b) Los límites del
marketing relacional
- El establecimiento de una comunicación personalizada
y regular con los consumidores cuesta muy caro: coste de compra de la base o
creación propia (3 € por nombre), coste de la informática,
el coste de los medios de comunicación (mailing, servidores vocales).
- La rentabilidad no es inmediata porque no se busca generar
ventas a corto plazo.
- Todos los productos no se prestan a esta forma de
comunicación: hace falta que la compra implique (avión, coche) y
que el precio por unidad del producto y su margen permiten amortizar los costes
de fidelización. Para los productos de gran consumo y a valor
débil y unitario, el chocolate por ejemplo, la inversión puede
ser rentable para grandes grupos como Danone o Nestlé que poseen varias
marcas y una cartera vasta de productos.
- Los consumidores no son todos pedidores de una
relación personalizada: los ejemplos americanos muestran que el concepto
de relación de proximidad funciona por término medio sólo
sobre el 20 % de los consumidores.
- muchas empresas vacilan en invertir en la
constitución y la explotación de estas bases de datos: la gran
distribución utiliza todavía las técnicas de masa del
marketing.
- el marketing relacional agota al consumidor. Se siente
acosado, hostigado por el teléfono, el fax y los papeles que desbordan
de su buzón.
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