PRIMERA PARTE: LOS PRIMEROS
PASOS DEL MARKETING RELATIONAL
Hemos visto en la introducción que a partir de las 90',
un cambio profundo en el espíritu del marketing apareció. El
marketing se hizo relacional. Nos toca ahora estudiar porque y como se hizo
esta gira. Después de haber presentado el marketing relacional, se
estudiara dos de los componentes fundamentales a su desarrollo: los CRM y el
web-marketing que son los antepasados de las herramientas nuevas nacidas
actuales, y futuras, que trataremos en segunda y tercera parte
I. UNA ADAPTACIÓN
NECESARIA DEL MARKETING
Porque se decidió cambiar de enfoque?
Tras los limites que se pusieron de manifiesto, es
significativo ver que esta revolución no se hizo en un día y que
es la consecuencia de una evolución planificada, constante,
lógica, y prevista.
A) Los límites del
antiguo modelo
1) Los hechos
a) Los nineties: la
orientación cliente y el one to some
Desde principio de los años 90, el mercado conoce una
modificación profunda con la inversión del paradigma de
marketing: paso de una orientación producto a una orientación
cliente. Los años 90 marcan el principio de la era del cliente. Las
bases de datos cliente se multiplican, el vuelo del marketing directo pone por
delante las ventajas de la relación directa. Los canales de acceso y de
información proliferan. Los años 90 y los años siguientes
marcan un reajuste sobre el cliente.
b) La inversión de
las relaciones cliente proveedor y el one to one
Sin duda alguna, los años 2000 marcarán la
intensificación de esta tendencia cliente con la emergencia del concepto
de marketing one to one: una oferta específica para cada cliente posible
esencialmente gracias al advenimiento de Internet. Las empresas, cualesquiera
que sean sus sectores de actividad, concentrarán sus esfuerzos en el
servicio y la gestión de la relación cliente.
En paralelo, el nuevo horizonte abierto por las
tecnologías de comunicación y de la información
también plantea ya una inversión de los papeles: el consumidor
desempeñará un papel cada vez más activo hasta
sustituírseles a los distribuidores, autoaconsejarse y asegurar
él mismo su propio servicio cliente.
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