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Analyse sectorielle et diagnostic interne d'une entreprise


par Mohammed Benali
Université Via Domitia Perpignan - MASTER 2 en Economie et Management 2006
  

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CHAPITRE 2 : LA PLACE DE L'ENTREPRISE CERAMIT SUR LE MARCHE

2.1 Part de marché

2.1.1 En volume

Taille du marché en 2005 pour les principaux produits en céramique :

Produits

Demande 200415(*)

 

Ventes 2004 CERAMIT16(*)

Eviers de cuisine (milliers)

210

 

71

Lavabo + colonnes + lave mains

704

 

76

Siège ou WC turc (milliers)

293

 

179

Receveur de douche (milliers)

274

 

42

Total

1 481

 

368

Sur cette base, la part de marché national de CERAMIT serait de l'ordre de 25%.

2.1.2 En valeur

En valeur, pour les principaux produits, la part de marché national de CERAMIT ne serait que de l'ordre de 13%

En millions DA

Ventes 2004 CERAMIT HT

542 000

Ventes 2004 CERAMIT (TTC, valeur prix public*)

888 000

Taille du marché 2005 (TTC, valeur prix public)

6 760 000

Part de marché de CERAMIT

13%

* Ventes HT x 1.17 (TVA) x 1.4 (correspondant à 40% de marges commerciales cumulées)

La relative faiblesse de la part de marché en valeur s'explique par le fait que les produits d'importation sont nettement plus chers que les produits de CERAMIT.

2.2 Offre nationale

Producteurs et localisation

Capacité de production

Entreprises publiques

 

- CERAMIT (Ténès)

800 000

- CERAMIG Ghazaouet (Tlemcen)

400 000

- Société Céramique Sanitaire El Milia (Constantine)

460 000

Entreprises privées

 

- El Moustakbel (Sétif)

200 000

- Rahmoune (Chlef)

250 000 à 300 000

2.3 Les prix

Comparaison des prix des produits de CERAMIT et ceux de la concurrence (sources CERAMIT) :

Unité : DA/pièce

Produits

CERAMIT

Concurrence locale

Importation

CERAMIT par rapport à la concurrence

interne

Externe

Evier double bac

4 350

-

13 500

-

-210%

Evier

2 050

1 700

-

+17%

-

Receveur de douche 70x70

2 050

1 700

2 800

+17%

-37%

Receveur de douche 90x90

3 250

-

9 500

-

-192%

WC turc

1 160

900

1 350

+22%

-16%

Lavabo

1 080

800

2 350

+26%

-118%

WC Anglais

1 750

-

3 500

-

-100%

Réservoirs

800

-

1 250

-

-56%

CHAPITRE 3 : DIAGNOSTIC INTERNE DE SERAMIT

Section 1 : Commercialisation

1.1. Performances commerciales

1.1.1 Évolution globale du chiffre d'affaires entre 2001 et 2004

Entre 2001 et 2004, le chiffre d'affaires de CERAMIT a augmenté de 67%.

En KDA

Désignation

 

2001

2002

2003

2004

 

2004/01

Production vendue

 

374 590

504 736

508 702

628 886

 

168%

Vente de marchandises

 

17 351

19 036

39 038

27 406

 

158%

Prestations

 

1 421

2 809

1 349

1 518

 

107%

Chiffre d'affaires

 

393 362

526 581

549 089

657 810

 

167%

n/n-1

 

134%

104%

120%

 

-

Cet important accroissement du chiffre d'affaires est dû essentiellement à une hausse des ventes des produits fabriqués par la société qui procurent 96% du chiffre d'affaires en 2004 (95% en 2001).

Cet accroissement traduit l'existence d'un marché potentiel ainsi que la capacité de l'entreprise à exploiter ce potentiel.

Les ventes de marchandises concernent essentiellement :

- Les produits complémentaires à ceux de l'entreprise (abattants WC, réservoirs,...) ;

- Les produits sanitaires en céramique, non produits par l'entreprise.

1.1.2 Ventes par familles de produits

q Ventes en valeur

Quasiment tous les produits ont connu un accroissement des ventes mais les hausses les plus importantes concernent les receveurs de douche, les éviers de cuisines et les WC turcs.

En 2004, les WC turcs et les éviers de cuisines procuraient à l'entreprise 58% de son chiffre d'affaires.

Evolution 2001-2004 des ventes en valeur (KDA)17(*) :

 

2001

2002

2003

2004

 

2004/01

%2004

Receveur de douche

51 649

77 406

80 243

95 249

 

184%

15%

Evier de cuisine et Bac d'évier 

88 251

174 156

179 004

193 200

 

219%

31%

S/Total Groupe 1

139 900

251 562

259 247

288 449

 

206%

46%

WC Anglais

18 143

26 869

29 541

40 057

 

221%

6%

Réservoirs

6 745

7 199

8 629

10 266

 

152%

2%

Bidet

1 122

1 189

2 830

5 036

 

449%

1%

Urinoir

1 268

786

822

749

 

59%

0%

S/Total Groupe 2

27 278

36 043

41 822

56 108

 

206%

9%

Lavabo

45 884

49 733

49 943

61 588

 

134%

10%

Lave linge

32

1 087

267

541

 

1691%

0%

WC turc

123 564

124 661

117 804

169 383

 

137%

27%

Colonne

22 990

23 214

23 951

31 502

 

137%

5%

S/Total Groupe 3

192 470

198 695

191 965 

263 014

 

137%

42%

Lave mains

12 601

15 674

10 641

15 991

 

127%

3%

Tablette

1 962

2 235

4 527

4 238

 

216%

1%

Divers

379

237

500

1 086

 

287%

0%

S/Total Groupe 4

14 942

18 146

15 668

21 315

 

143%

3%

Total

374 590

504 735

508 702

628 886

 

168%

100%

q Ventes en volume

L'analyse des ventes physiques confirme la tendance générale à l'accroissement avec une hausse plus accentuée pour les éviers de cuisines, les WC turcs et les receveurs de douche.

Evolution 2001-2004 des ventes physiques (pièces)18(*) :

Produits  

2001

2002

2003

2004

 

2004/01

%2004

Receveur de douche

25 388

37 459

37 891

46 894

 

185%

9%

Evier de cuisine et Bac d'évier

41 849

73 823

71 696

78 997

 

189%

16%

S/Total Groupe 1

67 237

111 181

109 587

125 891

 

187%

25%

WC Anglais

17 141

24 898

23 490

30 061

 

175%

6%

Réservoirs

8 926

8 815

10 974

 14 144

 

158%

3%

Bidet

938

1 022

2 329

4 072

 

434%

1%

Urinoir

928

589

634

546

 

59%

0%

S/Total Groupe 2

27 933

35 324

37 426

48 823

 

175%

10%

 Lavabo

54 967

54 365

50 705

57 714

 

105%

12%

Lave linge

-

374

104

306

 

-

0%

WC turc

152 071

147 506

128 790

168 660

 

111%

34%

Colonne

47 634

41 579

38 592

43 157

 

91%

9%

S/Total Groupe 3

254 672

243 824

218 191

269 837

 

106%

54%

Lave mains

25 078

31 128

21 438

29 236

 

117%

6%

Tablette

8 884

9 098

16 926

15 539

 

175%

3%

Divers

2 662

-

4 140

6 995

 

263%

1%

S/Total Groupe 4

36 624

42 854

42 504

51 770

 

141%

10%

Total

386 466

433 183

407 708

496 321

 

128%

100%

q Ventes en volume et en valeur

L'accroissement plus prononcé des ventes en valeur traduit l'effet prix mais aussi l'orientation de l'offre de la société vers un mix produits plus rémunérateur.

Produits

Indice

2002

2003

2004

WC turc

valeur

101%

95%

137%

Quantité

97%

85%

111%

Evier de cuisine et Bac d'évier 

valeur

197%

203%

219%

Quantité

176%

171%

189%

Receveur de douche

valeur

193%

200%

238%

Quantité

148%

149%

185%

Lavabo

valeur

108%

103%

134%

Quantité

99%

92%

105%

Base 100 : 2001

1.1.3 Exportations

Sur toute la période, CERAMIT a exporté vers la Tunisie et l'Espagne

Rubriques

2001

2002

2003

2004

KDA

27 760

81 200

65 695

66 000

% du CA

5%

15%

12%

10%

1.1.4 Maîtrise des objectifs commerciaux

CERAMIT réalise (à partir de 2003) dans une large proportion, les objectifs commerciaux qu'elle se fixe dans le cadre du plan annuel, ce qui traduit une assez bonne maîtrise du processus budgétaire.

Taux de réalisation des objectifs :

Années

Ventes physiques

Chiffre d'affaires

2001

83%

62%

2002

86%

81%

2003

96%

101%

2004

107%

95%

1.1.5 Renforcement de la concentration des ventes

Rétrécissement du réseau de clients : La forte baisse du nombre de clients actifs (326 clients en 2001 ; 245 clients en 2004) s'est traduite par un accroissement du chiffre d'affaires moyen par client.

En 2004, 50% du chiffre d'affaires a été réalisé avec 10 clients.

Nombre de clients actifs :

Années

Nombre de clients

CA moyen (KDA)

Facteurs explicatifs

2001

326

1 207

Fermeture de certains magasins EDIMCO

2002

284

1 854

2003

271

2 026

0pération de ré immatriculation au CNRC

2004

245

2 685

-

Concentration géographique19(*)

En 2004, 82% du chiffre d'affaires de CERAMIT a été réalisé dans 7 wilayas contre 74% en 2001.

Structure des ventes par wilayas :

Wilayas

2001

Cumul

 

Wilayas

2002

Cumul

 

Wilayas

2003

Cumul

 

Wilayas

2004

Cumul

Alger

15,4

15,4

 

Alger

16,3

16,3

 

Alger

22,4

22,4

 

Alger

17,3

17,3

Chlef

12,5

27,9

 

Chlef

12,3

28,6

 

Mascara

9,7

32,1

 

Jijel

17,2

34,5

Sétif

12,4

40,3

 

Oran

12,0

40,6

 

Chlef

9,4

41,5

 

Mascara

11,9

46,4

Oran

8,8

49,1

 

Djelfa

7,4

48

 

Jijel

8,4

49,9

 

Sétif

11,3

57,7

Djelfa

8,4

57,5

 

Relizane

6,4

54,4

 

Sétif

8,2

58,1

 

Chlef

7,2

64,9

Mosta.

4,3

61,8

 

Blida

6,0

60,4

 

Blida

6,0

64,1

 

Djelfa

4,7

69,6

Blida

4,3

66,1

 

Sétif

6,0

66,4

 

Relizane

5,4

69,5

 

Médéa

5,0

74,6

Mascara

4,1

70,2

 

Mascara

4,4

70,8

 

Oran

5,1

74,6

 

Oran

3,9

78,5

Batna

3,8

74

 

Mosta.

4,4

75,2

 

Djelfa

5,0

79,6

 

Relizane

3,5

82

Autres (27)

26,0

100,0

 

Autres (25)

24,8

 
 

Autres (24)

20,4

 
 

Autres (23)

18,0

 

Total

100,0

-

 

Total

100,0

-

 

Total

100,0

-

 

Total

100,0

-

Cette structure devra conduire CERAMIT à rechercher de nouveaux clients dans d'autres wilayas afin d'assurer un meilleur maillage géographique de la distribution20(*).

1.1.5 Une nette prédominance des entreprises de distribution

Le portefeuille clients de la société est constitué essentiellement des distributeurs (85% du CA en 2004).

Structure des ventes par types de clients entre 2001 et 2004 en % :

Types de clients

2002

2003

2004

Entreprises de distribution et revendeurs grossistes

79

75

85

Entreprises de construction

4

9

4

Clients étrangers (Exportations)

15

12

10

Autres*

1

4

1

Personnel, revendeurs détaillants et ventes directes

Un effort en matière de prospection commerciale devra être fourni en direction des entreprises de réalisation.

1.1.6 Le poids et la rotation des stocks

En KDA et en %

Ratios

2000

2001

2002

2003

2004

Stocks de produits finis au 31/12

46 664

133 464

118 291

122 366

81 717

Stocks moyens

 

90 064

125 878

120 329

102 042

Chiffre d'affaires HT*

-

393 362

526 581

549 089

657 810

Stocks de produits finis / CAHT

-

34%

22%

·22%

12%

Rotation**

-

4,4

4,2

4,6

6,4

En jours de CA

-

82

86

79

56

(*) Prestations non comprises

(**) Calculée par rapport aux stocks moyens

Constat

Globalement, la rotation des stocks s'est accélérée entre 2001 (4) et 2004 (6), ce qui s'est traduit par une baisse du poids des stocks (34% du chiffre d'affaires en 2001 ; 12% en 2004). En 2004, les stocks couvrent près de 2 mois d'activité.

Cette amélioration est due à une meilleure adaptation de l'offre aux exigences du marché.

Rotation 2004, par familles de produits :

Agrégats et ratios

Lavabo

Receveur de douche

Evier

WC Turc

Chiffre d'affaires

78 252

95 253

184 063

167 654

Stocks moyens (KDA)

12 267

22 668

35 640

5 135

Stocks/Chiffre d'affaires (%)

16%

24%

19%

3%

Rotation des stocks

6

4

5

33

Stocks en jours de CA

56

86

70

11

Le WC Turc est le seul produit à très forte rotation.

1.1.7 Le poids des créances sur clients

Malgré la baisse enregistrée en 2004, le poids des créances sur clients est élevé : en 2004, les créances correspondent à 3 mois d'activité.

En fait, 56% des ces créances ont été provisionnées en 2003 (irrécouvrables) et 20% devront être compensées avec des dettes. Il ne restera donc que 25 000 KDA de dettes à recouvrer, correspondant à 22% du chiffre d'affaires TTC.

Agrégats et ratios

2001

2002

2003

2004

Créances sur clients

171 679

235 689

173 726

192 614

Chiffre d'affaires TTC

460 234

616 100

642 434

769 638

Créances / CA TTC (en %)

37%

38%

27%

25%

En jours de CA

134

138

97

90

2.1 Evaluation des politiques commerciales

L'évaluation porte sur les politiques de produit, de prix, de distribution, de communication ainsi que sur la force de vente.

2.1.1 Politique de produit

q La dynamique du mix produits

Le mix produits de CERAMIT a évolué dans deux directions :

- Elargissement/rajeunissement de la gamme notamment depuis 2000 (en 2004, CERAMIT propose 111 références) ;

- Développement des produits en grès fin, au détriment du vitréous, dont le rendement est moins élevé que le grès21(*)22(*).

Structure des ventes par familles de produits et par matériaux :

En % par rapport aux valeurs

Familles de produits

2001

2004

 

2004/2001

Vitréous

Grès Fin

Vitréous

Grès Fin

 

Vitréous

Grès Fin

Receveur de douche + Evier

13

87

3

97

 

-51%

131%

WC Anglais + Réservoirs + Bidet + Urinoir

100

-

100

0

 

106%

Lavabo Lave linge WC turc Colonne

98

2

91

9

 

27%

589%

Lave mains Tablette Divers

100

0

100

0

 

43%

Total

67

33

52

48

 

31%

143%

Le mix actuel a permis d'améliorer le rendement et de mieux adapter l'offre aux exigences du marché.

q Qualité des produits / Certification

Les produits de la société sont reconnus de bonne qualité (normes NA avec équivalence NF) et ce, grâce :

- à l'utilisation de matières premières de qualité ;

- à un contrôle strict des produits finis.

A noter que CERAMIT est certifiée ISO 9001/Version 2000 (mai 2004 et avril 2005).

q Coût de production

CERAMIT dispose d'une comptabilité analytique ce qui permet de déterminer la structure des coûts mensuellement.

Mais la maîtrise des coûts de production est contrariée par de faibles taux d'utilisation des capacités de production (65% pour le vitréous et 62% pour le grès fin, en 2004).

2.1.2 Politique de prix

q Mode de fixation des prix

Les prix de vente sont arrêtés par la Direction générale du groupe pour les produits communs aux filiales CERAMIT et CERAMIG et par la filiale pour les produits spécifiques selon la méthode suivante :

Prix de vente = Prix de revient + Marge

La marge (comprise entre 10% et 18%) est déterminée à partir de l'observation des prix du marché.

Nota. Les taux de marge ne sont pas corrélés à la rotation des stocks.

q Différenciation des prix

Les prix de vente sont différenciés selon le niveau du chiffre d'affaires réalisé avec les clients22(*).

q Modalités de paiement

Elles sont différenciées selon les types de produits.

- Paiement à terme (30 à 60 jours) pour les clients fidèles et crédibles ;

- Paiement au comptant pour les autres clients.

Cette politique, relativement souple, tente de concilier sécurité et exigences commerciales.

q Evolution 2001 - 2005 des prix moyens HT des principaux produits :

Unité : DA/pièce

Produits

2001

2004

2005

2005/2001

Evier double bac

4 080

4 350

4 350

7%

Evier

1 950

2 050

2 050

5%

Receveur de douche 700*700

1 950

2 050

2 050

5%

Receveur de douche 900*900

3 250

3 250

3 250

0%

WC turc

980

1 160

1 160

18%

Lavabo

960

1 080

1 080

13%

WC Anglais

1 250

1 750

1 750

40%

Réservoirs

600

800

800

33%

2.1.3 Politique de distribution. Points clés

§ Les enlèvements se font généralement à quai usine.

§ CERAMIT assure la livraison aux entreprises de réalisation grâce à 2 véhicules industriels d'une capacité unitaire de 20 tonnes. Mais ces clients ne contribuent qu'à 4% du chiffre d'affaires.

§ Principale contrainte du réseau de distribution : usine implantée dans une zone relativement enclavée.

§ Existence d'un Show Room à Alger (relevant du groupe ECO), qui contribue à une meilleure connaissance des produits de la société.

§ Manque de qualification du personnel (personnel non spécialisé et n'ayant pas bénéficié de formation dans le domaine commercial), même si la structure commerciale emploie 6 universitaires, sur un total de 22 agents.

2.1.4 Politique de communication

L'entreprise n'a pas de politique de communication formalisée.

Les dépenses liées à la communication commerciale n'ont représenté que 0,1% du chiffre d'affaires sur la période 2002 -2004.

Dépenses de communication commerciale entre 2002 et 2004 (en KDA)

Désignation

2001

2002

2003

2004

Brochures dépliants et catalogues

150

150

150

150

Foires et expositions

300

300

300

300

Parrainage et sponsoring

100

-

-

-

Cadeaux de fin d'année

10

10

10

10

 
 
 
 
 

Total

560

460

460

460

En % du CA

0,1%

0,1%

0,1%

0,1%

Les actions entreprises sont insuffisantes et ne s'inscrivent pas dans le cadre d'un plan de communication commerciale.

Cette situation est contradictoire avec le développement de la concurrence et le caractère des produits de CERAMIT qui requièrent une large communication auprès des professionnels.

Nota. La société ne dispose pas encore d'un site Web (projet en cours).

2.2 Organisation commerciale

2.2.1 Structuration organique et personnel employé

Organigramme à fin 2004 :

Direction Commerciale

Service Achats

(3)

Service Gestion des stocks M1ères et PDR (7)

Service Ventes

(8)

Service Marketing

(0)

Service Gestion des stocks produits finis (3)

Deux points faibles sont à relever :

- La Direction commerciale est encombrée (chargée également des achats et des approvisionnements) ;

- La fonction marketing n'est pas pourvue.

2.2.2 Systèmes de gestion

Procédures

Des procédures de gestion commerciale ainsi que les fiches de poste existent (elles ont été mises en ouvre ou consolidées dans le cadre du système de Management de la qualité).

Système d'information

Les informations produites par la filiale sont relativement abondantes et fiables.

Elles sont consignées dans des rapports d'activité (mensuels, trimestriels, semestriels et annuels) et le suivi de l'activité se fait par décade.

Principale insuffisance : Le système d'information n'intègre pas les données sur l'environnement (tendances du marché, concurrence, ...).

2.3 Synthèse du diagnostic commercial

Points forts.

Points faibles

· Accroissement significatif du chiffre d'affaires entre 2001 (393 millions de dinars) et 2004 (658 millions de dinars), correspondant à une hausse de 68% sur la période. 

L'accroissement, en termes réels (+28%), traduit l'existence d'un marché potentiel ainsi que la capacité de l'entreprise à exploiter cette opportunité.

· Maîtrise du système plan - programme - budget (réalisation des objectifs budgétaires à des taux de l'ordre de 100%).

· Elargissement /rajeunissement de la gamme.

· Mix produits, de plus en plus tourné vers le grès, plus rémunérateur que le vitréous.

· Baisse du poids des stocks de produits finis (12% du chiffre d'affaires en 2004 contre 34% en 2001).

· Baisse du poids des créances sur clients (90 jours du chiffre d'affaires TTC en 2004 contre 134 jours en 2001).

· Produits reconnus de bonne qualité.

· Concentration des ventes :

- baisse du nombre de clients (326 en 2001 ; 245 en 2004).

- CA réalisé dans 7 wilayas : 75% en 2004 contre 66% en 2001.

· Dépendance à l'égard des entreprises de distribution : 85% en 2004 contre 79% en 2001.

· Communication commerciale peu développée.

Politiques commerciales

Politiques

Evaluation

Commentaires

- -

-

- +

+

+ +

Produit

 
 
 
 
 

· Elargissement /rajeunissement de la gamme

· Mix produits de plus en plus orienté vers le gré, plus rémunérateur que le vitréous ; 

· Produits reconnus de bonne qualité ;

· CERAMIT est certifiée ISO 9001/Version 2000 depuis mai 2004.

Prix

 
 
 
 
 

· Surcoûts dus à une insuffisante utilisation des capacités de production.

· Politique de prix relativement souple (volonté de concilier sécurité et exigences commerciales) ;

· Modalités de paiement différenciées selon les types de clients.

· Ristournes accordées en fonction du niveau de chiffre d'affaires.

Distribution

 
 
 
 
 

· Insuffisant maillage géographique ;

· Logique production (« On attend le client ») ;

· Vente à quai usine.

Communication

 
 
 
 
 

· Pas de politique de communication formalisée et insuffisance des dépenses liées à la communication.

· La société ne dispose pas d'un site Web.

Organisation com.

& système d'information et force de vente

 
 
 
 
 

· Fonction marketing insuffisamment prise en charge.

· Fiabilité des informations produites par la filiale sont mais les données sur l'environnement ne sont pas saisies.

· Existence de procédures de gestion commerciale et de fiches de poste (mises en ouvre dans le cadre du SMQ).

· Pas de force de vente chargée de la prospection commerciale.

Conclusion :

CERAMIT peut conforter sa position concurrentielle et escompter un accroissement de sa part de marché moyennant :

- une plus grande maîtrise des politiques commerciales et en particulier des politiques de distribution et de communication ;

- la mise en place d'une force de vente spécialisée (recrutement et formation du personnel en place).

* 15 Données puisées de l'étude de marché « Etude de marché de la céramique (carreaux et sanitaires)», réalisée par Rafik BEKKOUR, (Consortium CAST/Arial Consulta/CETIC). Mai 2005.

* 16 Volumes CERAMIT hors exportation, accessoires, et divers.

* 17Voir données détaillées en Annexe 18.3

* 18 Voir données détaillées en Annexe 18.4

* 19 Voir données détaillées en Annexe 18.5

* 20 Ce maillage est actuellement pris en charge par les distributeurs, ce qui isole la société de son marché final.

* 21 Voir données en Annexe 17.5

* 22 Trois niveaux de prix correspondent à 3 paliers de chiffre d'affaires

Niveau de chiffre d'affaires

Ristourne

5 MDA

5%

De 5 à 10 MDA

7,5%

>10 MDA

10%

 

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