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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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2) Estrategias

El Customer Relationship Management, es primero y antes de todo una estrategia de empresa, desplegada según una metodología y, luego, sostenida por tecnologías. Así, tal y como no hay generación espontánea, la tecnología en sí no puede hacer milagros. Cuando se aborda las cuestiones de estrategia de empresa, penetramos en un universo subjetivo donde varios se sienten mal confortables. De hecho, el modelo si es uno, se basa sobre algunas ideas-fuerzas, conceptos, que constituyen toda la potencia del CRM.

Primero los clientes no tienen totalmente el mismo valor. Por otra parte, en la valuación de los clientes, deberíamos tener en cuenta no sólo su valor actual sino también su valor potencial particularmente en términos de perspectivas de crecimiento. Además, ya que los recursos son limitados, ganamos a modularlos con arreglo al valor de los clientes. En otras palabras, en lugar de nivelar su servicio también entre sus clientes independientemente de su valor para la empresa, tenemos más bien interés en ofrecer un nivel de servicio proporcionalmente al valor de cada uno de los clientes.

El análisis empírico nos permite desempeñar un cierto número de observaciones que van a contribuir al refinamiento de la estrategia. Contrariamente a la idea recibida, la satisfacción de los clientes no constituye una prueba de lealtad durable. De hecho, la satisfacción es necesaria pero no es suficiente para conservar a sus clientes. Parece que los clientes privilegian la calidad de la relación humana que tienen con el personal de la empresa al producto en sí. Incidentemente, perdemos a clientes esencialmente en consecuencia de lo que podríamos cualificar de atropello relacional que a causa de una guerra de precio.

Estas conclusiones tienen un impacto estratégico evidente. Ya que el coste de adquisición de un nuevo cliente es ampliamente superior al de conservar uno, la retención de los clientes buenos constituye un imperativo categórico. En cuanto al dilema aparente entre adquisición y retención, hay que comprender bien que una empresa, cualquiera que sea, no puede permitirse perder a sus clientes más rápidamente que les adquiere. De todas formas, hay que parar la hemorragia, la erosión de su base de clientes con el fin de reposar en cimientos más sólidos, consolidar su capital cliente.

Una vez tomadas las medidas de retención, a la luz de los motivos de salida, resueltamente podemos atacarnos al desarrollo de su clientela. Se trata de vender más a los mismos clientes, por una combinación hábil de ofertas complementarias y suplementarias. Es decir, no reparar en medios. Es la ocasión de estimular a los clientes quienes nos refieren posibles clientes recompensándoles cuando nos hacen ganar una oportunidad. Es también el objetivo de los programas de fidelidad que levantan barreras a la salida, aumentando el coste de oportunidad de pasar a la competencia.

Desde ahí, la adquisición de nuevos clientes va a tomar como target cuyo perfil corresponde a los clientes más provechosos tales como identificados anteriormente. Paralelamente, al nivel marketing o promocional, resulta de primera necesidad poder identificar la fuente de todo nuevo posible cliente. Se trata de una referencia de un cliente o de a consecuencia de cual actividad promocional entró en contacto con nosotros? El objetivo es claro: medir la eficacia efectiva de cada una de las actividades promociónales con el fin de seleccionar los medios de comunicación más perfectos.

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