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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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3) Metodología

De modo completamente pragmático, reconstituimos la definición del CRM. « El CRM consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más provechosos y a adquirir nuevos. » Concretamente, por dónde empezar? Y antes de empezar, cuánto todo esto va a costar y cuánto esto puede razonablemente producir?

Un proyecto CRM jamás es cuajado ya que es directamente orientado sobre la finalidad de la empresa es decir, aumentar el valor para los accionistas. La vela estratégica (Competitive Intelligence) tanto como la inteligencia de negocios (Business Intelligence) van a ser puesto a contribución.

Los beneficios que emanan de eso esencialmente provienen de una apropiación, por los actores dentro de la empresa, de nuevos conocimientos que van a poder reintroducir en la acción (Knowledge Management).

4) Tecnologías

 

El conjunto de las tecnologías orientadas clientes pueden ser representadas gracias a la teoría de los conjuntos. De hecho, los tres conjuntos respectivamente cubren el Telecom, el Back Office con almacén de datos y el Frente Office con las aplicaciones CRM. Es de hecho la conjunción de cada uno de estos conjuntos el que pone de relieve la convergencia de las tecnologías. Los centros de contactos sincronizan la visualización del expediente cliente cuando el agente toma la llamada. El comercio electrónico abre una posibilidad con Internet para no cumplir con una base de datos. La inteligencia de negocios asegura la excavación de los datos para extraer de eso la información significante y explotable al nivel CRM. El CTI, para Computer Telephony Integration, mejor para Customer Telecom Interaction actúa como pasarela universal, del Web al Centro de contactos.

Con tal perspectiva de conjunto, comprendemos mejor por qué las aplicaciones CRM de automatización de la fuerza de venta (SFA), de marketing y de servicio (Help Desk) son de hecho la punta del iceberg de la reingeniería tecnológica que empieza en las empresas justo después del CRM.

Primero, los diversos cardex de clientes; a las ventas, a la contabilidad incluso al servicio deben ser integrado a pesar de las lágrimas y los rechinamientos de dientes que esto puede suscitar. Los doblones que esto ocasiona son poca cosa al lado de la depuración de los clientes difuntos, las cuentas cerradas, etc. Es un paso obligado para identificar a los clientes provechosos.

El despliegue de las aplicaciones CRM puede ser llevado sin rodeos. No obstante, una cierta configuración es requerida para adaptar el software a los procesos de negocios más bien que lo inverso. De de toda manera, la información disponible tendrá que ser trasladada según la estructura de las bases de datos del CRM. Empezamos a realizar la problemática de la integración de las aplicaciones CRM con Back Office que sea una aplicación de gestión integrada (ERP) o simplemente un sistema contable. En materia de interoperabilidad sistemas, desconfíe de aplicaciones dichas plug and play, la realidad es más cerca del plug and pray.

El centro de llamadas de la empresa, si es uno, o sea lo que sea su respuesta al teléfono va a deber estibarse con las nuevas aplicaciones CRM. La identificación automática de quien llama, en la base de datos de contactos y la abertura de su expediente requiere una interoperabilidad entre un sistema telefónico, una aplicación CTI y las aplicaciones CRM. A menudo, componentes tecnológicos no están al nivel e infraestructuras deben ser cambiadas. Es también la ocasión de poner orden en las comunicaciones voz-datos-fax integrando la mensajería unificada. Paralelamente, el sitio Web de la empresa esta a punto de conocer un salto cuántico permitiendo establecer la comunicación entre un internauta y un agente de centro de llamadas, convertido en un centro de contactos multimedia. Las conversaciones en directo con el teclado (Chat), a viva voz (VoIP), en vídeo, en recordatorio telefónico o en diferidas acaban todos dirigidas hacia los agentes.

Finalmente, la puesta en marcha de un almacén de datos no habrá servido para nada ya que todas las informaciones estratégicas sobre los clientes cualquiera que sea la aplicación fuente van a reencontrarse allí.

Desde entonces, los gerentes pueden disponer de tableros de mandos para seguir en tiempo real la evolución de su empresa con el fin de actuar inmediatamente, cuando todavía tiene el tiempo para hacerlo. Mejor, gracias a técnicas estadísticas, pueden analizar automáticamente sus datos con el fin de descubrir lazos no aparentes a primera vista pero explotables comercialmente. La perforación de datos pretende encontrar los filones de oro dentro una mina de datos.

Para concluir, volvamos sobre el paso; estrategia -- metodología -- tecnología. El todo estratégico, no podría ser reducido o confundido a la parte tecnológica. Entonces, en la actualidad, la atención se apoya sobre todo en la magia de las aplicaciones CRM. La realización del software de CRM emana de su integración en el medio ambiente tecnológico de la empresa pero también con sus procesos de negocios y con una componente humana que forma su cultura propia. En fin de cadena, son los empleados de una empresa quienes, en sus relaciones con los clientes, concretan una estrategia CRM.

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