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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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B) Del marketing transaccional al marketing relacional

1) De la transacción a la relación

Marketing transaccional

Marketing relacional

Origen: gran consumo

Origen: industrias y servicios

Estrategia: reclutamiento

Estrategia: desarrollo, fidelización

Ventaja: economía de escala

Ventaja: economía de campos

Realización: parte de mercado

Realización: índice de alimentación ()

Interlocutor: consumidor pasivo

Interlocutor: coproductor activo

Relación: indirecta (intermediarios)

Relación: directa

Moda: desconfianza, conflicto

Moda: confianza, cooperación

Horizonte temporal: plazo corto

Horizonte temporal: plazo largo

Cambio: simple

Cambio: complejo

Obligaciones: contractuales

Obligaciones: convencionales

Informe: independencia

Informe: interdependencia

Como cada ciencia, el marketing fue objeto de aproximaciones diacrónicas que tenían para finalidad de definir las evoluciones de los diferentes corrientes de pensamiento que participaron en la construcción del substrato teórico en el cual se apoya. Fue Bartels (1965), el primero, quien subrayó la imposibilidad de desempeñar, antes de 1950, escuelas de pensamientos en el campo del marketing. Después, el marketing conoció cierto número de evoluciones que le condujeron de una concepción transaccional a concepción relacional del intercambio (Flambard-Ruaud, 1997).

2) Animar la perspectiva relacional:

El marketing tradicional procede, por lo esencial, de dos lógicas. Se funda, en primer lugar, en una segmentación estrictamente comercial y sobre un enfoque cliente vinculada a su estatuto. El individuo esta considerado con arreglo a su pertenencia a una target dada, en función de su profesión, de su índice de equipo, de sus rentas, del número de sus niños, de su vivienda, etc.

Por otro lado, y contrariamente a lo que muchos pudieron afirmar, el Marketing tradicional esencialmente es un marketing cuyo pilotaje se hace desde arriba, con arreglo a consecuencias logísticas y organizativas. El marketing enseña así de las posibilidades, las habilidades, y las destrezas de la empresa en un momento preciso. Con una óptica más pasiva que reactiva, a menudo demasiado guiada por una búsqueda de mejor utilización de los recursos disponibles, por una visión conformista del mercado y de las reglas de juego dictadas por la competencia, la empresa no toma suficientemente en cuenta las oportunidades latentes, las vías inexploradas de desarrollo o las esperas insatisfechas.

En los sectores de los seguros y de los bancos por ejemplo, la innovación y la reorganización de los procesos de servicio son más el fruto de una evolución de la oferta disponible que de la toma en cuenta efectiva de una demanda potencial: aparición de nuevos riesgos en seguros, utilización de las nuevas posibilidades ofrecidas por la informática, cuántos nuevos productos nacieron de una toma efectiva en cuenta de las necesidades latentes!

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