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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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b) Los límites del marketing relacional

- El establecimiento de una comunicación personalizada y regular con los consumidores cuesta muy caro: coste de compra de la base o creación propia (3 € por nombre), coste de la informática, el coste de los medios de comunicación (mailing, servidores vocales).

- La rentabilidad no es inmediata porque no se busca generar ventas a corto plazo.

- Todos los productos no se prestan a esta forma de comunicación: hace falta que la compra implique (avión, coche) y que el precio por unidad del producto y su margen permiten amortizar los costes de fidelización. Para los productos de gran consumo y a valor débil y unitario, el chocolate por ejemplo, la inversión puede ser rentable para grandes grupos como Danone o Nestlé que poseen varias marcas y una cartera vasta de productos.

- Los consumidores no son todos pedidores de una relación personalizada: los ejemplos americanos muestran que el concepto de relación de proximidad funciona por término medio sólo sobre el 20 % de los consumidores.

- muchas empresas vacilan en invertir en la constitución y la explotación de estas bases de datos: la gran distribución utiliza todavía las técnicas de masa del marketing.

- el marketing relacional agota al consumidor. Se siente acosado, hostigado por el teléfono, el fax y los papeles que desbordan de su buzón.

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