2) La relación
cliente: una nueva conciencia del sitio del cliente
a) Mejor vale ganarse la
confianza que conquistar
Le cuesta entre 7 y 10 veces más caro de adquirir a un
cliente que de conservar uno. Las sociedades pierden la mitad de sus clientes
en 5 años.
Mejorar la retención del 5 % puede doblar el provecho.
En efecto, los trabajos de Reichheld muestran los efectos dramáticos de
la pérdida de clientes sobre el resultado de explotación. El
hecho de reducir el índice de atrición del 5 % se traduce por un
crecimiento de rentas del 75 % en ciertos sectores. Es económicamente
más barato para una empresa de conservar y de ganarse la confianza de su
clientela que de buscar a extender sus cuotas de mercado con una
política conquistadora. El ratio entre los dos puede alcanzar uno a diez
según el sector de actividad. La salud financiera de la empresa es
valuada, por otra parte, con arreglo al número de los clientes a quienes
esta atribuido un " coste de adquisición ", el precio que hay que gastar
para adquirir a un nuevo cliente.
También, que ganarse la confianza cuesta más
barato que de conquistar, la satisfacción del cliente es un elemento
esencial frente a la competencia: el 80 % de los clientes de una empresa
serán contactados por otro competidores; el 69 % de los clientes pasan a
la competencia cuando encuentran dificultades de servicio; 1 € gastado en
publicidad produce 5 €, invertido en servicio cliente, produce 60.
b) Una curva a 180 °:
una transformación del marketing
Para Andersen Consulting y el Economist Intelligence Unit, la
curva a 180 ° corresponde a un número creciente de empresas que se
alejan de una organización por líneas de productos o divisiones
geográficas para una estructura orientada sobre los segmentos de
clientes.
La encuesta sobre la Gestión de la Relación
Cliente hecho en América del Norte, en Europa y en Asia sobre 200
personal dirigente revela las tendencias siguientes: cerca del 60 % de las
empresas interrogadas citaron la " retención de clientes " como
prioridad para los cinco años próximos; no se atan más
tanto a seducir al cliente que a ganarse su confianza. Las empresas refinan
cada vez más sus métodos de valuación de la rentabilidad
de los clientes.
Este nuevo paso se apoyará en la evolución de
las tecnologías interactivas, particularmente en Internet, cuyo vuelo se
confirma cada día.
c) Repensar los
procesos
Para Andersen Consulting, las empresas efectuaron un trabajo
consecuente sobre sus procesos de trabajo en un pasado próximo.
Todavía, esto no se acabo. En los próximos cinco
años, las sociedades cual que sea su tamaño deberán
cambiar los procesos relativos a la gestión de la relación
cliente. Más del 33 % de las respuestas prevén un plano mayor de
renovación de los procesos en relación con desarrollo de
productos y servicios, las entregas, la identificación de los clientes y
el servicio post venta.
El punto importante se encuentra en la tomada en
consideración, al nivel de los procesos, de los valores y de las
necesidades de los clientes. Las vueltas, y las medidas de impactos sobre los
clientes forman parte integrante de los procesos bien concebidos.
Todos los clientes no nacen iguales. Justo reuniendo un
máximo de informaciones sobre sus clientes, las empresas podrán
cercar las esperas de cada uno y adaptar su oferta con arreglo al valor
relativo del cliente para la empresa. La generalización de Internet - y
del comercio electrónico en general - asociada a una utilización
cada vez mayor a los grupos de estudio, correo electrónico y centros de
llamada, constituirá para la empresa un instrumento precioso que le
ayudará a aislar segmentos de clientes cada vez más estrechos,
hasta el individuo, al nivel del «market of one».
Cuanto más las estrategias orientadas productos /
servicios se mejoran, más la competencia aumenta. En este contexto, la
personalización del servicio cliente se hace una ventaja decisiva. Esto
significa que, hay que concentrar toda su estrategia de empresa en el cliente,
establecer una comunicación recíproca y construir con él
una relación específica. El marketing de masa no basta
más. El objetivo no es solamente atraer y retener al cliente sino
aumentar, a largo plazo, el volumen de negocios y la rentabilidad que genera.
Tal estrategia induce transformaciones importantes en el seno de la empresa. La
respuesta reside pues en un enfoque global.
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