéressent en général pas. Les blogs sont là aussi totalement opposés à cette démarche: si un blog vous intéresse vous pouvez le lire et vous abonnez à son fil d'informations RSS, si ce n'est pas le cas, il ne vous pollue pas.

La nouveauté des blogs est leur simplicité d'utilisation et cela vaut aussi bien sur le réseau interne de l'entreprise qu'en public. Ce sont souvent des salariés des grands groupes qui installent en interne un logiciel de blogs comme « Movable Type », cela prend quelques heures et le budget n'a rien à voir avec les systèmes de gestion de la connaissance classiques. D'ailleurs les entreprises avec lesquelles nous travaillons, comme Disney, Nokia, BBC ou Alcatel sont très souvent surprises par les tarifs qui vont de quelques centaines à quelques milliers d'euros. L'une d'entre elles a même demandé plusieurs confirmations avant de régler notre facture tellement la note semblait peu élevée !

Au delà du coût, les blogs internes sont peu risqués puisque tous les utilisateurs sont identifiés sur le réseau de l'entreprise. La première utilisation est de rassembler les connaissances en publiant tout simplement comptes-rendus ou informations informelles. Les collaborateurs des entreprises qui les pratiquent les préfèrent rapidement aux usines à gaz de la gestion de contenu qui demeurent souvent inutilisées. Il y avait moins de dix blogs internes chez Nokia il y a six mois, il y en a déjà environ 500 et leur nombre ne cesse de croître. »

L'ÉCONOMIE PARALLÈLE DU PHÉNOMÈNE DE BLOGGING

Un exemple de publicité pour disposer d'un blog « clef en main »

Prestations et tarifs du site : http://www.blogpro.fr/prestations.php.

· Prestations

Phase amont : veille et étude concurrentielle

Nous faisons connaissance et nous nous immergeons dans votre environnement professionnel (entreprise, philosophie, concurrence, présence web...) afin de faire une proposition ajustée à votre cas.

Mise en oeuvre : création, design et déploiement de votre blog

Nous maquettons un design à vos couleurs (ou pas, selon l'orientation que vous souhaitez donner à votre blog) et nous l'intégrons dans votre site web (ou pas, si vous n'en n'avez pas, ou si vous souhaitez un blog déconnecté de votre communication web habituelle).

Nous assurons également le référencement et la mise en oeuvre des méthodes d'optimisation de la visibilité de votre blog (pings, trackbacks, blogrolls...)

Prise en main : remise des "clés" de votre blog, vous en devenez le rédacteur en chef

Une fois le blog en place, nous vous formons à sa gestion technique et éditoriale (c'est très simple et ça prend une petite paire d'heures). Vous pouvez rédiger votre premier billet.

· Tarifs

Création et publication en ligne d'un blog personnel incluant les fonctions et spécifications suivantes :

· Déploiement sur base de script Dotclear ou Wordpress

· Back-office d'administration du blog permettant :

o La rédaction simplifiée de billets grâce à une interface visuelle

o La publication des billets en direct ou programmable à l'avance

o L'acceptation ou la désactivation des commentaires, en général ou par billet

o L'acceptation ou la désactivation des trackbacks, en général ou par billet

o Le pointage de trackbacks

o Génération automatisée de flux RSS ou Atom

o La gestion des images par glisser déposer

o Affichage d'une navigation par calendrier et/ou par mois et/ou par catégorie

o Possibilité de mettre en exergue sur le menu de homepage les billets de votre choix

o Alerte automatique par email à chaque commentaire ou trackback publié

o Possibilité de supprimer, ou modifier les commentaires (pas recommandé ;-)

o Moteur de recherche intégré

o Design Dotclear ou Wordpress par défaut

Coût du déploiement « blog en main » : 99 Euros HT

· Options

- Installation de modules ou fonctions supplémentaires par plugin (ex. : podcast, pagination, sauvegarde base de données, derniers commentaires, météo, présentation de l'auteur, page formulaire contact, etc) : 25 Euros HT par module.

- Formation/assistance téléphonique à la gestion du blog (forfait 1 heure maxi) : 59 Euros HT

- Design personnalisé selon vos préférences :

o Création intégrale d'un nouveau template de design : 590 Euros HT

o Retouches et personnalisation d'un template Dotclear existant (insertion d'un logo, modification d'une couleur via feuille de style) : 99 Euros HT

NB : Ces tarifs n'incluent pas les frais d'enregistrement de nom de domaine ni l'hébergement professionnel du blog (compter une soixantaine d'euros annuels pour l'ensemble)

« Entamez le dialogue : blogguez ! » tel est le slogan de cette plate forme de blogging pour entreprise. En mettant en avant la principale vocation du blog : le dialogue, les sociétés telle que « Blopro » fleurissent sur la toile. Le blog serait-il devenu l'outils indispensable à toute entreprise, quelque soit sa taille ? On peut se le demander. Jusqu'à récemment cet outil ne paraissait pas convaincre beaucoup de monde (surtout pas les entreprises), et était considéré comme un journal intime virtuel pour adolescents en mal de reconnaissance sociale et familiale. Cependant le changement de mentalité et l'adaptation des entreprises aux nouvelles technologies, poussées par le besoin de rentabilité, de fédérer les clients et de transparence totale ont amenés les sociétés parallèles à suivre cette mode et répondre aux besoins des nouveaux arrivants novices dans la blogosphère. C'est ainsi que l'on trouve des annonces telle que : « Vous souhaiteriez idéalement optimiser votre communication grâce à Internet, mais ce en toute simplicité et avec un budget très cadré. Le weblog professionnel ou blog d'entreprise constitue un vecteur de communication pleinement interactif qui vient soit en prolongement, soit en substitution, d'un site Internet traditionnel^59(*) ».

Par cet exemple nous pouvons constater la dérive d'utilisation ou plutôt l'adaptation de l'interface à de nouveaux objectifs d'utilisation. Dans un premier temps destiné à un usage purement individuel et désintéressé, le blog d'entreprise est devenu l'accessoire indispensable pour occuper la place de « vitrine ». La généralisation et la banalisation de ce type de procéder va peut être conduire le blog à perdre de sa valeur, une fois que toutes les entreprises auront leur blog, le client sera-t-il mieux entendu ? Ce n'est pas si sur, d'ici là, une autre technique innovante aura pris le relais ; à moins bien sur que le blog ne soit pas qu'un effet de mode mais bien un phénomène plus ancré dans la politique communicationnelle des entreprises et de leurs dirigeants.

Le développement de service : des nègres pour faire vivre les blogs

L'agence de rédaction Mémo Technique^60(*) offre depuis peu aux professionnels les services d'un nègre pour mettre à jour régulièrement leur blog quand ceux-ci n'ont pas le temps de s'en charger.  

Cette agence de rédaction, spécialisée dans les nouvelles technologies, propose depuis le début de l'été 2005 aux dirigeants d'entreprises les services d'un nègre pour la maintenance de leur blog. Se basant sur des notes et des idées confiées par le manager, le nègre se charge de faire vivre le blog de manière régulière et de retranscrire clairement sa philosophie. Le modèle économique de cette nouvelle offre reste toutefois à définir, l'entreprise hésitant encore entre un paiement à l'article et un paiement mensuel au forfait.

Par cet exemple atypique de service, nous pouvons constater que le blog devient non seulement indispensable aux entreprises mais en plus celles-ci se voient contrainte par une obligation sociale ou une pression marchande à entretenir ce blog par tous les moyens, y compris par le recours aux services d'un nègre. La face est alors sauve et l'entreprise pourra se vanter d'être à la pointe des outils de communication pour le bien de ses clients et de valorisation de ses produits. Cette mascarade n'en demeure pas moins désolante, vu le concept même du blog qui se doit d'être personnel et doit découler d'une réelle volonté d'entretenir des relations plus personnelle et plus humaine avec ses clients ou ses fournisseurs, contrairement aux documentations sans vie des autres sites web.

LEXIQUE DU BLOGGING

Agrégateur : logiciel ou service en ligne permettant de lire des fils RSS, en particulier les derniers billets publiés sur ses blogs favoris. On parle également de "lecteur RSS".

Billet : entrée publiée sur un blog. Synonyme de "note" ou d'actualité, au sens large qui peut se limiter à un simple lien ou à une photo, mais se compose le plus souvent d'un texte court enrichi de liens externes. Souvent, chacun des billets publiés peut être commenté par les visiteurs du blog. Post en anglais.

Blog : contraction de "Web Log". C'est un site Web caractérisé par un format qui prend la forme de textes, de liens hypertextes et/ou d'images publiés au fil de l'eau, en général par un auteur unique, à titre personnel. Synonymes : weblog, blogue, weblogue, carnet web

Blogosphère : l'ensemble des blogs existants, ou la communauté des blogueurs.

Blogroll : liste de liens externes inclus sur les pages d'un blog et apparaissant en général en colonne dès la page d'accueil. Souvent composé de liens vers d'autres blogs, le blogroll délimite souvent une "sous communauté" de blogueurs "amis", il est parfois traduit en français par "blogoliste".

Blogueur : celui ou celle qui publie un blog. Blogger en anglais

Carnet : synonyme de blog.

Fisk/Fisked/Fisking : le « Fisking », en anglais, est l'action de commenter un article ou un post sur un blog, par le biais de critiques réputées logiques, effectuées point par point et en général avec une certaine violence verbale, en citant des bribes successives de l'article incriminé.
On parle parfois de « group-fisking » quand plusieurs commentateurs ou blogueurs s'attaquent conjointement à un article donné.
Le terme a été inventé par Glenn Reynolds, en référence à Robert Fisk, un journaliste anglais capturé et battu par des combattants Afghans, avant de prendre fait et cause pour ses geôliers, et de tenir des propos radicalement anti-américains. Ses arguments avaient alors été violemment déconstruits par plusieurs observateurs conservateurs, d'où l'utilisation du terme.
En français, l'équivalent serait "déconstruire" ou contre argumenter.

Joueb : contraction de "Journal Web", c'est parfois un synonyme de blog, en référence à l'une des plus anciennes plate-forme française, Joueb.com.

Metablog : blog lui-même consacré aux blogs, ou au phénomène du blogging.

RSS : RDF Site Summary (ou parfois, par abus de langage, "Rich Site Summary", mais plus couramment "Really Simple Syndication"). RSS est une méthode de description des actualités publiées sur un site Web. Particulièrement adaptée aux blogs, elle permet à un utilisateur d'être alerté dès que ses blogs favoris ont été mis à jour. La méthode permet également de "syndiquer" le contenu publié, en permettant - simplement et de façon automatisée - à d'autres sites Web de republier tout ou partie de ce contenu.
RSS est une application de XML dérivée de la norme RDF, qui sert à décrire un contenu Web de façon standardisée. RSS, créé à l'origine par Netscape, n'est pas une norme à proprement parler, mais son emploi est aujourd'hui libre.

Syndication de contenu : procédé selon lequel l'auteur ou l'éditeur d'un site rend disponible tout ou partie de son contenu, pour publication sur un autre site Web. Ce procédé s'est largement développé avec la généralisation de la norme RDF et des flux RSS. On trouve aujourd'hui de nombreux sites "agrégeant" de façon automatique les actualités publiées par d'autres. Le plus souvent, seul le titre de l'actualité est "syndiqué" et, via un lien hypertexte, il renvoie vers le site d'origine l'ayant publié.

BIBLIOGRAPHIE

· Ouvrages

« Les Blogs, nouveau média pour tous », B.Desavoye (C.Ducamp, X de Mazenod, X.Moissant) / édition Eyrolles sept 2004

« Blog Story, onde de choc », C.Fievet, E.Turrettini / édition M2 mars 2005

« Blog pour les Pros », L.Le Meur, L.Beauvais / édition Dunod décembre 2005

« Alternatives marketing / réponses marketing aux nouveaux consommateurs », B.Cova / édition Dunod 2003

· Presse

L'Express: http://www.lexpress.fr/info/

Le Figaro : http://www.lefigaro.fr/

Le Monde : http://www.lemonde.fr/

Le Monde Diplomatique : http://www.monde-diplomatique.fr/

Le Parisien : http://www.leparisien.com/home/index.htm

Libération : http://www.liberation.fr/

· Sites Internet

http://avocat.blogs.com/avocatblog/2005/01/droit_blogs_et_.html

http://emarketing.typepad.com/emarketing/

http://www.aecom.org/abv/aecinfo/webrevue.htm

http://www.culture-buzz.com/

http://www.designinteractif.net/index.php?2005/05/12/61-journal-dun-echec-pour-un-blog-marketing-produit

http://www.dicodunet.com/

http://www.droit-technologie.org/

http://maitre.eolas.free.fr/

http://www.foruminternet.org/

http://www.internetactu.net/

http://www.journaldunet.com/

http://www.jurisexpert.com/site/fiche.cfm?id_fiche=1449

http://www.loiclemeur.com/france/

http://www.lamy.fr/

http://www.lentreprise.com/

http://www.neteco.com/

http://www.newzy.fr/

http://www.one2net.com/weblog/index.php/2005/01/26/22-blog-en-entreprise

http://www.pointblog.com/

http://tubbydev.typepad.com/

http://www.u-blog.net/site/

http://zdnet.fr/

* ¹ Les grandes familles de blogs sont les suivantes : journaux personnels, knowledge blogs, warblogs, politoco blogs, corporate blogs, media blogs, sex blogs, photoblogs

* ² Chiffre fourni par le moteur de recherche américain Technorati. En Europe, la France tient la tête avec 4 à 5 millions (dont 3 millions hébergés par la plate-forme de Skyrock, c'est trois fois plus qu'il y a un an !).

Voir en annexe Schéma Technorati.

* ³ Blogosphère : littéralement « le milieu vital du blog », l'ensemble des blogs existants, ou la communauté des blogueurs.

* ⁴ Voir annexe : Une de Libération du 11-12-2004 et Supplément Economie Le Parisien du 31-10-2005

* ⁵ Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) a appelé (le 29-09-2005) les professionnels de l'audiovisuel de préférer au mot anglais « blog » le terme « bloc-notes », qui peut s'abréger en « bloc », pour la presse écrite il s'agira d'un « carnet de bord sur la Toile » (le Monde Diplomatique août 2003)

* ⁶ C'est une norme d'écriture, de telle sorte que le message le plus récent apparaît le premier, cette présentation ante chronologique a pour effet de souligner l'importance du message le plus récent, au point que les blogueurs qui viennent de publier un message d'un intérêt moindre s'empresse généralement de le recouvrir par un autre, plus valorisant.

* ⁷ Blogging : activité du blogueur

* ⁸ Quelques hébergeurs de blogs : 20six.fr, Blogg.org, MonBlogue.com, Neufblog.com, Blogger.com, Skyblog.com, ViaBloga.com, TonBlog.com

* ⁹ Splog : néologisme formé par «  spam + blog », le principe du splog est de créer de faux blogs sur des portails de weblogs connus, y incorporer des flux RSS et y placer de multiples liens vers leurs sites de spam. Avec les splogs les spammeurs peuvent considérablement améliorer leur référencement en multipliant dans les bases des moteurs les liens pointant vers leurs sites.

* ¹⁰ RSS pour «Really Simple Syndication » ou « Rich Site Summary » (sommaire de site enrichi). Le système RSS est une application de XML dérivée de la norme RDF, qui sert à décrire un contenu Web de façon standardisée. Créé à l'origine par Netscape, RSS n'est pas une norme à proprement parler, mais son emploi est aujourd'hui libre.

* ¹¹ Môle Armoricain de Recherche sur la Société de l'Information et les Usages d'Internet : http://www.marsouin.org

* ¹² V.Beaudouin, J. Velkovska : Constitution d'un espace de communication sur Internet, In Réseaux, n°97-1999

* ¹³ Fondateur de PR Planet, agence de relations publiques créée en janvier 2004, qui intègre les blogs à sa stratégie de communication

* ¹⁴ B.Hourdel, directeur marketing de Sun France

* ¹⁵ P.Cherel , « La pub et le blog », Le Monde 15-10-2005

* ¹⁶ Sur le site : http://www.lentreprise.com/5/dossier/default.asp?idd=627

* ¹⁷ http://www.technorati.com/

* ¹⁸ Feedback : la communication se définit comme un flux d'informations qui génère des feedback, c'est un ensemble d'interactions, on parle aussi de rétro-information.

* ¹⁹ Le marketing viral tend à transformer le consommateur internaute lui-même en vecteur de promotion. La philosophie du message relevant du marketing viral est d'entrer en contact avec des personnes, non pas sous le couvert d'une marque, mais sous le couvert d'une relation, d'un ami, d'un collègue. L'adjectif « viral » est illustratif de la technique utilisée : il décrit le phénomène de propagation qui se caractérise par un système de diffusion pyramidal et une vitesse de transmission qui rappellent le mode de transmission d'un virus ou d'une épidémie.

* ²⁰ B.Cova, « alternatives marketing  / réponses marketing aux nouveaux consommateurs », édition Dunod 2003

* ²¹ L.Le Meur, pionner du blogging avec la solution Ublog racheté par Six Apart (leader mondial du secteur), dont il est aujourd'hui directeur général Europe. Son blog : www.loiclemeur.com/france /

* ²² Bad buzz : mauvais échos, mauvaise presse.

* ²³ Internet est un environnement anxiogène ou beaucoup d'individus éprouvent des craintes liées à la sécurité des paiements, à l'identité du vendeur notamment au respect des délais, voir même, au fait d'être réellement livré. Dans un tel contexte la recommandation /caution d'un tiers prend d'autant plus de valeur et devient encore plus importante que dans le commerce traditionnel.

* ²⁴ « Uncover marketing » : le but est de promouvoir un produit ou service et de faire comme si cette recommandation était le fait d'un blogger indépendant ou désintéressé ; ou bien la marque ou son agence n'apparaît pas au grand jour.

* ²⁵ Le CRM (Customer Relationship Management, ou en français GRC, gestion de la relation client) vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client.

* ²⁶ « Le journal de ma peau » : http:// www.journaldemapeau.fr

* ²⁷ L'achat d'un nom de domaine en lui même ne coûte presque rien. Pour moins de 10€ TTC par an il est possible d'acquérir un .com

* ²⁸ Traduction : « Nous avons appris que nous devions parler directement à nos clients. Ils avaient des questions auxquelles nous avons répondu, ainsi notre équipe ne voulait pas restée anonyme. Nous avons aussi appris que la communication devait être spontanée et réactive. Nous avons réajusté le dispositif selon les besoins et les questions soulevées. [...] Tout le monde chez Vichy a appris des blogs. Cela nous a aidé à clarifier notre position sur le produit. Et ainsi mieux répondre aux questions de nos utilisateurs, ce que nous n'avions pas prévu au départ, alors que le produit était en démonstration simultanément. L'interaction avec les clients sur le blog a eu un impact sur notre production et sur nos efforts de vente ».

* ²⁹ Buzz : « bourdonnement » autour d'un produit ou d'un service avant même sa sortie officielle. Le buzz est une technique de marketing viral qui repose principalement sur le phénomène de bouche à oreille ». « Buzz...Le marketing du bouche à oreille », M. Salzman, I.Matathia, A. O'Reilly, Editions Village Mondial

* ³⁰ The Daily Snkr : www.thedailysnkr.com

* ³¹ Sneakers addicts : passionnés/collectionneurs de chaussures de sport

* ³² Trendsetters et early-adopters : avant d'être lancées massivement sur le marché, les innovations vont, dans un premier temps, être "mises en vitrine" par l'intermédiaire des trendsetters ou influenceurs : personnes publiques, artistes, journalistes, autant de personnages qui, de par leur médiatisation, vont exposer le produit une première fois au public qui s'intéresse à eux. C'est au sein de ce public que se trouvent les early adopters : avant la "masse", ils vont repérer l'innovation et, si elle est à leur goût, vont se l'approprier tout en y ajoutant leur touche personnelle. Les adopteurs précoces sont alors un public test dans le lancement d'un nouveau produit : s'ils l'adoptent, la mode est lancée car ils vont contribuer à la formation du buzz, le bouche à oreille.

* ³³ Traduction : « ce blog a été crée avec le soutien de Nike »

* ³⁴ Institut américain de marketing en ligne : http://www.forrester.com

* ³⁵ « Le bluff technologique » J. Ellul, Hachette 1988

* ³⁶ http://www.typepad.com/sitefr/

* ³⁷ Michel de Guilhermier (Pdg de Photoways), Patrice Gassard (fondateur de La Fraise.com), Christophe Cousin (président de la commission "eDirect" du SNCD : Syndicat national de la communication directe), Pascal Mercier (co-fondateur, directeur associé Aelios Finance), Bruno Couly (consultant et créateur d'entreprise : AutoEscape), Pierre Méchentel (fondateur de Tubbydev).

* ³⁸ MEL : http://www.michel-edouard-leclerc.com/content/xml/fr_home.xml

* ³⁹ Plus exactement il dicte ses textes le matin puis son équipe les retranscrit sur son blog.

* ⁴⁰ Texte en annexe (loi du 21.06.2004 LCEN)

* ⁴¹ http://weblogs.macromedia.com/mxna/

* ⁴² Journaliste au San Jose Mercury News

* ⁴³ Résumé : Yahoo! rappelle que les personnes qui s'expriment en public (interne ou externe) peuvent être tenus responsables à titre individuel de ce qu'ils affirment. Le fait que les blogs sont non seulement sous forme écrite mais aussi que l'intégralité des archives est en ligne et indexé par les moteurs de recherche rend cette mise en garde d'autant plus importante. La confidentialité de l'information fait l'objet d'un paragraphe très important, pourtant simple rappel du contrat de travail standard, celui-ci rappelle les limites d'utilisation des logos et des marques, des inventions et des produits de l'entreprise. Puis on trouve les relations presse. Un blog génère très souvent des demandes de la presse et Yahoo! demande à ses collaborateurs d'informer immédiatement le service communication et de vérifier que l'information que l'on souhaite diffuser est bien publique avant de la bloguer... Viennent ensuite des recommandations utiles comme le respect de ses collègues, la consultation d'experts internes lorsque le blog concerne une domaine en dehors de son champs d'expertise ou enfin des exemples des blogueurs les plus connus de Yahoo! cités en exemple pour la qualité de leurs blogs et leur comportement conforme au souhait de l'entreprise. {La charte de bonne conduite est en annexe (en anglais).}

* ⁴⁴ http://scobleizer.wordpress.com/

* ⁴⁵ http://www.fortune.com/fortune/

* ⁴⁶ http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Scoble

* ⁴⁷ Texte en annexe (Convention Européenne des Droits de l'Homme).

* ⁴⁸ Le bon management de ses connaissances et ses compétences : le knowledge management est aujourd'hui un enjeu majeur pour les entreprises, il peut décupler leurs capacités, en ouvrant la voie à des stratégies coopératives fondées sur la connaissance, l'invention et l'intelligence collectives, porteuses d'innovation et de productivité renforcée.

* ⁴⁹ « L'avenir des weblogs passe aussi par les entreprises » Nicolas Rauline JDN 31-10-2003

* ⁵⁰ BtoB : plan média pour les produits et services industriels

* ⁵¹ Définition tirée de « L'intelligence collective, pour une anthropologie du cyberespace » - Pierre Lévy, La Découverte 1994

* ⁵² FING : fondation Internet nouvelle génération, groupe Intelligence Collective coordonné par Chloe Chevallier http://www.fing.org/jsp/fiche_pagelibre.jsp?STNAV=&RUBNAV=&CODE=44366394&LANGUE=0&RH=ASSOEDHEC

* ⁵³ On retrouve ici la pensée d'Ivan Illich sur la notion de contre productivité de l'outils avec la menace de la surexploitation de l'Internet.

* ⁵⁴ On peut parler aussi de « plog », qui est la contraction de blog + projet (project blog) selon R.Piquepaille

* ⁵⁵ NewsGator est une extension pour Outlook qui recherche pour les flux RSS de news, les blogs et autres contenus Internet. Il repère les dernières mises à jour sur les sites favoris choisis. On peut le télécharger gratuitement sur : http://www.01net.com/telecharger/windows/Internet/communication/fiches/31239.html

* ⁵⁶ Veille commerciale et détection d'appels d'offres publics et privés (4 500 clients), avec un effectif de 180 salariés et un chiffre d'affaires en 2004 de 14 millions d'euros, site : http://www.vecteurplus.com

* ⁵⁷ Gazette du Palais, 19 avril 2005 n° 109

* ⁵⁸ Voir le guide du Forum des droits sur l'Internet « Je blogue tranquille » (téléchargement sous PDF) http://www.foruminternet.org/activites_evenements/lire.phtml?id=122

* ⁵⁹ Site Internet : http://one2blog.fr/

* ⁶⁰ Site Internet : http://jclat.typepad.com/memotechnique/