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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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SEGUNDA PARTE : MARKETING RELACIONAL O MARKETING 2.O?

I. MARKETING RELACIONAL Y MARKETING COLABORATIVO CONCEPTOS TEORICOS

A) 2000, el influenzador es un tirano:

Los años 1990 se habían inquietado sobre todo por la libertad y por la elección del individuo, frente a los productos o frente a los mensajes, y pues frente a la necesidad de inventar una forma de seducción que lo tenga en cuenta. La continuación va a mostrar a un consumidor que no contento de ser individualmente libre, es capaz de influir sobre la libertad de otros con el boca a boca: no es solamente más la indiferencia, sino posiblemente la hostilidad que la empresa puede temer.

1) Conversaciones amenazadoras

Esta hostilidad, un best-seller como No Logo de Naomi Klein lo ilustra violentamente. El libro da la impresión de un tipo de guerra fría entre el mundo de las multinacionales, hecho de capitalismo salvaje y obsesivo del provecho, y la gente de los consumidores, amasados de ética, que no se dejan más contar. Muestra que estos consumidores dan, a las marcas sabiamente construidas por los profesionales de marketing, sentidos imprevistos e incontrolable, para lo mejor o lo peor (ver la asociación de Nike en el sweatshops). Alex Wipperfurth hablará más tarde de « brand hijack », pirateo o desvío de marcas transformadas en objetos culturales, cuyos consumidores se consideran como propietarios legítimos.

El saque de centro había sido dado en 1999, con la publicación on y off line del Cluetrain Manifesto, o « manifiesto de las evidencias », subtitulado " the end of business as usual".

Cuales son las verdades del consumidor que las empresas tendrían que comprender? El hecho de que los " mercados son unas conversaciones ", es decir que los "target" a los que se refieren el profesionales de marketing son unos seres sociales que hablan entre ellos, de modo natural y con una humanidad que no saben reproducir los agentes publicitarios. Evidentemente, hablan de productos y servicios que compran, de las compañías que los venden. Intercambian opiniones, positivas o negativas. El postulado es que la compra es influida mucho más fuertemente por estas recomendaciones y por el boca a boca que por los spots publicitarios. Boca a boca, por supuesto, siempre existió; si la alarma es tirada hoy, es porque tomó una dimensión crítica gracias a Internet

2) Para intentar el acercamiento...

Esta visión completa a la de Seth Godin, explicando que si el consumidor no escucha más, es ni siquiera que sea demasiado solicitado o inmunizado, lo que implica de trabajar en la atractividad del mensaje con el fin de suscitar el consentimiento, sino que se siente engañado, manipulado, por lo cual se trataría más de recobrar su confianza. En ambos casos, el consumidor es ahora considerado como un tirano al que hay que ablandar, porque se le reconoce este poder de seleccionar los mensajes, de ver sólo lo que quiera y cuando quiera, de hacerse su propia opinión y eventualmente de propagarlo, particularmente en Internet.

En el segundo caso, una revisión más profunda se impone. Así, dice que para recrear la confianza alrededor de una convergencia de intereses y de una solidaridad sincera, no se trata de subir el volumen, sino de ajustarse sobre otra frecuencia. La de las conversaciones naturales de los consumidores, transparentes, abiertas, espontáneas.

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