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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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II. EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING RELACIONAL

En nuestra sociedad, la información se hizo un elemento esencial para asegurar una ventaja competitiva a las entidades que saben utilizarlo. Es el acta que explica por qué las empresas se precipitan a colocar sistemas de colecta y de tratamiento de datos siempre más perfectos. Por otra parte, el marketing evolucionó mucho, pasando del marketing de masa al marketing personalizado: el one to one. La noción de CRM no es novadora porque repite el conjunto existente de los procesos de prospección y de fidelización. El CRM no es una tecnología, es una estrategia de empresa centrada sobre los posibles clientes y los clientes. Se pone en ejecución tácticamente con el fin de adquirir a nuevos clientes, extender la relación comercial con ellos y ganarse su confianza.

Así, la satisfacción del cliente es más que nunca en el centro de las preocupaciones de las empresas y se materializa por una gestión personalizada de la relación cliente: comprender a los clientes y sus esperas, ganarse su confianza, incitarles a consumir más. El CRM, Customer Relationship Management tiene para objeto de identificar, atraer y conservar a los mejores clientes y de retirar de estas cifras de negocios y rentabilidad.

Así el CRM engloba el conjunto de las actividades y de los procesos que debe poner en marcha una empresa para interactuar con sus clientes y sus posibles clientes con el fin de abastecerles de productos y servicios adecuados en el momento necesario. Las empresas tienen cada vez más recurso a un enfoque de tipo de CRM, con el fin de diferenciarse. En efecto, la trivialización de la oferta, una exigencia acrecida del cliente conduce las empresas a hacer evolucionar su oferta en la dirección de una personalización más grande. Con el fin de alcanzar este objetivo, la empresa tiene que adaptarse a la profusión de los canales de accesos paralelos y en particular Internet.

Sería importante centrarnos sobre las características y los instrumentos del CRM con el fin de comprender los objetivos de su utilización.

A) Para comprender el CRM

1) Definición

El CRM o la gestión de la relación cliente consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más provechosos y adquirir nuevos. Es una estrategia de empresa orientada hacia la satisfacción y la fidelidad del cliente, esta orientada sobre el marketing diferenciado y personalizado o One to One. Repone en 2 principios:

* Todos los clientes no son iguales

* El comportamiento sigue la promesa de recompensa

El CRM cubre esencialmente tres funciones en la empresa: la venta, el marketing y el servicio / soporte a los clientes. Los instrumentos que existen son concebidos con un enfoque integrado soportando estas tres funciones o bien quedan limitados a una sola tarea.

Fuente: Cap Gemini Offre: CRM De la empresa proveedor al cliente actor

Así la figura más arriba nos presenta las diferentes tecnologías asociadas con una gestión integrada de la relación cliente. Según Cap Gemini, el CRM puede dividirse, en sus acciones y sus objetivos con relación al cliente, en 4 etapas, acudiendo a conceptos y tecnologías variadas:

Conocer al cliente: la empresa debe reunir las informaciones que le permite describir y caracterizar a su clientela, situarla sobre su mercado y detectar nuevos segmentos. Todos los medios tecnológicos existen hoy para constituir, administrar y analizar cantidades masivas de datos. Administrar la relación cliente consiste en valorizar su capital cliente. De un punto de vista técnico, el CRM implica de capturar, al nivel de la empresa, el conjunto de los datos clientes, recolectados en interna o cerca de organizaciones exteriores, y de integrarlos en Data Warehouse (almacén de datos) orientado cliente.

Elegir a su cliente: la etapa siguiente consiste en analizar estos datos con las técnicas más evolucionadas -datamining, análisis estadístico- y en devolver los resultados accesibles a todos los canales de interacción con los clientes. El datamining permite analizar e interpretar un enorme volumen de datos, de diferentes fuentes con el fin de desempeñar tendencias, de reunir los elementos similares en categorías estadísticas y de formular hipótesis. A partir de las informaciones recolectadas, la empresa podrá obtener respuestas objetivas sobre las cuales fundar su estrategia operacional. La centralización de los datos clientes debe así facilitar el pilotaje de toda la actividad de la sociedad. En efecto, la informática decisoria (Business Intelligence y Data Mining) permite elaborar los componentes diversos de la estrategia (comercial, de marketing, canales de venta, fidelización) y abastece todos los tableros de mandos necesarios.

Así hay que diferenciar a los clientes con arreglo a su necesidad y con arreglo a su contribución al resultado y dialogar con ellos para disminuir los costes de la relación comercial y a aumentar la eficacia. Este diálogo debe permitir a la información de subir.

Conquistar a nuevos clientes: la puesta en ejecución de una estrategia orientada cliente concierne al conjunto del proceso comercial. Los nuevos canales de ventas (tele venta, comercio electrónico) crean oportunidades de negocio. Los nuevos instrumentos (Sales Forces Automation) permiten a los comerciales administrar mejor su actividad y aumentar su eficacia construyendo sus proposiciones en interacción directa con cliente.

Ganarse la confianza de los mejores clientes: los programas de fidelización gozan de nuevas posibilidades tecnológicas tal como la tarjeta con memoria. El servicio posventa se hace la ocasión privilegiada de concretar una relación personalizada y duradera con cliente, proponiéndole una oferta todavía mejor adaptada a sus necesidades. El vector ideal de esta relación es el centro de llamada (call center que permite orquestar todos los elementos de la estrategia cliente, desde la base de conocimientos que abastece la vista única del cliente necesario para esta relación "one to one», hasta el escenario cinematográfico personalizado que guía el entretenimiento para presentarle una oferta adaptada a sus necesidades. Esta calidad de servicio suplementario permite a la empresa mejorar sin interrupción su conocimiento del cliente, refinar su estrategia y aumentar su eficacia comercial.

Más allá, las ventajas proporcionadas por una gestión de la relación cliente eficiente son de varias naturalezas: mostrarse atento a las necesidades del cliente y establecer perfiles permite de volver a animarse a su contacto.

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