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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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3) El voto producido o la personalización

Otro modo de jugar con el deseo de interacción y de acción del consumidor es darle una influencia no a la publicidad pero al producto. Este desplazamiento no impide que los motivos no sean publicitarios. La iniciativa de Danette, reconducida en 2007 después del éxito de la edición 2006, no empeña profundamente la marca que propone sólo una elección limitada (4 perfumes) y se sirve muy claramente del voto para crear una relación afectiva - el sentimiento de contribución que naturalmente lleva a una apropiación fidelizante del producto. Es sin embargo siempre Danone quien detiene la verdadera fuerza de proposición, pero lo disfraza de modo democrático - un disfrazo que llama particularmente la atención en 2007, ya que recupera el contexto de la elección presidencial y reutiliza los códigos con humor (discurso del presidente de danette, las reacciones de otros candidatos). Se trata ni más ni menos de una campaña de publicidad. (Ver también el artículo en el blog de Culture-buzz)

Políticas como el de NikeID o Adicolor son ligeramente diferentes. Allí dónde Danette explota la vena de la elección colectiva democrática, las marcas de deporte se orientan hacia la temática de la personalización, del producto único y a su imagen. Allí todavía, la elección es finalmente limitada: se trata de customizar una base abastecida por la marca (ejemplo aquí de un zapado personalizado por nosotros)

Allí todavía, el efecto buscado es el de una apropiación y pues de un lazo emocional reforzado al producto y a la marca, la creación de una experiencia inédita, un sentimiento de exclusividad. Nos encontramos más allá de una comunicación táctica: es todo el sistema de producción que debe responder a un modelo « a la petición » susceptible de crear relaciones fuertes entre el cliente y la marca. Sin embargo, el paso es menos inspirado por una "ética" participativa que por una observación y una satisfacción de un consumo más individualizado.

Ninguno de los casos citados hasta aquí constituyen según nosotros estrategias verdaderamente collaborativas.

Los métodos que van a seguir más son ambigúes: parecen implicar más la empresa, sus valores, y no sólo la imagen que da.

4) Los concursos de diseño / innovación

Esta ambigüedad está en su cumbre en los concursos de diseño y de innovación. Exponiendo a la participación desde arriba de la cadena, podríamos creer que la empresa realmente se abre a una colaboración estratégica. Y sin embargo, la interrogación subsiste: hay que asimilarlos a los concursos de publicidad, es decir a operaciones de comunicación, o podemos considerar que esta aportación exterior realmente forma parte de la cultura y del modelo de la empresa? Hay que arbitrar caso por caso, y como se lo dijo es difícil de juzgar.

Quicksilver y Nespresso justifican sus concursos públicos de diseño y de innovación por valores idénticos: importancia del diseño, de la creatividad, la celebración y el estímulo de los jóvenes talentos y de las "visiones" de los diseñadores. Con la idea más o menos explicite, que para el café como para los textiles, el recordatorio de los esfuerzos de la marca para producir productos y experiencias extraordinarias. Nada es dicho en cambio sobre la utilización quién será realmente hecha de las ideas de los laureados. Nespresso, cuyo concurso se dirige a los estudiantes en diseño de todo los países, distribuyó en 2005 26.000 euros y organizó una conferencia de prensa para la distribución de los premios; Quicksilver esta abierto a todos los públicos y promete 10.000 euros, así como una exposición de los finalistas en el salón ISPO 2008 Munich, en la prensa mundial y en Internet. ( Ver pagina Web dedicada)

Ambas operaciones se parecen pues sobre todo a un «special event» para relaciones prensa. Podemos suponer que el concurso constituye también una tipo de caja de idea que podrá libremente ser explotada por la empresa. Pero verdaderamente podemos hablar de colaboración, cuando la marca parece una vez más pensar primero en su imagen, y cuando los participantes corren probablemente sobre todo para el dinero y la gloria? Algunos consumidores capaces de investirse en estos concursos no tienen al final ninguna influencia efectiva, y probablemente no desarrollan una relación verdaderamente cualitativa con la marca.

El programa " Connect&Develop " de Procter&Gamble que permite a los innovadores depositar una tecnología sobre la pagina Web y codesarrollarla difiere en lo que no es un pretexto simple a relaciones prensa. Parece ser una abertura más sincera, por lo menos más estructural, ya que la innovación venida del exterior constituye en lo sucesivo una parte considerable de su desarrollo. Aunque los consumidores y la empresa finalmente trabajan para ellos mismos y qué los intereses se encuentran bastante fríamente, la participación es integrada estratégicamente y no tácticamente.

El modelo de Nokia Lounge finalmente nos parece ser el más acabado: combina a la vez un concurso, la posibilidad de dejar ideas en línea, de votar, de recibir productos para someter a un test las innovaciones ... Al concurso y sus barreras se agrega pues un sistema más flexible y más acogedor de información y de escucha del consumidor. Grados variados de participación que le permiten a todo consumidor implicarse a su nivel y crea la impresión de una reparto real.

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