II. EL CRM PRIMERA ETAPA
DEL MARKETING RELACIONAL
En nuestra sociedad, la información se hizo un elemento
esencial para asegurar una ventaja competitiva a las entidades que saben
utilizarlo. Es el acta que explica por qué las empresas se precipitan a
colocar sistemas de colecta y de tratamiento de datos siempre más
perfectos. Por otra parte, el marketing evolucionó mucho, pasando del
marketing de masa al marketing personalizado: el one to one. La noción
de CRM no es novadora porque repite el conjunto existente de los procesos de
prospección y de fidelización. El CRM no es una
tecnología, es una estrategia de empresa centrada sobre los posibles
clientes y los clientes. Se pone en ejecución tácticamente con el
fin de adquirir a nuevos clientes, extender la relación comercial con
ellos y ganarse su confianza.
Así, la satisfacción del cliente es más
que nunca en el centro de las preocupaciones de las empresas y se materializa
por una gestión personalizada de la relación cliente: comprender
a los clientes y sus esperas, ganarse su confianza, incitarles a consumir
más. El CRM, Customer Relationship Management tiene para objeto de
identificar, atraer y conservar a los mejores clientes y de retirar de estas
cifras de negocios y rentabilidad.
Así el CRM engloba el conjunto de las actividades y de
los procesos que debe poner en marcha una empresa para interactuar con sus
clientes y sus posibles clientes con el fin de abastecerles de productos y
servicios adecuados en el momento necesario. Las empresas tienen cada vez
más recurso a un enfoque de tipo de CRM, con el fin de diferenciarse. En
efecto, la trivialización de la oferta, una exigencia acrecida del
cliente conduce las empresas a hacer evolucionar su oferta en la
dirección de una personalización más grande. Con el fin de
alcanzar este objetivo, la empresa tiene que adaptarse a la profusión de
los canales de accesos paralelos y en particular Internet.
Sería importante centrarnos sobre las
características y los instrumentos del CRM con el fin de comprender los
objetivos de su utilización.
A) Para comprender el CRM
1) Definición
El CRM o la gestión de la relación cliente
consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más
provechosos y adquirir nuevos. Es una estrategia de empresa orientada hacia la
satisfacción y la fidelidad del cliente, esta orientada sobre el
marketing diferenciado y personalizado o One to One. Repone en 2 principios:
* Todos los clientes no son iguales
* El comportamiento sigue la promesa de recompensa
El CRM cubre esencialmente tres funciones en la empresa: la
venta, el marketing y el servicio / soporte a los clientes. Los instrumentos
que existen son concebidos con un enfoque integrado soportando estas tres
funciones o bien quedan limitados a una sola tarea.
Fuente: Cap Gemini Offre: CRM De la empresa proveedor al
cliente actor
Así la figura más arriba nos presenta las
diferentes tecnologías asociadas con una gestión integrada de la
relación cliente. Según Cap Gemini, el CRM puede dividirse, en
sus acciones y sus objetivos con relación al cliente, en 4 etapas,
acudiendo a conceptos y tecnologías variadas:
Conocer al cliente: la empresa debe reunir las informaciones
que le permite describir y caracterizar a su clientela, situarla sobre su
mercado y detectar nuevos segmentos. Todos los medios tecnológicos
existen hoy para constituir, administrar y analizar cantidades masivas de
datos. Administrar la relación cliente consiste en valorizar su capital
cliente. De un punto de vista técnico, el CRM implica de capturar, al
nivel de la empresa, el conjunto de los datos clientes, recolectados en interna
o cerca de organizaciones exteriores, y de integrarlos en Data Warehouse
(almacén de datos) orientado cliente.
Elegir a su cliente: la etapa siguiente consiste en analizar
estos datos con las técnicas más evolucionadas -datamining,
análisis estadístico- y en devolver los resultados accesibles a
todos los canales de interacción con los clientes. El datamining permite
analizar e interpretar un enorme volumen de datos, de diferentes fuentes con el
fin de desempeñar tendencias, de reunir los elementos similares en
categorías estadísticas y de formular hipótesis. A partir
de las informaciones recolectadas, la empresa podrá obtener respuestas
objetivas sobre las cuales fundar su estrategia operacional. La
centralización de los datos clientes debe así facilitar el
pilotaje de toda la actividad de la sociedad. En efecto, la informática
decisoria (Business Intelligence y Data Mining) permite elaborar los
componentes diversos de la estrategia (comercial, de marketing, canales de
venta, fidelización) y abastece todos los tableros de mandos
necesarios.
Así hay que diferenciar a los clientes con arreglo a
su necesidad y con arreglo a su contribución al resultado y dialogar con
ellos para disminuir los costes de la relación comercial y a aumentar la
eficacia. Este diálogo debe permitir a la información de
subir.
Conquistar a nuevos clientes: la puesta en ejecución de
una estrategia orientada cliente concierne al conjunto del proceso comercial.
Los nuevos canales de ventas (tele venta, comercio electrónico) crean
oportunidades de negocio. Los nuevos instrumentos (Sales Forces Automation)
permiten a los comerciales administrar mejor su actividad y aumentar su
eficacia construyendo sus proposiciones en interacción directa con
cliente.
Ganarse la confianza de los mejores clientes: los programas de
fidelización gozan de nuevas posibilidades tecnológicas tal como
la tarjeta con memoria. El servicio posventa se hace la ocasión
privilegiada de concretar una relación personalizada y duradera con
cliente, proponiéndole una oferta todavía mejor adaptada a sus
necesidades. El vector ideal de esta relación es el centro de llamada
(call center que permite orquestar todos los elementos de la estrategia
cliente, desde la base de conocimientos que abastece la vista única del
cliente necesario para esta relación "one to one», hasta el
escenario cinematográfico personalizado que guía el
entretenimiento para presentarle una oferta adaptada a sus necesidades. Esta
calidad de servicio suplementario permite a la empresa mejorar sin
interrupción su conocimiento del cliente, refinar su estrategia y
aumentar su eficacia comercial.
Más allá, las ventajas proporcionadas por una
gestión de la relación cliente eficiente son de varias
naturalezas: mostrarse atento a las necesidades del cliente y establecer
perfiles permite de volver a animarse a su contacto.
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