Analyse des facteurs déterminants de la croissance du chiffre d'affaires dans une entreprise industrielle : Cas de L'Industrie Béninoise des Corps Gras

Section 1 : Recommandations d'action

La présente section permettra de poser les diagnostics interne et externe et de formuler les recommandations d'ordre général et mercatiques.

Paragraphe 1 : Diagnostic

Il sera ici question de procéder dans un premier temps à un diagnostic interne et dans un second temps à un diagnostic externe.

A- Diagnostic interne

Forces

Faiblesses

- Appartenance à un groupe fort - Offre d'une gamme variée de produits - Existence réelle du marché d'huiles et de savons - Existence d'installations de pointe et inégalées - Existence d'un Centre de stockage - Existence d'un Dépôt régional dans le septentrion - Notoriété du Palmida (imposition sur le marché) - Production des biens de première nécessité - Production des biens de grande consommation - Garantie des graines de coton par Label Coton Bénin (une société du même groupe)

- Absence de politique commerciale adaptée au "4 P" - Absence de stratégie marketing - Pénurie répétée des matières premières - Rupture fréquente des stocks de produits finis - Impossibilité de tourner à plein temps les usines - Mauvais conditionnement des savons - Mauvais estampage du savon Palmier - Méconnaissance de la plupart des produits - Mauvaise gestion des ressources humaines - Sous utilisation de la capacité de production des usines

B- Diagnostic externe

Opportunités

Menaces

- Augmentation de la population - Proximité du Nigéria - Dispositions du Tarif Extérieur Commun - Utilisation des huiles végétales comme biodiésel - Avènement de la nouvelle gouvernance - Exploration d'autres marchés de la sous-région - Validation des produits IBCG par le Nigéria - Possibilité d'exportation

- Méconnaissance de l'IBCG par la population - Prolifération des marques de produits importés - Invasion de l'huile en provenance de Lomé - Développement incontrôlé de l'informel - Concurrence déloyale - Publicité à outrance des concurrents - Hausse des prix d'huiles sur le marché international - Fraude - Défaut de crédibilité auprès des banques - Mauvaise gestion des coopératives - Utilisation des huiles végétales comme biodiésel

Paragraphe 2 : Recommandations

A- Recommandations d'ordre général

Spécialisée dans la production et la commercialisation des corps gras (un secteur pris d'assaut par l'informel), l'IBCG devrait changer de vision et revoir sa politique managériale afin de redorer son blason d'une part et de maximiser son chiffre d'affaires d'autre part.

Pour ce faire et compte tenu de l'importance de son portefeuille d'activités, de la nature de ses produits et du fait qu'elle évolue dans un environnement fortement concurrentiel, elle devrait prendre en considération les recommandations suivantes :

Ø Se faire connaître davantage afin de retrouver sa notoriété

Ø Revoir sa politique d'approvisionnement

Ø Revoir sa politique de production

Ø Repenser sa politique commerciale

Ø Mettre en place au sein de l'entreprise un service Marketing et Communication

Ø Mettre en place une politique de formation en vue de redynamiser le personnel

B- Recommandations mercatiques

Dans l'optique d'une gestion efficace et efficiente de la fonction marketing, la politique commerciale de l'entreprise devrait être redéfinie. Ainsi, l'Industrie Béninoise des Corps Gras devra suivre les recommandations suivantes relatives aux variables du marketing-mix à savoir :

Ø Le produit

Le produit qui est un bien ou un service offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin doit être soutenu par une bonne politique.

Une bonne politique de produit (ensemble des décisions relatives à la vie d'un produit ou d'une famille de produits) doit permettre à l'entreprise d'élaborer sans faille des produits qui répondent aux besoins exprimés par les clients et qui leur donnent entière satisfaction.

L'IBCG devra revoir le conditionnement des savons de façon générale et spécifiquement :

- la coupe et l'estampage du savon Palmier ;

- la teneur en parfum du savon Le Cob ;

- les caractéristiques originelles du savon Palmida ;

- le conditionnement primaire du savon Afya.

Ø Le prix

Le prix défini comme l'expression monétaire de la valeur de toutes les caractéristiques d'un produit (résistance, lieu de vente, image)^2(*) est l'une des variables marketing à laquelle les clients sont très sensibles. Il doit être bien élaboré pour être accepté et accessible aux clients.

Pour être bien compétitive sur le marché et relever son chiffre d'affaires, l'IBCG devra essayer, tout en fabriquant des produits de très bonne qualité, agir sur ses coûts en veillant à :

- la recherche des sources d'approvisionnement à bon marché en qualité et en quantité suffisante ;

- une consommation judicieuse des matières premières et consommables ;

- un respect strict des normes de production et de stockage ;

- négocier et obtenir des fournisseurs des tarifs préférentiels.

 

Ø La distribution

De façon générale, le consommateur n'achète pas directement les produits dans les lieux de fabrication. Les produits sont acheminés dans des points de vente spécifiques. C'est l'ensemble de ces opérations qu'on appelle distribution. Le chemin emprunté par ces différentes opérations du distributeur au consommateur représente le circuit de distribution^3(*).

Pour une bonne et large couverture du marché, l'IBCG devra :

- produire en quantité suffisante ;

- ravitailler régulièrement le magasin savons et le dépôt régional de Parakou ;

- procéder à la prospection ;

- ouvrir le marché au grand public ;

- mettre en place une bonne logistique de distribution ;

- procéder aussi à une distribution par une force de vente externe.

Ø La communication

La communication est l'ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature qu'un organisme émet en direction de ses publics cibles. On distingue la communication commerciale et la communication corporate (institutionnelle) selon les buts poursuivis et les médias utilisés^4(*).

Dans sa situation actuelle, l'Industrie Béninoise des Corps Gras a plus que jamais besoin de la communication commerciale pour promouvoir ses produits et ses marques afin de les vendre d'une part et de la communication corporate pour se faire mieux connaître et pour refaire sa notoriété d'autre part.

* ² Notes de cours de Marketing-Mix

* ³ Note de cours de Marketing-Mix

* ⁴ Note de cours de Marketing-Mix