3) Metodología
De modo completamente pragmático, reconstituimos la
definición del CRM. « El CRM consiste en identificar, en retener y
en desarrollar a los clientes más provechosos y a adquirir nuevos.
» Concretamente, por dónde empezar? Y antes de empezar,
cuánto todo esto va a costar y cuánto esto puede razonablemente
producir?
Un proyecto CRM jamás es cuajado ya que es directamente
orientado sobre la finalidad de la empresa es decir, aumentar el valor para los
accionistas. La vela estratégica (Competitive Intelligence) tanto como
la inteligencia de negocios (Business Intelligence) van a ser puesto a
contribución.
Los beneficios que emanan de eso esencialmente provienen de
una apropiación, por los actores dentro de la empresa, de nuevos
conocimientos que van a poder reintroducir en la acción (Knowledge
Management).
4) Tecnologías
El conjunto de las tecnologías orientadas clientes
pueden ser representadas gracias a la teoría de los conjuntos. De hecho,
los tres conjuntos respectivamente cubren el Telecom, el Back Office con
almacén de datos y el Frente Office con las aplicaciones CRM. Es de
hecho la conjunción de cada uno de estos conjuntos el que pone de
relieve la convergencia de las tecnologías. Los centros de contactos
sincronizan la visualización del expediente cliente cuando el agente
toma la llamada. El comercio electrónico abre una posibilidad con
Internet para no cumplir con una base de datos. La inteligencia de negocios
asegura la excavación de los datos para extraer de eso la
información significante y explotable al nivel CRM. El CTI, para
Computer Telephony Integration, mejor para Customer Telecom Interaction
actúa como pasarela universal, del Web al Centro de contactos.
Con tal perspectiva de conjunto, comprendemos mejor por
qué las aplicaciones CRM de automatización de la fuerza de venta
(SFA), de marketing y de servicio (Help Desk) son de hecho la punta del iceberg
de la reingeniería tecnológica que empieza en las empresas justo
después del CRM.
Primero, los diversos cardex de clientes; a las ventas, a la
contabilidad incluso al servicio deben ser integrado a pesar de las
lágrimas y los rechinamientos de dientes que esto puede suscitar. Los
doblones que esto ocasiona son poca cosa al lado de la depuración de los
clientes difuntos, las cuentas cerradas, etc. Es un paso obligado para
identificar a los clientes provechosos.
El despliegue de las aplicaciones CRM puede ser llevado sin
rodeos. No obstante, una cierta configuración es requerida para adaptar
el software a los procesos de negocios más bien que lo inverso. De de
toda manera, la información disponible tendrá que ser trasladada
según la estructura de las bases de datos del CRM. Empezamos a realizar
la problemática de la integración de las aplicaciones CRM con
Back Office que sea una aplicación de gestión integrada (ERP) o
simplemente un sistema contable. En materia de interoperabilidad sistemas,
desconfíe de aplicaciones dichas plug and play, la realidad es
más cerca del plug and pray.
El centro de llamadas de la empresa, si es uno, o sea lo que
sea su respuesta al teléfono va a deber estibarse con las nuevas
aplicaciones CRM. La identificación automática de quien llama, en
la base de datos de contactos y la abertura de su expediente requiere una
interoperabilidad entre un sistema telefónico, una aplicación CTI
y las aplicaciones CRM. A menudo, componentes tecnológicos no
están al nivel e infraestructuras deben ser cambiadas. Es también
la ocasión de poner orden en las comunicaciones voz-datos-fax integrando
la mensajería unificada. Paralelamente, el sitio Web de la empresa esta
a punto de conocer un salto cuántico permitiendo establecer la
comunicación entre un internauta y un agente de centro de llamadas,
convertido en un centro de contactos multimedia. Las conversaciones en directo
con el teclado (Chat), a viva voz (VoIP), en vídeo, en recordatorio
telefónico o en diferidas acaban todos dirigidas hacia los agentes.
Finalmente, la puesta en marcha de un almacén de datos
no habrá servido para nada ya que todas las informaciones
estratégicas sobre los clientes cualquiera que sea la aplicación
fuente van a reencontrarse allí.
Desde entonces, los gerentes pueden disponer de tableros de
mandos para seguir en tiempo real la evolución de su empresa con el fin
de actuar inmediatamente, cuando todavía tiene el tiempo para hacerlo.
Mejor, gracias a técnicas estadísticas, pueden analizar
automáticamente sus datos con el fin de descubrir lazos no aparentes a
primera vista pero explotables comercialmente. La perforación de datos
pretende encontrar los filones de oro dentro una mina de datos.
Para concluir, volvamos sobre el paso; estrategia --
metodología -- tecnología. El todo estratégico, no
podría ser reducido o confundido a la parte tecnológica.
Entonces, en la actualidad, la atención se apoya sobre todo en la magia
de las aplicaciones CRM. La realización del software de CRM emana de su
integración en el medio ambiente tecnológico de la empresa pero
también con sus procesos de negocios y con una componente humana que
forma su cultura propia. En fin de cadena, son los empleados de una empresa
quienes, en sus relaciones con los clientes, concretan una estrategia CRM.
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