C) El marketing relacional
1) Concepto
teórico
La perspectiva relacional, fundada sobre la
fidelización del consumidor y su « life time value »
(esperanza de ganancia sobre la vida total probable del consumidor), tomando lo
contrario de una óptica estrictamente organizada alrededor de la cuota
de mercado, provoca un cambio cultural en el seno de la empresa que debe, sobre
el largo plazo favorecer el servicio verdadero y la calidad sobre la
búsqueda de las soluciones a rentabilidad inmediata.
El marketing relacional reposa en la toma en
consideración del individuo en todas sus dimensiones y en todos los
aspectos de su vida, con arreglo al momento y circunstancias. Este marketing
trata de aprehender la complejidad y la relatividad de los comportamientos para
poder construir estrategias de marketing que sean pilotadas más
claramente por arriba.
El cliente debe ser tomado tal, como es, con sus
características socioculturales propias y sus especificidades
individuales. En esta óptica, las empresas privilegian un marketing
intensivo y concreto, conectado sobre la vida, cuyo objetivo principal es
transformar cada transacción en relación considerando que la
venta es sólo una etapa en el seno de un proceso más complejo.
La relación cliente permite un análisis
relativamente preciso de las necesidades y un tratamiento diferenciado de la
demanda por la colocación de medios informáticos importantes
ahora accesibles a un número creciente de sociedades, y esta
democratización de las tecnologías de process, cambia a la vez el
entorno competitivos y conductistas y las oportunidades estratégicas de
la empresa.
El marketing relacional consiste en su principio en acumular
información sobre el consumidor dentro de bases de datos, de ahí,
ya es una forma de neguentropia en el sentido que le da Norbert Wiener. Su
vocación es luego de estimar la contribución de cada cliente a
través del análisis de las ventas pasadas y, luego, estimularlo
gracias a los instrumentos del marketing directo, el fax, el mailing, el
teléfono, internet.
Así podemos esquematizar el marketing relacional de la
manera siguiente
RECOLECTAR
ESTIMULAR ANALIZAR
El marketing relacional, según el eje consumidor, puede
ser descompuesto en tres fases, la colecta, el análisis y la
estimulación. Estos tres elementos tienen que obedecer a la
noción de feedback y retroactuar unos sobre otros. Así, el
marketing relacional se inscribe en una perspectiva de comunicación de
tipo circular. La base de datos tiene que ser perpetuamente actualizada para
una comunicación dinámica puntuando las secuencias de
comunicación, lo que determina la calidad de la comunicación como
lo subraya Pablo Watzlawick.
Así al esquema característico del marketing
relacional, hay que añadir las nociones de Segmentación (Cibler)
para representar la relación con la demasificación de los
mercados, la noción de coordinación inherente a la de globalidad
(Coordinar) y la noción de justificación que representa, para los
hombres del marketing y de la comunicación, un imperativo (Justificar),
no olvidando que las operaciones de marketing relacional deben poner en
ejecución contrapartidas efectivas para el consumidor.
Sin embargo, como lo observa Juan Noël Kapferer, «
el marketing relacional no es gratuito: implica a hombres y mujeres para
encontrar el público, de dedicación exclusiva, que manifiesta el
interés profundo de la empresa, o de la marca, para su público.
Multiplicando los micro-conexiones con público, la marca fabrica una
relación duradera. Se trata de un modo más dirigida de ganarse la
confianza de los clientes con una política de relación continua y
personalizada, manifestando que la marca no se interesa únicamente al
consumidor, sino por la persona en su totalidad »
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